一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨

浙江省食品药品监督管理局培训中心

周东升一次性医疗器械发展情况分析与营销模式探讨

一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第1页在传统观念里，一次性医疗器械被认为是一次性使用即扔器械，实际上并非如此，其确切定义是指只在一个病人身上使用，能够在其身上可使用屡次，但用完即丢弃医疗器械产品。在过去十年里，全球一次性医疗器械产业取得了前所未有发展。在,全球一次性医疗器械市场销售总额达890亿美元，在更是超出了千亿美元。预充式药品注射笔、心血管导管、导尿管、血液透析管、透皮药贴及吸氧设备将是今后增加最快几个一次性医疗器械产品。非发达国家与发达国家部分非发达地域对于一次性医疗器械来说是新兴市场，我国一次性医疗器械企业应抓住机会，争取将产品打入这些新兴市场。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第2页一.绪论一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第3页

一次性无菌医疗器械指在疾病预防、诊疗、治疗过程中使用经灭菌一次使用后即刻或一次使用一段有限时间后废弃医疗器械。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第4页

这类产品在上世纪六十年代美国首先开发，它是针对当初美国医院中输血、输液、注射器具重复使用而造成很多输液、输血不良反应而设计。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第5页普通注射器一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第6页

这类产品临床应用有效地降低了不良反应发生，同时降低了医院管理成本和管理风险，得到医患双方认可。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第7页

上世纪70年代末一次性灭菌医疗器械传入中国，1987年卫生部颁发“关于推广使用一次性塑料输液器、输血器及注射器通知”后，推进了我国一次性灭菌医疗器械产业发展。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第8页当前已发展形成四大类产品：

1.一次性使用无菌输注器械

2.一次性使用无菌介入器械

3.一次性使用无菌体外循环器械

4.敷料一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第9页它们约占整个医疗器械产业产值12%左右。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第10页

以一次性无菌输注器具为例：

全国有输液器生产企业近300家，年产输液器约85亿套，国内销售约55亿套，年销售额达50亿元。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第11页

全国有注射器生产企业近160家，年生产注射器约150亿支，国内销售100亿支，年销售额达45亿元。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第12页

近来，一次性使用无菌医疗器械每年增加速率超出20%，在当前世界经济风暴中仍保持着稳定增加态势。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第13页

由以上数据可见，一次性无菌医疗器械在我国医疗卫生保障中发挥了十分主要作用。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第14页一次性医疗器械营销模式主要分为两大模式，即会议营销与人员推销。会议营销也叫数据库营销，是指企业经过各种路径有针对性搜集相关消费者资料，经过分析整理后建立数据库，然后从中筛选出目标消费对象，然后经过组织会议形式，利专心理学、行为学，进行有针对性销售一个模式。应用于一次性医疗器械上即，经过组织科内、院内、省级会议、大区会议、全国性学术会议或产品推介会，医学会、卫生系统各学科年会等会议，利专心理学、行为学，进行有针对性销售一个模式。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第15页人员推销是指企业经过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购置者人交谈，作口头陈说，以推销商品，促进和扩大销售。应用于一次性医疗器械上即，企业经过派出销售人员与医院中可能成为购置者人交谈，送出产品彩页与名片作口头陈说，以推销产品，促进和扩大销售。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第16页二.一次性医疗器械发展情况一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第17页依据国际医疗器械行业协会教授们最新释义，所谓“一次性医疗器械”并非是指仅使用一次医疗器械，而是指只在一个病人身上使用（当然在其身上可使用屡次），但用完即丢弃医疗器械产品。如按该新定义，包含近年来开发上市“胰岛素笔”（胰岛素注射笔）在内许各种医疗器械均可划归为一次性医疗器械产品范围。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第18页2.2一次性医疗器械市场细分2.2.1老年人市场在今后5年里，什么样一次性医疗器械产品最能受到广大消费者青睐？这一问题是国内外医疗器械业内人士最为关注热点。据Freedonia企业首席经济师分析：新奇一次性输液套及其配套产品将是未来增加最快医疗器械产品。因为，当前许多国家均已进入人口老龄化社会，而不少居家养老老人需要在家里输液治疗各种慢性病，故开发使用方便、安全性好和高附加值家用一次性输液套类产品必定会有良好市场前景。近几年来，国外已开发出各种专门针对中老年人群一次性医疗器械新产品，其中已取得良好市场销售业绩产品主要有：一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第19页治疗妇女“尿失禁”一次性医疗产品

“尿失禁”为中老年妇女特有一个高发性疾病，其病因与控制尿道口括约肌松弛相关。严重尿失禁患者甚至打个喷嚏，膀胱里尿液就会不由自主地流出，令人十分尴尬，故不少患者所以羞于出入公众社交场所。据悉，美国一企业很快前开发上市了一个专门针对尿失禁症状新型一次性医疗器械Contiform。据生产商介绍，该产品系由消毒纸浆浆粕加入吸水性极强高分子材料制成一个高弹性中空管状物，其形状非常符合阴道解剖生理学，将其置于阴道内即能有效恢复骨盆神经丛对尿道括约肌收缩力控制，使病人逐步恢复自主控制尿液排泄能力。绝大部分病人在使用了Contiform尿失禁治疗器后反应良好。它也是治疗妇女尿失禁一次性医疗器械产品重大新突破（从前市场上只有成人纸尿裤等被动尿失禁用具）。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第20页止鼾器

打鼾是一个极其常见非病理性症状。其原理是打鼾者因下颚悬雍垂（俗称“小舌头”）过于肥大，晚间入睡后悬雍垂阻挡气流进出气管并发出振动噪声（即鼾声）。对于旁人（尤其打鼾者配偶）来说，分贝极大鼾声经常会影响其睡眠质量。美国一企业最近开发上市了一个新型非手术性一次性医疗器械新产品——止鼾器。其外形如同一面罩，只要将其扣在下巴上就能强制打鼾者保持进出口腔气流平稳，不振动悬雍垂，从而可从根本上消除鼾声发生。新型止鼾器（CPAP）价格廉价，使用者可自行调整其松紧度，使其在晚间佩戴时感到舒适。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第21页三．粘齿带中老年人因为长久患牙周炎，最终会造成牙根松动，咀嚼食物时十分费劲。从前，牙医们对付松动牙齿唯一方法是——拔掉松牙，再装上假牙。但假牙不论怎样总归不如自己真牙好。有鉴于此，美国一企业创造了一个可将松动牙齿重新固定起来新奇“粘齿带”。据生产商介绍，粘齿带系用无毒高分子材料制成底膜，上涂一层利用天然生物材料加工高粘性生物胶，牙医只要将粘齿带贴在松动牙齿根部，即能使牙齿重新固定好，从而恢复咀嚼功效。该产品虽为小产品，但对牙齿松动者来说，实为一“功德无量”好产品。一旦粘在牙根上粘齿带粘性失效，只要请牙医重新换一根新粘齿带即可。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第22页2.2.2手术市场除一次性输液套外，预充式药品注射笔（当前国外已开发出各种可用于注射一些生物工程药品如人生长素、干扰素、单克隆抗体等预充式注射笔类产品）、心血管导管、导尿管、血液透析管、透皮药贴及吸氧设备（如氧气枕头等等）将是今后增加最快几个一次性医疗器械产品。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第23页胰岛素注射器一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第24页在创伤治疗用具中，新开发一次性医疗产品尤其引人注目。其中包含预充式staplers、利用生物工程技术加工“组织粘合剂”、密封胶、胶原、泡沫剂、藻酸绷带等新产品。其中含有“表皮生长因子”创伤愈合剂销量增加最快，而绝大多数并无什么技术含量普通型绷带今后几年市场销路增加平平。除几丁质手术缝合线之外其它常规缝合线也不会有大幅增加。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第25页手术室用无纺布制消毒挡帘与手术罩衣、腹部盖布等外科惯用医疗产品因其价格低廉并可取代从前棉布制品，现已成为市场大宗一次性医疗产品，其市场需求量十分巨大。其次，一次性手术用医生面罩（它能有效预防手术时病人污血或污液意外溅到开刀大夫眼睛里）因为实际使用时有很多不便，今后将从市场淡出，取而代之是其它新奇一次性手术防护用具，其中包含一次性隐形眼镜（注：该产品已经有生产，系用高附加值硅酮凝胶材料制成非球面镜片或复曲面透镜型隐形眼镜片），它们不但含有良好防护作用，而且对近视眼医生来说，佩戴这种新奇一次性隐形眼镜能够预防因手术时出汗或其它原因引发所佩戴眼镜玻璃镜片被水气含糊，而影响开刀效果。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第26页另外，国外新近上市其它一次性医疗器械产品包含：宫颈细胞采集器（注：普查宫颈癌等妇科疾病必用器械）、新奇眼药水给药器、避孕药品给药器、测血糖用新型采血针、唾液分析用试纸盒、胰岛素吸入器（即胰岛素气雾吸入器）以及各种一次性牙科器械等等。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第27页2.2.3新兴市场当前，除发达国家和部分亚太地域国家是世界一次性医疗器械主要市场外，一些以前被忽略国家和地域逐步成为新兴市场，其中包含西非和东南亚地域部分国家。比如，在过去几年里，联合国卫生署加大了对包含非洲第一人口大国尼日利亚（拥有1.1亿人）等国在内一些西非国家医疗器械支援力度。仅尼日利亚一次性医疗器械产品年消耗额即达10亿美元。联合国每年都会向西非不发达国家援助几亿美元一次性医疗器械产品。不过，这些产品在招标时多为印度企业中标（因为印度人力成本大大低于我国，故能经常在联合国一次性医疗器械产品招标中胜出）。尽管如此，我国企业不能轻易放弃西非等地域一次性医疗器械产品市场。相反，我国应加大对东南亚和西非等开发程度相对较小医疗器械市场开拓力度。因为这些国家一次性医疗器械产品生产能力严重不足，故进口数量较大。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第28页据悉，尼日利亚政府拟在今后5年内逐步更新其首都拉各斯市各大医院以及国内5大区区级医院落后医疗装备，并已落实相关预算费用。这一消息对医疗器械行业来说无疑是一个利好。我国医疗器械行业应抓住这一大好机会，争取将我国一次性医疗器械产品及其它医院装备产品打入尼日利亚市场。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第29页2.3一次性医疗器械创新分析过去来，全球一次性医疗器械产业取得了前所未有发展。据国外媒体最新报道，,全球一次性医疗器械市场销售总额达890亿美元，超出千亿美元。欧美发达国家一次性医疗器械销售额占其医疗器械市场总销售额45%左右。美国是世界上最大一次性医疗器械市场，约占全球一次性医疗器械市场40%以上份额。欧洲则是世界第二大一次性医疗器械市场，约占世界一次性医疗器械市场29%份额。日本、中国、印度及其它亚洲新兴工业国累计约占国际一次性医疗器械市场17%～18%份额。一次性医疗器械涵盖卫生材料、一次性医用手套、一次性输液器/输血器、医用纺织品、外科手术用器械、一次性导管（如导尿管、引流管等）、心内科手术用器械、血管手术器械、产科器械、麻醉器械、吸氧面罩等上千个品种。其中，麻醉用一次性医疗器械、一次性无纺布卫生材料市场增加速度令人关注。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第30页2.3.1新型麻醉用面罩一次性麻醉用器械是外科手术必不可少医疗器械产品之一。近年来，国外一次性麻醉用器械产品市场增加快速。各国医院早期在麻醉中采取器械主要是喉管插入式管状产品（简称麻醉用喉管）。近年来，使用更为便利、对患者喉管损伤更小新型一次性麻醉用器械——麻醉用喉鼻面罩脱颖而出，正快速取代使用达上百年之久插入式麻醉用喉管。当前，美国和欧洲发达国家医院基本普及了这种一次性麻醉用喉鼻面罩。欧美发达国家一次性麻醉用喉鼻面罩年销售额达2.5亿美元左右。预计今明两年发达国家一次性麻醉用喉鼻面罩销售总额将达3.35亿美元。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第31页一次性麻醉用喉鼻面罩是将麻醉气体输入管与面罩巧妙结合新产品。其不但价格适中，而且因只使用一次，从而无交叉感染危险。当前，除欧美国家外，一次性麻醉用喉鼻面罩已被推广到日本、新加坡和我国港台地域。预计在今后4年内，这种一次性麻醉用器械产品将在其它亚太国家和地域得到深入推广，市场发展空间十分巨大。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第32页2.3.2无纺布卫生材料30年前，无纺布织物刚才兴起，人们当初将其视为纺织品家族以后者，并未引发重视。然而，在30年后今天，无纺布制品已成为国际医疗器械市场上增加最快一次性卫生材料产品。以高分子聚合物聚丙烯（PP）制作无纺布价格低廉、可耐受紫外线或环氧乙烷等惯用灭菌消毒伎俩，非常适适用来制作各种医用纺织品、卫生材料等，以代替棉布织物。利用无纺布制成医用纺织品和卫生材料更符合环境保护要求。它们可在用过后作为“废塑料”重新回炉再生和循环利用（棉布制卫生材料则不能再生利用）。且采取棉布制作卫生材料，采取无纺布都能生产出同类产品，如外科用垫子、消毒外包装、保护伤口材料、护足材料（以下肢静脉曲张者使用强力小腿绷带等器械）、卫生口罩、医院用床单、开刀时所需（胸腹部）罩布、医生外穿罩衣和患者服等，都可采取无纺布制作。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第33页据统计，近年来，美、加两国每年大约消耗33亿平方米无纺布原料用于加工各种卫生材料和医用纺织品。美国一次性无纺布制卫生材料和医用纺织品年销售额在34亿美元左右。欧洲居第二，约23亿美元。日本、中国、印度和其它亚洲新兴工业国一次性无纺布卫生材料和医用纺织品消耗数量增加较快。预计今明两年全球一次性无纺布卫生材料和医用纺织品市场总销售额将超出50亿美元。因为无纺布制一次性卫生材料和医用纺织品能节约宝贵棉纤维原料，加上无纺布价格仅为棉纤维1/4，故今后越来越多卫生材料和医用纺织品将改用无纺布生产。美国医疗器械行业协会责任人认为，今后几年，一次性无纺布制外科材料和卫生材料国际市场年增加率将达15%左右。它将成为继一次性注射器之后国际市场上最畅销一次性医疗器械。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第34页2.3.3预充式注射器美国Frost&Sullivan咨询企业首席经济分析师认为，今后几年，预充式注射器将成为国际医疗器械市场上增加很快一次性医疗器械产品。当前，全球预充式注射器类产品年销售额在100亿～120亿美元之间，发展势头十分强劲。所谓预充式注射器，系指一个“药械合一”新型注射器类产品。因为它们是使用一次就可丢弃注射器产品（胰岛素笔例外，它可被屡次使用），对患者不会造成感染等风险，且患者可在家中自行注射，从而省去上医院注射麻烦，因而备受患者欢迎。一次性预充式注射器在美国发展最快。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第35页预充式注射器代表产品是享誉世界胰岛素笔。当前，胰岛素笔年销量高达十几亿支。除胰岛素笔外，其它预充式注射器产品还有美容行业使用“一次性胶原注射用笔”和可消除皱纹“一次性肉毒素A注射器”，以及一次性伤口消毒注射器、明胶注射器、藻酸钠液体绷带类注射器、烧伤患者抢救用表皮生长因子（EGF）注射器、生物工程药品（如干扰素、人生长激素、集落细胞激活因子等）注射器。这些蛋白质类药品剂量极小、售价较贵，故非常适合被加工成预充式注射器。伴随生产量加大，预充式注射器售价有望不停降低。除了上述产品外，美国等发达国家还相继开发上市了一批新型一次性医疗器械，其中包含高附加值硅酮凝胶注射器（供隆胸手术使用）、球面或曲面整形外科材料、新型一次性隐形眼镜片等。这些产品均为市场急需、销量极大产品。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第36页2.4一次性医疗器械再生使用发展趋势分析一次性医疗器械在国外被再生使用开始于上世纪70年代末，在80年代早期被美国公共卫生局同意可再生使用医疗器械是人工肾脏，延续至今。原设备制造厂（OEM）对可再使用医疗器械提供了再使用指导，而一次性使用医疗器械原设备制造厂做了一次性使用标识。过去，一次性使用器械可再生使用只包含过期产品，基本上是指过了消毒期。而当前，只有两类一次性器械要考虑再使用，即包装已打开但未使用器械和已打开且使用过器械。这两类器械处理方式要求是不一样，前者要重新处理、重新包装和重新消毒；而后者则要重新清洗、重新进行功效试验和包装消毒。美国政府问责办公室(GAO)对国会汇报说：未发觉再生使用医疗器械危害证据，不过需要监督。这份汇报指出，临床证据支持一些一次性使用器械能够安全地再处理，同时经过适当清洁、试验和杀菌处理，可用于其它病人，并指出医院经过这种方式，显著地节约了开支。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第37页2.4.1再生一次性医疗器械使用范围历史上，医院器械设计是“使用过器械能够再处理和再使用”，而一次性使用器械使用变得普遍，是因为其含有方便、能降低交叉感染危险优点。伴随医院废物处理费用增加，医院在寻找降低费用方法，并实施器械重复使用和开始对一些器械再生处理。据美国1998年一份汇报指出，过去四年内对一次性使用器械再使用几乎成倍增加，60%是有选择性重复使用，40%选取已打开和未使用过器械。一次性医疗器械再使用增加带来问题是病人安全、知情同意和原始设备制造厂、再处理厂家权益平衡。FDA经过调研，对使用一次性器械实体，包含医院和再处理商发出了指导。FDA2月汇报指出，有24%医院使用过最少一个再生一次性使用器械，大部分医院使用第三方即再生处理厂去再生他们一次性使用器械。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第38页最常见再生器械种类和医院再生器械比率以下：1.序列压缩器（SCD）袖套，占医院总数15.8%；2.钻头、锯、刀片、锥，占7.3%；3.组织活检钳，占6.2%；4.内镜/腹腔镜用剪刀、固定器、解剖器、夹具，占6.1%；5.电生理诊疗导管，占3.9%。FDA当前仍无条例监管医院内部对已开封但未使用一次性器械处理。依据美国心脏学会调查，约25%医院会再生部分或全部已开封但未使用过一次性器械，75%医院当废物处理。而那些再生医疗器械中，有近二分之一器械是送交再处理厂家处理。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第39页2.4.2FDA对一次性医疗器械被再生使用观点

FDA在1987年一份政策申明中说，医疗器械再使用决定权属于医院和医生，其基础是器械是否已经有效地清洁和杀菌，质量不受影响，再次使用时依然有效和安全。到1998年FDA还认为，一次性器械再使用对病人无显著不良反应，但将继续关注再生医疗设备情况。到年2月，FDA公布一份相关一次性器械再使用文件初稿，同年8月又公布了相关一次性器械再使用指导文件，主要目标是为了保护病人。在年公布指导中，FDA再次检验了其一次性使用医疗器械标识政策，确保再生和重复使用一次性器械对病人是安全和有效，同时又有好科学依据。年和FDA又对相关工业提出了指导。自年FDA公布了指导以后，医院就将原来自己处理一次性器械交由第三方处理了。FDA指导既公平又适合用于原设备制造厂、第三方（即器械再生厂家）和医院，目标是要将使用再生一次性医疗器械危险性减到最低，全部再处理一次性医疗器械实体都要取得FDA同意。到年8月，全部再生一次性器械加工者都必须在仪器上加上标识或附加标签。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第40页2.4.3医院对一次性医疗器械被再生使用观点三间大医疗器械再处理企业说，他们为医院做了大量工作，统计显示，在年医院医疗废物降低了935吨，这是其第一年将数据统计在案。美国大辛辛那提健康联盟六家连锁医院主席Hanover说，医疗器械制造商威胁说要对他设备收取更多费用，他没有理会，他连锁医院已经在对一次性器械实施再使用，包含导管和活检钳，再处理仪器在这几间医院使用已经有几年时间了。问到再处理设备是否出过问题时，他说还没有引发他注意。仅在这一年，这几间连锁医院经过使用再处理器械便省下100万美元，这就意味着能够买更多外科仪器和医疗设备。仪器再处理厂家强调，除了为医院节约金钱外，他们还执行严格清洁和消毒程序，对复原仪器进行严格试验。他们还注意到国会调查机构即政府问责办公室调研，再使用一次性器械未发觉有害证据。但政府问责办公室说，再处理器械不是一定安全。另外，FDA要求再处理企业在进行产品登记时，应提供其产品安全性和有效性书面确认汇报，同时，FDA要定时检验再处理企业设备。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第41页在美国,有三家设备再处理企业垄断了医疗器械再处理业务,这三家大医疗用具再处理企业说，他们为每一件仪器再处理都付出了代价，假如不能使一次性使用器械复原，他们将要负担费用，他们设备不会给医院提供未充分消毒和功效不全复原仪器，他们业务发展有赖于安全复原仪器信誉。他们说，我们只提供给用户好仪器，所以其功效是没有问题。有几家医院认同仪器再处理企业工作，其中包含了Mayo基金会。新近，该医院写信给制造商代表，表示要开始使用再处理过一次性仪器，引证了其安全性，希望有效地降低医院供给价格，并要求销售代表不要向医生、护士和医院其它雇员提到再处理一次性仪器。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第42页2.4.4制造厂家对一次性医疗器械被再生使用观点

一次性使用医疗器械长久以来就是设备制造厂家热门话题。美国设备制造厂家资本是800亿美元，他们主张一次性使用器械用完就丢掉，他们认为一次性器械可靠性在第一次使用后就消失了，只有像钳子之类器材才可杀菌后再使用。自1995年以后，许多一次性设备出现了，厂家说这更适合于复杂手术。医生和医院开始使用再消毒器械以节约金钱，促成了再处理工业发展，后者出售上百万元使用过器械，通常只有半价。节约效果是显著，比如波士顿科技企业一次性组织活检钳要价25美元，而能够消毒30次相同器械才125美元。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第43页年，美国一份汇报称，医疗设备制造企业说，越来越多医生使用未经适当消毒外科器械、导管和其它器械来治疗病人，这些器械含有传染性血液或细菌。波士顿科技企业出示了一张照片，显示他们生产被再处理过组织活检钳有污血，这是准备用来进行胃肠组织取活检标本用，直到使用前，医生才注意到这点。来自另一家企业照片显示，在准备用来进行膝关节手术内镜刀片上有不明物质。设备制造厂家说，这是医学史上肮脏小秘密。设计为一次性使用器械再杀菌后，按折扣价卖给医院在美国业务是1.25亿美元，比如一次性使用组织活检要价为60美元，而再处理只要15美元。一些医疗机构如马萨诸塞州医院协会和美国心脏学会都认为医疗器械再使用是安全，厂家只能找到几例对病人有危险病例。据马萨诸塞州医院协会说法，对一间中等规模医院来说，使用过器械再使用每年能够省下数万美元。再处理企业认为上述照片起源不清，有教授则认为上述刀片上东西是外科用润滑剂。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第44页再生一次性医疗器械不良反应在FDA年以后统计中，共有18件与几家大医疗器械再生企业相关。有1例使用VanguardMedicalConcept企业再处理刀片，医生在操作中发觉了金属碎屑，但对病人无害。该企业说已再处理过1700万件器械，而无病人受伤和投诉。但在美国加州一些医院，有医生发觉，关节镜手术刀再处理后不尖锐。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第45页2.4.5一次性医疗器械再生使用对我国影响一次性使用医疗器械在我国也是普遍存在，当前尚无法规去定义一次性使用范围，只是在器械包装上有一次性标识，什么器械能够再消毒使用，规范尚不明确。不过有一点，即一次性器械和医疗废物不是相同概念，后者是要按国家卫生部和环境保护局要求程序处理，不存在重新处理重复使用问题。从国外使用趋势看，一次性使用医疗器械多集中在手术器械上，还有就是一些科技含量高导管类，多为一些大企业产品，质量可靠，重复使用不会影响治疗效果，积累资料显示，美国使用再生一次性器械已经有多年，并未发生过危及病人健康事件。只是原设备制造厂家反应强烈，因为这么做显著对医疗器械销售有负面影响，因而遭到生产厂商反对，这也是能够了解。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第46页从医院和病人角度分析，一次性医疗器械再使用确实能够节约费用，减轻医疗负担，能改进医院经营条件，降低环境污染，有利于设备更新。但也对病人存在不利原因，这是不能忽略。不过，要看到一次性医疗器械出现和普遍应用。在国外催生了很多医疗器械再生工业，这些企业对医疗器械清洁、再消毒、功效监测、包装和管理都到达了很高水准，其产品可靠性也受到不少医院认可。美国医药管理部门FDA对一次性医疗产品再生态度可供我们借鉴。只是当前国内尚缺乏国家认可一次性医疗器械再生行业，一些器械是由医院再处理后使用，评定标准未能统一。相信伴随我国医疗事业发展壮大，一次性使用器械越来越普遍，质量越来越高，其再使用机会必定会增加，要求再生声音也会增大，必将出现相关法规进行规范，到时也会出现像国外一样一次性医疗器械再处理企业，同时会带来医疗费用改进。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第47页三.一次性医疗器械

会议营销应用分析

一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第48页3.1会议营销概述会议营销指经过寻找特定用户，简称会销，经过亲情服务和产品说明会方式销售产品销售方式。会议营销实质是对目标用户锁定和开发，对用户全方位输出企业形象和产品知识，以教授顾问身份对意向用户进行关心和隐藏式销售。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第49页3.2会议营销在一次性医疗器械上应用3.2.1建立执行力强营销团体一次性医疗器械学术推广强调队伍专业性和执行力。一次性医疗器械科技含量高，其第一消费者是含有专业知识医生。所以，一次性医疗器械企业销售代表必须具备专业医疗器械知识，准确了解产品所属品类宏观市场环境、各竞争品种优劣势，对自己企业销售产品能做到了如指掌，能与医生实现无障碍沟通，经过本身高素质专业形象，让医生对产品和企业产生信任。一次性医疗器械销售代表在学术推广会议各个步骤，包含会前准备、邀约、上门造访、会议组织、流程控制、会后回访跟进等，都起着主要作用。所以，对其个人素质要求非常高。另外，可依据企业实力、市场需要，对营销队伍进行更新升级。在有些外企，只录用专业医生做一次性医疗器械销售代表，这就是在人员结构上，向更有利于学术营销方向前进，为更主动学术营销竞争备战。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第50页3.2.2周密会议策划一次性医疗器械产品上市推广策划则要以医生学术需求为中心，挖掘产品中能引发医生注意力独特卖点，提炼产品在疗效、安全性、稳定性等方面关键宣传要素，使医生认为能切实帮助他们优化治疗方案、提升处方水平、躲避用药风险，这么才能增加医生对产品信任度。在产品策划基础上，再对学术推广所用讲稿、专题片、海报、发放资料等进行丰富和完善。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第51页3.2.3邀请权威教授参加会议在会议营销中，教授权威和公信力，能直接坚定使用者购置信心。一次性医疗器械学术推广一样需要整合教授资源。其起源包含大专院校医疗器械学教授、科研院所医疗器械学权威、医院临床教授等。依据企业需求、推广区域、产品特征，邀请与产品关联度高、对到会医生含有权威影响力、有利于产品推广教授，是学术推广成功是否关键步骤。所邀请教授并非都是名头越响越好。可考虑按金字塔结构聘请教授，如在重点省会城市医院，能够请京、沪大医院教授；在二级城市召开学术研讨会，就可请省会城市医院教授。同时，还可参考会议营销中“老用户讲话”形式，请已经成功使用过该企业产品医生介绍临床使用情况和心得。有个案分析学术会议会更鲜活生动，更有启发意义和可信度。实际上，企业在研发战略上大都会考虑与科研院校合作。所以，学术推广策略也可考虑与企业研发战略相结合。当下，合作研发是一大趋势，一次性医疗器械企业可考虑在与研发单位合作同时，整合对方各种学术资源，深入扩大合作平台。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第52页3.2.4按需求来确定会议主题会议营销开展必须充分挖掘消费者需求，诸如宣传疾病知识、无偿检测、取得优惠、咨询教授、反馈使用情况、与其它使用者沟通等等。一次性医疗器械产品学术推广也是如此。要充分对接企业目标和不一样层次医生需求，依据锁定目标医生在了解一次性医疗器械新动态、提升业务水平、参加继续教育、发表学术论文、参加大型学术会议等不一样需求，有针对性地确定学术推广会主题、规格和形式，让他们能有兴趣参加，这么才有可能实现最正确传输和推广效果。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第53页3.2.5注意会议全程细节在一次性医疗器械学术推广中，从内容到形式，必须认真准备，能给参加医生一个心理冲击。在内容选择上，除了讲解当前领域内最新一次性医疗器械研究现实状况、结果与发展方向外，教授讲座必须巧妙地与产品挂起钩来，在引用使用个案时能恰到好处地将产品引入，让医生对产品作用和安全性形成正面认知。在推广形式上，要从会场地理位置、场地选择（环境、面积、灯光）、视听设备（音箱、投影仪、麦克风等）、会场布置（条幅、海报、展板等）、产品学术论文集、临床资料等细节，来营造会场学术气氛。同时，必须做好会前接待、会场服务、现场互动等细节安排，经过会议组织专业性，从侧面增强企业和产品可信任感。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第54页3.2.6会后跟进为了扩大销量，维护购置客户忠诚度，一次性医疗器械会议营销还尤其强调售后跟踪服务。在学术推广会后，必须对医生进行跟踪沟通，普通会经过电话回访、上门一对一交流等形式，消除医生顾虑，坚定他们购置一次性医疗器械决心，促成销售。同时，对已使用该产品医生还要进行产品使用经验方面交流，及时传达新产品临床信息，指导临床使用。一个阶段性学术推广活动结束后，有必要对好做法和存在不足进行总结评价。尤其是学术推广会议结束后，应该马上总结当日会议得失利弊，探索经验，并写成总结汇报，层层上报，由总部汇总，把好方法向其它区域市场传达、推广，不足和教训则应在下次同类型会议中得到改进。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第55页3.2.7会议营销应与其它营销模式相结合会议营销不能满足于单点突破，应整合软文广告、品牌推广、终端销售、体验营销等形式，使营销每一个步骤效果最大化。一次性医疗器械学术推广也一样，只有综合利用各种传输推广伎俩，才能塑造企业专业形象，坚定医生使用偏好，从而带动一次性医疗器械销售。应该使公关宣传、事件营销、专业媒体广告、消费者教育、公益活动等形式有效整合，这么才能有更大效果。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第56页第四节一次性医疗器械人员推销方法4.1人员推销概述人员推销是指企业经过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购置者人交谈，作口头陈说，以推销商品，促进和扩大销售。人员销售是销售人员帮助和说服购置者购置某种商品或劳务过程。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第57页4.2人员推销在一次性医疗器械上应用

.4.2.1在医院进行人员推销步骤一．找护理部或相关科室护士医疗器械进入医院后，不能像药品那样直接在药房销售，而是要由相关科室护士或医生在供给科领取，医生普通给病人开处方多是材料费用，病人在收费处收费后，凭收费单或处方返回对应科室领取，所以，护士起到领取产品和统方作用，我们工作也不能忘记这一步骤。二．找相关医生这一关同药品一样，只是要多考查该院医疗器械开单方法，很多代表给我讲医疗器械不能进医院，你想有这种可能性吗？其实这只是医生托词而已，只要耐心工作，总会有所成功。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第58页三．找相关科室主任是否用你产品，必定是相关科室医生说了算，所以首先要征得他们同意和认可，并由主任向供给科或医疗器械科提交申请。四．找供给科或医疗器械科医生提交了汇报，即使多数医院不会像药品一样需要药事会讨论，但也应征得医院相关采购部门同意，普通来说，医疗耗材多是由供给科/设备科或医疗器械科采购，所以这一关也需要下一定功夫。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第59页4.2.2在医院进行人员推销注意点一．明确销售对象和销售环境。在不一样国家，销售不一样产品，其工作方法可能是完全不一样！销售人员上任第一天首先要明白自己产品是医疗器械，这与袜子、领带、化装品是绝然不一样。你产品有其特定销售对象和销售环境。日后一切活动都是以此为基础。销售对象是国家医院。所以要了解国家政策和我国当前现实情况。国家政策必定影响医疗设备市场。等级医院评定、中西医结合、检验价格下调。设备配置许可限制。大病统筹、医疗保险、商业思想对学会或协会教授们冲击、有偿新闻泛滥等等，直接影响设备销售。医疗仪器生产销售者任务不是对此评论是非屈直而是面对现实正当盈利。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第60页二．掌握采购人员心理采购人员是花公家钱为医院买东西，这与向个人或私人企业推销大不相同。以根本上讲，医院确立采购项目标依据是医疗需要，不过科室创收、科研项目、论文发表，甚至特殊个人需要也可成为采购立项动因。一旦立项，采购人员必须把采购设备作为一项任务，为公家办事，圆满完成任务是一切首位。三．目标是一个群组正常情况下不是一个人说买那家产品就买那家产品，决议是由一个群组做出。群组每个组员都居不一样地位，有各自思索问题角度和目标。组员之间很可能存在各种复杂矛盾，同时每个组员都要承受不一样思想压力。内部协调有困难时还要外请教授组，教授组组员一样各有各看问题角度。不论怎样选择都有一定规律可循。经验尚不足销售员能够有意识地多看电视新闻，电视节目往往向你展示这些规律。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第61页四．任何观点都能够成为购置理由多投入一些资金，买先进设备，几年之内不落后观点是正确，少投入一些资金买实用设备观点也是正确。买A企业产品观点是正确，买B企业产品观点也是正确。销售员任务是把适合自己产品观点变成正确。五．贵在坚持医疗设备是高技术，高利润，低销量，长项目。培养一个项目不轻易，一年两年不奇怪。赢得一个项目，可能会增加另一个项目标成功机会，反之亦然。六．多与客户交流精彩产品介绍、随时解答客户对技术细节提问是必要，不过不论是在医院里还是在业内人士交际场所，与客户交流远比介绍产品更主要多。过多纠缠、喋喋不休介绍只会造成客户厌烦。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第62页七．着装医院大门二十四小时常开，作为一个销售人员走进这个大门并不是一件轻易事。首先穿什么衣服就是应注意事。春秋天还好办，严寒冬天，酷热夏天着装问题是必须考虑。气质好男士在春秋季节穿件比较考究夹克衫，既体面又便于与医院环境相融合。夏季穿件T恤，配件西裤或休闲裤更是方便。八．做好充分准备访问对于一个生疏医院，访问之前要尽可能地向同事们了解一个医院情况，方便决定要访问该院哪些部问、哪些人、被访对象为人、擅长、兴趣、发表过什么学术文章、在社会回体中有什么任职。你在比较熟悉其它医院里访问时就顺便了解一下你今天要访医院，说不定你能得到一点点信息都会给你带来好转机。从一个医院了解另一个医院是一个很好工作方法。假如你就职于某大企业，能够事先电话约定访问时间，普通设备责任人都不拒绝大企业彬彬有礼造访。记住，旨次造访千万要守时，交通堵塞不可作为迟到理由。小企业销售人员也能够采取约会方法，约会时讲明白自己经营哪种产品，不要讲外文品名或型号。约会被拒绝也无须气馁，原来人家就没有义务必须接待你，只要你确认这家医院需要你产品，找机会愣闯就是了。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第63页九．有准备地造访器械科假设你是推销脑盅管疾病治疗仪，你能够到咨询台问一下“我亲戚有脑血管病，看哪个科？咱们医院有什么仪器能治这种病……”，可能你能得到有用信息。你能够先看一看教授介绍，看一看与你所推销产品相关科室设备情况，以问路方式间接了解一下你所要造访人情况，哪怕只是被问者对你要访人员态度，也能够说明一些问题。最好方法是有准备地造访器械科，成功销售人员都是这么做。器械科责任人不一定具备很强医院工程知识，但他必定了解医院对设备需求以及各临床科主任及院长情况，而这正是你进入医院所必需信息。与器械科谈话过程中别忘了了解使用科室情况，为造访使用科室打好基础。器械科责任人不接待你也没相关系，这说明当前没有这个计划，留一张名片走人就是了。你能够到使用科室去培养项目，到使用科室访问也不要讲“是器械科让我来”或是“院长让我来”，这么你会免去很多无须要麻烦。假如项目培养有进展，再去器械科。在个别情况下，器械科不希望你直接去使用科室并对你做法有一些反感。你应该了解，使用科室都想要设备，呼声越高器械科压力越大，钱从哪儿来？要知道，谁也不愿意给自己找麻烦。你能够说“我一进医院就来找过您，给您留了名片，您工作太忙了，哪能记住这么多小事，我再给您一张。”一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第64页结语一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第65页经过以上分析我们知道，全球一次性医疗器械产业取得了前所未有发展。预充式药品注射笔、心血管导管、导尿管、血液透析管、透皮药贴及吸氧设备将是今后增加最快几个一次性医疗器械产品。非发达国家与发达国家部分非发达地域对于一次性医疗器械来说是新兴市场，我国一次性医疗器械企业应抓住机会，争取将产品打入这些新兴市场。对于一次性医疗器械再生使用问题，需要医疗器械监管部门严格把关，以杜绝医疗器械风险产生。一次性医疗器械两大营销模式，即会议营销与人员推销，各有优缺点，可依据医院工作人员特点以及医疗器械企业规模和实力、企业擅长有所取舍利用，以到达更加好营销效果。一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第66页部分习题讲解一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第67页选择题：（请选择一个最正确答案，每小题2.5分，共100分）1、一次性医疗器械通常是被认为能够应用在(A)个身体器械？A、1人B、2人C、3人D、4人2、以下哪项正确(C)？A、一次性医疗器械同一身体仅能够使用一次。B、一次性医疗器械不一样身体能够分别使用一次。C、一次性医疗器械同一身体能够使用屡次。D、一次性医疗器械不一样身体能够分别使用屡次。3、一次性医疗器械营销模式主要分为（C）A、会议营销B、人员推销C、二者都是D、二者都不是4、一次性使用器械使用变得普遍，不是其优点是(D)A、方便B、能降低交叉感染危险C、保护病人D、可重复使用5、医疗器械是否能够再使用评判标准(D)？A、基础是器械是否已经有效地清洁和杀菌，质量不受影响；B、再次使用时依然有效和安全。C、一次性器械再使用对病人无显著不良反应D、以上都对一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第68页6、会议营销实质是（D）A、对目标用户锁定和开发B、对用户全方位输出企业形象和产品知识C、以教授顾问身份对意向用户进行关心和隐藏式销售D、以上都对7、人员推销是指（D）A、企业经过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购置者人交谈，作口头陈说，以推销商品，促进和扩大销售。B、人员销售是销售人员帮助购置者购置某种商品或劳务过程。C、人员销售是销售人员说服购置者购置某种商品或劳务过程。D、以上都对。8、在医院进行人员推销步骤不正确是（D）A、找护理部或相关科室护士B、找相关科室主任或医生C、找供给科或医疗器械科D、自己推销就能够，不用麻烦那么多人9、在销售一次性医疗器械之前，先了解客户（A）A组织结构和工作程序B工作程序C组织结构D医院级别10、一次性医疗器械要想到达更加好营销模式需要（C）A、仅会议营销B、仅人员推销C、A+BD、顺其自然一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨第69页11、将是今后增加最快几个一次性医疗器械产品。(D)A、预充式药品注射笔、心血管导管B、导尿管、血液透析管C、透皮药贴及吸氧设备D、A+B+C12、在今后5年里，什么样一次性医疗器械产品最能受到广大老年者青睐(D)？A、治疗妇女“尿失禁”一次性医疗产品B、止鼾器C、粘齿带D、以上全对13、哪种一次性医疗器械产品是当前使用增加速度最快一个(A)？A、一次性输液套外，B、预充式药品注射笔C、心血管导管、导尿管D、血液透析管、透皮药贴及吸氧设备14、一次性医疗器械产品销售需考虑重点不包含（D）A、要了解国家政策B、我国当前现实情况C、医院详细需求D、个人利益15、采购立项动因哪项不对(C)？A、科室创收B、科