在线旅游企业顾客价值研究

在线旅游企业顾客价值研究

一、在线旅游企业定义和发展概况随着网络技术的不断发展，网购、团购等新兴购物方式已经成为青年一代的首选，这也促进了在线旅游企业迅速发展，作为与青年一代追求自由的个性相契合的商业模式，在线旅游企业与传统的旅游企业有所不同，作为电子商务与旅游相结合的模式，其产品的种类更广更多，鉴于中国在线旅游企业发展时间不长，还处于快速成长阶段，因此对其顾客价值的研究十分必要。在线旅游企业是指以电子商务为平台，与酒店、景区景点、航空、旅行社等机构合作，为旅游者提供食住行游购娱等多方面的服务。随着互联网的发展以及传统的走马观花式的旅游形式弊端的凸现，人们更倾向于能够自行安排旅游行程而不受旅游供应商的控制，因此，自由行以及自驾游等旅游形式也颇受旅游者喜爱。旅游过程中，由于旅游者来到一个陌生的环境中，都会产生一种焦虑和恐慌的情绪，在传统的包价旅游中，导游的存在无形中会帮助旅游者减轻这种心理上的不安，但自由行的游客的这种负面情绪却无法得到缓解，因此旅游者会在出行前做好充足准备，他们会通过在线旅游企业了解旅游目的地的情况，并通过在线旅游企业进行机票、景区景点门票和酒店的预订。由于在线旅游预订省时、方便、快捷，降低了旅游者的交易成本，且能获得更多的价格优惠，所以越来越多的旅游者选择在线旅游企业提供的服务。据CNNIC《第27次互联网网络发展状况统计报告》显示，现在中国的网民用户已达到了4.57亿，而在线旅游预订的用户为3613万[1]，相对而言，在线旅游企业扩展旅游业务的潜力巨大，由于在线旅游预订商机巨大，也出现了许多在线旅游网站，但这一行业现在主要由携程、艺龙、在哪儿网占主导地位，其次芒果网、酷讯网以及新进入旅游市场的淘宝旅游等紧跟其后形成群雄争霸的格局。尽管在线旅游行业处于行业生命周期的成长阶段，为企业带来巨大的利润和发展空间，但在线旅游服务也因为无法与游客进行面对面的交流，交易过程中是人与机器的交互过程，因此不能满足顾客人际交往的需求，也增加了游客在交易中的感知风险。二、顾客价值概述顾客价值一词，出现在20世纪90年代，首先由市场营销方面的专家提出，之后受到了战略管理和市场营销领域研究人员的推崇，顾客是企业的资产，其价值会随着情况的不同呈现出升降的变化(Shugan，2005)。顾客价值被认为是企业的竞争优势，因此对顾客价值的学术研究也不断出现。Azaddin(2004)将顾客价值定义为顾客通过衡量预期收益的方式，并以牺牲一定的时间、金钱、精力为代价，只要预期的收益大于所付出的成本，顾客就会做出购买决策，购买产品和服务[2]。从另一角度理解即顾客所感知的收益与所付出的成本之差越大，顾客更容易做出购买产品和服务的决策。现在学术界从不同角度对顾客价值进行定义，根据研究视角不同可以把顾客价值分为顾客视角的顾客价值和企业视角的顾客价值。顾客视角的顾客价值是指顾客从服务中所感知的利得和损失的差，企业视角下的顾客价值是指顾客给企业带来的价值[3]。除此之外还有其他分类，由于研究者所在领域不同，对顾客价值的概念也并未达成一致，本文更倾向于从顾客角度定义顾客价值，研究顾客所感知的价值与成本，只有站在顾客的角度来研究，才能更明确企业的服务方向。而在对顾客价值进行研究中，也出现了许多测量顾客价值的理论，如劳特朋的4CS理论、载瑟摩尔的可感知价值理论、伍德拉夫的顾客价值层次理论、格隆罗斯的关系价值理论以及科特勒的让渡价值理论[4]。本文以科特勒的让渡价值理论为基础进行研究，其理论中包括总顾客价值和总顾客成本两方面，总顾客价值是指顾客从产品或服务过程中获得的一系列利益，包括服务价值、产品价值、人员价值、形象价值等。总成本价值是指顾客在获得产品或服务时所付出的成本，包括时间、金钱、精力以及机会成本。顾客在做出购买决定前，通过最大化的收集信息，比较各类产品或服务的特点、价格，进行权衡以减少认知风险，当产品或服务达到顾客的预期水平，顾客才会进行消费。三、在线旅游企业中的顾客价值旅游业中顾客在消费前，会对所购买的产品或服务进行更多权衡，因为旅游涉及到食、住、行、游、购、娱六方面，任何一方面的消费都存在感知风险，要保证整体消费满意，达到预期的期望水平，需要更多保障，顾客价值的研究也更为重要。在线旅游企业作为以网络为接入点的旅游供应商，其经营模式与传统的旅游企业不同，通过对其顾客价值衡量的研究，可以使企业降低成本，获得更大收益。(一)在线旅游企业总顾客价值研究在线旅游企业的顾客价值，科特勒的让渡价值模型是一种直接的测量方式，在科特勒的让渡价值模型中，总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值几个方面。1.在线旅游企业的产品价值主要包括酒店、景区景点、机票以及各类旅游线路等产品使顾客感知的价值，由于许多在线旅游企业在与酒店、景区景点以及航空公司合作时，都具有很强的讨价还价能力，因此在线旅游企业产品往往比传统旅游企业提供的同类旅游产品具有更低的价格，在旅游行业产品异质化较少的情况下，顾客能够通过在线旅游企业预订获得更高的产品价值。2.在线旅游企业的服务价值一般指顾客从所购买的产品或服务过程中感知到的服务质量，因为在传统的旅游企业服务的供应商和产品的提供者是一致的，因此顾客感知到的服务价值会直接与企业本身联系起来，若顾客从消费中获得高服务价值，会在情感上给企业加分；而在线旅游企业在一定程度上充当着中介的角色，它不是产品的直接提供者，只是将产品的直接提供者与顾客连接起来的桥梁，但顾客在在线旅游网上预订并进行旅游消费后，若在旅游过程中，某一环节使旅游者感到不满意，旅游者也会将这种不满意归结到在线旅游企业上，例如，旅游前，旅游者在携程网上预订了酒店，在入住后因为酒店服务或餐饮等未达到旅游者的预期，从而产生不满，虽然旅游者会将大部分原因归结到酒店，对酒店抱有失望情绪，但旅游者还会将一部分责任归结到在线旅游企业，而在线旅游企业本身就比传统的旅游企业具有更高的感知风险，一次带有遗憾或缺陷的在线旅游预订经历就会使旅游者对在线旅游预订失去信心。3.在线旅游企业的人员价值指顾客在获得服务时享受到企业员工所带来的价值，主要包括员工的专业化素养和服务以及人际交往价值，虽然企业和顾客之间是一种交易关系，但人是一种社会动物，都有社交需求，即使在一种交易过程中，顾客也希望通过交流达到个人情感满足的目的，因此在营销学中，顾客关系营销占有重要的地位。在线旅游企业由于完全依靠网络进行，虚拟化的人机交互减少了人与人之间的沟通，虽然这样使在线旅游企业减少了人力开支成本，但顾客却不能从这种人机交互模式中获得人际交往的满足感，因此在线旅游企业使顾客能够感知到的人员价值也就相对而言较少。4.在线旅游企业的形象价值指顾客从产品和服务中获得的除服务和产品质量之外的附加价值，这里主要是指产品或服务品牌给顾客带来的价值，如丽兹卡尔顿是一个奢华的酒店品牌，会使人联想到高质量的服务，而产品或服务的形象也无形中成为了顾客地位和身份的象征，顾客在做购买决策时会考虑到形象价值，中国的在线旅游企业主要是以预订服务为主，产品包含的种类多样，顾客所获得的形象价值只能从某一特定预订行为中感知，除此之外，在线旅游企业所提供的产品差异化小，并未形成特殊的品牌效应，顾客在购买时，会在各在线旅游企业网站上搜索旅游产品，选择同类产品中价格最低的在线旅游企业进行交易，因此在线旅游企业的形象价值还未树立起来。(二)在线旅游企业总顾客成本科特勒的让渡价值模型的第二方面是总顾客成本，主要包括顾客在购买产品或服务时所耗费的时间、精力、体力以及金钱。顾客在决定选择在线旅游企业进行预订时，首先需要花大量的时间浏览在线旅游网站，搜索相关产品，因为交易的整个过程都要由顾客主动获取信息，包括网站中关于旅游产品或服务的详细介绍以及交易细则，为了避免产生大的交易风险，顾客不得不阅读许多的文字说明，消除交易前的疑虑。这一过程虽然因可以在有互联网的地方完成即可，省去了传统旅游企业咨询以及购买的繁琐，但也会花大量的时间、精力等。除此之外，这一决策过程还包括了机会成本，选择了在线旅游企业预订就放弃了与传统旅游企业人员进行人际交流的机会。(三)在线旅游企业顾客价值的形成顾客所感知的总顾客价值与总顾客成本之差即为顾客价值，因为顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，因此，顾客价值具有主观性，而各类顾客接受的教育以及生活的环境不同，价值取向不同，对产品和服务的感知也会不同，但在线旅游企业面对的顾客群体大多以青年人为主，它们更强调体验过程，对不满意的服务经历更愿意通过各种途径表达出来，如通过网络平台抱怨某次服务，学术研究者认为顾客不满意会给企业带来负面宣传效应，而顾客通过传播快捷的网络将不利于企业的信息传递出去，会使潜在顾客减少。对于在线旅游企业而言，某个旅游者对旅游产品的体验评价会在一定程度上影响其他旅游者对旅游产品的选择[5]，因为在线旅游企业通过网站设计内容以及信息与顾客产生共鸣，而实际上与顾客之间的交流没有形成，当负面的评价出现后，潜在的顾客往往会更倾向于接受负面信息，这样在顾客心中形成了首因效应，即使为顾客提供了优质的服务，在顾客消费前，仍然会承受很大的感知风险，甚至会选择放弃购买的决定，因为相对而言顾客所感知的总顾客价值降低从而导致顾客价值变小。在线旅游企业要管理顾客价值，首先要认识到顾客价值的主观性，并尽量在顾客所感知的总顾客价值和总顾客成本两方面做出努力。由于顾客价值是个人的感知，具有主观性，而人的感知会随着时间、经验的积累、阅历的增加以及情感等有所变化，在评价总顾客价值和总顾客成本时，权衡的着眼点也有所不同，因此顾客价值又具有动态性的特点。顾客在在线旅游企业进行产品或服务预订后，若对服务感到满意，会在在线旅游网上再次预订，而不会再像初次购买时对各在线旅游企业进行比较，因为这一行为可以减少顾客再次购买的风险，减少了购买时所花费的时间和精力，而此时顾客对在线旅游企业表现出更为信赖的态度，其顾客价值也呈现增加的趋势。因为顾客价值处于动态之中，一次良好的在线旅游预订体验能够增加再次购买可能性，并且在再次购买时使顾客价值得以增加。反之，即使曾经有很高的顾客价值，只要出现不满意的在线旅游服务，顾客价值也会下降。在线旅游企业中，交易的完成通过人与机器的交互，强调机械性，顾客未能感受到来自企业的人文关怀，当出现服务差错需要进行服务补救时，要根据顾客价值的动态性特点，加强顾客与企业员工之间的交流，例如致电顾客，使顾客感受到企业的关注，增加顾客感知的人员价值以努力提升顾客价值。从另一个侧面来说，高的顾客价值可以使顾客的满意度增加，而顾客满意度的增加又会使顾客增加购买，增加顾客的忠诚度，从而使顾客价值得以提升。依据对在线旅游企业顾客价值的分析，可以确定其顾客价值也由顾客对感知的利得和利失两部分组成，在线旅游企业的顾客价值主要体现在情感体验、产品和服务质量、交易成本以及品牌价值等方面，在线旅游企业与传统旅游企业的顾客价值的不同，由上表可知在线旅游企业中，由于交易过程由人机交互完成，顾客不能从交易中满足社会交往的需求，同时也不能感受到在线企业员工的专业素养和知识，因此在线旅游企业的人员价值并不存在，而在线旅游企业作为一种新型的旅游交易方式，可以让顾客进行一种异于传统旅游企业的消费模式，是一种体验经历，体验是旅游的本质所在，而在线旅游企业能够将旅游产品的购买过程加入到整个旅游过程中，展现更高体验价值，满足顾客特别是青年一代的体验需求。因此在线旅游企业的顾客价值的形成过程和循环可以用下图表示。如下图所示，在线旅游企业顾客价值的改善可以通过增加总顾客价值和减少总顾客成本的途径获得，由于在线旅游预订方式的感知风险大，而当顾客感知的价值提高时，顾客会对其在线旅游的购买行为作一个积极反馈，对这种购买体验会产生满意感受，而多次的在线旅游购买行为都获得良好的情感体验后，顾客对在线旅游企业产生情感依托，最终形成顾客忠诚，顾客忠诚的形成又使企业获得了顾客的终身价值。由于顾客价值是促进顾客忠诚使企业获得竞争优势的重要因素，如何提升顾客价值是关键。在线旅游企业顾客价值形成图四、提升在线旅游企业顾客价值的策略(一)建立顾客数据库，强化营销观念在线旅游企业的顾客管理比传统旅游企业更具有优势，在线旅游企业通过电子商务平台与顾客进行交易，交易过程中可以将顾客的相关信息存档保存，建立起客户信息数据库，当在线旅游企业推出新的产品或服务时，可以通过网络将信息传递给顾客，由于通过网络传播信息的成本低，且企业所花费人力成本也较低，在线旅游企业可以将更多精力花费在产品的开发和提高服务质量上，进行多渠道的营销，并可开展更多的回馈活动，这样有助于增加顾客所感知的总顾客价值。(二)整合旅游产品，优化配置资源在线旅游企业在与传统的旅游供应商谈判时，都具有很强的讨价还价能力，由于具有网络系统的优势，在线旅游企业可以将各种旅游产品进行优化组合，这样既充分利用资源，又可以降低单一旅游产品的价格，使顾客所感知的总顾客价值增加的同时，又降低了顾客所付出的货币成本。(三)完善企业的部门结构，加强与顾客沟通在线旅游企业提供的产品和服务具有多样化的特点，顾客在进行购买决策时一般需要花费大量的时间去权衡，除此之外，网站中许多产品的宣传设计都只注重突出吸引顾客的眼球，比如超低