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市场营销教学课件广州市中档职业学校财经与商贸教研会第1页第1页第二章市场营销环境分析第一章市场营销基础概述第三章市场分析第六章

产品策略第五章市场细分与目的市场第四章市场营销调研与市场预测第七章定价策略

第八章分销渠道策略第九章促销策略第十章服务市场营销策略第十一章电子商务与网络营销第2页第2页

第一章市场营销概述一、市场营销概述二、市场营销研究对象三、营销观念第3页第3页市场营销是指在以用户需求为中心思想指导下，公司所进行相关产品生产、流通和售后服务等与市场相关一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，定价，分销，促销和售后服务等内容）。旨在满足市场需求，实现公司经营目的。

一、市场营销概念第4页第4页

20世纪40年代，为了适应人们生活快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味咖啡，并且保持了普通咖啡长处。但是不久，雀巢公司就发觉，人们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡，速溶咖啡消费量仅占整个咖啡消费极小部分。一、市场营销概念第5页第5页人们为何不买速溶咖啡？一、市场营销概念第6页第6页二、市场营销研究对象市场营销研究对象是以满足消费者需求为中心公司营销活动过程及其规律性。即在特定市场环境中，公司在市场营销研究基础上，为满足消费者和用户现实和潜在需要，所实行以产品、分销、定价、促销为主要内容营销活动过程及其客观规律性。第7页第7页速溶咖啡要打开销路，还应开展哪些营销活动？二、市场营销研究对象第8页第8页三、营销观念

（一）营销观念含义（二）营销观念演变过程（三）营销观念区别（四）当代营销观念简介第9页第9页（一）营销观念含义营销观念是公司市场行为指导思想。任何公司营销活动都是在一定指导思想或观念指导下进行。第10页第10页生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会营销观念三、营销观念演变过程第11页第11页生产观念

生产观念是卖方市场条件下,以生产为中心经营观念。这种观念认为：消费者欢迎那些买得到并且买得起产品；公司生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。公司经营管理重点是提升效率，增长产量，减少成本，在销售方面用不着花费精力。

第12页第12页2.产品观念产品观念是一个继生产观念之后产生又一个生产导向营销观念，它特点是，强调产品质量，而忽略市场需求。这种观念认为：由于消费者喜欢那些质量好、价格低廉商品，公司只要全利提升产品质量，减少成本，使自己产品物美价廉，用户就回找上门来购买，就不愁销售。

第13页第13页3.销售观念

推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生一个以推销为中心经营观念。这种观念认为：用户普通不积极购买非必需产品，但公司假如采用适当促销办法，用户也许会购买这些产品。

第14页第14页4.市场营销观念

市场营销观念是在买方市场下，以用户为中心经营观念。这种观念认为：公司只有明确目的用户需求，才干比竞争者更有效地提供产品和服务，满足用户需求，实现公司目的。第15页第15页5.社会营销观念社会市场营销观念是以社会利益为中心营销观念。这种观念强调：在满足市场需求和获取利润同时，还必须注意到社会利益。

第16页第16页营销观念演变过程顺序不同重点不同方法不同目标不同旧观念生产观念产品－市场

生产生产效率和销售网络增长产量增长利润产品观念产品－市场

产品制造优良产品并经常改进增长产量增长利润推销观念产品－市场

销售开展推销和促销活动增长销量增长利润新观念市场营销观