消费心理学绪论

消费神理学

主编

李晓霞刘剑

副主编

李晓燕

赵仕红

清华大学出版社消费心理学绪论第1页目录第一章绪论

第二章消费者心理活动过程

第三章消费者个性心理特征和个性倾向

第四章消费者群体与消费神理

第五章商品原因与消费者心理

第六章商品价格与消费神理

第七章营销场景与用户心理

第八章营销服务与消费神理

第九章营销信息传输与消费神理

第十章当代中国社会消费神理和消费行为

消费心理学绪论第2页第一章绪论

消费神理学研究对象和内容

消费神理学产生与发展

研究消费神理学现实意义点击返回上一层消费心理学绪论第3页消费神理学研究对象和内容

消费、消费者与消费者心理

消费神理消费神理学研究对象和研究内容点击返回上一层消费心理学绪论第4页消费、消费者与消费者心理

消费

消费者含义点击返回上一层消费心理学绪论第5页消费消费是一个行为，是消费主体出于延续和发展本身目标，有意识地消耗物质资料和非物质资料能动行为。生产消费：生产过程中对工具、原料、燃料、人力等消耗。个人消费：满足本身需要对各种生活资料、劳务、精神产品消耗。点击返回上一层消费心理学绪论第6页消费者含义消费主体，指在不一样时空范围内参加消费活动人或集团。

消费者分类点击返回上一层消费心理学绪论第7页

消费者分类从消费过程考查从参加消费情况考查从消费主体角度考查

点击返回上一层消费心理学绪论第8页从消费过程考查

消费者是对各种消费品需求者、购置者和使用者，处于需求、购置、使用三个过程中某一过程或全过程人都可称为消费者。点击返回上一层消费心理学绪论第9页从参加消费情况考查即消费者在同一时空范围对某一消费品态度潜在消费者：当前还未购置，但未来有可能购置者。现实消费者：经过现实市场交换行为，取得某种消费品并从中受益人。永不消费者：当前和未来都不可能购置者。点击返回上一层消费心理学绪论第10页从消费主体角度考查

个体消费者家庭消费者____以上二者与个人和家庭支付能力亲密相关集体消费者____与个人和家庭支付能力无亲密关系点击返回上一层消费心理学绪论第11页消费神理

消费者在购置、使用和消费商品过程中一系列心理活动。

点击返回上一层消费心理学绪论第12页消费神理学研究对象和研究内容

消费神理学是研究消费者在其消费活动中心理现象产生、发展和改变普通规律科学，它是心理学原理在消费领域应用，是一门应用性交叉学科。点击返回上一层消费心理学绪论第13页消费神理学产生与发展

消费神理学产生条件

消费神理学研究内容

点击返回上一层消费心理学绪论第14页消费神理学产生条件生产发展

普通心理学发展消费神理学学科化和发展消费神理学在我国研究情况

点击返回上一层消费心理学绪论第15页普通心理学发展

19世纪末德国心理学家威廉•冯特创建了心理试验室进而⇒认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论等。

1901年美国心理学家沃尔特•D•斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了《广告心理学》，从而开辟了消费神理学研究先河。点击返回上一层消费心理学绪论第16页消费神理学学科化和发展

1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费神理学作为一门独立学科正式成立。点击返回上一层消费心理学绪论第17页消费神理学研究内容

对消费者心理过程，心理状态，个性心理研究(内部原因)对影响消费者心理社会原因，经济原因，市场环境研究(外部原因)对消费神剪发展改变趋向研究

点击返回上一层消费心理学绪论第18页研究消费神理学现实意义是市场经济条件下使企业经营活动与消费者需求双方最正确结合伎俩。满足用户需求发觉新市场机会提升服务质量和服务水平有利于引导消费点击返回上一层消费心理学绪论第19页第二章消费者心理活动过程

人心理现象主要内容：心理活动过程：认识过程

情感过程

意志过程个性心理个性心理特征___能力、气质、性格个性心理倾向___需要、兴趣、态度、动机等点击返回上一层消费心理学绪论第20页第一节消费者认识过程感觉和知觉

记忆与注意点击返回上一层消费心理学绪论第21页感觉和知觉

感觉：是人脑对直接作用于感觉器官客观事物个别属性反应。

知觉：是人脑对直接作用于感觉器官客观事物整体反应。

感觉与知觉关系。点击返回上一层消费心理学绪论第22页感觉与知觉关系

刺激物：视觉听觉嗅觉味觉触觉感觉是认识初级阶段，知觉是感觉深入和发展。点击返回上一层消费心理学绪论第23页知觉基本特征知觉选择性

知觉整体性

知觉了解性

知觉恒常性

错觉点击返回上一层消费心理学绪论第24页知觉选择性人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其它事物作为知觉背景。点击返回上一层消费心理学绪论第25页知觉整体性依据以往经验将客观事物个别部分个别属性知觉为一个整体。点击返回上一层消费心理学绪论第26页知觉了解性人们总是以过去经验为依据，力争对知觉对象作出某种解释。点击返回上一层消费心理学绪论第27页知觉恒常性

知觉印象在相当程度上保持其稳定性。点击返回上一层消费心理学绪论第28页错觉

知觉不能正确地反应客观事物，出现歪曲。比如：几何图形错觉

运动错觉时间错觉承重错觉倾斜错觉错觉原因：众说纷纭，人们能够自觉地纠正错觉，有时还能够利用错觉。点击返回上一层消费心理学绪论第29页记忆与注意记忆

注意

想象与思维

点击返回上一层消费心理学绪论第30页记忆

记忆概念

记忆心理过程

记忆种类

点击返回上一层消费心理学绪论第31页记忆概念

记忆是人脑对过去经历过事物反应，如曾经感知过事物、思索过问题、体验过情绪或做过动作等。

点击返回上一层消费心理学绪论第32页记忆心理过程识记

保持

回想

认知

点击返回上一层消费心理学绪论第33页识记是一个有意识重复感知，从而使客观事物印迹在头脑中保留下来，成为映像心理过程

点击返回上一层消费心理学绪论第34页保持

在识记基础上，把感知到事物深入巩固过程，她使记忆材料能较长时间地保持在头脑中。

点击返回上一层消费心理学绪论第35页回想

对不在眼前过去经历过事物表现在头脑中重新显出来过程，或是在不一样情况下，恢复过去经历过程。

点击返回上一层消费心理学绪论第36页认知

当过去感知过事物重新出现时，能够识别出来。点击返回上一层消费心理学绪论第37页记忆种类

瞬时记忆

短时记忆

长时记忆

消费者先前经验，极大地影响他们对外部信息选择和记忆。艾宾豪斯记忆规律。点击返回上一层消费心理学绪论第38页注意注意概念注意分类

点击返回上一层消费心理学绪论第39页注意概念指人心理活动对一定事物指向和集中。点击返回上一层消费心理学绪论第40页注意分类无意注意：又称随意注意，是指既没有自觉目标，也不需要任何意志努力注意。有意注意：是指有预定目标并需要经过意志努力注意。有意注意是一个高级注意形式。点击返回上一层消费心理学绪论第41页想象与思维

想象想象作用

联想

思维

点击返回上一层消费心理学绪论第42页想象是人脑对过去形成表象进行加工改造而产生新形象心理过程。点击返回上一层消费心理学绪论第43页联想联想：联想是由一个事物想到另一个事物心理活动过程。联想主要表现形式：

1)靠近联想2)类似联想3)对比联想4)因果联想5)色彩联想6)音乐联想点击返回上一层消费心理学绪论第44页思维

思维概念

思维分类

点击返回上一层消费心理学绪论第45页思维概念是人脑利用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物过程，是人认识活动高级阶段。点击返回上一层消费心理学绪论第46页思维分类

按思维形式分：形象思维抽象思维

按思维品质分：常规思维创造思维发散思维点击返回上一层消费心理学绪论第47页第二节消费者心理活动情感过程情感

情绪和情感区分

点击返回上一层消费心理学绪论第48页情感情感：是人对客观事物符合主体需要程度所产生态度和内心体验。情感分类：主动情感消极情感影响消费者情感外部原因：购物环境商品销售服务点击返回上一层消费心理学绪论第49页情绪和情感区分引发情绪和情感需要性质不一样情绪：天然需要情感：社会需要情绪和情感在稳定性上差异情绪：情景性、激动性和短暂性。情感：情景性、稳定性和长久性。情绪和情感是能够转化。点击返回上一层消费心理学绪论第50页第三节心理活动意志过程意志概念：是人自觉地确定目标，并依据目标支配调整其行动以克服困难实现预定目标心理过程。消费者意志过程：作出购置决议阶段执行购置决议阶段评价购置决议阶段认识过程，情感过程，意志过程之间关系点击返回上一层消费心理学绪论第51页第三章消费者个性心理特征

和个性倾向

消费者个性心理特征

消费者动机和行为

点击返回上一层消费心理学绪论第52页消费者个性心理特征消费者气质上差异

消费者性格上差异消费者能力上差异

点击返回上一层消费心理学绪论第53页消费者气质上差异

气质概念：是指人经典、稳定心理特征。是影响人心理活动和行为一个动力特征。气质个体差异气质学说类型消费者气质在购置行为中表现点击返回上一层消费心理学绪论第54页气质学说类型主要气质学说

1).体液说

2).血液说

3).体形说

4).激素说类

5).高级神经活动类型说基本气质类型及其特点点击返回上一层消费心理学绪论第55页消费者性格上差异性格：是人对现实稳定态度和与之相适应习惯化了行为方式及心理特征。性格与气质区分与联络性格特征西方学者从不一样角度划分性格类型性格与消费行为点击返回上一层消费心理学绪论第56页西方学者从不一样角度

划分性格类型美国心理学家从购置动机角度划分性格类型：传统导向型内在导向型他人导向型霍妮从人际关系角度划分性格类型：逊顺型攻击型孤立型点击返回上一层消费心理学绪论第57页消费者能力上差异能力：指直接影响人活动效率，能促使活动顺利完成个性心理特征。能力与知识、技能区分和联络能力结构：能力个体差异：表现特点差异发展水平差异表现早晚差异消费者购置能力详细表现

点击返回上一层消费心理学绪论第58页能力结构普通能力：观察力注意力记忆力想象力思维能力特殊能力：一些专业或特殊职业所应具备能力点击返回上一层消费心理学绪论第59页消费者动机和行为

消费者需要

消费者需要基本特征

消费者购置动机

消费者购置行为

点击返回上一层消费心理学绪论第60页消费者需要

需要概念需要产生需要层次点击返回上一层消费心理学绪论第61页消费者需要基本特征需要多样性和差异性需要层次性和发展性需要伸缩性和周期性需要可变性和可诱导性点击返回上一层消费心理学绪论第62页消费者购置动机动机：是人们某种行为内在驱动力。需要与动机关系：需要是动机产生基础和源泉，当需要有了明确目标，就转化为动机。动机功效

用户购置动机类型

点击返回上一层消费心理学绪论第63页动机功效

始动功效导向功效维持功效强化功效点击返回上一层消费心理学绪论第64页用户购置动机类型购置动机基本类型：生理性购置动机

心理性购置动机

购置动机详细类型：求廉动机求名动机求奇求趣动机从众动机求异动机

点击返回上一层消费心理学绪论第65页第四章消费者群体与消费神理

第一节消费者群体概述

第二节不一样年纪性别群体消费神理第三节消费习俗第四节消费流行点击返回上一层消费心理学绪论第66页第一节消费者群体概述消费者群体概念与分类

社会群体与消费神理

消费者群体对消费神理影响

点击返回上一层消费心理学绪论第67页消费者群体概念与分类消费者群体概念：含有某种共同特征若干消费者组成集合体，表现出相同或相近消费神理行为。消费者群体形成：1.消费者因其共同生理、心理特点不一样形成不一样消费者群体。2.不一样消费群体形成受外部原因影响。3.生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等。点击返回上一层消费心理学绪论第68页社会群体与消费神理相关群体含义：人们用以指导自己当前行为，含有某种价值观念和观察事物准则原因。对消费者个体心理和行为有直接和间接影响一切群体。相关群体分类1、正式群体和非正式群体2、自觉群体和回避群体3、所属群体和参考群体点击返回上一层消费心理学绪论第69页消费者群体对消费神理影响

为消费者提供可供选择消费行为或生活方式模式。消费者群体引发消费者仿效欲望，从而影响他们对商品购置与消费态度。消费者促使人们行为趋于某种“一致化”。点击返回上一层消费心理学绪论第70页第二节不一样年纪性别

群体消费神理少年儿童消费者群体消费神理

青年消费者消费神理

中年消费者群体消费神理

老年消费者群体消费神理

女性消费者群体消费神理

点击返回上一层消费心理学绪论第71页少年儿童消费者群体消费神理儿童消费者群体消费神理少年消费者群体消费神理

面向少年儿童消费者群体营销策略

点击返回上一层消费心理学绪论第72页儿童消费者群体消费神理

从纯生理性需要逐步发展为带有社会性需要从模仿型消费逐步发展为带有个性特点消费消费情绪从不稳定发展到比较稳定点击返回上一层消费心理学绪论第73页少年消费者群体消费神理有成熟感、独立性强。表现出不愿受父母束缚、要求自主独立地购置所喜欢商品。购置倾向性开始确定、购置行为趋于稳定对商品分析、判断、评价能力逐步增加从受家庭影响转向受社会影响受影响范围逐步扩大，包含同学、朋友、书籍、大众媒体、明星等。点击返回上一层消费心理学绪论第74页面向少年儿童消费者群体

营销策略依据不一样对象，采取不一样组合策略改进外观设计，增加商品吸引力树立品牌形象点击返回上一层消费心理学绪论第75页青年消费者消费神理

青年消费者群体特点

青年消费者群体消费神理

面向青年消费者群体营销策略

点击返回上一层消费心理学绪论第76页青年消费者群体特点数量大独立性强、购置潜力大扩散性点击返回上一层消费心理学绪论第77页青年消费者群体消费神理追求时尚，表现时代思维灵敏、思想活跃、有冒险精神、创新精神追求个性，表现自我追求实用、表现成熟重视情感、冲动性强点击返回上一层消费心理学绪论第78页面向青年消费者群体营销策略满足青年消费者多层次心理需求开发时尚产品，引导消费时尚缩小差距，追求商品共同点做好售后服务点击返回上一层消费心理学绪论第79页中年消费者群体消费神理

经验丰富，理智性强。重视：效用、价格、外观统一、多分析、比较、判断量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算重视身份，稳定性强面对中年消费者群体市场营销策略1)重视培育中年消费者为忠诚用户2)在商品设计上要突出实用性、便利性3)促销广告要理性化点击返回上一层消费心理学绪论第80页老年消费者群体消费神理

消费习惯稳定，消费行为理智商品追求实用：实用性第一，质量可靠，方便实用，经济合理，舒适安全；而品牌、款式、颜色、包装装潢第二位。消费追求便利，易学易会，操作方便。需求结构发生改变：用于食品和保健品需求量增加用于穿着和奢侈品方面支出大大降低部分老年消费者把有赔偿性消费神理点击返回上一层消费心理学绪论第81页女性消费者群体消费神理

据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配权51.6%，和家人协商44.5%

女性消费者群体消费神理面向女性消费者群体市场营销策略

点击返回上一层消费心理学绪论第82页女性消费者群体消费神理情感心理：品牌寓意、款式色彩联想、商品形状美感重视商品实用性和细节设计重视商品便利性和生活创造性有较强自我意识和自尊心购置商品挑剔攀比炫耀心理点击返回上一层消费心理学绪论第83页面向女性消费者群体

市场营销策略环境布置要典雅温馨、热烈明快、有个性特色。商品设计重视细节，色彩、款式、形状要表达流行时尚、使用方便。广告宣传，重视商品实用性，详细利益现场促销，重视女性情绪改变点击返回上一层消费心理学绪论第84页第三节消费习俗消费习俗概念：人们在日常消费生活中，因为自然，社会原因所形成不一样地域各具特色消费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、衣饰等方面。消费习俗特点

消费习俗分类消费习俗对消费神理影响

点击返回上一层消费心理学绪论第85页消费习俗特点

长久性社会性地域性非强制性点击返回上一层消费心理学绪论第86页消费习俗分类喜庆性消费习俗表示人们各种美好愿望而引发各种消费需求，如春节、圣诞节等。纪念性消费习俗，如清明节、端午节等。信仰性消费习俗社会文化性消费习俗，如花灯节、风筝节等地域性消费习俗，如“南甜、北咸、东辣、西酸”点击返回上一层消费心理学绪论第87页消费习俗对消费神理影响形成了习惯性购置强化了用户偏好和从众心理影响用户消费神理改变速度点击返回上一层消费心理学绪论第88页第四节消费流行消费流行含义消费流行分类

消费流行发展阶段

消费流行与消费神理交互影响

点击返回上一层消费心理学绪论第89页消费流行含义流行：在一定时期内社会上快速传输或风行一时事物。消费流行：在一定时期和范围内，大部分消费者展现出相同或相同行为一个消费现象。比如：20世纪60年代三大件：手表、自行车、缝纫机。20世纪70年代三大件：电视机、洗衣机、收录机。点击返回上一层消费心理学绪论第90页消费流行分类按消费流行商品分类

按流行速度分类按流行范围分类

点击返回上一层消费心理学绪论第91页按消费流行商品分类吃商品流行用类商品引发消费流行主要因为该类商品给生活带来便利所引发。穿着类商品引发消费流行主要由该类商品附带特征引发。点击返回上一层消费心理学绪论第92页按流行速度分类快速流行迟缓流行普通流行点击返回上一层消费心理学绪论第93页按流行范围分类世界性消费流行全国性消费流行地域性消费流行阶层性消费流行点击返回上一层消费心理学绪论第94页消费流行发展阶段

流行酝量期流行发展期流行高潮期流行衰退期消费流行地域差、品种差、时间差点击返回上一层消费心理学绪论第95页消费流行与消费神理交互影响消费神理对消费流行影响1、个性意识自我表现对消费流行影响2、从众和模仿心理对消费流行影响消费流行对消费者心理影响点击返回上一层消费心理学绪论第96页消费流行对消费者心理影响消费者认知态度改变怀疑态度取消必定倾向增加学习时间缩短使消费者原有消费神剪发生发向改变对高价格不敏感不考究物美价廉、经济合算等驱动力改变有些用户原有偏好心理受到冲击。点击返回上一层消费心理学绪论第97页第五章商品原因与消费者心理

第一节商品设计与消费神理第二节商品名称、商标与消费神理第三节商品包装与消费者心理

点击返回上一层消费心理学绪论第98页第一节商品设计与消费神理消费者对新商品心理要求1.对新产品基本功效要求2.对新产品心理欲求新产品设计心理策略消费者对新产品购置分析1.新产品购置者分析2.消费者拒绝接收新产品心理分析3.新产品推广心理策略点击返回上一层消费心理学绪论第99页第二节商品名称、商标

与消费神理商品命名与消费者心理

品牌与消费神理点击返回上一层消费心理学绪论第100页商品命名与消费者心理

选定恰当语言文字，概括反应商品形状、性能、用途等特点。

商品命名心理要求

商品命名心理策略点击返回上一层消费心理学绪论第101页商品命名心理要求名实相符“三九胃泰”便于记忆，最好不要超出五个字引人注意、独特、新奇，如“狗不理包子”引发联想，如“喜临门”、“孔府家酒，叫人想家”防止禁忌点击返回上一层消费心理学绪论第102页商品命名心理策略依据商品主要效用命名（功效法）化装品、药品多见，如小户师防晒霜，胃必治。依据商品主要成份命名（自然法）食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆、五粮液、羽绒服等依据人名命名“中山装”“吴良才眼镜”“东坡肉”“张小泉剪刀”依据地名命名法“茅台酒”“北京烤鸭”“龙井茶”表现当地独特原料或历史悠久。（未完，下页）点击返回上一层消费心理学绪论第103页商品命名心理策略依据商品外形命名（象形法）多用于食品、工艺品“猫耳朵”“漫天星”“燕尾服”依据商品外文译音命名依据吉祥物或美好事物命名“龙凤水饺”依据商品色彩命名白加黑感冒片

点击返回上一层消费心理学绪论第104页品牌与消费神理品牌含义：一个名称、术语、标识、符号或设计，能区分不一样企业生产产品消费者对品牌心理作用过程

品牌设计心理要求

点击返回上一层消费心理学绪论第105页消费者对品牌心理作用过程品牌认知过程：认识、了解、确信并接收商品过程。品牌情感——品牌忠诚过程行为忠诚：在实际行为上能够连续购置某一品牌产品情感忠诚：品牌个性与消费这生活方式、价值观念吻合。

点击返回上一层消费心理学绪论第106页品牌设计心理要求

造型优美，文字简练个性鲜明，富于特色与商品本身性质与特点相协调符合习俗，遵从法律法规点击返回上一层消费心理学绪论第107页第三节商品包装与消费者心理

商品包装含义：各类用于盛装或包裹商品容器和材料。商品包装心理功效

商品包装设计心理要求

商品包装设计心理策略点击返回上一层消费心理学绪论第108页商品包装心理功效

“无声推销员”识别功效安全功效美化功效联想功效点击返回上一层消费心理学绪论第109页商品包装设计心理要求安全实用、便于携带新奇别致、艺术性强诱发联想，有针对性统一友好，大方得体

点击返回上一层消费心理学绪论第110页商品包装设计心理策略色彩协调搭配符合商品性能便利消费者商品系列化包装含有针对性包装设计点击返回上一层消费心理学绪论第111页第六章商品价格与消费神理

商品价格心理功效消费者价格心理

消费者心理中价格阈限

点击返回上一层消费心理学绪论第112页商品价格心理功效商品价值