香水行业发展分析与投资前景分析报告

香水行业发展分析与投资前景分析报告汇报人：汇报时间2023目录CONTENTS010302040506香水发展环境香水发展趋势香水投资分析香水竞争格局香水现状分析香水行业综述行业定义行业产业链发展历程香水行业概述01&&&香水行业定义香水是指将香精油、香料等与酒精混合制成的混合物，具有挥发性和浓郁的香味，主要喷洒于发际、手腕、手肘、耳后等部位，是重要的化妆品之一。根据赋香率及留香时间的差异，香水可分为香精、香水、淡香水和古龙水四大类(见图2-1):（1）香精（Parfum/Extrait）:也称为浓香水，赋香率约为15%以上，留香时间在6小时及以上，适用于晚宴、舞会等场合，价格昂贵且容量小，常见的香精包装规格为7.5ml、10ml或15ml等，市场占有率较低。（2）香水（EaudeParfum或EDP）:也称为淡香精，赋香率约为12-15%，留香时间约为3-6小时，适合工作和休闲场景使用，价格高于淡香水、古龙水，常见的香水包装规格为30ml、50ml等。（3）淡香水（EaudeToilette或EDT）:赋香率约为8-12%，留香时间约为2-3小时，适用于工作及日常场景，价格较低，使用广泛，常见的淡香水包装规格为30ml、50ml、75ml、100ml等。（4）古龙水（EaudeCologne或EDC）:赋香率为8%以下，留香时间约为1-2小时，价格较低，常见的古龙水包装规格为30ml、50ml、60ml、100ml等。赋香率低于2%的香水为清香水，留香时间最短，通常用于各类化妆品（如刮须水、体香剂等）的添加剂，因此不单独归入本报告中香水产品的研究范畴。行业定义行业发展历程0102030411-16世纪-香水开始风靡由于相信香水可预防黑死病，香水开始在欧洲风靡20世纪后-香水现代化香水开始和奢侈品服装相结合，并逐渐开始注重市场营销16-19世纪-香水行业工业化香水进入工业化阶段。19世纪由于有机化学的发展，人工合成香料诞生，香水包装瓶也开始21世纪-中国兴起“嗅觉经济”随着消费升级趋势的加强，嗅觉经济开始在中国起步发展行业政策1（1）允许化妆品制造或销售企业扣除不超过当年销售（营业）收入30的广告费和业务宣传费支出。超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除；（2）由原来的2020年12月31日截止，延期为2021年1月1日起至2025年12月31日止执行（1）香水及花露水税率调整至3%；（2）香水喷雾器及类似的化妆用喷雾器税率调整至6%等对化妆品的原料、生产经营、监督管理和法律责任进行了详细的规定1）进口化妆品在办理报关手续时应声明取得国家相关主管部门批准的进口化妆品卫生许可批件，免于提交批件凭证；（2）对于国家没有实施卫生许可或者备案的化妆品，取消提供具有相关资质的机构出具的可能存在安全性风险物质的有关安全性评估资料的监管要求，要求提供产品安全性承诺；（3）取消对出口化妆品生产企业实施备案管理的监管要求《关于广告费和业务宣传费支出税前扣除有关事项的公告》《化妆品监督管理条例》《关于调整部分进出境货物监管要求的公告》《关于调整部分消费品进口关税的通知》行业市场分析5868亿营收10.5%年复合增长率21462亿2020资产总额567.6亿净利润2020年国外奢侈品品牌仍然是中国消费者购买香水的首选。从销售额统计，天猫平台香水销售额最高的前10名品牌中8个为国外奢侈品品牌，1个沙龙香水品牌及1个国货品牌。其中，香奈儿和迪奥的合计份额达到20，可见多数中国消费者暂时仍偏爱品牌效应较强的商业香从2020年香水的销售额增长数据来看，中国消费者开始追逐更个性化的香水品牌。数据显示，2020年香水销售额同比增长率最高的前10名品牌中，4个都为沙龙香品牌，比起商业香更凸显小众及个性。相对于商业香而言，沙龙香水更少见、调香方式更大胆、更能满足人们彰显个性的需求，获得了更高的市场增速2）本土香水企业的研发技术不断提高，逐渐发展扩大，丰富了香水行业产品的种类，扩大了市场规模；行业得以保持快速增长，主要因为受到以下三个因素的影响：1）香水行业的发展需要大量科学实验的支持，拉动产品的需求提升；3）相关政策的逐渐完善，使得香水的监管愈加完善，生产、消费、使用流程得到安全保障，促进了行业的发展。7驱动因素15页驱动因素标题115页驱动因素标题215页驱动因素标题415页驱动因素标题32016-2020年的年复合增长率为6.2，增长速度较快，人均可支配收入的提高促进了居民非必需消费品的消费需求，从需求端拉动非必需消费品的增长嗅觉经济作为非必需消费品，依靠下游消费者进行驱动。消费者对非必需消费品的需求主要受市场教育影响，而市场教育由资本推动，资本走向由宏观经济环境决定，直观表现为供需两端的推拉力“口红经济”效应下，彩妆受制于佩戴口罩的要求，而香水香氛产品则不受限制。此外，90后已成为消费主力军，倾向于购买个性化和体现自身性格的产品，嗅觉产品通过繁杂的配方提供差异化，能够成为最好的“情感消费品”从原先的出口导向型经济逐渐转为现在的双循环经济，发掘内需潜力，减少对外部经济的依赖通过逐渐打通产业链推动消费升级，从供给侧给予消费升级以推力。2020年，中国政府提出双循环经济，进一步确定了以国内大循环为主体，国内国际双循环互相促进的方向。因此供给端升级为消费升级提供了推力，为嗅觉经济创造了发展条件经济环境社会环境02香水发展环境02政策环境行业经济环境随着生活品质的提高，喷香水逐渐成为年轻消费者的日常需求，我国香水市场规模呈逐年稳步增长趋势，2018年中国香水市场规模为241亿元，同比增长162%；2019年中国香水市场规模为258亿元，同比增长7.05%。10社会环境1社会环境2行业社会环境2017-2019年，中国香水市场规模逐年增长，增速保持在20%以上。2019年中国香水市场规模为99.2亿元，同比增长24%，2022年规模将突破百亿，增长至155.7亿元左右。2019年全球香水消费市场规模为3906亿元人民币，中国在其中占比仅为5%，未来有较大的市场发展潜力;另一方面，疫情下口罩的广泛使用令化妆品市场受影响，而香水通过气味提升个人形象的特性，令业内对其增长持有乐观预期。11行业社会环境2019年全球香水消费市场规模为3906亿元人民币，中国在其中占比仅为5%，2019年市场规模为99.2亿元，行业未来发展空间较大。香水消费者中，超过5成的用户会每天使用香水，较为偏好花香/柑橘/木质/果香等香调。中国香水消费市场将呈现社交媒体助力、高线城市打造消费体验、低线城市渠道加速的发展趋势。政策环境国务院国务院财政部、税务总局《关于广告费和业务宣传费支出税前扣除有关事项的公告》天津、辽宁、浙江、福建、河南、湖北、广东、重庆、四川、陕西10个自贸试验区，复制推广上海市浦东新区“证照分离”改革试点经验，扩大进口非特殊用途化妆对化妆品的原料、生产经营、监督管理和法律责任进行了详细的规定（1）允许化妆品制造或销售企业扣除不超过当年销售（营业）收入30的广告费和业务宣传费支出。超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除；（2）由原来的2020年12月31日截止，延期为2021年1月1日起至2025年12月31日止执行《化妆品监督管理条例》《关于在更大范围推进“证照分离”改革试点工作》行业市场规模行业现状03香水现状分析03行业现状香水在国外的渗透率高、市场规模大，但是近几年增长速度放缓。中国香水渗透率低、潜在市场规模大，有潜力成为支撑全球香水行业继续增长的下一个市场。中国香水市场目前渗透率低，发展空间大，有望成为新的增量市场。2019年，中国香水市场规模仅占世界香水市场份额的5，自2016年起，在资本推动、经济发展速度放缓和社交电商兴起的驱动下，中国香水市场开始进入中高速发展阶段，2017-2019年的CAGR达到17.2%。中国香水市场占比依旧以国外奢侈品品牌为主，但是国产品牌亦开始发力。疫情期间，香水逐渐取代彩妆成为个人标志，特点更鲜明的沙龙香水市场增长迅猛15行业市场规模2020年国外奢侈品品牌仍然是中国消费者购买香水的首选。从销售额统计，天猫平台香水销售额最高的前10名品牌中8个为国外奢侈品品牌，1个沙龙香水品牌及1个国货品牌。其中，香奈儿和迪奥的合计份额达到20，可见多数中国消费者暂时仍偏爱品牌效应较强的商业香从2020年香水的销售额增长数据来看，中国消费者开始追逐更个性化的香水品牌。数据显示，2020年香水销售额同比增长率最高的前10名品牌中，4个都为沙龙香品牌，比起商业香更凸显小众及个性。相对于商业香而言，沙龙香水更少见、调香方式更大胆、更能满足人们彰显个性的需求，获得了更高的市场增速16行业市场规模中国的香水消费者购买能力强，属于优质客群。随着市场的发展，国产品牌加大对品牌的宣传和消费者教育，不仅能够吸引现有的高购买力消费者，也能够吸引更多样的消费群体。因此香水产品在中国拥有高利润和蓝海的优势，有望获得超过其他国家地区的利润率，发展前景广阔。中国的香水市场从2017年开始，在消费升级、外资刺激和经济增速放缓的环境下，开始进入中高速发展期。由于疫情进一步催生了“情绪经济”，疫情后中国的香水行业将高速增长17行业现状彩妆销售额下降与2019年12月相比，2020年由于疫情需要佩戴口罩、脸部被遮挡导致消费者化妆需求减少，从而导致整体彩妆销售额下降18香水成为彩妆的替代品作为个人风格和精致度的体现，香水在疫情期间成为彩妆的替代品，2020年12月香水的销售额同比增长45.7%行业发展趋势04香水发展趋势04行业制约因素行业发展策略行业制约因素缺乏创新、配套不足、不合理定价阻碍国产香水形象提升退守二类商场和专卖店的国产香水整体销售额偏低网店货物表达方式不如实体店”高档和外资商场已经根本不接受国产香水品牌了，我们只有在部分省会城市的二线商场设立专柜，而且专柜规模也都不大。”与贝丽丝香水有着类似境遇的北京南西香水也无法扩大战线由于过半的香水市场被进口高档香水品牌掌握，国产香水的发展受到很多因素制约，其中缺乏自主创新、配套不足、不合理定价等问题尤其突出。”包括兰门香水销售总监徐继宏在内的许多香水企业对此都表示担忧。货物表达方式直观、生动，真实，主要通过照片来展示宝贝商品。买家也无法通过嗅觉来了解汽车香水的香味的浓度及纯度、刺鼻与否。流通环节有待完善香水产品种类繁多，消费数量较大，质量参差不齐，试剂流通管理难以完善，导致香水行业目前在流通领域还面临许多问题。（1）在产品的流通中，许多环节缺少安全的冷链和冷库设施供应。在目前运输多为汽车和铁路运输的情况下，香水行业生产企业普遍采用运输箱内置冰冻袋的冷藏方式，在高温天气或长距离运输的情况下无法确保运输温度的稳定，影响试剂的安全性。（2）监管人员技术水平有待提高。香水产品是一种高技术含量的产品，产品研发涉及生物学、信息技术、电子技术、工程学等多项学科，而目前从事香水行业的人员50%以上是工商、质检管理等专业背景的人员，缺少必要的专业技术知识。知识背景的不匹配使得管理流程漏洞频发，香水行业整体监管水平有待提高。（3）中间环节加价严重。出于安全的考虑，国家对香水行业进出口标准与流程严格把控，环节复杂，中间环节加价严重，代理公司的介入可能使产品出厂价格上涨至少一倍以上，导致产品市场竞争力下降，阻碍本土香水行业企业的国际化进程。流通环节问题中间环节加价严重供应链质量监管质量提升在资本的加持下，香水的跑马圈地仍在持续，预计2021年将会更加残酷和激烈。同时，在线教育也面临着更严格的监管，合规成本提升。香水行业产品品种多、批量小、附加值高，产品质量要求也较为严格。香水行业市场产品质量参差不齐，假冒伪劣等乱象仍普遍存在，严重阻碍香水行业发展进步。未来，提升香水行业产品质量是发展香水行业的核心任务，具体措施可分为以下两大部分：（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范香水行业生产流程，并成立相关部门，对科研用香水行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证香水行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：香水行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土香水行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，香水行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势提升产品质量生产企业方面政府方面22行业发展建议供应链深度发展由于香水行业的差异化和核心竞争力主要依靠上中游的香精香料配方，中游香水企业应纵向进行供应链整合。只有掌握自身的香水制造工厂，品牌企业才更有可能塑造出更有差异化的香味配方和香精香料，拓宽护城河。由于上游垄断，龙头企业话语权过强，多数香水企业只能购买现有的香型，不利于未来的品牌发展。个性化吸引消费者对于香水产品来说，除了最基本的产品香调，香水瓶以及包装可以说是决定消费者买不买的第二因素。在整个化妆品类别中，香水品类的包装瓶要求比护肤品、彩妆来说都要更高。其一，香水瓶要贴合香水定位，帮助香调展现其内在气质，材质选择、瓶型和色彩设计十分重要;其二，在确定最为优选的设计方案后，往往还需要帮助客户在保持质感的前提下控制成本。增强国产厂家香水品牌塑造力会结合东方人的需要，创造出属于中国人的香水品牌行业趋势更多品牌开拓下沉市场不同于开拓年轻市场，下沉市场主要针对的是消费水平有限、但不局限于年龄的市场，这部分市场长期被忽视，但其需求—直存在，未来将成为嗅觉经济增长的重要部分产品在外观和内容物上进行差异化拓展以符合新时代消费者的消费习惯;(2)嗅觉公司采取产品矩阵的打法，拓宽客群、降低成本和增加复购率，并通过重复出现的独特香型进一步树立品牌形象产品差异化和矩阵化行业趋势渠道向线下拓展为促进消费者形成购买决策，嗅觉企业应提高消费者的沉浸体验，因此线上的直播和线下渠道是最有利的销售方式。线下渠道中，百货或商场的自营店以及美妆集合店有较大优势品牌推出更多小容量的香味产品，以此达到降价进入下沉市场的目的将会有更多专注下沉市场的品牌进场，主打低客单价和高性价比，并凭借销量占据一定的市场份额专注下沉市场的品牌进场行业典型企业05香水竞争格局05行业竞争格局同质化竞争激烈价格战授信加大行业并购新进企业（1）价格战引发收益率报价逐年下降：部分香水行业公司为抓住优质客户资源，依靠价格战取得竞争优势，导致行业毛利率下降，选择合作企业时“唯价格论”，不利于行业良性发展；（2）过高授信加大财务风险：香水行业公司对各家医院的总体授信额度偏高，甚至超过医院的偿还能力，为自身带来较大财务风险，不利于企业的长期发展。未来，香水行业行业要想获得突破，首先需要企业间形成差异化竞争优势。27香水行业受经济周期影响较弱，于香水企业而言具有“低风险、高收益”的特点，吸引众多新兴市场参与者加入其中。目前中国香水行业市场企业数量众多，同质化竞争现象日趋严重，成为制约中国香水行业行业发展的主要原因。中国香水行业公司数量众多，但大多以简单融资租赁为主要业务方式，服务模式单一，同质化现象严重，为中国香水行业行业的发展带来以下不良影响：竞争趋势

随着科技不断发展，香水企业对香水行业产品的研发投入不断加大，企业形成自己的技术堡垒是在未来市场中取得市场份额的重要收到，因此技术竞争也是未来行业竞争的重要方向之一。香水行业的竞争促进了产品质量与服务的持续优化与创新，在满足客户需求的同时也给行业服务带来不断的新体验。优质的服务是香水行业竞争的重要焦点与未来趋势。客户是上帝，满足客户的需求是香水行业企业的价值实现，香水行业竞争趋势首先在需求的分析与客户痛点的把握。小众运动场景日益崛起，带动了新的香水行业产品需求。随着行业的竞争不断加剧，企业竞争的本质是人才的竞争，香水行业企业都在不断提升专业员工的技术水平。通过专项培训、高薪招聘吸引高端优质人才加入。人才竞争是未来香水行业竞争的核心点之一。

服务技术需求人才28随着科技不断发展，香水企业对香水行业产品的研发投入不断加大，企业形成自己的技术堡垒是在未来市场中取得市场份额的重要收到，因此技术竞争也是未来行业竞争的重要方向之一。香水行业的竞争促进了产品质量与服务的持续优化与创新，在满足客户需求的同时也给行业服务带来不断的新体验。优质的服务是香水行业竞争的重要焦点与未来趋势。客户是上帝，满足客户的需求是香水行业企业的价值实现，香水行业竞争趋势首先在需求的分析与客户痛点的把握。小众运动场景日益崛起，带动了新的香水行业产品需求。&&&行业竞争格局医疗行业受经济周期影响较弱，于香水企业而言具有“低风险、高收益”的特点，吸引众多新兴市场参与者加入其中。目前中国香水行业市场企业数量众多，同质化竞争现象日趋严重，成为制约中国香水行业行业发展的主要原因。中国香水行业公司数量众多，但大多以简单融资租赁为主要业务方式，服务模式单一，同质化现象严重，为中国香水行业行业的发展带来以下不良影响：（1）价格战引发收益率报价逐年下降：部分香水行业公司为抓住优质客户资源，依靠价格战取得竞争优势，导致行业毛利率下降，医院选择合作企业时“唯价格论”，不利于行业良性发展；（2）过高授信加大财务风险：香水行业公司对各家医院的总体授信额度偏高，甚至超过医院的偿还能力，为自身带来较大财务风险，不利于企业的长期发展。未来，香水行业行业要想获得突破，首先需要企业间形成差异化竞争优势。行业竞争格局中国政府正大力推动社会资本进入香水行业，对香水行业产品需求被迅速拉动，需求量呈现上升趋势，香水行业企业进军国民经济大产业的战略窗口期已经来临。香水行业各业态企业竞争激烈，当前，市场上50%以上的香水行业企业有外资介入，包括中外独（合）资、台港澳与境内合资、外商独资等，纯内资本土香水行业企业数目较少，约占香水行业企业总数的25%。此外，商业银行逐步进入香水行业，兴业银行、中心银行、民生银行等先后成立金融公司，涉足设备融资租赁业务。中国本土香水行业企业根据租赁公司股东背景及运营机制的不同又可以划分为厂商系、独立系和银行系三类三类香水行业企业各有优劣势：（1）香水行业企业具有设备技术优势，主要与母公司设备销售联动，以设备、耗材的销售利润覆盖融资租赁成本；（2）独立系香水行业企业产业