国外发展传播理论与实践60年

国外发展传播理论与实践60年

发展传播理论起源于20世纪50年代，是以社会发展为目的，以媒介或教育为手段，通过系统性或者策略性的方式干预社会的过程。发展传播理论是以受众为目标，以促进参与、对话、知识传播为动机、为实现发展而提供有助于社会合作、知识共享的理论模式，强调社区、人际交往以及基于相互尊重的理解。传媒本身作为一种工具，为弱势群体提供机会，促进边缘群体和话语弱者获得权利。发展传播理论大致经历了三个阶段：现代化理论阶段、批判性理论阶段、自由或权利传播理论阶段。在早期，发展指的是社会改变，传播则主要指文化的保护、修改及创造，而今，发展传播的目标是获得包括环境、性别及文化批评在内的可持续发展，可持续的发展传播通常运用基于人内、人际及组织传播的非线性理论。发展传播的现实起因二战后，世界近半人口在痛苦中煎熬，落后地区经济处在原始阶段，为了恢复和平、稳定、自由的世界秩序，美国前总统杜鲁门于1949年发表“四点演说”，提出了“发展”理论，即利用多种手段促进落后国家发展。美国大规模地投入物资，建立技术合作管理会及新的组织，使美国的进步科学和先进工业的优势能为欠发达地区所用，为发展中国家提供了一系列与传媒相关的资助和设备。美国学者丹尼尔·勒纳于1958年出版的《一个传统社会的消失》一书中最早提出发展传播理论。他收集了六个中东国家本土和国际性媒介的数据，结果表明来自媒介尤其是广播的信息，有利于本土媒介学习新观念并付诸实践。发展传播理论的三个阶段现代化理论（1940—1970）。现代化可以概括为经济领域的工业化、政治领域的民主化、社会领域的城市化和价值领域的理性化的互动过程。沃尔特·罗斯托著于1960年的《经济发展的阶段：一个非共产党宣言》一书中，介绍了现代化的五个经济阶段，即传统社会阶段、准备阶段、经济持续增长阶段、成熟阶段及大众消费和高GDP现代化阶段。为了从传统社会步入现代化，国家需要新态度、新工作习惯、先进的经济模式、积极的公众政策，而这一切都要通过大众传媒的信息传达。传播与信息作为传递价值、创新扩散、促进改革的工具，通过改变目标受众的个人行为实现共同发展的目标。1964年施拉姆在《大众传媒与国家发展》中提出大众媒介将直接促进世界贫穷地区的经济发展，传统农耕社会的消极思想被摒弃，而现代模式将会有效地传递给广大受众。不同学科背景的学者，对发展传播学的观点各有侧重，但基本观点大致相同，即与经济视角相联系的现代化理论是作为发展传播理论的主导理论存在。然而，现代化理论使得欠发达国家本土文化被边缘化，所谓的自由流通不过是从发达地区流向贫困地区的单向流通，现代化理论并未真正促进发展中国家的现代化进程。批判性理论（1960—1980）。批判性理论主要包括文化帝国主义理论、权力下放理论、底层理论等，在此仅列举文化帝国主义理论。文化帝国主义指占统治地位的政治经济体通过大众媒介或其他机构，影响或塑造弱小民族或国家的文化的过程。该理论源自新马克思主义学派的哲学理论，一定程度上可以说根源于马克思主义理论，另外，该理论的出现是被美国逐步发展成超级大国之势所激发。可以从电子殖民主义与媒介帝国主义两个层面上理解，电子殖民主义是由美国传播技术所造成的；媒介帝国主义则是极个别实力相当的媒介集团对传媒领域统治地位的争取所造成的。该理论认为占统治地位的经济体为了实现自身政治、经济利益而将大众媒介作为宣传工具，控制及影响目标人群。权利传播或自由传播理论（1980年—现在）。权利传播是基于参与的发展传播理论模式，要求全球范围内的社会公正，即个人通过参与传播实践获得作为社会公民应具备的权利，或者通过传播实践实现公民的各项自由。权利传播的基本要素为参与传播，另外娱乐教育理论也属权利传播理论范畴。参与传播理论。出现于19世纪70年代末，并于80年代居于主导地位，从某种意义上讲，该理论的出现是为了平衡文化帝国主义。与其他垂直传播中关注少数权利阶层有所不同，参与传播理论聚焦大众传播中的个人作用，通过参与过程体现个人身份、获得群体归属感、实现自然属性与信仰上帝，参与传播赋予所有人被倾听、自我表达的权利，在与之利益相关的决策中个体有话语权，个体成为自身发展的主宰而非技术进步的客体。参与传播存在的三个理由：本土居民需要获得与他们生活环境相关的信息，而这些信息的缺失将会导致发展规划的失败；本土居民拥有为国家进步作贡献的基本权利；本土居民的参与将会为共同发展目标的实现提供支持。基于参与的发展传播，必须对目标人群的需求与观点有全面的了解，传播技术在个体和群体层面以促进积极对话与社会事务为目标，以可持续方式将发展的成果延伸至发展中国家的每一个人，要求发达国家以合作者和帮助者的身份为第三世界国家提供经济和外交资助，而非文化上的统治。发展过程中的参与，被定义为参与项目实现或设计，或者两者皆有。参与为弱势群体提供积极帮助。事实上，参与传播在实践中障碍重重，缺乏缜密的理论体系，本土居民参与传播条件受限。娱乐教育理论。以娱乐的方式传播健康知识，发展信息、社会观念及实践经验，促进社会经济发展，推动社会变革的概念被称为娱乐教育理论。辛格尔与罗杰斯于1999年所著的《娱乐教育：一个改变社会的传播策略》中提出，娱乐教育是为了丰富观众知识、创造积极态度、改变民众社会行为，而进行的媒介信息传递过程。娱乐教育理论要求主流媒体为个人提供安全、健康与幸福生活相关的知识，该理论的应用范围从儿童栏目到成人教育栏目不等，传播内容与策略在世界各地也有所差异。辛格尔与罗杰斯于2003年所著的《娱乐教育及社会改变：历史、研究与实践》，更是为一些贫穷国家发展传播项目提供了知识基石。值得一提的是，在国外，发展传播理论还有其他渊源，例如神学。神学的影响可分为三个阶段。第一阶段始于1891年，以呼吁更多的社会公正以及终止对工人阶级的剥削为己任。第二阶段始于1950年，以拉美牧师和尼姑为主流，倡导土地改革与社会公正。第三阶段始于1980年，这一时期的神学渗透到其他宗教，形成繁荣神学。国外的发展传播实践及其效果发展传播实践活动依其理论不同分为两大部分，其中，印度南纳加奇项目与罗姆人研究皆属于以参与传播为指导的发展实践；非洲的广播节目则属于娱乐教育理论指导下的媒体实践。参与传播与娱乐教育理论皆属于权利传播范畴，故而，可以说发展传播实践的理论支撑基本为权利传播，当然，某些研究项目中也涉及了现代化理论与批判理论。参与传播理论指导下的实践。印度南纳加奇项目。南纳加奇项目是一个研究印度加尔各答红灯区艾滋病预防的项目，因为该红灯区地名为南纳加奇，故该项目以此为名。该项目始于1991年，主要调查和记录性疾病传播与性工作者中的艾滋病率。关注性工作者的健康、家庭及孩子教育等生活问题，通过提供贷款、信用与基金服务，以及建立性工作者合作联盟，满足他们的需求并赋予他们权利。数据显示，该项目实施以来，艾滋病感染率明显下降，与此同时避孕套使用率显著上升，而这一结果超出预期效果。南纳加奇项目涉及的参与传播理论，在社区、组织、个体三个层面上同时展开。在社区层面上，性疾病与艾滋病感染率是全社会的问题，疾病感染率的降低是所有成员的责任；在组织层面上，性工作者同行之间普及安全性行为知识与健康知识；在个人层面上，传播健康知识意味着个体的权利实现。该项目注重性工作者个人需要的满足与权利的实现，符合参与传播的受众策略，并将参与传播强调知识、问题共享的观念贯彻到实践中。另外，该项目实践中也运用了现代化理论与弗莱雷解放哲学的一些理念，但是它更多体现的是权利传播理论，并在项目中颠覆传统的公众人物即为意见领袖的观念。然而，南纳加奇项目中权利传播的实现是比较有限的，毕竟，传播不是人们获得权利的核心途径。罗姆人研究项目。罗姆人研究项目是由开放社会研究机构就欧洲罗姆人被边缘化问题进行的一项纵向研究，该项目已历时14年。罗姆人即吉卜赛人，是欧洲喜欢大举迁徙的少数民族之一，据2007年统计显示，欧洲约有1000万罗姆人，80％集中在中欧和东欧。目前，他们遭到种族、性别歧视，生活方式、信念、社会组织及文化被主流人群排斥，罗姆人社区丧失了社会系统所应具备的职能，而中欧社会主义的瓦解加剧了罗姆人的处境，他们的工作生活更加无法保证。该研究项目就是在参与传播理论指导下，为改善罗姆人政治、经济及社会形式，形成罗姆人自己的领导力量，而进行的一项长期复杂的研究活动。在罗姆人研究项目中，主要采取了三项措施：一是为非政府的罗姆人权组织提供帮助，与种族歧视作斗争，并建立罗姆人联盟，在国际范围内领导废止种族隔离的学校。二是为妇女、孩子、年轻人、公众健康、媒介、公正教育提供资助。三是为年轻积极分子、学生提供迅速灵活的赠款，确保罗姆人直接参与研究项目的设计、实现与评估，培养长期合作关系。该研究项目强调与权利相关的参与传播，作为制度客体的人们需要参与发展过程的定义、设计与实现。罗姆人直接参与研究的设计、实现与评估，体现了自下而上的传播，研究中的参与，一定程度上是以提高教育、解放妇女、保护少数民族文化为目标的发展项目。在人权领域与健康领域，一定程度上运用了现代化理论及批判理论。然而，在项目实施多年后，罗姆人的问题依然存在，如工作及资本市场的歧视、教育体系的脆弱，健康体制不完善、性别歧视等。娱乐教育理论指导下的实践。加拿大广播公司的“农民广播论坛”。于1941年至1965年播出的“农民广播讨论会”是一个以教育为目的收听与讨论同时进行的广播节目，每周半小时的节目内容将广大加拿大农民朋友联系起来，讨论他们所感兴趣的特定问题，是首个以社会改变为目的娱乐教育成功的案例，同时是较早允许受众参与传播的媒体之一。BBC的“弓箭手”。“弓箭手”是由BBC创办于1950年以教育农民为己任的教育肥皂剧栏目，在讲述故事的同时向农民传授有助于英国战后迅速恢复的知识，随着“弓箭手”的不断成功与发展，1972年栏目将内容从农业扩展至家庭生活、夫妻性生活。这些改变丝毫未影响该节目成为最悠久的且拥有忠实听众的广播肥皂剧栏目。墨西哥的“与我同行”。墨西哥的特来维萨首个广播教育肥皂剧是由米格尔·萨维多在自己的理论研究基础上所制作的肥皂剧“与我同行”，是一档政府所资助的成人文化教育栏目，广播内容还包括计划生育、女性权利、赡养父母及成人性教育。这一节目的商业效益与社会效果的成功，促使特来维萨不断生产制作广播剧并对广播剧的听众进行研究。坦桑尼亚的“让我们与时俱进”。始播于1993年的“让我们与时俱进”创办目的有二：一是教授人们抵御艾滋病的不同方法；二是广泛传播计划生育知识。这一节目播出后的效果显示：男女的性伴侣均有所减少且避孕套的使用增加。尽管广播节目娱乐教育效果显著，资金仍是不少第三世界国家广播节目制作的软肋，节目内容受制于赞助者。南非的“灵魂城市”。创办于1994年的“灵魂城市”是由非政府组织灵魂城市健康机构与发展传播组织所办，资金则来自欧盟、英国、爱尔兰、日本等国际性组织。该栏目主要面向艾滋病发病率最高的南非，以娱乐的方式传播健康知识、发展信息、社会观念及实践经验。虽然，加拿大“农民广播论坛”与BBC“弓箭手”栏目，创办之始已经在利用媒介的教育功能促进社会发展，但是娱乐教育理论的正式形成却是在20世纪90年代末，故而，严格意义上讲前两个案例并非娱乐教育理论指导下的实践。但是其利用媒介教育大众并促进社会发展的媒体实践，实则为娱乐教育理论的酝酿阶段，正是发达国家在20世纪中期的实践为发展中国家的娱乐教育栏目做了典范和铺垫。国际组织对发展传播的影响与发展传播相关的国际性机构分为两种：联合国资助的专业机构与非政府组织。这些世界性组织的成立，是为了确保发展中国家更好地利用信息传播技术（ICT）促进本国经济的发展，提高居民的生活标准和质量。由联合国所资助的专业机构。联合国发展规划（UNDP）的千年计划与一系列年度报告中对于全球传媒制定新目标。联合国教育科技文化组织（UNESCO）从对文化的关注转移至信息传播领域，提出了信息的绝对自由流通会削弱全球文化多样性。传播发展国际规划（IPDC）是以促进发展中国家媒介与传播发展为目的，支持表达自由、出版自由及信息技术时代的全球信息自由流通。联合国贸易与发展会议（UNCTTAD）是将全球经济发展的益处传递至南半球。世界知识产权组织（WIPO）保护知识产权，缩小数字鸿沟并不断减少知识鸿沟。国际电子传播联盟（ITU）为每个人提供简单可行的信息传播渠道。信息社会世界峰会（WSIS）为美国所主导，因此有人担忧美国以他国利益为代价制定有益本国的政策。其他非政府组织。卡耐基基金组织、福特基金组织、洛克菲勒基金组织、世界社会论坛（WSF）、CFSC、国际发展研究中心（IDRC），其首要目标是人权保护，即在公平人性化的指导下，保持世界和平及提高全人类的生活水平。其次是环境保护。非政府组织因其资金的独立性，在发展传播实践方面受限制较少，通过指出政府及国家机构的失败与潜在危机，向政府施压迫使其采取符合国际惯例的行为方式，实现其改变政府行为的目标。虽然，非政府国际组织的规模、影响及专业程度在逐步扩大，但是，以人权、环境保护为名的非政府组织