消费者的心理活动过程培训课件

第二章消费者心理活动过程消费者的心理活动过程培训课件第1页本章重点内容消费者心理活动过程消费者认识过程消费者感觉和消费神理活动过程消费者情感过程含义消费者知觉和消费神理活动过程消费者注意和消费神理活动过程消费者记忆和消费神理活动过程消费者思维和消费神理活动过程消费者认识过程情绪、情感类型情绪、情感在营销活动中作用消费者记忆和消费神理活动过程消费者意志过程消费者意志过程含义、基本特征消费者意志过程阶段意志在营销活动中作用消费者的心理活动过程培训课件第2页小王是个在校大学生，因为学习需要，想购置一台电脑。因为他对电脑不很熟悉，于是先翻阅了相关电脑书籍，上网查询了选购电脑经验，并向同学、朋友咨询了意见。结合自己经济情况和学习需要，初步确定了购置意向。在商场，营业员极力向他推荐一款正在促销电脑，配置较高，性能很好，而且还有赠品，不过价格比较昂贵。案例：小王购置电脑心理活动过程消费者的心理活动过程培训课件第3页小王经过对比，认为自己购置电脑主要目标是为了学习，即使偶然玩玩电脑游戏，但都比较简单，对电脑配置要求不高。另外电脑升级淘汰很快，毕业后必定还要更换。于是，小王最终决定选择一款配置普通，价格较低，有品牌信誉电脑。这么，既满足了自己学习需要，又不会对生活产生大影响。小王购置电脑过程反应了消费者哪些心理活动过程？商场、生产厂家应该采取什么伎俩来促进商品销售？消费者的心理活动过程培训课件第4页目录第一节

消费者认识过程第二节

消费者情感过程第三节消费者意志过程消费者的心理活动过程培训课件第5页学习目标经过本章学习：1、了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志含义和特征；2、掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购置行为影响，并能够针对这些开展对应营销活动。消费者的心理活动过程培训课件第6页第一节消费者认识过程消费者认识过程是指消费者在消费过程中，经过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等形式对商品或服务等外部信息加以接收、整理、加工、存放，从而形成综合性认识过程。认识形成阶段——感觉和知觉认识发展阶段——记忆、想象、思维一、消费活动中感觉消费者的心理活动过程培训课件第7页相关链接

有毒血燕窝

燕窝是雨燕科飞禽动物金丝燕，为产卵孵育小金丝燕以唾液分泌物所筑窝巢，因其产量稀少，营养价值高，自古以来就是名贵滋补品。金丝燕筑巢于山洞岩壁上，岩壁内部矿物质透过燕窝与岩壁接触面或经岩壁滴水，慢慢渗透到燕窝内，其中铁元素占多数时候便会展现出部分不规则、晕染状铁锈红色，人们将此称之为血燕。血燕以泰国、马来西亚等地出产为多，实非如传说因燕子呕出之血所形成。真血燕形成需要各方面条件契合，存在极大偶然性，所以产量极为稀少，虽存在食品安全问题，但物以稀为贵，价格也大大超乎市面上燕窝售价。行家且难遇真品，普通消费者能买到真血燕概率则实在渺茫。据中国中央电视台报道称，“根本不存在血燕，现在市场上‘血燕’100%是假”。资料显示，血燕品质其实比白燕逍逊，香气和浸发所得成份亦不及白色燕窝，血燕只不过是近年倍受推捧才名贵起来。消费者的心理活动过程培训课件第8页

天然形成红燕，颜色并不是血燕那样血红色，它与血燕也没有丝毫关系，那些销往中国市场所谓血燕，完全是人工制作出来，含有极高亚硝酸盐，食用后会对人体造成很大毒害。在暴利驱使下，一些不法商家为顺利销售能带来暴利“正宗血燕”，创意出各种“商业噱头”，依据各自“血燕”特征，编织出各种判别血燕方法，久而久之便形成了消费者对血燕判别误区。

为何一个有毒害血燕，竟然在国内市场上被追捧多年呢？消费者应该从中吸收哪些经验教训呢？消费者的心理活动过程培训课件第9页一、消费者感觉与消费神理活动过程（一）感觉含义1、消费者感觉主要是指消费者在购置和使用商品过程中感觉器官（眼、耳、鼻、口、皮肤等）对于商品个别属性反应。2、感觉含有以下特点：第一，感觉反应直接接触事物。第二，感觉反应事物个别属性。第三，感觉是客观内容和主观形式统一。

消费者的心理活动过程培训课件第10页被试单独呆在试验室里，几小时后开始感到恐慌，进而产生幻觉......在试验室连续呆了三四天后，被试者会产生许多病理心理现象：出现错觉幻觉；注意力涣散，思维迟钝；担心、焦虑、恐惧等，试验后需数日方能恢复正常。这个试验（当然这种非人道试验现在已经被禁止了）表明：（1）感觉提供了内外环境信息（2）感觉确保了集体与环境信息平衡（3）感觉是认识过程开端，是一切较高级复杂心理现象基础。消费者的心理活动过程培训课件第11页3、感觉分为外部感觉和内部感觉。外部感觉是指人外部感觉器官接收外界事物刺激时所引发感觉，它包含视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。内部感觉是由人体内部刺激所引发感觉，【小试验】

上课时，请同学们起立，手不要扶桌子，然后闭上双眼，抬起右脚，一分钟后，让大家睁开眼，再重复上述动作。请同学回答前后两次感觉，对平衡觉有什么认识。

消费者的心理活动过程培训课件第12页4、消费者感觉是商品个别属性（颜色、声音、气味、味道、凉热）作用于消费者不一样感觉器官（眼、耳、鼻、舌皮肤），刺激消费者视、听、味嗅肤，形成对商品主观印象。比如，一盘炒菜，有香味、颜色、滋味、软硬、大小、干湿、温度等多方面属性。对五种主要感觉，即视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉进行探讨。

心理学研究表明，在人所接收全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其它6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。消费者的心理活动过程培训课件第13页相关链接

品牌“五觉”演绎感观营销视觉：麦当劳金黄色“M”形拱门、苹果电脑缺了一角苹果标志，对它们品牌个性都含有强化效果，视觉符号主要性可见一斑。听觉：戴姆勒克莱斯勒尤其成立一个研发部门，专案处理“完美开关车门声音”；家乐氏玉米片独特嘎吱声，是音乐试验室专门为用户开发出来，都是经过听觉吸引消费者。嗅觉：新加坡航空企业空姐身上香水，是尤其调制“热毛巾上香水味”，成为新航专利香味。味觉：迪士尼乐园爆米花摊，在生意清淡时，会打开“人工爆米花香味”，很快用户便自动闻香而来。触觉：购置衣服，摸一摸它质料？或是要求试穿。对于一些产品类而言，消费者往往会用触感来评定产品品质。柔软和光滑感觉往往是高品质指针，比如皮制品便非常强调这么感觉。消费者的心理活动过程培训课件第14页小试验心理学家曾经做过一个试验，在两个月时间内，在一家超级市场里，天天随机播放两种背景音乐（一个是每分钟108节快节奏音乐，一个是每分钟60节慢节奏音乐），以及不播放音乐。可能出现什么现象？结果发觉：播放快节奏音乐时平均行走速度比在慢节奏音乐下快17%，没有音乐播放时行走速度介于二者之间；播放慢节奏音乐时间内营业额比播放快节奏音乐时营业额高出38%。消费者的心理活动过程培训课件第15页星巴克显眼绿色美人鱼商标，整幅墙面艳丽美国时尚画、艺术品、悬挂灯、摩登又舒适家俱给人以视觉体验；石板地面、进口装饰材料质地、与众不一样大杯子，造成星巴克触觉体验；独有音乐、金属链子与咖啡豆声音，会使用户找到亲切听觉体验；而百分之百阿拉伯咖啡散发出诱人香味，以及口中交融顺爽感，能够领会到星巴克味觉和嗅觉体验，这就是星巴克迷人五种感觉渲染。消费者的心理活动过程培训课件第16页（二）感觉基本特征感觉基本特征感受性和感觉阈限

适应性

联觉性

感觉相互作用

感觉联觉性

消费者的心理活动过程培训课件第17页1．感受性与感觉阈限

感受性是指感觉器官对适宜刺激感受能力。通惯用感觉阈限大小来度量。

感觉阈限是指能引发感觉，连续一定时间刺激量成为感觉阈限。比如“房间内喷洒非常少许香水，人们是闻不到香味，只有到达一定数量，超出了感觉阈限才有效果。

感觉阈限值越低，感受性就越大，感觉阈限值越高，感受性越低（例：用一样手法掐下身边两位同学；售价几千元耐用商品，提价一二时元并不被消费者所注意，而作为日常生活所需米油盐等商品，即使价格上涨几角钱，消费者也会很敏感。）消费者的心理活动过程培训课件第18页2、感觉适应伴随刺激物连续作用时间延长，消费者因接触过分而造成感受性逐步下降现象叫感觉适应。◎暗适应，明适应；

◎入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”用户面对新鲜产品最初有新鲜感，但时间长了，接触多了，对这种商品也就习认为常了，就不会在感到他有什么吸引力了。所以要利用感觉特征，利用各种伎俩增大商品对用户刺激，如：连续时间内播放同一产品系列广告不停变换商品包装、款式，推出新品牌等。消费者的心理活动过程培训课件第19页3.联觉联觉是指由一个感觉兼有另一个感觉心理现象。比如中国文化中红白喜事，红色代表欢乐喜庆，白色则往往代表沉重。消费者的心理活动过程培训课件第20页联觉案例

1、热带国家某快餐店墙壁原为淡蓝色，给人以清凉宁静感觉，用户浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。以后店主将墙壁刷成橘红色，用户进店吃完饭立刻离去，从此餐桌周转显著提升。可见，巧妙利用联觉原理能够有效地对消费者行为进行调整和引导。

2、英国一家企业依据人嗅觉位于大脑情感中心，气味能够经过情感中心直接对人态度和行为产生强烈影响原理，专门为商店提供能够给人带来宁静感气味，方便诱使用户延长停留时间，产生购置欲望。消费者的心理活动过程培训课件第21页（１）感觉使消费者取得对商品第一印象。（２）信号刺激强度要使消费产生舒适感。（３）感觉是用户引发某种情绪诱因。（三）感觉在营销活动中作用消费者的心理活动过程培训课件第22页

二、消费者知觉与消费神理活动过程客观事物直接作用于感官对事物整体反应觉察分辨确认（一）知觉含义

人脑对直接作用于感觉器官客观事物个别属性整体反应，就是知觉。消费者的心理活动过程培训课件第23页1、知觉和感觉异同：知觉和感觉都是客观事物在人脑中反应。二者区分在于，感觉只能反应事物个别属性，知觉却能认知事物整体性；感觉是单一器官活动结果，而知觉却是各种感觉协同活动结果；感觉不依赖于人知识和经验，而知觉却受人知识经验影响。消费者的心理活动过程培训课件第24页知觉分类按照知觉对象不一样划分（1）空间知觉

空间知觉是人脑对客观事物空间属性反应，如形状知觉、大小知觉、距离知觉和方位知觉等。空间知觉主要信息是经过视觉和听觉取得。消费者的心理活动过程培训课件第25页消费者的心理活动过程培训课件第26页（2）时间知觉

时间知觉是人脑对客观事物延续性和次序性反应，即对事物运动过程长短和先后知觉。时间知觉主要信息是经过听觉、触觉和视觉来取得。

除时种等计时工具外，人体主要经过生物钟感受时间改变。生物节律若干问题。消费者的心理活动过程培训课件第27页（3）运动知觉

运动知觉是人脑对客观事物运动特征直接反应。经过运动知觉，人们能够分辨物体静止、运动及其运动速度快慢。消费者的心理活动过程培训课件第28页（二）知觉特征知觉特征知觉整体性

知觉选择性知觉了解性知觉恒常性消费者的心理活动过程培训课件第29页1、知觉整体性：消费者在感知某一商品时，总是把它作为含有一定结构整体去认知，而不会把其感知为许多个别、片面、孤立部分。消费者对商品知觉过程中，总是把商品名称、包装、颜色价格质量综合在一起，形成对产品知觉。消费者的心理活动过程培训课件第30页2、知觉选择性人们在感知客观事物时，经常在许多对象中优先把一些对象区分出来进行反应，或者在一个对象许多特征中，优先把一些特征区分出来给予反应，这就是知觉选择性。消费者的心理活动过程培训课件第31页两个不一样性别腿这些是男士腿，还是女士腿?日本艺术家ShigeoFukuda创作这幅插图。消费者的心理活动过程培训课件第32页3、知觉了解性：指消费者依据已经有知识和经验对知觉对象进行解释过程。（例：“老北京布鞋”，做工精良、用料考究）消费者的心理活动过程培训课件第33页相关链接知觉了解性

望梅止渴魏武帝曹操行军途中，找不到水源，士兵们都口渴厉害，不愿前行。于是他说道：“前边有一片梅子林，结了很多果子，酸甜能够解渴。”士兵听说后，嘴里都流出了口水，利用这个方法部队赶到前方，找到了水源。假如士兵没有吃过梅子，曹操望梅止渴之计能够成功吗？消费者的心理活动过程培训课件第34页4、知觉恒常性知觉客观条件在一定范围内改变时，知觉印象仍保持着相对不变。形状恒常性颜色恒常性大小恒常性明度恒常性在商品经营活动中，要尤其注意培养消费者对商品和企业良好知觉。消费者的心理活动过程培训课件第35页

85年海尔“砸冰箱”事件

1985年4月，张瑞敏收到一封用户投诉信，投诉海尔冰箱质量问题。于是，张瑞敏到工厂仓库里去，把400多台冰箱，全部做了检验之后，发觉有76台冰箱不合格。大多数人意见还是比较一致，都是说最终处理了算了。不过，张瑞敏却坚持说：这些冰箱必须就地销毁。他顺手拿了一把大锤，照着一只冰箱，咣咣就砸了过去，把这台冰箱砸稀吧烂，然后把大锤交给了责任者，转眼之间，把76台冰箱全都销毁了。当初，在场人一个一个都眼里流泪了。即使一台冰箱当初才800多元钱，但是，员工每个月工资才40多块钱，一台冰箱是他们两年工资呀。张瑞敏说：从现在开始，我们要确立质量方面一个理念：“有缺点产品就是废品”。以后我们产品不能再一、二、三等品、等外品分类了。又经过4年时间，也就是1988年12月时候，海尔就取得了中国电冰箱市场第一枚国内金牌，把冰箱做到了全国第一。消费者的心理活动过程培训课件第36页消费者的心理活动过程培训课件第37页（三）错觉（1）错觉概念。人们在知觉一些事物时，可能受背景干扰或一些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确知觉称为错觉。（2）错觉分类。错觉能够分为长短错觉、大小错觉、图形错觉、颜色错觉、时间错觉、运动错觉等。消费者的心理活动过程培训课件第38页长短错觉

利用几何图形错觉等，提供针对性服务，取得更加好服务效果。在为消费者提供服务时，巧妙利用几何图形错觉，往往能收到极佳服务效果。如为矮胖人推荐竖条服装，劝阻其购置横条衣饰、较宽腰带、低领衬衫等商品，以使其显得苗条；为瘦人推荐横条服装，以使其显得丰满。

消费者的心理活动过程培训课件第39页大小错觉消费者的心理活动过程培训课件第40页图形错觉消费者的心理活动过程培训课件第41页运动错觉切糕摊，店老板卖糕时，有意少切一点儿，过秤后见分量不足，切一点添上，再称一下，还是分量不足，又切下一点添上，最终使秤杆尾巴翘得高高。假如你是一位用户，亲眼见到这两添三过秤一切，就会感到确实量足秤实，心中也踏实，对卖糕人很信任。反之呢？消费者的心理活动过程培训课件第42页空间错觉

在寸土寸金商场中，怎样陈列商品，直接关系到商品销售效果。假如借鉴以上做法，在商品陈列中充分利用镜子、灯光之类伎俩，不但能使商品显得丰富多彩，而且能降低陈列商品数量，降低商品损耗和经营成本。消费者的心理活动过程培训课件第43页（四）知觉在市场营销中作用1．知觉能引导消费者选择所需商品2．知觉能带动消费者作出理性购置决议3．知觉能使消费者形成对商品特殊喜爱消费者的心理活动过程培训课件第44页（一）注意含义

注意是指消费者对外界事物目标指向与精神集中状态。是伴伴随感觉、知觉、记忆、思维等心理过程产生一个心理状态。注意有指向和集中两个特点。指向是指心理活动有选择地朝向一定事物，所谓集中，是指心理活动反应事物到达一定清楚和完善程度。

消费者选购商品时全神贯注、鸡尾酒会效应（cocktailpartyeffect）三、消费者注意与消费神理活动过程消费者的心理活动过程培训课件第45页酒会上人们唯独集中精力于本身参加谈话，而对其它声音充耳不闻，除非有些人叫他们名字或者提到引发他们注意事情。消费者的心理活动过程培训课件第46页相关链接

茅台酒一举成名茅台酒在1915年巴拿马世界博览会上获金奖，注意在这里立了头功。博览会开始时，各国评酒教授对其貌不扬中国茅台酒不屑一顾，眼看博览会一天天临近结束，一天博览会展厅客商较多，中国酒商急中生智，有意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声大振，走向了世界。消费者的心理活动过程培训课件第47页

依据产生和保持有没有目标和意志努力程度注意有意注意

无意注意

（2）注意分类年轻母亲为孩子买礼品，尤其注意儿童用具广告商场促销，高音喇叭，路人纷纷投向目光。消费者的心理活动过程培训课件第48页①企业采取多元化经营伎俩调整消费者在购物过程中注意转换。（大型商场购物、休闲、娱乐一体化经营）②充分发挥注意注意心理功效，引发消费需求。③利用成功广告宣传引发消费者注意。

（三）注意在市场营销中作用消费者的心理活动过程培训课件第49页四、消费者记忆与消费神理活动过程

人们过去感知过事物、思索过问题、体验过感情，都能以经验形式在头脑中保留下来，并在一定条件下能够重新再现起来，这就是记忆过程（一）记忆含义

记忆是人大脑对过去经历过事物反应，是人脑一个机能。

消费者的心理活动过程培训课件第50页

记忆

识记

保持

回忆

再认

（二）记忆过程消费者的心理活动过程培训课件第51页

人记忆能力依据相关人类学家研究结果，普通来说，人脑最大词汇拥有量只有大约8000个左右，能够记忆产品品名大约为4000种，而且还要包含长久记忆区里潜伏记忆内容，这部分记忆内容较长时间潜伏于内，需要经过外界相关对应信息刺激才能够恢复。而人们赖以生存记忆普通都存留在惯用短期记忆区里，这些记忆会伴随新信息不停接收和过滤而不停更新。听说美国前总统小布什大学毕业后，最少认识校园里1000多名同学，在他竞选总统时，这些同学为他当选立下了汗马功劳。作为一个营销人员，你能记住多少用户名字？在重视客户关系时代，提升你记忆力有什么实际意义？相关链接

消费者的心理活动过程培训课件第52页（三）记忆分类记忆分类形象记忆逻辑记忆

情绪记忆运动记忆依据记忆内容

消费者的心理活动过程培训课件第53页所谓“吃一堑，长一智”；所谓“前事不忘，后事之师”；正是记忆意义所在54消费者的心理活动过程培训课件第54页按连续时间分感觉记忆短时记忆长时记忆短暂、鲜明形象性，1s1分钟以内编码，5-9个组块容量无限，保持时间长久消费者的心理活动过程培训课件第55页相关链接记忆类型其它分类记忆方面类型差异依据个人记忆材料方法能够分为：A.视觉型。视觉识记效果很好，画家多属于这种类型。达·芬奇在十几岁时，到一个教堂游玩，看到很多壁画和雕刻。回家后他全部默画下来，不但轮廓、百分比、细节一样，而且彩色明暗也很逼真。B.听觉型。听觉识记效果很好，音乐家多属于这种类型。贝多芬在完全耳聋后，仍能依据听觉表象创作出第九交响曲。C.运动型。有运动觉参加时识记效果很好，运动员属于这种类型。D.混合型。利用各种表象时识记效果很好，大部分人是属于这种类型。依据个人识记不一样材料效果和方法可分为：A.直观形象记忆型。这种人识记物体、图画、颜色和声音很好。艺术家眷于这种类型。B.词抽象记忆型。这种人识记词材料、概念和数字很好。数学家眷于这种类型。C.中间记忆型。这种人对上述两种材料识记效果都比很好。大部分人是属于中间型。消费者的心理活动过程培训课件第56页记忆在消费者心理活动中起着极其主要作用，在消费者购置活动中含有深化和加速认识作用，它在一定程度上决定着消费者购置行为。消费者经过重复地接触商品和广告宣传，自觉地利用记忆材料，对商品进行评价评判，全方面、准确地认识商品，并做出正确购置决议。（1）充分利用记忆，影响消费者购置决议。（2）采取各种方法，增强消费者有益记忆。（四）记忆在营销活动中作用消费者的心理活动过程培训课件第57页相关链接艾宾浩斯曲线

德国心理学家艾宾浩斯（Hermann

Ebbinghaus，1850-1909）让试验者记忆100个陌生单词，经过测试，得出了时间间隔与记忆量关系如表2．1所表示。然后，艾宾浩斯又依据这些数据描绘出了一条曲线，这就是非常有名揭示记忆规律曲线--艾宾浩斯记忆曲线，如图2．6所表示。这条曲线告诉人们学习中记忆是有规律，遗忘进程很快，而且先快后慢。观察曲线会发觉，学得知识在一天后，如不抓紧复习，就只剩下原来25%。伴随时间推移,遗忘速度减慢，遗忘数量也就降低。消费者的心理活动过程培训课件第58页五、消费者思维与消费神理活动过程（一）思维含义1、思维概念。思维是经过分析、概括，并对客观事物本质进行间接反应过程。

人们对客观事物认识不会停留在感知和记忆水平上，而总是利用已经感知和记忆材料，进行分析、综合、抽象、概括等思索活动，把感性认识升华到理性认识阶段，从而取得事物本质和内在规律认识。消费者的心理活动过程培训课件第59页（二）思维分类

按思维活动形式分：形象思维抽象思维

按思维品质分：常规思维创造思维

消费者的心理活动过程培训课件第60页（三）思维在营销活动中作用消费者在选购商品时，经常借助相关商品信息，对商品进行分析、比较、判断思维过程来决定是否购置。消费者的心理活动过程培训课件第61页六、消费者想象与消费神理活动过程（一）想象含义

人们在生活实践中，不但能够感知和记忆客观事物，而且还能够在已经有知识和经验基础上，在头脑中组成自己从未经历过事物新形象，或者依据他人口头语言或文字描述形成对应事物形象，这就是想象。

消费者的心理活动过程培训课件第62页五、消费活动中想象（二）想象分类无意想象：是指没有目标、不自觉想象，也叫不随意想象。有意想象：又称随意想象，是依据一定目标自觉进行想象。再造性想象是依据语言文字描绘或条件描绘（如图样、图解、符号统计等）在头脑中形成相关事物形象过程。创造性想象是不依赖现成描述，而是独立地创造出新形象过程。（三）想象在营销活动中作用（p45）？消费者的心理活动过程培训课件第63页第二节消费者情感过程

民族品牌影响力提升曾几何时，洋品牌一直是消费者追捧对象，民族品牌像丑小鸭一样不被看好。年5月12日，四川汶川大地震，6万多人遇难，神州大地悲伤泪水，汇流成河，饱受磨难，在灾难面前，唐山大地震孤儿张祥青创办中国驰名商标——“荣程”，在中央电视台《爱贡献》抗震救灾大型募捐晚会上，就为汶川灾区捐出1.1亿元。除了“荣程”，“王老吉”捐出1亿元；“中国移动”捐出2.862亿元；“万科”捐出1亿元；“台塑”捐出1亿元；“海洋石油”捐出5亿元，等等。成千上万民族品牌企业为汶川灾区捐钱捐物，全力帮助灾区重建家园。民族企业爱国情感，激发了消费者对民族品牌热爱，极大地提升了民族品牌影响力。相关链接消费者的心理活动过程培训课件第64页一、消费者情感过程含义1、情感过程：消费者对于客观事物是否符合自己需要而产生一个主观体验。包含：情绪和情感。为何要研究消费者情绪和情感？从心理过程看，消费者购置商品心理过程不可能是单一心理活动过程，它既是一个认识过程，又是一个情绪过程，还是一个意志过程。消费者的心理活动过程培训课件第65页1.情绪情绪是指短时间内生理需要是否得到满足而产生心理体验。普通带有情景性，不太稳定。（1）情绪包括身体改变，这些改变是情绪表示形式。（2）情绪是行动准备阶段，与实际行为相联络。（3）情绪是有意识体验。（4）情绪包含了认知成份，包括对外界事物评价。

消费者的心理活动过程培训课件第66页2.情感情感是指长时间内与人社会性需要相联络体验，是人所特有，常以社会事件内容和意义为转移，与情绪相比较为稳定，情感是在情绪基础上产生更高级心理体验。消费者的心理活动过程培训课件第67页3.情绪与情感关系

首先，消费者情绪总是受他情感所制约；另首先，个人情感又总是表达在他情绪之中。情绪普通有较显著外部表现，时间短，情感外部表现很不显著，连续时间相对比较长。消费者的心理活动过程培训课件第68页相关链接

“果粉”情感

年10月10日，即使距离iPhone4S上市还有一周时间，不过全球疯狂苹果粉丝已经开始了排队购机计划。据了解，美国、伦敦、香港等地苹果店已经有粉丝开始了排队，无疑第一时间购置到iPhone4S是对乔布斯最好纪念。“果粉”除了对产品喜爱之外，更多还是表示了对苹果品牌和乔布斯情感。消费者的心理活动过程培训课件第69页二、情绪、情感类型

1．按情绪性质与程度划分

情绪心境

激情

热情

应激

挫折

消费者的心理活动过程培训课件第70页2.2.2情绪、情感类型

2．按情感社会性划分

情感道德感理智感

美感

消费者的心理活动过程培训课件第71页三、情绪与情感在营销活动中作