药业股份公司营销诊断报告

9月此汇报供客户内部使用。未经北京群英企业管理顾问有限企业书面许可，其它机构不得私自传阅、引用或复制。机密北京群英企业管理顾问有限企业湖南九芝堂股份有限企业企业营销管理诊疗汇报1药业股份公司营销诊断报告第1页报告目录项目介绍 第1-5页总体评价 第6-8页营销战略审阅 第9-14页营销组织结构问题诊疗 第15-29页营销管理问题诊疗 第30-158页营销人力资源管理问题诊疗 第159-169页下一步工作安排 第170-185页附录 访问工具 2药业股份公司营销诊断报告第2页本项目工作重点在营销管理问题诊疗上，不包括研发、生产、财务等方面问题诊疗项目目标和项目范围实事求是、科学、客观地分析营销中心和斯奇生物现实状况和存在问题企业组织体系主要管理程序企业主要资源存在问题客观地评营销中心和斯奇生物各项能力尤其是营销能力评定3药业股份公司营销诊断报告第3页本项目包括企业内部诊疗内容围绕以战略为关键致胜三角形来进行人力资源营销组织结构营销管理营销策略企业营销策略指明九芝堂长久、短期目标和达成路径在企业营销策略明确前提下，为策略展开提供有力组织支撑围绕策略要求，建立起与之相适应营销队伍招聘、培训、薪酬、考评、激励等人力资源体系关注企业营销运行过程中关键业务流程运作情况4药业股份公司营销诊断报告第4页营销战略、组织结构、和人力资源分析以实地访问定性方式进行，包括九芝堂各级人员实地访问营销中心、斯奇和海南中元高层管理人员、中层管理人员16人基层营销人员33人共计49人问卷调查采取了两套调查问卷：一份用于总部高层、中层管理人员和子企业高层管理人员（问卷1）；一份用于营销中层管理和营销代表（问卷2）收回调查问卷80份：25份（问卷1）、55份（问卷2）访问目标了解营销战略制订、决议程序、战略沟通了解和分析各级人员认知企业营销组织体系现实状况了解各级人员认知主要营销管理程序了解和分析当前九芝堂组织管理存在问题，比如：责-权-利、分工、协作、沟通、系统运作、关键管理流程、组织控制等了解各级人员认知人力资源体系5药业股份公司营销诊断报告第5页营销运行系统和营销管理分析综合了定性和定量评定方式，包括九芝堂营销各层面综合评定营销中心书面分析1月至12月销售情况和营销效率分析实地访问各层级营销人员：销售经理、销售代表等共计42人主要客户：经销商、医院、零售终端等共计41人/家共计83人湖南消费者调查，有效问卷共计371份6药业股份公司营销诊断报告第6页报告目录项目介绍 第1-5页总体评价 第6-8页营销战略审阅 第9-14页营销组织结构问题诊疗 第15-29页营销管理问题诊疗 第30-158页营销人力资源管理问题诊疗 第159-169页下一步工作安排 第170-185页附录 访问工具 7药业股份公司营销诊断报告第7页总体上而言，九芝堂在营销管理和组织结构上表现正常；不过面临新营销环境和成长需要，确立未来营销战略、怎样深入改进营销管理和调整组织结构，是影响九芝堂顺利成长关键人力资源营销组织结构营销管理营销战略对九芝堂营销管理整体评价代表急待改进代表正常代表非常好代表好代表需要加强8药业股份公司营销诊断报告第8页营销中心在省内、省外表现存在差异；因为当前采取大包模式，斯奇相对而言营销管理正常对营销管理整体评价人力资源营销组织结构营销管理营销战略营销中心湖南人力资源营销组织结构营销管理营销战略人力资源营销组织结构营销管理营销战略营销中心省外斯奇代表急待改进代表普通代表非常好代表好代表需要加强斯奇关键问题在于“大包模式”本身缺点和风险9药业股份公司营销诊断报告第9页报告目录项目介绍 第1-5页总体评价 第6-8页营销战略审阅 第9-14页营销组织结构问题诊疗 第15-29页营销管理问题诊疗 第30-158页营销人力资源管理问题诊疗 第159-169页下一步工作安排 第170-185页附录 访问工具 10药业股份公司营销诊断报告第10页战略愿景战略目标实施战略5-10-30年1-3-5年1-3-5年营销战略审阅从三个方面来进行：战略愿景、战略目标、实施策略组织目标、使命和未来理想状态"企业蓝图"长久战略目标与短期营销目标营销竞争战略、营销职能战略11药业股份公司营销诊断报告第11页在营销战略愿景方面，企业各层员工对愿景即使有认识，不过认识较含糊企业员工对营销战略愿景认识+0.44*我清楚地知道企业经营使命和久远目标（统计分析值）企业领导用企业价值观来引导我们（统计分析值）*-3到+3，正值越高代表越赞同营销战略愿景是未来一幅前进蓝图，它将确定企业未来前进方向、企业意欲占领业务位置企业竭尽全力终究要成为一个什么类型企业？员工认识：成为百年老店（百年老店内涵？意义？）企业终究要占领什么样市场位置和地位？员工认识：在国内乃至世界上中药领域到达领先地位（何谓领先？哪些方面领先？多长时间？）企业未来业务组合是什么？员工认识：不清楚/不好说资料起源：企业组织管理调查问卷（II）营销人员专用，n=52+0.08*-3+3012药业股份公司营销诊断报告第12页在营销战略目标方面，企业短期、中期、长久战略目标不够清楚。同时企业主要强调财务目标，对于财务目标以外战略目标关注不足企业员工对营销战略目标认识我清楚企业短期、中期、长久目标（统计分析值）-1.3**-3到+3，正值越高代表越赞同营销战略愿景长久目标中期目标短期目标战略目标（企业市场地位和竞争力）当前九芝堂没有明确战略目标比如：企业市场地位、用户心目中地位、市场份额、地理覆盖、用户满意水平、成本事先水平、产品线领先水平等财务目标（企业财务业绩）当前九芝堂强调财务目标，不过也没有明确短、中、长久目标比如：收入增加、收益增加、销售规模、利润率、现金流等组织各层次目标各业务单位、产品线、职能领域和部门都应该有对应短、中、长久目标战略目标体系制订需要自上而下，不过也需要自下而上讨论当前九芝堂没有明确组织各层次短、中、长久目标？？？资料起源：企业组织管理调查问卷（II）营销人员专用，n=49-3+3013药业股份公司营销诊断报告第13页九芝堂实施战略也不够清楚。这造成了企业员工对企业目标能否实现产生怀疑，必将影响他们实施信心营销战略愿景营销发展战略营销竞争战略营销职能战略为实现战略愿景，应该选择什么样发展模式？对应发展模式、经营模式、管理模式、赢利模式为了获取竞争优势和培养企业关键竞争能力，要制订怎样产品、营销策划、渠道管理、人力资源、营销财务、营销信息等职能管理战略？在即定发展战略下，获取相对于市场和竞争对手哪些竞争优势？怎样获取？怎样培养企业关键竞争能力？？？？？？？？0.1**-3到+3，正值越高代表越赞同-1.0*-1.3*我清楚企业短期、中期、长久目标（统计分析值）我清楚企业计划实施和控制关键指标（统计分析值）企业业务目标是现实和可能实现（统计分析值）资料起源：企业组织管理调查问卷（II）营销人员专用，n=49-3+30+0.1*14药业股份公司营销诊断报告第14页综合而言，九芝堂当前在营销发展战略上没有让员工有清楚认识，这为战略愿景和目标达成带来障碍企业各层员工对愿景认识较含糊战略愿景战略目标实施战略差普通优异好稍差在营销实施战略上没有形成完整、系统、清楚战略：尤其是营销竞争战略和营销职能战略沿用过去营销经验，没有依据新形势调整对应营销管理模式没有对下属企业有效整合，从而形成整体发展规划在营销战略目标设置上没有明确中期、长久目标；短期目标则以财务目标为中心营销战略审阅15药业股份公司营销诊断报告第15页报告目录项目介绍 第1-5页总体评价 第6-8页营销战略审阅 第9-14页营销组织结构问题诊疗 第15-29页营销管理问题诊疗 第30-158页营销人力资源管理问题诊疗 第159-169页下一步工作安排 第170-185页附录 访问工具 16药业股份公司营销诊断报告第16页组织结构问题诊疗分为两个方面进行：组织运行状态、组织变革必要性组织变革必要性组织运行状态九芝堂当前所处发展阶段九芝堂在其发展阶段面临危机和问题九芝堂与各子企业关系营销中心当前组织在职能、协调、激励、应变等方面运行情况职能激励协调应变17药业股份公司营销诊断报告第17页从集团层面来看，九芝堂营销组织结构看似分工明确、独立运行、各司其职、各负其责。不过在资源整合、整体应变方面存在较大问题总经理营销中心成都金鼎湖南斯奇海南中元营销部门营销部门营销部门产品品种相同，大多都是OTC产品地域之间存在互补金鼎根本没有完善营销管理营销之间没有协同性原材料采购方面存在较大整合空间都是医院处方主导产品每家企业营销网络都只依靠一个产品营销之间没有协同性医院关系没有得到充分利用整合空间商业客户方面政府事务和公关方面各自为政，缺乏协调激励，集团整体应对改变能力下降18药业股份公司营销诊断报告第18页职能激励协调应变从营销中心和斯奇来看，其营销方面组织运行当前在职能方面分工明确，各类制度健全，业务流程较为清楚职能分工营销策划、市场；销售；销售行政；商务；营销财务等部门职能分工明确、责任分明不一样层级人员在职务、职位、职责上统一、各司其职行业优异做法营销中心斯奇营销各职能分工明确、责任分明不过部分营销人员经验和素质与其担任职位、职责不相匹配制度和工作流程各类制度和工作流程健全，不一样业务部门都有专门制度和工作流程制度和工作流程既能有利于管理，又能防止官僚作风重视关键工作流程和管理制度建立，尤其是执行各类制度和工作流程健全程度令人敬仰不过制度和工作流程在执行力度方面不够，可能造成企业制度和工作流程流于形式。比如：营销人员工作报表齐全，不过极少被使用，也没有对应处理办法需要注意区分关键流程和管理系统基于大包管理方式各类制度和工作流程很健全采取大包方式管理即使没有明确市场部、商务部等部门，营销各职能分工明确、责任分明差普通优异好稍差19药业股份公司营销诊断报告第19页九芝堂营销方面组织运行当前在决议程序、工作计划等方面需要改进决议程序“自上而下”和“自下而上”双向方式上层形成决议初步决定，与中层下属充分讨论上层综合中层下属提议形成最终决定行业优异做法营销中心斯奇当前决议方式是“自上而下”单向决议，缺乏“自下而上”组成双向方式这么结果会造成日常经营决议偏颇和下属不合作或不了解。工作计划基于对市场环境、竞争环境、目标市场特点、产品特点、本身能力详细分析，制订达成营销目标工作计划基层充分参加计划制订，上层给予充分指导工作计划缺乏科学分析和合理规划因为基层不能充分参加计划制订，会增加执行难度和阻力；对人员激励也会造成不利影响因为采取大包方式管理，各地域有充分自主权制订对应工作计划不过，假如各地域自主性过大，企业整体计划会受到影响因为采取大包方式管理，决议程序相对简单不过，潜在威胁在于当各地域责任人经营额足够大后，其讨价还价砝码加大，对企业决议会带来巨大影响差普通优异好稍差职能激励协调应变20药业股份公司营销诊断报告第20页九芝堂营销中心组织运行当前在内部协调方面正常，斯奇在内部协调方面表现也很突出营销中心各省级分企业、品牌部、市场部、财务部、储运部、办公室（人力资源、行政事务、督办）关系基本正常，各部门之间支持和协作很好斯奇提倡内部服务营销，总部负责市场、学术、财务、储运、人力资源、行政事务等事务责任人与各办事处关系正常，各部门之间支持和协作很好差普通优异好稍差+0.9*我和我同事之间相互信任程度高（统计分析值）我和我同事之间相互支持程度高（统计分析值）我和我同事之间经常相互分享、交流业务经验（统计分析值）内部协调+0.8*+0.8**-3到+3，正值越高代表越赞同资料起源：企业组织管理调查问卷（II）营销人员专用，n=55-3+30职能激励协调应变21药业股份公司营销诊断报告第21页九芝堂营销中心当前在激励方面需要大力加强营销中心激励机制单一，基本以销售指标完成情况为唯一标准营销人员认为指标压力过大，激励机制作用有限期奇因为采取大包模式，员工归属感和对企业责任感较弱差普通优异好稍差*-3到+3，正值越高代表越赞同我愿意介绍我朋友来企业工作（统计分析值）激励企业为我创造良好工作条件和环境（统计分析值）我工作表现得到了认可（统计分析值）我认为自己在企业有久远发展机会（统计分析值）+0.2*我认为企业愿意倾听我意见、了解我观点（统计分析值）企业有详细办法和方法来勉励团体合作（统计分析值）资料起源：企业组织管理调查问卷（II）营销人员专用，n=55+0.3*-3+30+0.1*-0.5*-0.6*-1.2*职能激励协调应变22药业股份公司营销诊断报告第22页现今医药行业竞争环境，要求组织必须对市场改变反应快速，组织需要富有弹性，善于应变，组织变革需要及时化；九芝堂营销方面组织运行当前在应变方面面临挑战营销中心直接表现在上六个月销售增加乏力期奇因为采取大包模式，各办事处自由度高，应变较快；不过，伴随企业发展壮大，大包存在风险会直接影响到企业应变能力；同时，营销人员知识和能力限制，也会直接影响到组织运行应变能力差普通优异好稍差*-3到+3，正值越高代表越赞同应变资料起源：企业组织管理调查问卷（II）营销人员专用，n=55企业对市场、客户需求反应快速（统计分析值）在我权限内，能够不经过同意就及时依据详细问题采取详细行动（统计分析值）企业勉励员工在已知业务风险情况下，进行大胆尝试（统计分析值）在完成任务过程中，我总能申请到所需资源和支持（统计分析值）在市场竞争方面，企业决议是正确（统计分析值）-0.8*-3+30-1*-1.7*-1.7*-2.8*职能激励协调应变23药业股份公司营销诊断报告第23页总而言之，九芝堂营销中心当前组织运行健康情况普通，需要在应变、激励方面加强；斯奇当前组织运行健康，不过要注意大包风险一直存在职能激励协调应变职能激励协调应变营销中心斯奇总体评价：总体评价：24药业股份公司营销诊断报告第24页组织变革必要性评定：组织发展阶段模型组织发展阶段组织年纪年轻成熟组织规模大小领导危机自主权危机控制危机官僚作风危机第一阶段创建阶段第二阶段定向发展阶段第三阶段分权发展阶段第5种新危机…第四阶段协调发展阶段第五阶段合作发展阶段25药业股份公司营销诊断报告第25页组织处于不一样发展阶段，含有不一样特点，见面临不一样危机。当危机显现时，组织变革是必要组织发展阶段特点危机/问题第一阶段创建阶段有组织创始者领导，涣散而不正规组织，创始者亲力亲为领导者不适应管理更大、更复杂组织第二阶段定向发展阶段由强有力管理者领导职能化管理，决议自上而下，中央集权下属管理层要求更多自主权第三阶段分权发展阶段给予管理者更多责任分权结构，有多个利润中心，决议自下而上协调问题日益突出，需要加强控制第四阶段协调发展阶段强有力集中服务和财务控制，集团成为投资中心；严格预算控制，分权结构，设置事业部或产品部，正规计划/规划过程官僚作风、文书工作繁重、层级结构复杂第五阶段合作发展阶段重视处理问题，跨部门小组工作，矩阵结构，准确及时信息系统，强调团体作战组织创新压力，保持开放、坦诚压力；过于依赖团体精神，个人自主性缺失26药业股份公司营销诊断报告第26页调查显示，企业中、高层管理人员认为九芝堂当前处于组织发展第四阶段，面临着组织发展中官僚作风危机或问题。怎样改进内部营运效率，是九芝堂面临组织变革课题对组织发展阶段认知*00051第一阶段创建阶段第二阶段定向发展阶段第三阶段分权发展阶段第四阶段协调发展阶段第五阶段合作发展阶段对危机认知*0142领导危机自主权危机控制危机官僚作风危机第5种新危机…1*6分制，6代表绝对符合管理层认知九芝堂阶段资料起源：企业组织管理调查问卷（I）高中层管理人员专用，n=2527药业股份公司营销诊断报告第27页在危机方面，企业中、高层管理人员反应最突出是官僚作风危机、自主权危机……自主权危机高层管理者对详细工作指导或参加过多 8% 68% 24%下属人员业绩评定由不熟悉下属工作或业务上级领导来进行 24% 64% 12%企业非高层人员比高层人员对于市场、产品、趋势等方面了解和掌握程度要好 24% 56% 20%对于已经有能力做一些事人，企业给其自由度不够 16% 52% 32%做决定自主性和灵活性受到影响。即使在职权范围内做出决定也需要等候上级管理层审批 40% 48% 12%人员激励不足，有些甚至逐步离开企业，因为感到工作自主权不足 36% 40% 24%是 否 无法评价官僚作风危机管理人员认为人员管理和指导工作过于繁重 16% 68% 16%各部门之间、各级人员之间缺乏信任 28% 60% 12%每个人都开始埋怨或批评官僚日常文书工作 20% 52% 28%企业员工缺乏工作激情和工作乐趣 36% 44% 20%太多人在纸上谈兵 36% 40% 24%我们可能对新环境/新问题反应不够快速 60% 32% 8%需要更多地强调各部分运作协调和合作才能改进工作结果 72% 8% 20%资料起源：企业组织管理调查问卷（I）高中层管理人员专用，n=2528药业股份公司营销诊断报告第28页……其次是对内部事务处理新危机第5种新危机…企业过分强调团体协作 16% 68% 16%在各层工作关系方面，促进自愿、非勉强、坦诚气氛很困难 28% 52% 20%对企业运作情况，有太多个人看法和观点 16% 48% 36%企业总是处于寻求组织创新巨大压力下 52% 8% 40%我们花费太多精力来处理内部事务，而忽略外部世界 44% 48% 8%强调群体决议，以致于有些经理开始失去做个人决议信心 44% 36% 20%资料起源：企业组织管理调查问卷（I）高中层管理人员专用，n=2529药业股份公司营销诊断报告第29页大多数企业中、高层管理人员没有感到九芝堂存在领导和控制危机控制危机企业高层领导以为他们对管理失去一定控制 8% 72% 20%管理人员总是不停地核查、监督工作以确保工作顺利完成，而实际上，管理者过于“事必躬亲” 28% 56% 16%组织可能过于放权/分权，以致于出现思维狭隘看法 20% 48% 32%高层管理者权力和控制力似乎难以发挥 20% 44% 36%企业下属人员有过多空间来自由表现 44% 36% 20%需要更多地强调各部分运作协调和合作才能改进工作结果 72% 8% 20%是 否 无法评价是 否 无法评价领导危机企业高层领导回复下属请求和意见咨询需要花费较长时间 8% 84% 8%高层管理者没有提供足够指导 12% 72% 16%高层管理者露面或出现次数少 16% 72% 12%高层管理者似乎缺乏或接收引入新经营理念、新经营技能能力 12% 64% 24%高层管理者之间矛盾加剧，高层管理者烦恼增多 20% 28% 52%企业高层领导以为自己被很多琐碎管理事务所缠绕 28% 28% 44%资料起源：企业组织管理调查问卷（I）高中层管理人员专用，n=2530药业股份公司营销诊断报告第30页报告目录项目介绍 第1-5页总体评价 第6-8页营销战略审阅 第9-14页营销组织结构问题诊疗 第15-29页营销管理问题诊疗 第30-158页营销人力资源管理问题诊疗 第159-169页下一步工作安排 第170-185页附录 访问工具 31药业股份公司营销诊断报告第31页对于营销管理问题诊疗，我们将从整体运行比较、市场策略管理、销售管理、和营销能力综合评价等方面进行阐述销售管理市场策略营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价32药业股份公司营销诊断报告第32页九芝堂在过去3年销售年均增加率20.9%，高于中成药整体行业17%增加率营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价CAGR20.9%工业销售收入增加情况单位：百万元资料起源：九芝堂年报33药业股份公司营销诊断报告第33页同时，九芝堂在湖南已经建立了相当强势品牌地位企业第一无提醒提及率（%）心目中最好中药老字号（%）资料起源：湖南消费者调查，n=371；群英顾问分析*本分析只有衡阳地域,怀化地域样本数据有误;衡阳当地“敬一堂”占有一定百分比**九芝堂同仁堂营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价34药业股份公司营销诊断报告第34页在湖南，消费者将九芝堂与同仁堂相媲美；消费者对九芝堂印象显著好于第二集团中药传统企业湖南消费者对不一样企业印象（1-9分）资料起源：湖南消费者调查，n=371；群英顾问分析著名度高产品质量高历史悠久产品原料货真价实在消费者中口碑好先进技术药品包括治疗领域广，能够提供治疗各种疾病产品药品剂型齐全产品疗效显著不停推出满足消费者需求产品产品安全性高产品使用方便中药文化形象代表营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价35药业股份公司营销诊断报告第35页九芝堂在过去3年，销售增加速度高于行业上市企业，不过销售增加速度趋缓；同时九芝堂当前增加速度开始低于整个行业资料起源：九芝堂内部统计数据，同仁堂、东阿阿胶、恒瑞医药年报，南方医药经济研究所统计数据；群英顾问分析*合并报表受影响、代理产品代理权终止工业销售收入增加情况对比上六个月同期增加率-7.1%+27.4%+14.9%上六个月同期增加率+12.9%17.5%6.5%同仁堂九芝堂上六个月同期增加率+22.7%东阿阿胶+19.5%+3.6%恒瑞医药上六个月同期增加率*+36.8%+22.2%+43.1%中成药行业增加速度：17.6%：16.8%：15%单位：百万元CAGR32.3%CAGR11.2%CAGR11.8%CAGR20.9%营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价36药业股份公司营销诊断报告第36页资料起源：九芝堂年报；群英顾问分析*扣除“其它业务利润”**“其它”指营业税金、财务费用等61%17%20%23%成本营业费用管理费用6%8%8%8%过去3年，即使九芝堂销售收入以每年20.9%年均增加率上升，不过营业费用年均增加率38%。因为其成本及管理费用增加慢，才使其主营业务营业利润率得以保持稳定65%63%9%营业利润其它**1%7%2%2%九芝堂工商业营业利润及费用组成*单位：百万元709.7905.11018.6营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价37药业股份公司营销诊断报告第37页九芝堂在过去3年，营业利润增加速度高于行业上市企业，不过上六个月增加速度趋缓资料起源：九芝堂内部统计数据，同仁堂、东阿阿胶、恒瑞医药年报；群英顾问分析工商业营业利润增加情况对比上六个月同期增加率-11.4%+17.6%+32.7%上六个月同期增加率+8.6%27.8%11.5%同仁堂九芝堂上六个月同期增加率+16%东阿阿胶+24%+3.5%恒瑞医药上六个月同期增加率+30.7%+20.9%+29.4%工业营业利润率17.2%工业营业利润率19.3%工业营业利润率12.4%工业营业利润率14.4%单位：百万元营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价38药业股份公司营销诊断报告第38页九芝堂经营效率与行业中成药上市企业相同；不过因为本身商业影响，九芝堂成本和营业费用率高于行业上市企业资料起源：九芝堂内部统计数据，同仁堂、东阿阿胶、恒瑞医药年报；群英顾问分析整体经营效率对比同仁堂九芝堂东阿阿胶恒瑞医药（以处方西药为主，营业和管理费用高）营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价39药业股份公司营销诊断报告第39页在工业营业费用百分比方面，九芝堂显著高于对比企业，造成了利润水平差异成本营业费用营业利润其它**资料起源：九芝堂内部统计数据，上市企业年报；群英顾问分析*依据企业访问预计数值**“其它”指营业税金、财务费用等工业营业利润及费用组成对比竞争企业普药企业合资企业管理费用**营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价40药业股份公司营销诊断报告第40页九芝堂即使工业销售收入超出6亿元，不过年销售超出5000万产品仅仅有驴胶补血颗粒、斯奇康、六味地黄丸系列等3个资料起源：九芝堂内部统计数据100%=6.18亿元销售组成，销售超出1亿产品，销售超出5千万产品，驴胶补血颗粒 2.1亿斯奇康 1亿六味地黄丸系列 7.67千万营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价41药业股份公司营销诊断报告第41页相比之下，同仁堂有9个超出5千万产品，西安杨森有12个超出5千万产品；东阿阿胶即使产品薄弱，但阿胶系列销售近5亿元同仁堂超出2亿元产品六味地黄系列 3.02亿乌鸡白凤丸 2.1亿超出1亿元产品国公酒感冒清热颗粒超出5千万产品牛黄解毒片同仁牛黄清心丸大活络丹感冒软胶囊塞隆风湿酒东阿阿胶阿胶系列 4.78亿西安杨森()超出5亿元产品吗叮啉 5.3亿达克宁霜 5亿超出1亿元产品达克宁栓 2亿采乐 1.5亿处方药5个超出5千万产品派瑞松 0.8亿处方药2个销售额(单位：亿元)营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价42药业股份公司营销诊断报告第42页在湖南，九芝堂已经形成强品牌优势；但在全国范围内并不处于有利地位示意在湖南全国总成本事先战略别具一格战略专门化战略西安杨森强生安利正大福瑞达江中制药河南宛西众多普药厂家高高低投资回报销售额品牌优势价格大小低高西安杨森强生同仁堂哈药安利A武汉健民江中制药宛西B白云山三九众多小规模厂家DC众多保健品厂家E企业战略群分析营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价43药业股份公司营销诊断报告第43页在这种不利市场定位下，九芝堂营销效率偏低工业营销效率指数对比，资料起源：九芝堂内部统计数据，上市企业年报；群英顾问分析*包含原料药，其原料药营业成本低，造成整体营销效率高营销效率指数=工业营业利润营业费用收入和利润增加率高于九芝堂营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价44药业股份公司营销诊断报告第44页同时，九芝堂销售人员人均营销额也偏低，与以医院处方药品为主企业相同销售人员人均销售额，资料起源：九芝堂内部统计数据，上市企业年报；群英顾问分析*包含原料药，其原料药营业成本低，造成整体营销效率高处方药销售为主以OTC为终端销售为主兼顾医院和OTC单位：百万元营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价45药业股份公司营销诊断报告第45页从产品销售贡献和增加情况来看，九芝堂销售由驴胶系列、斯奇康、六味地黄系列主导，后续产品增加快速销售分布单位：百万元年增加率驴胶补血系列11%斯奇康 48%六味地黄系列32%乙肝宁系列 -29%裸花紫珠 34%补肾固齿丸 67%足光粉 -15%其它 6%整体 15%驴胶补血系列斯奇康六味地黄系列乙肝宁系列裸花紫珠补肾固齿丸足光粉其它544.7625.765%61%资料起源：九芝堂内部统计数据，群英顾问分析营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价46药业股份公司营销诊断报告第46页值得注意是，销售增加依然主要起源于驴胶系列、斯奇康、六味地黄系列等产品，其它产品对销售增加贡献有限各产品对销售增量贡献：驴胶补血系列 24%斯奇康 34%六味地黄系列 20%裸花紫珠 9%补肾固齿丸 9%其它 4%销售增量分布单位：百万元驴胶+23斯奇康+33六味+19乙肝宁-15裸花紫珠+9补肾固齿+9其它+4544.7625.7资料起源：九芝堂内部统计数据，群英顾问分析对销售增量贡献78%营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价47药业股份公司营销诊断报告第47页平衡企业内部产品组合是：产品个数和销售额从现金区、明星区、问题区、到狗区依次递减明星区现金区问题区狗区产品对总销售贡献百分比产品销售增加率产品组合平衡性高低低高收获，降低投资策略赚区利润和现金以支持明星区和问题区产品投资，创造明天现金产品有选择地慎重投资，创造明天明星产品收获、分期退出或放弃投资营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价48药业股份公司营销诊断报告第48页从九芝堂内部产品组合来看，新明星产品逐步涌现；不过大多数产品处于问题区和狗区；现金产品偏少，对支持明星产品增加需要现金流会有一定影响按计算产品组合资料起源：九芝堂内部统计数据，群英顾问分析明星区现金区问题区狗区浓六味地黄丸（新）驴胶补血颗粒(大)斯奇康补肾固齿乙肝宁颗粒（新）裸花紫珠片健胃愈疡片按计算产品组合明星区现金区问题区狗区浓六味地黄丸（新）驴胶补血颗粒(大)斯奇康足光粉补肾固齿乙肝宁颗粒（新）裸花紫珠片足光粉销售贡献销售增加率销售增加率销售贡献营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价49药业股份公司营销诊断报告第49页假如从全国市场来看，九芝堂产品组合愈加令人担忧，需要尽快发展多明星产品，不然未来增加将会乏力按计算产品组合示意驴胶补血颗粒问题区狗区明星区现金区相对最大竞争对手市场份额1.0X15%目标/市场领域增加率六味地黄丸斯奇康大量小产品10X0.1X足光粉乙肝宁颗粒补肾固齿裸花紫珠片健胃愈疡片高低高低营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价50药业股份公司营销诊断报告第50页即使营销中心在华南地域销售增加尤其快速，不过大部分销售起源于湖南；能否有效、快速开拓省外市场对九芝堂未来销售增加影响深远资料起源：九芝堂内部统计数据，群英顾问分析营销中心按照地域销售回款分布西北西南华北东北中南其它13%13%15%湖南华东华南年均增加率(%)其它17.8华东8.1华南33.0湖南2.9营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价51药业股份公司营销诊断报告第51页更深入分析能够看出，营销中心能否在B类和D类省份深入有效突破，对九芝堂整体发展影响重大销售贡献低高销售增加率高低4.9%3.45%资料起源：九芝堂内部统计数据，群英顾问分析营销中心按照省份销售组合分析ABCDE营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价52药业股份公司营销诊断报告第52页值得指出是，营销中心发货控制很好，不过出现发货显著增加高于回款增加；同时，各省份表现差异较大。需要对风险控制和销售增加引发注意营销中心发货回款异常分析正常区域发货显著高于回款分析原因，注意风险回款高于发货分析原因，注意增加营销中心历史发货回款情况分析资料起源：九芝堂内部统计数据，群英顾问分析发货/回款比率发货和回款增加率占总回款12.2%占总回款74.2%占总回款13.5%营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价53药业股份公司营销诊断报告第53页从现有主导产品当前市场情况来看，新省份、新产品市场开发迫在眉睫。九芝堂应对现有产品进行分析，选择新潜在拳头产品来发展现有主导产品增加促进原因增加妨碍原因驴胶系列补血市场继续快速增加东阿阿胶阿胶系列销售近5亿在湖南省外，驴胶仍有增加空间湖南市场面临同质产品竞争湖南市场增加潜力有限在全国范围内，补血替换品众多斯奇康教授网络、学术支持产品市场覆盖面能够深入扩大产品适用人群能够深入扩大新产品系列不停推出同质产品跟进快速，竞争加剧六味地黄系列九芝堂品牌深入强化湖南市场面临同质产品竞争在全国范围内，替换品众多在各地都有强势地域品牌乙肝宁系列肝炎人群众多肝炎市场继续快速增加在全国范围内，替换品众多没有医院队伍营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价54药业股份公司营销诊断报告第54页经过初步分析，群英顾问提议在产品策略方面，对于湖南继续实施以驴胶、六味为龙头密集型产品组合策略，充分发挥九芝堂品牌优势湖南消费者调查表明，九芝堂被广泛地认为含有显著品牌优势，消费者购置九芝堂产品意愿更高在湖南，深入丰富产品线，将产品组合做宽、做长，充分满足不一样消费人群需求同时，能够考虑模仿市场上畅销中成药（比如：胃药、肝胆用药、心脑血管用药、感冒药等，利用九芝堂品牌影响，带动销售比如：驴胶驴胶颗粒目标人群产品中等城市以下市场女性中等城市以上市场女性阿珍养血老年人驴胶+钙儿童小儿生血糖浆孕妇补血生乳营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价55药业股份公司营销诊断报告第55页对于湖南省外市场，群英顾问提议，选择新拳头产品大力开发全国市场，依靠拳头产品逐步形成九芝堂在全国优异品牌形象，为打造百年老店打下坚实基础市场吸引力低高产品竞争力高低首选产品甲芪肝纤颗粒补肾固齿丸第三梯队小金丸补血生乳颗粒喉炎丸止血镇痛裸花紫珠阿珍养血口服液益龄精优先考虑健胃愈疡片乙肝宁颗粒赤丹退黄颗粒玉泉丸天麻钩藤颗粒营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价56药业股份公司营销诊断报告第56页经过对近20个成功品牌研究，群英顾问总结出现阶段运作OTC产品和处方药关键成功原因。我们将围绕这些关键成功原因来深入阐述九芝堂产品营销策略关键成功原因#1：消费者需求明确、市场成熟度高消费者需求是否明确影响OTC市场开发速度现有市场规模和成熟度影响现存OTC市场“金矿”大小关键成功原因#2：产品力消费者是掏钱人产品力：有效、价格性能比、起效时间、方便性、口味等关键成功原因#3：市场覆盖面因为平均每家店销量有限，OTC产品市场覆盖面、产品铺货率对于销售能否快速上量和销售稳定至关主要关键成功原因#4：渠道通畅渠道策略需要兼顾市场扩展速度、经销商赢利、经销商主动性、企业利润等各方面现阶段运作OTC产品关键成功原因营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价57药业股份公司营销诊断报告第57页现阶段运作OTC产品关键成功原因（续）关键成功原因#5：广告拉动广告不但仅拉动患者需求，广告还直接影响到了经销商合作态度和市场覆盖范围和市场渗透速度关键成功原因#6：地面亲密配合现阶段，广告和终端结合是影响OTC销售主要原因“执行卓越”表达在终端创新、细节管理、傻瓜式操作规程等方面勤劳、队伍稳定是OTC终端建设和维护关键关键成功原因#7：精耕细作因为平均每家店销量有限，OTC产品市场覆盖面、产品铺货率对于销售能否快速上量和销售稳定至关主要关键成功原因#8：产品定位产品定位准确性、差异性对OTC产品销售贡献巨大营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价58药业股份公司营销诊断报告第58页现阶段运作处方药关键成功原因关键成功原因#1：产品优势产品独特优势是处方药成功先决条件产品独特优势带来竞争优势关键成功原因#2：产品定位产品准确定位是处方药成功基础保持正确定位连续性对建立和稳固产品专业形象十分主要关键成功原因#3：目标市场选择优先选择最具潜力、相对轻易进入目标市场关键成功原因#4：稳定销售队伍培养出有经验、讲学术销售队伍，对于企业是财富营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价59药业股份公司营销诊断报告第59页现阶段运作处方药关键成功原因（续）关键成功原因#5：教授网络教授网络建设和维护正确市场地位建立和巩固贡献不菲关键成功原因#6：坚持学术推广学术推广对于临床和市场地位建立和稳定至关主要用西医了解语言和习惯推广中药关键成功原因#7：精耕细作“精耕细作”是在激烈竞争中脱颖而出法宝医院微观市场细节管理能够真正做到“精耕细作”关键成功原因#8：政府事务对医保、招标、药检、药政相关部门关系处理营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价60药业股份公司营销诊断报告第60页九芝堂当前销售以OTC产品为主，同时也有处方产品；形成了自己OTC产品、处方产品推广方式OTC产品：以驴胶为例，采取了有效商业会议营销、消费者广告拉动推广方式处方产品：以斯奇为例，采取了十分有效学术推广为先导、低成本扩张推广方式对斯奇康推广医院医生推广教授网络专业队伍，细致人员推广+宣传费用赞助国内学术会议赞助有影响力教授相关科学项目研究组织教授进行相关斯奇康专题会议，斯奇康销售额超1亿，在同类产品市场上拥有率遥遥领先驴胶消费者终端单位商业单位九芝堂品牌影响广告拉动会议营销，驴胶系列销售额超2亿，在同类产品市场上拥有率保持领先营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价61药业股份公司营销诊断报告第61页不过与行业优异品牌相比，九芝堂OTC产品推广方式值得商榷白加黑吗叮啉消费者终端单位商业单位广告拉动促销活动商业支持终端维护推广活动全方位营销驴胶消费者终端单位商业单位九芝堂品牌影响广告拉动会议营销X九芝堂营销方式会议营销营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价62药业股份公司营销诊断报告第62页白加黑营销历程重新上市前（前）累计销售额：6.9亿重新上市后（00-）累计销售额：7.6亿累计产品贡献：1.2亿累计营销费用：4.05亿平均营销效率（投入产出比）指数 0.53资料起源：企业访谈，群英顾问分析单位：万元*前营销费用、产品贡献数据缺失能够预计，“白加黑”营销投入产出比从开始会有大增高（营销投入产出比到达1.1）相比之下，驴胶营销投入产出比约为1.1营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价63药业股份公司营销诊断报告第63页“白加黑”在推广策略方面，充分应用了整和营销概念，从业务链各个步骤进行全方位营销“白加黑”推广策略OTC推广为主+医院推广为辅两条腿走路电视广告拉动，重视目标人群选择媒体选择、时段选择目标人群从定位含糊成年人群，细分到针对工作、青年、中年、品位高、教育程度高人群；然后，又转移到大众化工作人群渠道建设与管理从11月起，开展了以铺货为主“黑白旋风”行动，短短两个月，省级市和地级市铺货率分别到达了90%和70%重视一、二级分销商利益OTC终端维护增加OTC和地县销售队伍，促进零售和低端市场销售强调终端“执行卓越”，采取傻瓜式操作程序来要求销售代表为配合“黑白旋风”铺货行动，开展了“缤纷夏日”店员培训活动（主要讲白加黑相关知识）创建东盛店经理沙龙和店员俱乐部医院维护：相对很弱，不过有销售指标考评相比之下，驴胶主要针对经销商，终端极少有固定维护对消费者很有限地拉动营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价64药业股份公司营销诊断报告第64页从营销费用组成份析来看，重新上市后，“白加黑”超出50%费用花在快速拉动消费者需求、促进渠道通畅上“白加黑”资源配置单位：百万元营销费用占销售额百分比PPA事件带来机会、重新上市第一年173.9146.8147.8资料起源：媒体监测汇报，群英顾问内部资料，群英顾问分析营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价65药业股份公司营销诊断报告第65页“吗叮啉”营销费用组成与“白加黑”组成相同，投资重点在拉动消费者需求上“吗叮啉”资源配置导入期增加期成熟期营销费用占销售额百分比单位：万元64%资料起源：媒体监测汇报，企业访问，群英顾问内部资料，群英顾问分析营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价66药业股份公司营销诊断报告第66页在人员配置方面，“吗叮啉”和“白加黑”也充分表达了对终端重视医院队伍OTC队伍390OTC、医院、商业3条线，建立地县队伍，销售队伍覆盖50万以上人口城市96个OTC队伍：约140人左右，负责近17,000家药店地县队伍：成立，现有约180人医院队伍：现有约260人，负责约3,000家医院商业队伍：当前人数约70人；医院维护：相对很弱，不过有销售指标考评医院队伍：由一支队伍专门负责“吗叮啉”等3-4个产品在2500家目标医院销售；至于非目标医院，由经销商覆盖商业队伍：负责商业维护和服务，当前人数约30人OTC队伍：主要在大城市维护零售终端，队伍人数逐步增至160人左右650商业队伍医院队伍地县队伍商业队伍OTC队伍“吗叮啉”和“白加黑”一线营销人员配置（）资料起源：企业访问，群英顾问内部资料，群英顾问分析营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价67药业股份公司营销诊断报告第67页相比之下，九芝堂OTC产品营销投入主要用在渠道上，终端拉动较少；一线营销人员主要工作重点也商业而非终端广告会务差旅办公费应酬费人员其它1-4月资料起源：九芝堂内部资料，群英顾问分析营销费用占销售额百分比

白加黑 53% 37%

1-4月营销中心 24.8% 28.6%营销中心资源配置营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价68药业股份公司营销诊断报告第68页基于上述分析，群英顾问提议，在OTC推广策略方面，在产品策略调整基础上，调整费用组成，适度增加营销投入，增加终端拉动投入以湖南为中心，在产品策略调整基础上，适度增加广告营销投入，将消费者细分，针对不一样消费者需求，拉动消费者在湖南继续深度营销，全方面覆盖全省需要推出新产品，深入突出九芝堂品牌加强终端工作，首先遏制竞争对手终端拦截式蚕食；另首先加强与终端联络，提升终端工作质量，增加与消费者接触机会调整重点终端政策，确保重点终端利益在湖南基础上，向周遍省份渗透周遍省份除广东外，尚没有强势中药企业品牌，九芝堂有机会成为领导品牌考虑分离商务、终端推广队伍，增加终端推广人员在全国范围推广新产品时，注意终端工作衔接营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价69药业股份公司营销诊断报告第69页在处方药推广方面，我们将斯奇、中元与两个代表产品做比较甘利欣（正大天晴）甘草酸二铵，口服胶囊和注射液主推适应症：伴有谷丙转氨酶升高急、慢性病毒性肝炎治疗累计销售额：10.7亿累计产品贡献：4.8亿累计营销费用：2.2亿平均营销投入产出比指数：2.2单位：万元导入期增加期成熟期3年资料起源：企业访谈，群英顾问分析营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价70药业股份公司营销诊断报告第70页通心络（以岭药业）虫类配方，口服胶囊主推适应症：用于冠心病、心绞痛证属心气虚乏、血瘀络阻者累计总销售额：11.6亿累计总产品贡献：3.4亿累计营销费用：4.2亿平均营销投入产出比指数：0.8单位：万元导入期增加期4年资料起源：企业访谈，群英顾问分析营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价71药业股份公司营销诊断报告第71页“通心络”应用大量西医能了解、科学、客观临床和试验室指标来推广其中医络病理论。这一点值得“裸花紫珠”参考导入期增加期产品定位第一个经过双盲试验验正疗效治疗冠心病中药开创中医络病理论治疗心脑血管新路径目标适应症主推冠心病依然主推冠心病延伸到脑血栓及其后遗症第一个荣获国家科技进步二等奖治疗心脑血管中成药；开创中医络病理论治疗心脑血管新路径；不但仅活血化淤冠心病能够降脂抗凝，稀释粘稠血液、维护血管通畅，处理动脉粥样硬化斑块问题改进血管内皮功效，解除血管痉挛逐步降低或停用硝酸甘油类药品，纠正缺血性心电图脑血栓及其后遗症：能够显著缩小脑血栓患者脑梗塞面积，恢复脑细胞功效提供大量西医能了解和需要临床指标来说明机理和疗效营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价72药业股份公司营销诊断报告第72页在目标市场选择方面，与对照成功产品相同，“斯奇康”和“裸花紫珠”都选择了首先开发潜力大大城市，并逐步深入开发各级医院教授大医院医生小医院医生甘利欣通心络中医院大医院中等医院省级大城市经济发达地级城市以及华北地县级市传染病专科医院大医院中等医院省级大城市经济发达地级城市未覆盖省级大城市传染病专科医院营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价73药业股份公司营销诊断报告第73页在重点市场选择上，“斯奇康”和“裸花紫珠”与跨国企业策略相同。以诺华为例，其销售主战场紧紧围绕8个潜力大重点地域前10位 理论销售贡献

广东 11.6%山东 7.1%浙江 6.8%江苏 6.4%辽宁 5.8%上海 5.3%北京 4.5%湖北 4.2%河北 4.1%河南 4.0%48%对合资产品贡献要远高于48%营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价74药业股份公司营销诊断报告第74页稳定销售队伍对于销售稳定和增加十分主要。与对照成功产品相同，“斯奇康”队伍较稳定；“裸花紫珠”队伍稳定性需要改进甘利欣通心络培养出有经验、讲学术销售队伍，对于企业是财富上市早期3/4销售代表来自于连云港，对企业忠诚度相对较高；当前1/3销售代表来自于连云港队伍流动率约10%重视队伍培训，学术培训、销售技能、微观市场开发和维护、教授维护技能等等80%以上销售人员从石家庄派出队伍流动率约5%2个专职培训师巡徊培训。每七天末晚，固定内部培训。大区经理月会议结合培训代表必须熟背产品知识和幻灯片严格军事化管理末位淘汰制、分成变费用营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价75药业股份公司营销诊断报告第75页在教授网络建设方面，“斯奇康”表现出众。“裸花紫珠”有待加强教授网络建设和维护正确市场地位建立和巩固贡献不菲甘利欣通心络降酶保肝药厂家对教授投资和照料较少，对于“甘利欣”有机会低成本建立教授网络利用教授在处方医生中大力宣传产品中医教授赞同中医络病理论，企业创始人吴以岭教授在业界良好声誉，对于产品市场拓展、医保目录进入、医院开发、医生产品知识教育等方面起到了巨大作用利用教授进行大量基础和临床研究营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价76药业股份公司营销诊断报告第76页从营销投入来看，斯奇因为采取大包方式同时处于产品快速增加期，营销费用率偏高；继续坚持市场学术推广，对“斯奇康”增加将大有裨益，伴随市场成熟注意营销费用控制市场费用销售费用广告费用其它*3858营销费用组成斯奇市场费用销售费用广告费用人员费用对比成功品牌（增加期，）

斯奇 49% 49%营销费用占销售额百分比甘立欣 通心络28% 34%营销费用占销售额百分比（）资料起源：九芝堂内部资料，群英顾问内部资料，群英顾问分析*采取大包模式，人员费用不好估算营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价77药业股份公司营销诊断报告第77页OTC成功关键原因之一在于市场覆盖面广，渠道作用对于覆盖面作用至关主要。但对九芝堂营销中心客户分析表明，在有交易往来商业客户中，近60%客户回款额仅占总额5%资料起源：九芝堂内部统计数据，群英顾问分析客户累计销售回款贡献分析客户累计销售回款贡献分析营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价1类：57家贡献50%2类：91家贡献60%3类：226家贡献80%367家贡献90%499家贡献95%总计1155家客户数量累计回款百分比656家(57%客户总数)占总销售5%226家(19%客户总数)占总销售80%1类：49家贡献50%2类：76家贡献60%3类：182家贡献80%296家贡献90%406家贡献95%总计986家客户数量累计回款百分比580家(59%客户总数)占总销售5%182家(18%客户总数)占总销售80%78药业股份公司营销诊断报告第78页对九芝堂营销中心最主要1类客户平均回款额较高，不过呈下降趋势；仅占回款总额5%客户平均回款额不到4万元按照客户贡献大小分类平均回款额单位：万元资料起源：九芝堂内部统计数据，群英顾问分析1类：49家贡献50%回款2类：27家贡献10%回款3类：106家贡献20%回款1类：57家贡献50%回款2类：34家贡献10%回款3类：135家贡献20%回款仅占总回款5%小客户营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价79药业股份公司营销诊断报告第79页除中南地域外，其它地域每家客户平均回款额低于30万元。客户交易额低，对九芝堂忠诚度和满意度就低，对销售增加不利华北 10.6东北 12.0华东 27.4中南 118.8华南 22.5西南 11.2西北 14.2客户数量

华北 107东北 83华东 382中南 193华南 175西南 168西北 48资料起源：九芝堂内部统计数据，群英顾问分析分地域客户平均回款额单位：万元营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价80药业股份公司营销诊断报告第80页相比之下，西安杨森“吗叮啉”平均一家一级经销商销售额超出万元，远远高于营销中心最主要1类客户平均回款额“吗叮啉”渠道策略渠道策略导入期增加期成熟期选择性分销确保经销商利益，以刺激经销商努力和配合推广密集分销，大量增加经销商数量；同时，供货扣率下调，回款条件适度放宽供货价格90扣(历史原因，当初竞争缓解)84-80-78扣（竞争加剧）82-84-88扣（企业强调利润，同时因为经销商数量削减，即使扣率下降，各经销商赢利总额并没有下降）选择性分销，削减经销商数量，控制货物流向；提升供货扣率，回款条件收紧上市年数一级经销商数量导入期增加期成熟期经销商单产（万元/年）资料起源：企业访问，群英顾问分析营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价81药业股份公司营销诊断报告第81页与“吗叮啉”相同，“白加黑”在重新上市后，开始收缩经销商战线，兼顾了市场扩展速度、市场覆盖面、企业利润、经销商赢利等各方面“白加黑”渠道策略一级经销商数量10月重新上市经销商单产（万元/年）渠道策略重新上市前重新上市后希望“东方不亮，西方亮”密集分销策略收缩商业数量，提升商业单产，保护商业利益，提升商业合作主动性供货价格一级经销商：80扣+3%佣金+2%教育/活动基金东盛额外提供2-3%给二级经销商奖励（限制最低底价）不统一资料起源：企业访问，群英顾问分析营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价82药业股份公司营销诊断报告第82页“白加黑”将通路分层管理，并为经销商提供强大营销支持和培训；其首创佣金制充分调动了一级经销商主动性，同时对窜货起到了很好控制“白加黑”渠道管理强大营销支持医院维护+广告+零售终端维护打造通路网络：约170家一级经销商；约1000家协议分销商（二级经销商）；约140家协议连锁总店有效控制一级经销商必须提供货物流向清单。搜集来数据储存在企业数据库用于分析和决议限制一级经销商供货最低底价，严格区分各经销商经营区域，严厉处罚串货一级经销商：80扣+3%佣金+2%教育/活动基金二级分销商直接管理和利益控制，东盛提供2-3%给二级经销商作为奖励（限制最低底价）针对经销商培训举行经销商培训班，帮助提升管理水平、降低流通成本、提升物流品质建立经销商基金（销售额2%），用于经销商培训和相关活动选择优异经销商，资助学习EMBA举行产品知识讲座、有奖知识问答等活动加强经销商对产品认识相比之下，营销中心对商业没有分级别管理，价格梯度未形成，窜货现象普遍营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价83药业股份公司营销诊断报告第83页之前开户，且当前仍在交易客户以地市级居多。因为对市场深度开发，新增客户地市和县级百分比显著增高。渠道层级分类表相比之下，营销中心对商业没有分级别管理，价格梯度未形成，窜货现象普遍资料起源：九芝堂内部分析营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价84药业股份公司营销诊断报告第84页客户数量比客户销售比年销量200万以上（02/5—03/4）年销量200万以上（03/5—04/4）客户数量比客户销售比年销量50万以上（02/5—03/4）年销量50万以上（03/5—04/4）大客户和结构变动表大客户数量和回款百分比均在下降，渠道重心在下沉资料起源：九芝堂内部分析营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价85药业股份公司营销诊断报告第85页经过上述分析，群英顾问提议在渠道策略方面，在湖南，依据渠道盈利性和销售贡献，逐步收缩战线，注意价格体系维护；在省外，重视客户筛选和大客户培养及维护在深入分析基础上，调整渠道策略经销商赢利能力（E/R）经销商覆盖区域是否重合？经销商是否还有潜力可挖？经销商实际商业能力与对产品贡献对比估算现实渠道单位产能，估算现实、能合作渠道数量E/R比值高低高低销售贡献削减保留重点保留，现金流降低交易成本费用收益率（E/R）=交易毛利交易成本渠道单位产能=渠道单位产能X渠道数量营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价86药业股份公司营销诊断报告第86页营销执行审阅营销中心斯奇接下来我们从营销执行方面进行阐述营销管理市场策略渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价87药业股份公司营销诊断报告第87页群英顾问就营销中心营销管理方面，进行以下分析，以寻找当前营销

中心在执行层面与行业优异企业存在差距，方便针对性改进现实状况营销管理评价渠道管理分析终端管理分析营销体系综述营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价1234从关键成功原因和深度营销等方面与行业优异企业做法比较从渠道结构管理、商业开户管理、商业激励管理、商业促销管理等方面就企业渠道管理方面存在不足与行业优异企业做法比较从终端管理必要性、终端环境可行性、OTC终端作用、终端管理对比分析等方面来阐述企业终端管理从营销目标管理、销售活动管理、营销财务管理、物流管理、营销信息系统等方面就企业终端管理方面存在不足与行业优异企业做法比较88药业股份公司营销诊断报告第88页基于前面群英顾问对营销中心销售策略了解，经过教授对营销中心多个办事处实地走访，群英认为营销中心既往取得了巨大成就营销中心达成回款4.2亿优异业绩成功原因深入分析区域选择产品策略渠道策略推广策略依靠“九芝堂”在湖南所具备品牌著名度和美誉度,立足湖南省内,集中资源进行推广,在省内占有相当市场份额后选择省外有潜力市场进行逐步扩张以“驴胶补血”为主导产品,辅以“六味”,产品所在市场容量巨大采取短不过极宽渠道密集覆盖市场,在省内达成了极高铺货率,省外也达成了较高铺货率,值得指出是与大量县企业合作,取得了县级市场高铺货率,而在该市场,对于一个具备相当品牌著名度产品,铺货在一定程度上等于纯销在企业资源有限前提下,采取高空垃圾时段卫视交叉覆盖媒介策略结合地面县级市场宣传推广活动,成本可控,效果显著对于商业渠道高频次会议营销极具特色商务队伍以出众完成了渠道分销工作,确保了终端覆盖市场推广队伍以县级城市为重点推广活动,确保了品牌落地并营造了良好营销气氛销售执行营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价123489药业股份公司营销诊断报告第89页回望昨日辉煌，站在外部环境不停发生快速而深刻改变现在，面向未来，为了深入提升营销中心运行能力，对照当前成功OTC企业成功关键原因，群英认为营销中心当前最突出问题表达在“渠道管理”和“终端管理”两个方面行业OTC成功关键原因市场成熟度高产品力市场覆盖面渠道通畅广告拉动地面亲密配合终端精耕细作产品定位营销中心成功原因市场成熟度高产品力市场覆盖面渠道通畅广告拉动地面亲密配合终端精耕细作产品定位差距与问题当前所采取渠道结构和前期渠道推广政策,造成以下问题渠道冲突、窜货终端价格混乱货物和应收风险加大分销主动性下降，影响覆盖终端管理:当前采取营销模式不重视终端管理,影响终端纯销给竞争对手终端拦截机会与药店工作人员无客情关系,造成陈列不佳、低产品推荐率1234营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价差普通优异好稍差90药业股份公司营销诊断报告第90页为了提升企业对渠道和终端掌控，并最终取得市场竞争优势，当前成功企业多采取深度营销模式。制药企业一级商业二级商业补货付款付款补货 商业代表发货回款分销流向服务 OTC代表铺货陈列店员教育促销信息

患者患者患者患者患者患者患者终端付款补货患者患者通路代表分销流向服务小终端推广终端终端1234营销执行审阅营销中心斯奇渠道策略产品策略推广策略整体运行比较营销能力综合评价91药业股份公司营销诊断报告第91页深度营销基本思想深化与渠道和终端用户关系，寻求协同效率，取得竞争优势各步骤分销效率、整体协同效率企业与渠道价值链协同效率改进渠道价值链增值性（与用户价值链协同）提升产品和服务有效差异性经过企业与渠道和终端用户协同，使产品力和品牌力发挥到极至，取得连续竞争优势强调营销价值链动态管理强调集中和滚动、渐进和连续市场拓