市场营销类流程化市场营销基础

市场营销类流程化系列教材市场营销基础第一页，共六十四页。2导论课程体系市场调研实务产品策略价格策略渠道策略市场相关分析市场策略选择促销策略第二页，共六十四页。31、理解市场的含义、类型与功能，掌握市场营销及其相关概念。2、通过认识市场营销的形成与发展，总结市场营销“革命”的意义，掌握市场营销哲学。3、掌握几种特色营销的方式。第一章导论学习目标第三页，共六十四页。4第一节市场营销概述第二节市场营销的理念与方式第一章导论第四页，共六十四页。51．了解市场的含义、类型与功能2．掌握市场营销含义与相关概念1．理解并能解释说明市场的含义与构成要素2．结合实际认识不同市场营销的概念的异同

第一节市场营销概述知识点技能点第五页，共六十四页。6一、市场二、市场营销第一节市场营销概述第六页，共六十四页。7（一）市场的含义与构成要素（二）市场的类型与功能一、市场第七页，共六十四页。81、市场的含义2、市场的构成要素（一）市场的含义与构成要素第八页，共六十四页。9（1）市场是商品交换的场所（2）市场是商品需求的总和（3）市场是商品供求双方相互作用的总和（4）市场是商品交换关系的总和1、市场的含义第九页，共六十四页。10市场的构成要素：市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场=人口+购买力+购买欲望2、市场的构成要素第十页，共六十四页。111、市场类型2、市场的功能（二）市场的类型与功能第十一页，共六十四页。12（1）按照购买者类型和购买目的划分

消费者市场、产业市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场（2）按照进入市场的难度、价格的控制程度以及厂商数目多少划分

完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场1、市场的类型第十二页，共六十四页。13交换功能价值实现功能反馈功能调节功能服务功能市场的功能2、市场的功能第十三页，共六十四页。14（一）市场营销的含义（二）市场营销的相关概念二、市场营销第十四页，共六十四页。15市场营销是个人和群体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

(PhilipKotler)

（一）市场营销的含义第十五页，共六十四页。16需要欲求需求产品效用价值满意交换交易关系市场营销者（二）市场营销的相关概念第十六页，共六十四页。171．了解现代市场营销理念2．掌握主要的市场营销理论3.了解特色营销方式1．比较不同市场营销理论的异同2．结合实际应用特色营销理论解决问题

第二节现代营销的理念与方式知识点技能点第十七页，共六十四页。18一、现代市场营销理念二、主要市场营销理论三、特色营销方式

第二节现代营销的理念与方式第十八页，共六十四页。19一、现代市场营销理念（一）市场营销管理的含义与任务（二）市场营销管理哲学第十九页，共六十四页。20（一）市场营销管理的含义与任务1、市场营销管理的含义2、市场营销管理的任务第二十页，共六十四页。211、市场营销管理的含义市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。第二十一页，共六十四页。22（1）市场营销管理的主要任务：刺激、创造、适应及影响消费者的需求（2）市场营销管理的本质是需求管理2、市场营销管理的任务第二十二页，共六十四页。23（二）市场营销管理哲学1、市场营销管理哲学的含义2、市场营销管理哲学的演进3、市场营销管理新旧哲学的比较与分析第二十三页，共六十四页。241、市场营销管理哲学的含义市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及其管理的基本指导思想，核心是正确处理企业、消费者和社会三者之间的利益关系。第二十四页，共六十四页。252、市场营销管理哲学的演进（1）以企业为中心的观念（2）以消费者为中心的观念（3）以社会长远利益为中心的观念第二十五页，共六十四页。26生产观念产品观念推销观念强调产品而忽视需求,“营销近视症”既定产品的推销，无视市场需求经营活动以生产为中心,“以产定销”（1）以企业为中心的观念第二十六页，共六十四页。27市场营销观念顾客满意是实现企业目标利润的途径企业顾客满意（2）以消费者为中心的观念——市场营销观念第二十七页，共六十四页。28企业(职工)社会(政府)消费者(市场)消费者和企业利益一致,但不符合社会规范消费者和社会利益一致,但不符合企业利益理想的企业行为社会与企业利益一致，但不符合消费者要求（3）以社会长远利益为中心的观念——社会营销观念第二十八页，共六十四页。29推销观念市场营销观念出发点中心方法目标产品推销及促销以扩大消费需求获得利润以满足消费需求创造利润整体营销消费者满意目标市场厂商3、市场营销管理新旧哲学的比较与分析第二十九页，共六十四页。30二、主要市场营销理论（一）3A理论（二）3P理论（三）4P理论（四）4C理论（五）4F理论（六）4R理论（七）4V理论（八）6W+6O理论第三十页，共六十四页。31（一）3A理论买得到

（available）买得起

（acceptable）乐得买

（affordable）3A理论第三十一页，共六十四页。32（二）3P理论无处不在

（pervasiveness）心中首选

（preference）物有所值

（pricetovalue）3P理论第三十二页，共六十四页。33（三）4P理论产品

（product）价格

（price）渠道（place）促销（promotion）4P理论第三十三页，共六十四页。34（四）4C理论4C理论顾客需求

（customerneed）顾客成本

（cost）便利（convenience）沟通（communication）第三十四页，共六十四页。35（五）4F理论4F理论产品给消费“想要”的感觉价格让消费者有“超值”的感觉渠道让消费者有“流行”的感觉促销让客户有“难得”的感觉第三十五页，共六十四页。36（六）4R理论4R理论以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路真正体现并落实了关系营销的思想实现互动与双赢的保证营销的回报使企业兼顾成本和双赢两方面的内容第三十六页，共六十四页。37（七）4V理论4V理论差别个性化功能弹性化附加价值化利益共鸣性第三十七页，共六十四页。38（八）6W+6O理论理论6W+6O理论市场需要什么（what）——有关产品（objects）是什么为何（why）购买——购买目的（objectives）是什么购买者是谁（who）——购买组织（organizations）是什么如何（how）购买——购买组织的作业行为（operations）是什么何时（when）购买——购买时机（occasions）是什么何处（where）购买——购买场合（outlets）是什么第三十八页，共六十四页。39（一）绿色营销（二）关系营销（三）直复营销（四）合作营销（五）数据库营销（六）定制营销（七）暗市营销（八）壁垒营销（九）播客营销（十）错位营销（十一）草根营销三、特色营销方式第三十九页，共六十四页。401、绿色营销的含义2、绿色营销的特点3、绿色营销的基本过程4、绿色营销管理（一）绿色营销第四十页，共六十四页。41广义：称伦理营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义：称生态营销或环境营销，是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。1、绿色营销的含义第四十一页，共六十四页。42（1）绿色消费是开展绿色营销的基础；（2）绿色观念是绿色营销的指导思想；（3）绿色体制是绿色营销的法制保障；（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。2、绿色营销的特点第四十二页，共六十四页。43（1）绿色生产过程：包括产品的设计、使用的原材料、生产加工过程、包装等各个环节的绿色化。

（2）绿色流通过程：指商品流通过程中所体现的绿色意识和行为。如采用绿色商品储运系统，建立绿色专营商店等等。（3）绿色消费过程：涉及绿色消费观念、绿色消费行为及绿色消费环境。

3、绿色营销的基本过程第四十三页，共六十四页。44（1）树立绿色营销观念（2）制定绿色营销战略（3）搜集绿色信息（4）开发绿色产品（5）制定绿色价格（6）选择绿色渠道（7）开展绿色推广活动（8）实行绿色营销管理4、绿色营销管理第四十四页，共六十四页。451、关系营销的概念及其本质特征2、关系营销的流程系统3、关系营销的层次4、关系营销的管理目标5、关系营销的实施过程（二）关系营销第四十五页，共六十四页。46

（1）关系营销的概念以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

（2）关系营销的本质特征①以双向为原则的信息沟通。②以协作为基础的战略过程。③以互惠互利、“双赢”为目标，而且要照顾到公众的利益和需要。④以反馈为职能的管理系统。1、关系营销的概念及其本质特征第四十六页，共六十四页。47

供应商顾客企业内部竞争者影响者经销商2、关系营销的流程系统第四十七页，共六十四页。48

（1）一级关系营销（2）二级关系营销（3）三级关系营销3、关系营销的层次第四十八页，共六十四页。49

现代企业开展关系营销的目的是要形成顾客忠诚，和顾客达成一种良好的、互惠的关系。（1）发现正当需求（2）满足需要并保证顾客满意（3）营造顾客忠诚4、关系营销的管理目标第四十九页，共六十四页。50（1）组织设计：组织结构整合、建立联盟；（2）资源配置：人员轮换、内部提升、跨业务单元的团队和会议；（3）关系障碍排除：企业文化的整合。

5、关系营销的实施过程第五十页，共六十四页。511、直复营销的含义2、直复营销的特点3、直复营销管理的内容三、直复营销第五十一页，共六十四页。52直复营销即“直接回应的营销”。它是以赢利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布信息，以寻求对方直接回应（问寻或订购）的社会和管理过程。1、直复营销的含义第五十二页，共六十四页。53（1）直复营销利用媒体信息要多于一般广告（2）个性化（3）以名录作为目标市场选择的主要工具（4）没有（或极少）中间分销环节（5）媒介选择更具有针对性（6）营销手段的隐秘性（7）注重顾客服务和长期合作关系（8）广泛适用性（9）顾客存在可信度问题2、直复营销的特点第五十三页，共六十四页。54（1）直复营销的目标1）销售产品或服务2）产生销售线索3）销售线索资格认证4）建立和维护顾客关系5）顾客服务（2）直复营销的媒介电话营销、直邮营销、直接反应电视、直接反应印刷媒介、直接反应广播、网络营销。3、直复营销管理的内容第五十四页，共六十四页。551、合作营销的含义2、合作营销的特点3、合作营销的方式4、合作营销的过程（四）合作营销第五十五页，共六十四页。56合作营销是指两个或两个以上相互独立的企业为增强企业竞争能力，实现企业营销战略目标，而在资源或项目上开展一系列互利合作的营销活动方式。1、合作营销的含义第五十六页，共六十四页。57

（1）资源共享（2）优势互补（3）共生发展2、合作营销的特点第五十七页，共六十四页。58（1）横向合作营销（2）纵向合作营销（3）混合合作营销3、合作营销的方式第五十八页，共六十四页。59（1）建立核心营销系统（2）建立企业策略或策略联盟（3）发展虚拟企业4、合作营销的过程第五十九页，共六十四页。601、数据库营销的含义2、数据库营销的特点3、数据库营销的应用（五）数据库营销第六十页，共六十四页。61现代的定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每一