第八讲目标市场战略

第八讲目标市场战略演示文稿现在是1页\一共有37页\编辑于星期二（优选）第八讲目标市场战略现在是2页\一共有37页\编辑于星期二2、目标市场营销战略的产生过程

大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing现在是3页\一共有37页\编辑于星期二3、目标市场营销战略三步曲

Targeting选择目标市场Segmentation市场细分Positioning市场定位根据购买者特性细分市场（segmenting）评估不同的细分市场选择进入(targeting)塑造有竞争优势的形象(positioning)目标市场营销的作法：STP营销

现在是4页\一共有37页\编辑于星期二二、市场细分1、市场细分定义是指企业根消费者需求、购买行为和购买习惯差异性，将整体市场划分为若干个具有相同需求特点的消费者群的细分市场过程。市场细分的理论依据就是消费需求的异质性理论。现在是5页\一共有37页\编辑于星期二市场异质性(marketheterogeneity)市场上的购买者具有多样化的需求以吃为例：减肥时期：水果、青菜看电影时：爆米花、可乐上课迟到：茶叶蛋、面包老板请客：高级餐厅薪水透支：泡面熬夜复习：饼干、巧克力现在是6页\一共有37页\编辑于星期二2、市场细分作用有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场有利于充分利用现有资源，获得竞争优势有利于了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略现在是7页\一共有37页\编辑于星期二地理细分地理位置；人口密度；城市规模；气候条件年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育；宗教…人口细分社会阶层；生活方式；个性…心理细分3、市场细分的标准与原则1）消费者市场细分的标准行为细分时机；利益；使用者情况；使用率；忠诚度；态度…现在是8页\一共有37页\编辑于星期二资料来源：佐丹奴网站现在是9页\一共有37页\编辑于星期二美国灰狗长途汽车公司目标市场－－－低收入顾客现在是10页\一共有37页\编辑于星期二打造你的个人时尚风格～～资料来源：佐丹奴网站现在是11页\一共有37页\编辑于星期二人格特质经常用来依附在品牌的形象上，以创造个性化商品来吸引有类似人格特质的消费者资料来源：NISSAN网站现在是12页\一共有37页\编辑于星期二市场细分（Segmentation）

牙膏市场的利益细分（benefitsegmentation)利益子市场人口行为心理喜欢的品牌经济（低价）男性用量大自主性强，价值导向特价销售的品牌医疗（保护牙齿）家庭规模大用量大非常担心健康，保守药物牙膏美容（洁白牙齿）少年青少年吸烟经常社交，活跃佳洁士口味（味道好）儿童喜欢薄荷味自己做主，快乐主义高露洁现在是13页\一共有37页\编辑于星期二技术支持定制产品及时维护老顾客易懂的手册在线帮助给予培训准顾客新顾客给予培训诚实的销售人员懂得我的需要的销售人员试用期不同阶段顾客所关注的问题现在是14页\一共有37页\编辑于星期二2)产业市场细分的依据1.购买组织的特性关键的采购标准(利益和追求)行业规模地理位置采购职能结构使用频率2.产品用途3.购买类型采购类型所处的购买阶段现在是15页\一共有37页\编辑于星期二铝制品公司饮料罐业住宅业汽车业行业细分活动铝屋半成品材料建筑构件产品用途细分小型顾客中型顾客大型顾客顾客规模细分产业市场多重属性细分重视质量重视服务重视价格关键的采购标准举例现在是16页\一共有37页\编辑于星期二4、有效市场细分的原则可衡量性—能够被描述、测量可盈利性—有利可图可进入性—营销活动能够通达的市场可区分性（差异性）—各细分市场可以识别并对不同的营销组合方案具有不同的反应可实施性—企业力所能及不同的企业在进行市场细分时,可能会采用不同的标准!!现在是17页\一共有37页\编辑于星期二5、市场细分的步骤（1）依据需求选定产品市场范围每一个企业，都有自己的任务和追求的目标，作为制定发展战略的依据。它一旦决定进入哪一个行业，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。（2）列举潜在顾客的基本需求选定产品市场范围以后，公司的市场营销专家们，可以通过“头脑风暴法”，从地理变数、行为和心理变数同筱方面，大致估算一下潜在的顾客有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却为以后的深入分析提供了基本资料。（3）分析潜在顾客的不同需求然后，公司再依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述需求哪些对他们更为重要？现在是18页\一共有37页\编辑于星期二5、市场细分的步骤（4）移去潜在顾客的共同需求现在公司需要移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。（5）为分市场暂时取名公司对各他市场剩下的需求，要做进一步分析，并结合各分市场的顾客特点，暂时安排一个名称。（6）进一步认识各分市场的特点现在，公司还要对每一个分市场的顾客需求及其行为，作更深入地考察。看看各分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些。以便进一步明确，各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。（7）测量各分市场的大小现在是19页\一共有37页\编辑于星期二6、市场细分方法（1）单一因素法根据影响消费者需求的某一种因素进行细分市场。如根据年龄，可把儿童玩具市场划分为若干子市场：1--3周岁、3--5周岁、5--7周岁、7—10周岁、10--12周岁、12周岁以上。现在是20页\一共有37页\编辑于星期二6、市场细分方法即运用两个或两个以上的因素，同时从多个角度对市场进行细分。比如，某公司对家具市场的细分采用户主年龄、家庭人口、月收入水平三个标准进行细分通过这三个标准，该公司划分出36个子市场。户主年龄65岁以上、50—64岁、35—49岁、18—34岁家庭人口1—2人、3—4人、5人以上月收入水平1000以下、1000—3000、3000以上现在是21页\一共有37页\编辑于星期二6、市场细分方法（3）序列因素法按影响消费者需求的各种因素，由大到小、由粗到细的进行序列划分。现在是22页\一共有37页\编辑于星期二1、目标市场(targetmarket)三、市场选择（Targeting)

考虑因素市场潜量竞争状况市场特征与厂商优势是否吻合Choosewhichone?细分市场1细分市场3细分市场2细分市场4目标市场---企业期望并有能力占领和开拓，能给企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求的消费者群体。现在是23页\一共有37页\编辑于星期二2、选择模式市场集中化M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3产品专业化M1M2M3P1P2P3市场专业化现在是24页\一共有37页\编辑于星期二2、选择模式M1M2M3P1P2P3选择专业化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场现在是25页\一共有37页\编辑于星期二3、目标市场的营销策略选择无差异性营销

(undifferentiatedmarketing)

整体市场该市场又称为大众市场（massmarket)消费者需求没有很大的差异

（单一产品）现在是26页\一共有37页\编辑于星期二3、目标市场的营销策略选择差异性营销

(differentiatedmarketing)对美丽的需求女性上班族市场跳芭蕾舞的需求舞者市场跑步的需求运动选手市场现在是27页\一共有37页\编辑于星期二现在是28页\一共有37页\编辑于星期二3、目标市场的营销策略选择集中性营销(concentratedmarketing)

女性上班族市场舞者市场足球选手市场厂商资源有限集中全力经营次要市场该市场称为补缺市场(nichemarket)现在是29页\一共有37页\编辑于星期二3、目标市场的营销策略选择

--影响因素（1）企业的资源状况（2）产品性质（3）市场性质（4）产品所处生命周期阶段（5）竞争对手目标市场营销策略现在是30页\一共有37页\编辑于星期二三、市场定位（Positioning）

1、含义：根据竞争者或其产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对某种特征、属性等的重视程度，强有力地塑造出本企业或本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业或本企业产品在市场上确定适当的位置。定位的三个层次：产品定位、品牌定位、企业定位现在是31页\一共有37页\编辑于星期二2、定位基础属性(Attributes)

功能(Functions)利益(Benefits)个性(Personalities)使用者竞争者

价格AFBP现在是32页\一共有37页\编辑于星期二属性与功能属性有的较为具体

(如：材料、体积、颜色、价格)，有的较为无形(如：美感、保证、服务速度)属性常和功能结合用来定位品牌

例：市面上的各品牌的手机利益与用途传达产品可以解决什么问题，或带来什么功用现在是33页\一共有37页\编辑于星期二品牌个性适合较昂贵、涉入程度较高或可以用来彰现个人品味或地位的产品竞争者以与竞争者针锋相对作为定位的方式常以暗示性质或指名道姓的比较性广告为手段“伯爵表－为高雅的你设计，尽显生命品位。”

We'reno.2.Wetryharder

现在是34页\一共有37页\编辑于星期二使用者强调哪一类型的人最适合或最应该使用某个品牌和品牌个性定位几乎同步，品牌个性的定位几乎在暗示「想表现某某个性的人，最适合用这个品牌。」例：广东发展银行的真情卡最适合高品味、高收入且具有消费实力的现代白领女性“真女人，真性情，广发真情卡”

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