经管营销诺基亚本土化战略分析

经管营销诺基亚本土化战略分析第1页/共91页目录四、“6P”战略分析法三、竞争对手分析二、消费者行为分析一、诺基亚品牌综述五、诺基亚发展展望第2页/共91页一、NOKIA品牌综述第3页/共91页诺基亚公司简介：诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，是一家移动通信产品跨国公司，总部位于芬兰。经历一个半世纪的发展后，成为世界上最大的通讯设备供应商。在移动电话产品市场上，诺基亚已经多年占据市场份额第一的位置。第4页/共91页诺基亚天生不是做手机的！你了解诺基亚的历史吗？第5页/共91页1865年，诺基亚创始人弗雷德里克•艾德斯坦（Fredrik

Idestam）在芬兰的诺基亚河畔创建了一家木材纸浆厂，取名诺基亚，从此，诺基亚走上了一条漫长的发展之路诺基亚公司在发展历程中，经营过木材、造纸、橡胶、物业、机械、电缆等门类繁多的产品，但大都业绩平平。直到1992年，新任总裁约玛•奥利拉上任后做出了以移动通信为核心业务的决定，这一决定成就了后来的全球移动通信的领导者——诺基亚。第6页/共91页优秀的品牌管理者在芬兰,因为奥利拉,诺基亚从一个生产电缆、电视、橡胶鞋、卫生纸的企业变成了全球最大的手机制造商,而因为诺基亚,芬兰从一个北欧小国变成了科技强国。在芬兰，奥利拉的名气不亚于总统。世界上最大的手机生产商诞生在这样一个北欧小国，在某种程度上，诺基亚就代表着芬兰。诺基亚前任CEO约玛·奥利拉偏执狂的胜利第7页/共91页

诺基亚是移动通信领域的全球领先者。凭借其丰富的经验和创新的技术，以及产品和解决方案的用户友好特性、可靠性和高质量，诺基亚不仅成为世界移动电话的领导供应商，同时也是移动与IP网络的领先提供商。诺基亚的成功主要归功于其强调和注重产品创新、客户满意的独特的企业文化，并通过创造高度信任、独立自主的环境，为员工提供个人与职业发展的机会来激发员工的潜能。

第8页/共91页自从1998年超越摩托罗拉在全球市场成为第一大手机品牌，2003年又在中国市场把摩托罗拉第一大品牌的地位挑落马下，荣登手机行业第一大厂商的诺基亚已经“做了大哥好多年”。

不过在2009年第三季度财报，诺基亚报出了13年来的首次季度亏损，亏损额度高达5.59亿欧元，而在去年同期，诺基亚实现盈利10.6亿欧元。诺基亚上季度净销售额同比下降19.8%，亏损高达8.33亿美元。据说，这是诺基亚从上个世纪90年代中期开始公布季度财报以来的最差表现。“行业老大”诺基亚全球市场状况

第9页/共91页诺基亚公司在中国从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段；90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。诺基亚公司的总部在芬兰，但中国的手机市场却是其占有率最大的市场。2004年，由于诺基亚的移动电话的具有较高的创新设计、针对国内手机市场的成功策略和其高超的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，使其在2006年成功的赢得了中国整体手机市场的第一名。第10页/共91页二、消费者行为分析第11页/共91页1.手机市场特征市场巨大区域差异大高价格敏感度更新换代快第12页/共91页社会因素社会文化相关群体相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。

2.影响消费者行为的因素

自身因素经济收入：消费者的收入、存款与资产、借贷能力等年龄性别：消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。性格观念职业地位第13页/共91页表2.1不同年龄消费者不同价格手机需求统计表年龄1500元以下1500~3000元3000元以上18~28周岁27%48%25%28~38周岁54%29%17%38~48周岁76%16%8%48周岁及以上92%7%1%第14页/共91页购买决定阶段选择评价阶段购后评估阶段认识需要阶段（理智动机、感情动机）

3消费者购买决策过程分析信息搜索阶段（个人来源、公共来源、商品来源）第15页/共91页理性动机第16页/共91页三、竞争对手分析第17页/共91页NOKIAVSIPHONE斯蒂芬·埃洛普StephenElop史蒂夫·乔布斯StevePaulJobs第18页/共91页

市场惊呼，苹果公司超越微软，成为全球第一大市值的科技企业。

人们惊叹，如今竟还有电子产品，需要彻夜排队，彻夜等候才能“一亲芳泽”。第19页/共91页第20页/共91页似曾相识

10年前，这些盛况和溢美之词，也有一个对应的科技企业：诺基亚。十年前，摩托罗拉也曾讥笑诺基亚没有天线的实用设计。而后来的事实证明，诺基亚不但将高高在上的“大哥大”变成了人人都可以使用的“手机”，而且借此一举奠定了自己在电信业的地位。

当诺基亚第一次让手机屏幕亮起蓝色的背景灯，人们觉得这个蓝色，多么迷人多么时尚。当诺基亚第一次让手机可以轻轻薄薄随意放在衬衣口袋里，人们觉得这是多伟大的一家公司。

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就像如今街头上人手一个iPhone

彼时，却是人手一个诺基亚。

第22页/共91页但Iphone的横空出世开始让格局慢慢变化。没有传统按键、没有替代产品、没有产业经验，Iphone用苹果一贯的颠覆性风格再度颠覆了手机的世界：时至今日，苹果用4%的市场份额占有了32%的市场利润。

苹果仅仅一个产品就大赚特赚，一部Iphone的平均利润竟然是一部诺基亚的14倍；诺基亚百种机型和十年努力打下来的江山，却面临危机。

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自从苹果公司在2007年1月推出iPhone以来，诺基亚的股价已经下跌了47%。这个公司的品牌，曾经是世界上最响亮的品牌之一，现在也威名扫地。在今年一项全球品牌排名中，诺基亚位列43，比12个月前下滑了30位。它的利润率也持续萎缩，手机平均售价和市场份额也每况愈下在高端机市场，苹果的iPhone和黑莓手机牢牢正把占着核心位置，而在中低端市场，三星、LG等韩国企业实力不容小觑。诺基亚，正面临不上不下的尴尬地位。

第24页/共91页诺基亚在去年第四季度智能手机市场份额为30.8%，比其在2007年苹果iPhone推出时的份额要低20%。诺基亚2011年第一季度

净利润为3.44亿欧元（约合5.03亿美元），去年同期为3.49亿欧元；营收为104亿欧元，同比增长9.2%。第25页/共91页苹果

该公司第二季度净利润几乎翻了一番，达59.9亿美元，超出市场预期；营收增长83%至247亿美元。在该季度，苹果售出了1870万台iPhone。

第26页/共91页一位网友这样评价诺基亚与苹果的竞争：“诺基亚是有实力的带头大哥，苹果是有理想的当红小生，他们之间的竞争，精彩在未来。”

第27页/共91页Samsungvsnokia第28页/共91页

samsung第29页/共91页

第30页/共91页诺基亚手机进军韩国前景如何?

在韩国手机消费市场，三星品牌是当地民众的首选。而诺基亚几乎没有人气。选择此时进军韩国手机消费市场，诺基亚前景如何？

诺基亚手机不好看，成为很多韩国消费者并不看好诺基亚进军韩国手机消费市场的最大理由。而在谈到如果诺基亚手机和三星手机具有相同靓丽外形时消费者的选择时，韩国网友当即表示肯定会选择三星。

手机的竞争对手：很多其实只要是生产手机的都可以看做是竞争对手，不过现在三星把重点都放在欧洲那边，那边上市的机子很快而且很全，现在市面上的竞争对手就是苹果和诺基亚，为什么呢？苹果我就不说了，它生产一个手机就打乱了现在市面的局势，诺基亚的话有很核心的技术，从技术层面讲是三星最大的敌手

！第31页/共91页

如何阻击对手?

三星手机产品竞争力解析整体手机市场上，诺基亚成为三星唯一需要超越的竞争对手。随着三星手机市场份额的不断提升，超过诺基亚的目标已经被三星列入其三年计划表。三星超越诺基亚的雄心可见一斑。从产品竞争力看，诺基亚给予三星的压力主要来自于中、低端手机市场。ZDC数据显示，不论整体手机市场还是智能手机市场，诺基亚中低端产品累计获得的用户关注度均远远高于三星。第32页/共91页2023-04-23(图)2011年2月中国手机市场诺基亚、三星不同价格段产品关注比例对比

第33页/共91页Samsung_GlaxyS第34页/共91页第35页/共91页四：诺基亚“6P”战略分析

第36页/共91页分销渠道策略NOKIA“6P”“6P”=Product+Price+Place+Promotion+People+Publicity第37页/共91页本土化战略一：产品本土化第38页/共91页诺基亚本土化战略新产品开发战略产品组合战略品牌战略服务战略诺基亚产品本土化第39页/共91页诺基亚本土化战略新产品开发战略诺基亚产品本土化第40页/共91页研发本土化

截止2006年底，诺基亚研发人员占总人数的30%。诺基亚在包括中国在内的全球12个国家建立了44个研究与开发中心。遍布全球的研究中心形成了一个全球协作网络。

在中国，自从1998年设立的第一个研发中心一直到现在，诺基亚已经设有6个研发机构，拥有研发人员600名，超过90%的研究人员来自中国本土，并与中国的大学、领先的科研院所、运营商以及开发商建立了广泛的合作关系。诺基亚在中国的研发内容涵盖了从研究到产品、从终端到基础设施、从技术到解决方案的全方位领域。

第41页/共91页2011年2月23日，诺基亚联合中国联通、微软及其他战略合作伙伴推出专门针对高端商务人群的3G旗舰智能手机诺基亚E7。这款手机是继诺基亚N8之后的第二款采用Symbian3操作系统的旗舰机型，同时融合了邮件、即时通信、地图和导航、信息安全、社交网络等移动商务及生活解决方案。第42页/共91页2011年4月12日诺基亚发布了两款全新的智能手机——诺基亚E6和诺基亚X7，分别为商务人士和娱乐发烧友而设计。

针对商务用户，E6提供了包括配备硬件加速加密带来的真正的企业级安全，以及新的电子邮件功能如全方位支持会议邀请等新功能。第43页/共91页X7是一款专注于娱乐功能的终端，4英寸屏幕带来更出色的游戏体验，800万像素照相机可以拍摄照片和高清视频。这两款终端都率先采用了升级版的Symbian软件，提供全新的图标和增强的用户体验，如更高速的浏览器以及升级的Ovi地图。第44页/共91页MeeGo——是诺基亚和英特尔共同开发的移动平台。该移动系统将在未来适用于诺基亚最高端的智能手机中。第45页/共91页诺基亚本土化战略产品组合战略诺基亚产品本土化第46页/共91页C系列——主打低端用户X系列——主打娱乐至上S60——主打消费级用户N系列——主打高端时尚2010Nokia最新的产品线E系列——主打商务精英

第47页/共91页第48页/共91页打造第三生态系统1WindowsPhone将成为诺基亚主要的智能手机平台2Qt生态系统——Symbian系统3下一个十亿用户4第49页/共91页与微软达成战略合作

产品组合战略鉴于在中国Symbian手机拥有最大的智能手机市场份额，将推出MeeGo开源手机第三生态系统推动创新的所有元素，包括搜索、地图、广告服务和新设备等。目标锁定中国农村市场，让用户用实惠的价格获得上网服务和各种应用程序。WindowsPhone十亿用户Symbian手机

充分利用其在硬件优化、软件定制、语言支持等领域的专长及其规模优势。第50页/共91页诺基亚本土化战略品牌战略诺基亚产品本土化第51页/共91页科技，以人为本Human-Technology第52页/共91页科技源于人，服务于人。越是高深的科技，越要从人性出发，为人设计和服务，而不是让用户买回去之后，花大功夫研究和学习才能掌握操作。第53页/共91页提升终端性能与多形式的移动互联网产品或应用相适配品牌战略重大变革——移动互联网战略并购驱动移动互联网业务以重构整个商业链与多家运营商合作提升对移动互联网产品或应用的支撑能力第54页/共91页提升终端手机性能品牌策略分析与运营商合作逐渐集合音乐、视频播放、手机游戏等多媒体功能，并注重终端的流行市场的外观设计，以期达到对部分细分用户的有效吸引。

运营商可将各种内容服务放到Nokia互联网应用服务平台上销售，而Nokia的相关增值服务资源也可以集成到运营商的增值服务平台上。多形式移动互联网收购了六家分别经营手机邮件、数字音乐、地图导航、图片分享、移动广告和社交网络等众多热点互联网或移动互联网服务的增值服务厂商。

Step1Step2Step3第55页/共91页第56页/共91页第57页/共91页诺基亚本土化战略服务战略诺基亚产品本土化第58页/共91页近三年来，诺基亚从纯粹的手机终端制造商，逐步向互联网服务提供商转型，陆续推出了音乐商店、应用程序商店、诺基亚钱包等移动互联网应用服务。Ovi商店全新登场诺基亚Ovi商店将基于个人社会关系和实际位置，以及诺基亚所定义的“基于位置的社区服务”而有针对性地向人们提供内容”。第59页/共91页完全免费的OVI导航服务诺基亚Ovi商店Nokia.mobi服务在全球74个国家展开路线规划导航服务，180个国家的用户可免费使用官方提供的详细地图服务，从此轻松查询自己的出行路线作为诺基亚的商业服务网站，能够更好地在网上为用户提供各种体验服务，咨询更新，处理售后问题。它作为手机用户的生活百宝箱，用户可以借由Ovi轻松接入他们现有的社交网络或是订阅资讯亦或是享受音乐及游戏所带来的快感第60页/共91页第61页/共91页“6P”之：Price&Place第62页/共91页价格策略物美价廉是我们的承诺，也是成功的关键

新产品定价策略

在不同的产品生命周期不断调整价格

第63页/共91页分销渠道策略在经销渠道上，诺基亚实施横向平台建设。实行以专卖店、专卖柜为核心的零售战略，并将专卖店、专卖柜作为当地的特约维修中心。同时诺基亚开始在零售市场收集客户资料，以为今后的产品升级宣传及维修服务和回访建立有效的资料库。诺基亚还设有专门的移动电话售后市场服务部，售后市场服务部在国内的售后市场上建立综合的服务网络，其中包括产品维修、质量保证、技术支持、培训、材料管理、热线服务等第64页/共91页第65页/共91页.另一方面，诺基亚还实施了纵向的代销平台建设直销平台具有成本高，操作管理复杂等各种客观条件的局限，所以直销平台往往只能设置在一级的大城市，因此，诺基亚通过授权以零售终端的代销商，建立以终端零售代销商为网络的代销系统，从而覆盖二三级城镇，弥补直销渠道的缺陷。第66页/共91页第67页/共91页“6P”之：Promotion蔡洁慧第68页/共91页广告策略不同企业有不同的推广方式，但大都是整体推出，不注重延续性。所以给人的印象是一下子推出很多新产品，但却很少能关注到其中的个别。诺基亚则是针对不同产品做不同的宣传，很少做整体式的推出，从而减少了横向的关联效应，而增加的新产品与原有产品的纵向效应，从而拉动了相应的关注群体。

第69页/共91页形象广告突出“科技以人为本”的理念和诺基亚的技术与实力

以产品广告为主，形象广告次之

广告策略的特点全国性广告和区域广告相结合产品广告突出切合本地消费者的卖点，充分融合本地文化第70页/共91页Nokia6170钢·纯粹·质感第71页/共91页第72页/共91页品牌演绎考虑到同一品牌下的不同产品都充满自我的色彩，势必将模糊品牌的定位，为了不弱化品牌的个性，诺基亚采取品牌核心价值理念统帅下的单品个性传播策略，即单产品演绎个性，个性统一于核心理念之下。在同一主题下，以不同的表达形式阐释了不同的产品，赋予每种产品鲜明的个性。第73页/共91页1.做剧情广告

与电视和电影商签订合约，使旗下手机出现在《老友记》、《黑客帝国》、《双雄》、《恋之风景》等剧集和电影内。

2.率先利用明星效应

1999年在美国推出8860手机前，优先赠与影星辛康纳利；在香港推出8910手机前，就将手机赠予李嘉欣、张国荣和张天爱，亦收到一定宣传效果。

3.特色新品发布展会

2000年12月8250手机上市，在北京举行以蓝色为主题的特色新品发布会。

销售促进第74页/共91页4.路演

8210上市时，为了诠释什么是激情，诺基亚在上海、广州、北京、成都等城市组织了大规模的“路演”活动，用现代舞、现场攀岩、跳舞毯来诠释激情。5.借力热点事件，开展推广活动如2002年将借力科幻大片《少数派报告》火爆上映的大好契机，发起一场推广活动，在欧洲、中东、非洲和亚太地区推广诺基亚7650，在美洲地区则以诺基亚个人通讯器9290为推广重点。

6.

2002年11月2日，诺基亚和北京电视台现场合办了“诺基亚时尚绝配秀”。展示诺基亚多款时尚产品的同时，更宣扬了诺基亚时尚科技与现代人时尚观念，并且把诺基亚一贯坚持的时尚风格体现得淋漓尽致。销售促进第75页/共91页“6P”之：

People＆Publicity第76页/共91页PEOPLE

科技以人为本

员工＆消费者第77页/共91页NOKIA在中国的员工

诺基亚在中国员工总数超过6500人，本地员工占95%以上，副总裁、总经理和总监职位的本地人才超过20人，经理级别职位中本地人才占50%以上，人才流失率在所有高科技行业中是比较低的,不到5％。第78页/共91页

注重本土化与人性化的薪酬制度

排满中国节日的现金福利发放表：春节每个员工发放现金福利600元，元旦200元，元宵节100元，中秋节200元，国庆节300元，员工生日发放400元。

第79页/共91页消费者努力迎合中国消费者不同需求，诺基亚可谓体贴备至

第80页/共91页诺基亚5110第81页/共91页PUBLIC

高层公关——开展本土化公关，树立良好的社会形象第82页/共91页1.政府公关：大多数跨国企业都把“当地化”作为在中国生存发展的一条重要原则。2.良好社会形象的塑造：诺基亚（中国）公司在当地合资或合作厂商的培养方面花了大量功夫，使得大部分配套元件在国内采购。第83页/共91页五、NOKIA发展的展望第84页/共91页诺基亚公布公司新战略主要内容

日前，诺基亚总裁兼CEO史蒂芬·埃洛普（StephenElop）表示，“诺基亚目前处于关键性时期，我们需要作出重大的