做一个有影响力的医药产品经理培训课件

做一个有影响力医药产品经理March·Beijing做一个有影响力的医药产品经理培训课件第1页做一个有影响力的医药产品经理培训课件第2页市场部/产品经理地位及演变做一个有影响力的医药产品经理培训课件第3页医药产品经理日常工作迷惑做一个有影响力的医药产品经理培训课件第4页市场部职能制订营销策略组织市场活动协调内部关系协调外部关系做一个有影响力的医药产品经理培训课件第5页产品经理工作将一个产品或产品系列规划和表现交由一个特定个人来负责。其成就不再于管理多少下属，而在于在没有管理研发、财务、销售等权力下，负担产品全部责任并将其培育成著名品牌。做一个有影响力的医药产品经理培训课件第6页产品经理角色对一个产品或产品系列与其相关市场（客户）而言，产品经理是：知识/咨询起源短期及长久规划者业绩/利润拉动和控制者激励者与协调者做一个有影响力的医药产品经理培训课件第7页产品经理职务描述发展、调整产品上市、推广及拓展计划经过与其它相关部门沟通，使产品策略得以落实执行组织大型学术活动产品知识培训及更新推广资料制作、效果分析协调产品注册生产、供给步骤关系做一个有影响力的医药产品经理培训课件第8页产品经理怎样面对挑战？有成为一个好产品经理强烈愿望相信产品经理是一个令人激动工作应对挑战三个前提：谁是你客户？你业绩表达在哪里？你怎样不被埋怨？做一个有影响力的医药产品经理培训课件第9页产品经理怎样面对挑战？

产品经理是一个令人激动工作在自己负责下为产品创造计划拉动和监督计划进度企业内部沟通经过各种方式保持自己专长，并不停改进自己专业水平享受成功结果做一个有影响力的医药产品经理培训课件第10页产品经理怎样面对挑战？产品经理客户是谁？谁是你客户？外部：客户链内部：上/中/下谁是你最主要客户？客户细分定位策略目标一直在心（Beginwithendpoint)做一个有影响力的医药产品经理培训课件第11页产品经理怎样面对挑战？产品经理业绩怎样表达？大多数产品经理管理昨天情况。不过，管理应该是经营明天事情，而非昨日之事。做一个有影响力的医药产品经理培训课件第12页产品经理怎样提升影响力？产品经理怎样不被埋怨-提升影响力？分析自己，在他人眼中优势和弱势，扬长避短，对销售“扬长”，对管理和生产技术部门“避短”让老板需要你：是否实现老板战略意图你计划是否带来市场扩张与销量连续增加是否带来产品利润连续增加是否与人友好相处做一个有影响力的医药产品经理培训课件第13页产品经理怎样面对挑战？让销售需要你：市场活动是否有效支持医院及客户开发是否提供有效学术支持工具是否提供能够提供VIP资源是否提供及时有效专业化推广培训及产品知识培训是否尊重销售人员意见，给予一定费用支持确定自己目标、行动计划和时间表，并让自己计划得到协同部门认同与支持，确保行动按照计划进行做一个有影响力的医药产品经理培训课件第14页市场与销售互动关系做一个有影响力的医药产品经理培训课件第15页你心目中好产品经理产品/竞争/客户教授产品捍卫者-热爱与激情充满自信，含有影响力与说服力不被埋怨：计划销售/拉动销售/服务于销售做一个有影响力的医药产品经理培训课件第16页产品经理要谨记地位是自己拼出来！名声是客户给出来！钱，是老板拿出来！一切都是品牌带来！品牌是策略规划后执行出来！做一个有影响力的医药产品经理培训课件第17页做一个有影响力的医药产品经理培训课件第18页什么是市场调研有计划地搜集并分析与营销决议相关信息及数据，以此作为营销经理决议依据。这么方法及过程即市场调研做一个有影响力的医药产品经理培训课件第19页新产品上市存在问题上市时间拖延包装设计意见价格不认同产品定位顾虑上市区域选择部门间协调障碍销售人员对产品、包装、价格、资料、广告非议生产人员对生产进度埋怨财务资金准备问题做一个有影响力的医药产品经理培训课件第20页问题需求定位疾病治疗药品做一个有影响力的医药产品经理培训课件第21页需要掌握和了解数据和事实市场情况勘测产品定位名称测试确认市场目标，促销伎俩产品概念、包装、价格、广告测试，KOLs意见产品上市会调查，上市效果追踪市场调研做一个有影响力的医药产品经理培训课件第22页专业市场调研基本方法市场调研种类书面资料分析（DeskResearch）定性研究（QualityResearch）定量研究（QuantityResearch）不一样调研处理不一样问题做一个有影响力的医药产品经理培训课件第23页市场调查程序了解问题及定义确定信息需求寻找二手数据计划第一手数据搜集策略设计调查样本策略预计成本/利益关系设计数据搜集方法/设备搜集数据/信息分析数据分析结果、得出结论并提出提议准备及汇报做一个有影响力的医药产品经理培训课件第24页市场调查程序书面资料分析主要处理：市场大小增加趋势竞争产品情况区域市场情况市场细分策略制订做一个有影响力的医药产品经理培训课件第25页市场调查程序定性调研主要处理Who?What?Why?深入了解调查对象就相关问题认识、看法、态度、经验与动机等小样本，无统计学意义什么时候用定性调研？了解新治疗领域或需求和机会广告测试问题病人调查产品定位概念测试产品线延展做一个有影响力的医药产品经理培训课件第26页市场调查程序用定性调研原因取得对市场概念创意为定量医生态度定一个框架找出他们惯用语言、用词做一个有影响力的医药产品经理培训课件第27页两种定性调研各自优缺点深度访谈小组访谈（FGD）优点个别深入探寻；一对一关系，结果真实；不受其它人影响；很好样本选择；意见可延伸；环境可能揭示深层次态度不一样意见互动；客户可参加缺点无互动作用；假如访问者关系普通可能很浅；每人次成本高；客户不能参加；不能探寻出个体层次意见依赖调查员控制；个体较少投入；平等压力可能产生“专业”回答；不能有混合组；做一个有影响力的医药产品经理培训课件第28页市场调查程序定量调研经过对一定规模样本调查取得针对调查目标量化调查结果；通常回答相关百分比，数量，人数或规模问题；通常设计为定性调查后续阶段大样本统计学意义；可预测误差范围；可能推广使用；主要用于：定量不一样态度或意见；找出趋势；测量接收水平惯用方法：面对面、电话、邮寄、处方统计研究做一个有影响力的医药产品经理培训课件第29页市场调研程序利用专业调研企业一份清楚调研要求介绍非常主要。一份市场问题提要，说明为何调研。调研目标决定调研评判结果详细说明时间要求费用限制书面资料做一个有影响力的医药产品经理培训课件第30页调研前先确定问题-6W你碰到什么问题？你将要作出什么决定？在作出决定时，你需要怎样信息支持？你通常搜集哪类信息？除已经有信息外，你还想搜集哪类信息？现有信息中，哪些对你无帮助？做一个有影响力的医药产品经理培训课件第31页市场调研结果应用-1调研汇报包含结构：调查发觉概要(ExecutiveSummary)调查主要发觉(MainFindings)调查结论及提议(Conclusion&Recommendation)做一个有影响力的医药产品经理培训课件第32页市场调研结果应用-2明确市场竞争现实状况及关系确定新药开发（筛选方向），提出决议依据确定细分市场、目标市场在目标市场中建立本身与众不一样差异性只有不停追求差异化、成本事先，不停完善营销组合品牌市场营销，才有可能将产品做成品牌在市场计划中适时引用主要调研发觉，将任何计划建立在客观事实之上做一个有影响力的医药产品经理培训课件第33页营销策略理论发展第一阶段-经典4Ps4Ps（产品、价格、渠道、促销）在4Ps理论指导下实现营销组合，是市场营销基本运行方法适当产品、适当价格、适当分销策略和适当促销策略，将是一个成功营销组合，企业营销目标也能够藉以实现“营销组合4Ps模型-一个优美理论”做一个有影响力的医药产品经理培训课件第34页营销策略理论发展第二阶段-4Cs4Cs：80年代，美国劳特朋提出CustomerCostCommunicationConvenience做一个有影响力的医药产品经理培训课件第35页营销策略理论发展第三阶段-4Rs4Rs：美国Don.E.Schuhz提出RelativeResponseRelationshipReturn做一个有影响力的医药产品经理培训课件第36页专业行销程序(外部External)(内部Internal)环境市场企业产品细分定位机会Opportunities优势Strengths威胁Threats劣势WeaknessesSWOT策略Strategy目标Objectives行动目标TacticalObjectives(可独立测量MeasurableIndividually)行动计划ActionPlan(行销组合MarketingMix)执行与控制Implementation&ControlMR市研R&D研发做一个有影响力的医药产品经理培训课件第37页做一个有影响力的医药产品经理培训课件第38页完整市场计划结构1、执行概要2、市场情况市场环境市场划分和市场大小客户分析竞争者分析关键调研发觉3、产品分析产品描述机型和剂量主要优点/弱点专利地位/商标/注册/上市情况销售历史（已经有产品）主要调研发觉4、SWOT分析5、定位6、目标市场确定7、市场营销目标市场（知晓/覆盖/占用）财务（数量/销售额/利润）8、产品策略市场细分/目标市场产品定位产品策略陈说9、价格回顾和价格策略市场价格回顾价格策略和结构10、推广策略推广策略推广组合11、分销策略12、行动计划专业学术活动（全国/区域）客情公关活动（全国、区域）销售造访活动13、活动执行和控制设置时间进度监控点设置活动KRA监控点设置活动KPI监控点14、费用预算与盈亏分析做一个有影响力的医药产品经理培训课件第39页市场回顾及分析主要内容：宏观政治、政策和经济环境微观疾病和治疗用药情况市场运作者和领先者市场观念和价值观等等能够预见未来发展趋势做一个有影响力的医药产品经理培训课件第40页目标市场细分市场选择与对策做一个有影响力的医药产品经理培训课件第41页怎样进行市场细分分析什么是市场细分(Segmentation)？将含有相同或相同需求消费者归纳在一起怎样进行市场细分？确定产品治疗领域与疾病确定相关疾病所在区域/医院/科室了解相关科室容量/潜力/趋势了解相关科室医生学术观点/治疗需求/治疗方案/处方习惯了解相关科室竞争产品类别/特征/处方时机/处方量/拥有率了解本身产品在不一样治疗领域相对竞争差异与优势做一个有影响力的医药产品经理培训课件第42页分析细分市场大小与潜力预估从患者总数计算总需求大小；从总销售额计算区域市场价值；按目标医院数量、医院门诊量、床位数计算患者总数及按月购进额计算市场总值。做一个有影响力的医药产品经理培训课件第43页客户分析不一样细分市场医生学术观点、处方态度、处方行为习惯：对疾病认知；对处方时机掌握；为何、怎样处方；有机会吗？做一个有影响力的医药产品经理培训课件第44页竞争类型与竞争目标竞争类型-品牌竞争-类别竞争-形式竞争-通常竞争竞争目标-短期赢利-增加现金流-扩张市场份额-服务领先-建立学术观点做一个有影响力的医药产品经理培训课件第45页竞争对手分析谁是主要对手？它市场在哪里？它销售规模与市场拥有率是多少？它销售增加率是多少？市场拥有率增加率是多少？它投入情况及可能利润情况？它产品定位及关键诉求？它推广组合方式？主导性推广伎俩？做过哪些活动？还打算哪些活动？它代表专业及学历背景？代表专业销售技巧？客情公关能力？代表工作态度、敬业、战斗意志怎样？代表人均收入、销售额是多少？……做一个有影响力的医药产品经理培训课件第46页市场位置与竞争策略选择竞争地位市场领导者市场调整者市场补缺者市场跟随者竞争策略市场目标名声、利润、市场拥有率市场拥有率名声、利润利润基本方针全方位化差异化集中化模仿化竞争策略扩大消费群，或提升现有些人群用量；开发新用途进入新细分市场；经过营销组合提升市场份额；维护现有竞争地位进攻市场领导者；进攻类似或弱小者；进攻强大地方性企业集中全部资源专门从事一个狭窄领域，并牢靠占领那一领域Metoo标准；进行革新成为市场挑战者；建立/维持位置市场管理策略政策准则周围需要扩大同质化、非价格对应左例以外差异方法特定市场内MINI领袖地价格对应战略目标全部市场选择性地差异化、全部市场需求特定化、焦点市场低层次市场市场组合全方面促销、全方位、中高价格、中高品质对领导者型差异化特定需求市场组合临机应变型市场组合做一个有影响力的医药产品经理培训课件第47页产品竞争力分析销售规模及增加率品牌知晓率/处方医生覆盖率市场拥有率产品尤其优势客户对产品认知及处方时机产品形象/企业形象客户满意度客户关系营销水平销售管理做一个有影响力的医药产品经理培训课件第48页产品生命周期各阶段市场策略导入期？成长久？成熟期？衰退期？时期销售额做一个有影响力的医药产品经理培训课件第49页产品生命周期(PLC)新产品特点新使用者新市场新适应症导入成长成熟下降或继续增加品牌生涯仿制品生涯做一个有影响力的医药产品经理培训课件第50页产品生命周期各个阶段生命周期上市成长成熟衰退特征：销售低快速增加慢至衰退衰退利润微少高峰开始衰退衰退至零用户早期采取者大众市场大众市场以后用户竞争者极少增加许多metoo竞争者夺走市场行动：策略扩大市场市场渗透保护市场生产效率行销成本高高下降低行销重点产品著名度品牌偏好品牌忠诚度形象维持定价高维持维持/增加上升分销零碎集中集中选择性产品初步改良扩充定位产品开发市场重划分合理化做一个有影响力的医药产品经理培训课件第51页细分市场吸引力判断与评定市场大小增加率价格敏感程度利润率竞争者数量竞争者能力医生处方趋势本身产品差异化竞争优势做一个有影响力的医药产品经理培训课件第52页B.C.G.MATRIX高低市场增加市场拥有率高低做一个有影响力的医药产品经理培训课件第53页SWOT分析SWOT是一个把各种相关原因结合分析来判别商业机会和制订策略、战术一个方法StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats做一个有影响力的医药产品经理培训课件第54页为何要作SWOT分析判别要攻击最适宜细分市场产生用来沟通定位信息有利于制订策略制订战术目标及次序做一个有影响力的医药产品经理培训课件第55页SWOT分析-原因优势与劣势机会与威胁市场拥有率市场容量扩大产品有效性分支市场大小剂型医生兴趣剂量价格敏感度安全性报销可能销售队伍有效性竞争者数量销售队伍主动性推广活动分销能力利润率推广预算用户购置力企业形象用户基础临床开发等等做一个有影响力的医药产品经理培训课件第56页SWOT分析-原因产品定位：在目标客户心中建立一个能满足他们需求又区分于同类产品一个概念或观念（产品优势）过程。简单讲就是产品在客户心目中位置。怎样定位：找出细分市场中医生或病人对产品主要需求列出医生对需求主要性排序请医生按他们了解力为你产品和主要竞争者特性分级做一个有影响力的医药产品经理培训课件第57页商场如战场

行销是藏在用户脑海中进行战争品牌A品牌B品牌C?做一个有影响力的医药产品经理培训课件第58页特征产品原因或特色功效产品特征会怎样？会做什么？利益产品功效对我（用户）有什么好处？做一个有影响力的医药产品经理培训课件第59页一个概念陈说常包含4个要素Element要素Acceptedconsumerbelieve普遍接收消费者信条Reasonwhy原因Benefitheadline利益主题Wrap-up总结（口号）做一个有影响力的医药产品经理培训课件第60页强大约念必须

Clear清楚Meaningful有意义Credible

可信Distinctive独特做一个有影响力的医药产品经理培训课件第61页市场营销目标知晓率/数处方医生覆盖数/率市场拥有率销售数量/金额销售利润/率做一个有影响力的医药产品经理培训课件第62页营销策略做一个有影响力的医药产品经理培训课件第63页关键策略组合-STP组合陈说举例市场划分（Segment)哪个分市场？各年纪上感病人市场目标市场（Target)对象是谁？全部内科门诊医生产品位置（Position)产品定位是什么？一天一次、有效方便抗感染药做一个有影响力的医药产品经理培训课件第64页营销组合方案与行动计划做一个有影响力的医药产品经理培训课件第65页做一个有影响力的医药产品经理培训课件第66页制订推广计划时要考虑几个问题我们想到达什么目标？我们能够采取哪些推广活动？每种活动能发挥多大作用？最正确推广组合是什么？做一个有影响力的医药产品经理培训课件第67页市场推广与促销目标品牌兴趣品牌知晓品牌试用品牌忠诚度重复使用做一个有影响力的医药产品经理培训课件第68页建立品牌连续性竞争性优势工具产品及包装分销广告定价促销做一个有影响力的医药产品经理培训课件第69页处方药对医生传输目标医生目标医生目标医生需要主要未满足FAB1效能性FAB2安全性FAB3方便性FAB4舒适性FAB5耐久性FAB6经济性目标医生未知知晓/兴趣评定/试用重复/忠诚未知推广传输过程处方行为转变做一个有影响力的医药产品经理培训课件第70页推广活动方式1、个人销售3、广告5、临床试验7、提醒性礼品9、直接邮寄11、发表专业科普文章2、医生座谈会4、公关6、学术会议8、样品10、各种宣传资料做一个有影响力的医药产品经理培训课件第71页各种推广原因有效性著名有兴趣试用评价使用经常使用人员面访√√√√√√学术会议√√√√√√无偿样品√√√广告√√√√直邮√√√√新闻公布√√论文发表√√√√√√做一个有影响力的医药产品经理培训课件第72页新型专业化推广方式政府公关网站DTCCRMCallCentere-Marketing做一个有影响力的医药产品经理培训课件第73页采取推广组合决定原因不一样推广方式有不一样优缺点，在不一样阶段能发挥不一样作用。所以，产品经理应重点研究你目标观众在购置过程中，正处于哪一阶段？做一个有影响力的医药产品经理培训课件第74页行动计划POA医院造访计划目标医院开发计划目标科室开发计划目标医生造访计划相关市场活动计划做一个有影响力的医药产品经理培训课件第75页市场推广活动计划与日常安排做一个有影响力的医药产品经理培训课件第76页品牌营销预算与费用分析做一个有影响力的医药产品经理培训课件第77页市场推广活动监控与评定活动执行监控时间地点内容活动费用控制预算控制费用支出费用核销与审计活动效果评定成功标准制订活动结果检测活动结果分析做一个有影响力的医药产品经理培训课件第78页第一步：选择-教授资料卡建立姓名年纪/生日性别现职专长个人兴趣家庭住址主要组员职业对企业产品态度办公室电话/手机家庭电话电子信箱教授资料卡做一个有影响力的医药产品经理培训课件第79页第二步：教授分类与选择标准1、学术领袖2、产品讲者3、处方权威4、药剂学权威5、处方医生做一个有影响力的医药产品经理培训课件第80页第三步：目标教授开发设计1、定位2、了解3、接触4、定时联络5、锁定做一个有影响力的医药产品经理培训课件第81页目标教授需求分析1、专业2、专业网络关系3、学习与交流4、个人收入5、友情6、项目研究，成就感，学术提升，经验积累做一个有影响力的医药产品经理培训课件第82页第四步：自我完善建立长久联络1、熟悉2、了解3、技巧4、计划做一个有影响力的医药产品经理培训课件第83页成功推广会几个关键点

事前准备与规划内容设计/创意演讲/表示技巧场地安排预选演练应用会议结果做一个有影响力的医药产品经理培训课件第84页事前准备与规划分析需求设定目标目标群体定位选择主题、日期、会议场所达成内部协议确定会议议程做一个有影响力的医药产品经理培训课件第85页内容设计/创意开场白需求分析/创意/利益叙述创意