淮北区域KA工作回顾及工作规划

淮北KA2011年工作回顾及2012年工作规划淮北KA办2011年09月08日1一、2011年淮北区域KA渠道发展规划执行回顾1、关于数据指标回顾2、关键措施执行回顾3、存在的主要问题二、区域KA市场环境分析三、2012年区域KA渠道发展年度计划四、2012年运营管理时钟目录2分析：2011年1-8月淮北KA完成销量152.47千升，同比增长49%，净增量86.21千升，完成预算94%.1.1KA销量指标分析—淮北KA年度销售回顾31.1KA销量指标分析--品牌贡献单位：千升41.1KA销量指标分析—分品种5单位：千升渠道11年累计/10年贡献对比1.1KA渠道状况分析--销售对比6一、2011年淮北区域KA渠道发展规划执行回顾1、关于数据指标回顾2、关键措施执行回顾3、存在的主要问题二、区域KA市场环境分析三、2012年区域KA渠道发展年度计划四、2012年运营管理时钟目录71.2.1关键措施执行回顾一、全面布局借助传统经销商进行终端渠道覆盖在各区域配备合适的KA人员以支撑日常工作的推进二、组织建设三、经销商管理对重点客户制定联合生意计划并设置相关考核四、中心级战役市场及KA联合生意计划8五、产品推广听装牛卡纸集束包装产品、瓶装牛卡纸多包装推进七、区域KA产品分销及陈列执行按制定的产品分销标准及陈列指导手册对终端进行生动化陈列，提升品牌形象六、区域KA渠道管理区域KA渠道客户按全年促销规划执行八、团队打造按区域实际每月重点推进项目调整考评机制及激励机制1.2.1关键措施执行回顾9一、2011年淮北区域KA渠道发展规划执行回顾1、关于数据指标回顾2、关键措施执行回顾3、存在的主要问题二、区域KA市场环境分析三、2012年区域KA渠道发展年度计划四、2012年运营管理时钟目录101.3存在的主要问题11目录一、2011年淮北区域KA渠道发展规划执行回顾二、区域KA市场环境分析

1、市场容量和竞争态势分析

2、区域主要竞品销售策略模式分析三、2012年区域KA渠道发展年度计划四、2012年运营管理时钟12淮北区域KA市场容量分析—地区

2.1市场容量和竞争态势分析13

2.1市场容量和竞争态势分析区域KA市场容量分析—主要系统（区域可根据实际情况填入排名最前的系统）14主要竞品经销商网络分析品牌区域操作模式经销商数量主要经销商青岛啤酒淮北区域KA经销商17淮北濉溪县亿兴商贸有限公司雪花啤酒经销商+直营2淮北顺达有限公司百威啤酒经销商11

2.1市场容量和竞争态势分析15目录一、2011年淮北区域KA渠道发展规划执行回顾二、区域KA市场环境分析

1、市场容量和竞争态势分析

2、区域主要竞品销售策略模式分析三、2012年区域KA渠道发展年度计划四、2012年运营管理时钟162.2主要竞品策略—产品组合青岛经典330听青岛经典500听青岛淡爽500听青岛冰醇500听青岛纯生600瓶青岛奥古特听青岛纯生500听青岛冰醇330听青岛经典600瓶青岛大优600瓶青岛清爽600瓶山水330听雪花超纯雪花纯生雪花原汁麦、精致、勇闯天涯雪花冰天雪地、清爽、黄山锦绣淮海百威330听百威600听百威500听燕京···17目录一、2011年淮北区域KA渠道发展规划执行回顾二、区域KA市场环境分析三、2012年区域KA渠道发展年度计划1、区域KA营销使命与指导思想2、区域KA渠道未来3年规划总体目标3、2012年区域KA渠道发展年度计划目标4、2012年区域KA渠道关键措施及策略四、2012年运营管理时钟183.1三年发展规划—营销使命全面保持青岛啤酒在行业的领导地位。营销中心使命根据区域实际情况填写区域营销使命抢夺市第一市场占有率区域KA使命193.1三年发展规划—指导思想在营销中心战略指导下，坚持利润和市场占有率导向，贯彻“1＋1”品牌发展战略，重点发展青岛主品牌；合理布局，连片开发，聚焦营销，持续完善经销商管理体系，培育和发展大客户；通过抓体系建设，深化微观运营，全面提升营销管理能力。营销战略指导思想20目录一、2011年淮北区域KA渠道发展规划执行回顾二、区域KA市场环境分析三、2012年区域KA渠道发展年度计划1、区域KA营销使命与指导思想2、区域KA渠道未来3年规划总体目标3、2012年区域KA渠道发展年度计划目标4、2012年区域KA渠道关键措施及策略四、2012年运营管理时钟213.2区域KA渠道发展3年规划总体目标项目2011年[计划]

2011年[实际]2012年2013年2014年公司销量目标（万千升）

KA目标（万千升）0.03

KA占比

1、推进城市总数中心级战役城市区域重点战役城市省级重点战役城市

2、发展经销商（个）

KA大客户0专营经销商3混合经销商14

3、分销覆盖(%)全国KA渠道覆盖(%)区域KA渠道覆盖(%)城市KA渠道覆盖(%)90%终端覆盖（个）277青岛+山水+崂山+汉斯覆盖率(%)90%

4、货架占有率

5-9月(%)29%

10-4月(%)21%

5、主题促销

2节促销门店（个）221完美店中店（个）322方针一完善全面布局，持续优化结构；方针二夯实重点系统，落实终端陈列执行；3.2三年发展规划—营销方针23方针三聚焦渠道网络，培育战略伙伴方针四持续发展高附加值产品，推进多包装项目3.2三年发展规划—营销方针方针五完善体系建设，打造KA狼性团队24目录一、2011年淮北区域KA渠道发展规划执行回顾二、区域KA市场环境分析三、2012年区域KA渠道发展年度计划1、区域KA营销使命与指导思想2、区域KA渠道未来3年规划总体目标3、2012年区域KA渠道发展年度计划目标4、2012年区域KA渠道关键措施及策略四、2012年运营管理时钟25销量目标：300千升利润目标：35万组织建设：调整完成各区域人员架构及编制市场开发：终端覆盖率70%3.32012年发展规划—计划目标26目录一、2011年淮北区域KA渠道发展规划执行回顾二、区域KA市场环境分析三、2012年区域KA渠道发展年度计划1、区域KA营销使命与指导思想2、区域KA渠道未来3年规划总体目标3、2012年区域KA渠道发展年度计划目标4、2012年区域KA渠道关键措施及策略四、2012年运营管理时钟274.2.1全面布局策略：

[1]终端盘查，填补县级以下城市的空白市场

[2]借助传统渠道经销商进行分销覆盖

[3]制定差异化产品组合与产品分销标准[4]根据中心要求，制定季度KA执行评估机制4.2.3组织提升策略:

[1]明确并优化各级单位的KA销售组织模式及发展路径

[2]配置合适专业KA团队

[3]绩效考核、团队激励、培训与发展4.2.2渠道策略:

[1]渠道策略总体措施

[2]全国KA系统发展措施[3]KA渠道生动化成功图样实施

[4]KA终端执行手册执行评估整体销售策略

3.4主要策略和关键措施

-整体销售策略284.2.4产品策略:

[1]按照公司要求，优化分销进店组合

[2]推广多包装项目

[3]持续推进高附加值产品4.2.5客户提升策略:

[1]制定经销商联合生意计划

[2]制定经销商联合生意季度回顾机制4.2.7专项费用统筹策略：

[1]固化区域KA增量方案促销、陈列专项费用投入

[2]固化战役市场专项费用投入4.2.6促销策略:

[1]加强对区域个性化促销活动管理（如啤酒节、日常促销活动）

[2]增加区域KA全国性促销活动规划（双节：中秋.国庆.春节）整体销售策略

3.4主要策略和关键措施

-整体销售策略294.2.1全面布局策略

3.4主要策略和关键措施

-整体销售策略1.盘点县区各乡镇，自然村KA终端，合理开发经销商实现覆盖2.根据终端类型的不同，重新梳理各系统终端的分销标准，严格落实执行3.对KA工作以季度为单位，进行执行力考核304.2.2渠道策略:

3.4主要策略和关键措施

-整体销售策略1.属地供货及价格统一2.对KA终端生动化设置成功图像3.按终端执行手册严格执行4.加快推进乡镇渠道的覆盖

314.2.3组织提升策略:

3.4主要策略和关键措施

-整体销售策略1.调整区域KA组织架构，以适应工作效率的提升2.业代区域互查，互相监督，学习3.业务团队不定期参加培训4.设置更为合理的团队激励和绩效考核324.2.4产品策略:

3.4主要策略和关键措施

-整体销售策略1.调整产品价格链，以适应市场变化，阻击竞品2.坚定不移推进多包装的销售工作3.不同组合的进店方式，适合不同的终端系统334.2.5客户提升策略:

3.4主要策略和关键措施

-整体销售策略1.对重点客户制定联合生意计划并定期回顾2.合理客户利润，提高积极性3.对客户的进销存建立台帐，每日关注跟进4.设定目标项目考核客户对终端的服务等344.2.6促销策略:

3.4主要策略和关键措施

-整体销售策略1.对重点系统提前制定全年促销规划2.针对竞品促销而开展的临时性促销必须及时3.对部分终端的个性化需求，可以采取一店一策的方式4.加强区域KA全国性促销活动的规划和执行354.2.7专项费用统筹策略：

3.4主要策略和关键措施

-整体销售策略1.加强战役市场专项费用投入预算的准确性2.加大查核力度和频次，确保费用使用的有效性3.固化陈列专项费用的投入36目录一、2011年淮北区域KA渠道发展规划执行回顾二、区域KA市场环境分析三、2012年区域KA渠道发展年度计划四、2012年运营管理时钟