平安保险公司贴近市场营销文化探讨

——基于长期忠诚服务的营销文化探讨2000年6月20日营销新文化黄山会议材料（会议讨论材料）贴近市场中国平安保险股份有限公司第一页，共四十一页。一个真实的故事人保业务员友邦业务员平安业务员礼仪很规范定期回访，详细介绍和比较人保、友邦和平安三家公司的相关产品即使在客户购买平安的保险之后，依然不折不扣地回访，详细解释客户所购平安产品特征和注意事项，并在其生日予以祝贺一直保持友好的联系礼仪十分规范，很有礼貌和教养知道你已经购买了平安的保险，依然详细介绍友邦的各种其他可能的保险品种推销友邦保险是怎样怎样的规范，在友邦业务员能够得到一流的培训，对友邦充满了感激和信服之情没有礼仪不打招呼直闯公司大门，进门后就问：“你们领导在哪里？”当大家不理他时便急急退出客户评价没有想到人保业务员素质这样高如果以后再买保险，我肯定会首先考虑人保人家推销的哪只是保险，而是友邦人家一看就时一个非常可信的人，友邦一看就是一个非常正规的公司你们平安天天讲礼仪，怎么业务员就这样？看不出你们平安比别人有什么好！第二页，共四十一页。2客户的需要与选择与客户的对话规模：平安是规模很大的大公司——谁不大？再说人保比你还大规范：平安是一个很规范的公司——人家友邦更规范前景：平安发展前途很大，将来肯定超过会超过其他保险公司——这是你们的内部的事情，其实从那家保险公司都可以买到保险综合实力：平安有良好的信誉、优秀的资产、产寿证投集团架构、优良的机制！——你们平安的却很好，但我需要的不仅仅是保险，我需要得到尊重，得到诚实的服务，得到周到的服务规模大小诚信、尊重、满足高低规模大、诚信规范的公司规模大的公司诚信规范的公司首选其次再次第三页，共四十一页。3平安目前处于什么样的位置好的说法平安的管理很规范，机制灵活平安品牌初步建立，大部分客户还是人体平安品牌的平安的培训依然保持国内一流平安的营销依然是国内最好的平安的管理的确规范，但缺乏灵活性平安品牌根本没有真正建立，大部分客户还不知道平安品牌平安的培训早就落后于时代，观念错误，技能陈旧平安的营销已经没有优势可言，更悲观的是平安自己还总认为自己最好不好的说法一流二流三流今天谁是一流第四页，共四十一页。4今天的讨论要点什么样的市场什么样的理念考核与激励一致性与差异性战略组织管理与沟通贴近市场中国保险市场是一个什么样的市场？前中国保险市场正处于有限自由化向中等自由化发展时期目前的营销文化应以完全自由化市场为标准，但也不能脱离实际第五页，共四十一页。5中国保险市场是一个什么样的市场？乐观地认为悲观地认为保险市场发育良好，蛋糕越做越大，保险深度和密度稳步增加市场成熟度越来越高，消费者对保险的认同程度正在逐步升高市场竞争秩序向有序化和公平化发展，大多数的保险公司和从业人员能够遵守职业操守客户对保险的了解和服务要求越来越高，市场主要根据优胜弱汰原则选择外国竞争者加入市场，基本能够按照规范、公平的原则参与竞争法律监管不断强化，所有保险公司都受到公平对待保险市场发育极不平衡，蛋糕虽然做大，但存在畸形发展市场仍然处于无序竞争状态，消费者对保险的认同程度依然局限于业务员的各种单方面的解释之中不公平竞争仍然存在，相互挖角屡屡发生，业务人员违反职业道德的行为经常发生客户选择保险公司依然主要靠业务员多方进攻和各种关系，市场难以根据优胜弱汰原则选择外国竞争者加入市场，单不能按照规范、公平的原则参与竞争，甚至出现恶性和不道义行为法律监管有待加强，不同保险公司之间、中资与外资之间存在差异第六页，共四十一页。6禁止外国公司的设立禁止跨境招揽保险业务禁止跨境购买保险产品限制跨境再保险业务无自由化在最惠国待遇和相互认可的基础上允许外国保险公司设立禁止跨境招揽保险业务允许跨境购买保险产品允许跨境再保险业务中等自由化在最惠国待遇和相互认可的基础上允许外国保险公司设立禁止跨境招揽保险业务禁止跨境购买保险产品允许跨境再保险业务有限自由化在最惠国待遇和相互认可的基础上允许外国保险公司设立允许跨境招揽保险业务允许跨境购买保险产品允许跨境再保险业务完全自由化目前中国的位置未来五年中国可能状况未来十年中国可能状况目前中国保险市场正处于有限自由化向中等自由化发展时期阶段划分依据：《国际风险与保险》第七页，共四十一页。7目前的营销文化建设应以完全自由化市场为终点，但也不能脱离实际有限自由化的营销现状特征外资保险公司数目尚少，规模也不大，但发展势头强劲，对民族保险品牌冲击很大市场还不能完全按照公平原则竞争，不正当行为仍然有较大市场消费者对保险接受程度有限，其购买欲望依然靠业务员诱导推销与服务都很重要完全自由化的营销环境特征服务是取胜之根本，一切以客户为导向市场严格按照优胜弱汰原则选择中外保险公司享有完全等同的权利监管完善，市场在公平有序中竞争现阶段营销文化建设的目的建立长期忠诚服务理念，树立以客户为中心的服务理念理顺服务流程，强化服务客户的管理，而并非只是内部协调针对目前市场特征，能够富有创造性和灵活地地解决目前现实问题现实未来第八页，共四十一页。8讨论要点有什么样的服务理念指引，就有什么样的发展技能追求短期绩效将难以形成长期服务理念到底谁养活谁：文化理念形成情感路线到底谁养活谁：文化理念形成情感归宿到底谁为谁服务：文化理念的建立什么样的市场什么样的理念考核与激励一致性与差异性战略组织管理与沟通贴近市场第九页，共四十一页。9保费至上服务至上差异至上“抢”保费的技能使满意客户的技能建立差异化的技能重视保费指标达成率重视排名重视营销技巧鼓励个人业绩超群以业绩超额完成为考核向导重视产品开发重视营销礼仪重视专业化管理流程强调内部管控强调绩效与成本重视服务品质倾听客户心声注重客户满意和员工满意强调内部服务每一发展阶段的服务理念在当时都有合理性最终的发展目标是建立公司的核心竞争能力服务理念服务理念下的技能有什么样的服务理念指引，就有什么样的发展技能第十页，共四十一页。10追求短期绩效，留给我们的只是一个无序的竞争环境和破坏了的市场，还有可能隐藏在背后的大量债务追求短期绩效将难以形成长期服务理念谁摘的椰子最多有奖！前面有一棵椰子树第十一页，共四十一页。11文化理念形成情感路线公司管理层业务员内勤人员机构老总部门经理公司管理层以其战略眼光和高度的管理技能，指引公司向前推进机构老总和部门经理们呕心协力，兢兢业业，为公司发展业务，创造利润业务员冒严寒酷暑，辛勤展业；内勤人员费尽思量，提高服务效率如果上级能够为下级服务，则可形成以业务为导向的内部服务文化但我们并不能保证在市场上长胜不败如果上级不能够为下级服务，则可形成官僚文化和不负责任的推卸文化第十二页，共四十一页。12文化理念形成的情感归宿公司管理层业务员内勤人员机构老总部门经理客户公司管理层在充分熟悉市场的前提下，制定客户服务战略，并亲临一线与客户交谈机构老总和部门经理根据客户需要制定灵活的服务策略，与业务员共同公关，提高客户满意度业务员用心与客户建立联系，信守承诺；内勤人员为客户和业务员尽心作好后勤服务GE总裁韦尔奇对员工说：只有顾客能给你们饭碗，而我不能！客户满意是公司和公司员工生存的最根本理由是客户养活我们第十三页，共四十一页。13到底谁为谁服务：文化理念的建立当我们解决了谁养活谁的问题之后，我们自然就知道谁为谁服务的答案：客户业务人员高层领导机构管理者内勤人员为谁服务为客户服务，要做到这点，我们必须：上级为下级服务领导为员工服务内勤为外勤服务外勤为客户服务服务什么客户满意就是我们的服务内容，因此我们必须：超值的亲切友善的迅速、灵活、便捷一站式的第十四页，共四十一页。14讨论要点考核是触动文化发展方向的最敏感神经中枢树立正确的考核理念如何激励：吸收什么样的业务员奖励谁：两种业务业务模式什么样的市场什么样的理念考核与激励一致性与差异性战略组织管理与沟通贴近市场第十五页，共四十一页。15正确导向与维护营销文化要从完善价值分配原则和考核体系入手文化的发展与延伸方向文化反过来很难改变价值分配原则共同的利益与价值取向价值分配原则考核体系行为与方式文化表现考核是触动文化发展方向的最敏感神经中枢第十六页，共四十一页。16机构健康发展的方向避免片面追求短期利益避免片面扩大基础规模SKPI指引LKPI指引平安LKPI指导思想每一个平安机构努力的目标树立正确的考核理念考核是必须的，考核是为了让经营更加贴近市场考核的原则：使经营逐渐逼近完全自由化市场所必须的基本水平，同时保证业绩持续上升考核的内容：业绩和长期发展基础考核的结果：不仅仅作为评判工作成绩的标准，更应成为指导工作的依据贴近市场的考核第十七页，共四十一页。17吸收什么样的业务员来平安可以赚钱平安曾经和依然执行的方式未来市场需要什么样的业务员以保险为真正职业受过良好的高等教育良好的职业心态和职业操守熟悉保险产品和市场具有高超的服务技能了解客户需要友邦是国际上最好的保险公司做保险很有前途友邦的宣导：第十八页，共四十一页。18奖励谁：两种业务业务模式阳春白雪式业务模式春风细雨式业务模式看重大额保单，一笔就可以上千万，甚至上亿元看重事前公关，注重推销技巧不注重售后服务业务不稳定，服务品质被忽视业务员竞相模仿，助长暴富心理管理难度加大经营绩效难以预期可控制看重服务品质，从每一件小事认真做起看重事前事后服务，与客户保持良好的沟通业务稳定，服务品质逐步提高服务品牌逐步建立，客户主动找上门来要求服务管理有序经营绩效可控程度提高第十九页，共四十一页。19讨论要点有人说，平安越来越像国营企业贴近市场的组织原则两种管理模式的比较贴近市场的组织、管理与沟通什么样的市场什么样的理念考核与激励一致性与差异性战略组织管理与沟通贴近市场第二十页，共四十一页。20有人说，平安越来越像国营企业现象人浮于事，相互推诿效率低下，摆官架子信息闭塞，传递不畅反映迟缓，延误商机主观决策，脱离市场好大席功，隐瞒问题对营销文化的负面影响我急有什么用，人家公司领导都不急，算了，好自为之吧只要自己有业绩，管别的有什么用反正上面又不知道，就这样做吧捞一把就走第二十一页，共四十一页。21贴近市场的组织原则信息传递流畅有序组织结构灵活适应决策过程紧密联系市场反应快速组织结构扁平，并且能够根据市场需要随时调整，或组建突击小组，完成特殊任务各部门知道客户需要，明白自己的职责部门之间高度协调，以满足客户需要、解决问题为原则，不推诿内部高度协调市场信息及时准确传递导公司的决策部门，决策信息快速准确传递到业务一线业务员知道客户的需要，也熟悉公司的决策决策制定人员经常深入业务一线，聆听客户心声决策过程紧密联系市场变化，并能保持适度的弹性整个组织对市场的反应迅速在决策做出后，上下协调一致组织原则具体要求第二十二页，共四十一页。22如果我们的领导一半以上时间在业务一线督导，我们的营销队伍将充满激情，我们的业绩将有重大突破，…...但是，业绩背后隐藏的问题同样会有“重大”的上升两种管理模式的比较领导亲临业务一线领导亲临服务一线如果我们的领导1/3的时间倾听客户的心声，我们的队伍将会明白客户其实需要的是另外一些东西…...其结果是，当客户感到满意时，他们就会首先想到再次购买我们的产品第二十三页，共四十一页。23贴近市场的组织、管理与沟通后线支援部门培训部（室）理赔客服部（室）人力资源部（室）财务审计部（室）信息管理部（室）客户决策管理层前线销售部门第二十四页，共四十一页。24讨论要点一致性与差异性是贴近市场的营销文化的两个特征实现差异性与一致性的统一超越周期性起伏是目前营销的重要目标营销新文化为实现超越创造良好的环境什么样的市场什么样的理念考核与激励一致性与差异性战略组织管理与沟通贴近市场第二十五页，共四十一页。25一致性与差异性是贴近市场的营销文化的两个特征横向差异性纵向一致性贴近市场原则各地基本情况有差异，如果一刀切，可能迫使非标准状态机构脱离市场信息畅通，保持与市场密切联系贯彻一致的服务理念，符合长期价值贴近市场必须洞察市场长期发展的走势贴近市场必须尊重客观存在的差异地理区域差异性发展阶段差异性信息传递一致性服务理念一致性第二十六页，共四十一页。26实现差异性与一致性的统一注：各机构位置仅示意图，不一定反映其真实情况；没有完全列举全部机构初级中级市场成熟阶段高级发展阶段东部沿海西部地区中部地区地理地域上海南京大连青岛北京杭州广州深圳哈尔滨济南沈阳福州天津长沙成都合肥武汉南昌重庆南宁昆明兰州贵阳西安新疆银川西宁郑州内蒙不论什么发展阶段的机构都必须遵从共同的服务理念不同地理区域由于经济与人文条件差异导致的不平衡发展也应该得到重视市场初级阶段第二十七页，共四十一页。27我们期望的是持续稳定的增长我们实际上的增长曲线目前增长势头强劲机构目前业绩下滑机构增长潜力还有多大如何跨越低谷进入持续高速增长低迷状态还有多长如何迅速振作进入高速稳定增长时间业绩超越周期性起伏是目前营销的重要目标第二十八页，共四十一页。28营销新文化为实现超越创造良好的环境经济水平较高市场发育良好客户对保险认同较好管理激励有方对手稀少业务员素养较高……...对手太强大且不正当竞争过度开发市场品牌未曾真正建立并巩固过分追求短期绩效管理激励机制失效业务人员被宠坏……...我们期望的是持续稳定的增长我们实际上的增长曲线目前增长势头强劲机构目前业绩下滑机构时间业绩WHYWHATWHY一切以客户为中心灌输诚信服务理念注重客户服务管理流程扁平高效信息传递流畅迅速决策快速……...第二十九页，共四十一页。29战略的精髓并不在于要做什么，而是放弃什么从基本理念开始，建立长期忠诚服务的营销文化确立营销新文化建设的方式管理人员倾听客户和接近员工制度贯彻忠诚服务理念培训员工服务技能实施以客户为中心的3A服务网络奖励杰出服务员工讨论要点什么样的市场什么样的理念考核与激励一致性与差异性战略组织管理与沟通贴近市场第三十页，共四十一页。30战略的精髓并不在于要做什么，而是放弃什么预期放弃没有价值的业务规模放弃不健康的短期经营业绩放弃有感情但乏力的员工我们的战略重点我们有多大的魄力承担放弃后的风险：业务下滑市场规模缩小短期经营业绩降低员工队伍失稳…...放弃没有能力培养但又有潜在价值的客户第三十一页，共四十一页。31从基本理念开始，建立长期忠诚服务的营销文化谁种好地谁有饭吃！前面有一片地，只有找到合理方法，我们才能长治久安第三十二页，共四十一页。32确立营销新文化建设的方式长期忠诚短期绩效业绩先导服务先导长期忠诚客户战略重视业务品质提倡长期忠诚服务注重客户满意度提升表彰高业务品质的优秀员工强调业务规模重视短期业绩指标达成率鼓励个人业绩领先强调营销技巧表彰高业绩的优秀员工发展方式一：贯彻长期服务理念以谋求最大绩效发展方式二：快速发展业务规模，稳定客户，改善服务我们是：

先做正确的事，然后把事情做大先把事情做大，然后看是否正确还是要：第三十三页，共四十一页。33建立平安营销新文化的建议措施管理人员聆听客户和接近员工制度贯彻忠诚服务理念培训员工服务技能实施以客户为中心的3A服务网络奖励杰出服务员工简洁务实第三十四页，共四十一页。34聆听客户制度接近员工制度管理人员聆听客户和接近员工制度二级机构班子成员每周走访客户时间不得少于8小时（正式工作时间的1/5）总公司领导每月走访客户次数不得少于3次，每次不得少于2小时专业公司每周走访客户时间不得少于4小时（正式工作时间的1/10）三级机构、营业区经理每周走访客户时间不得少于16小时（正式工作时间的2/5）二级机构班子成员、总公司各部门经理每季度与内勤员工的谈话人数部少于60%，一年内每各员工至少有一次谈话总公司领导设立员工接待日，接受公司任何员工的咨询、建议和质疑，并能够在一周内将处理意见反馈给员工专业公司定期到机构召开座谈会，收集来自员工的各种意见，并在一周内反馈处理意见三级机构、营业区经理定期与业务员沟通，一年内沟通人数不少于总人数的80%同级部门之间相互沟通，部门经理到其他部门员工中召开座谈会，听取他们对本部门的意见，并在一周内反馈处理意见第三十五页，共四十一页。35贯彻忠诚服务理念忠诚服务理念我们为谁服务：为客户、为同事、为公司我们服务什么：诚信、效率、责任、保障用什么来服务：理念、产品、微笑、智慧深入贯彻服务理念平安是中国最好的公司保险是最有前途的行业只有客户满意，我们才能生存服务客户也就是服务自己理念的灌输贵在坚持、坚持、再坚持；天天讲、处处讲、人人讲第三十六页，共四十一页。36产寿证投业务员初级终身理财顾问高级中级理财专家必须接受专业技能的培训，并通过技能测试必须销售其他专业领域业务一定数额以上通过更高级别的考试综合金融销售额达到某一级别通过全面测试综合金融销售额达到较高程度的级别服务一定年限基金理财师加强培训，引导向销售其他金融产品发展，增加和稳定收入培训员工服务技能：发展多元化专家理财队伍第三十七页，共四十一页。37实施以客户为中心的3A服务网络整合的立体服务系统电话中心互联网中心门店服务中心业务员直销客户