吴裕泰品牌推广方案确定稿课件

品牌推广方案小组组长：张煊煊小组成员：李留留，李志红

杨珊珊，魏小倩，虞云目录吴裕泰茶庄的起源01吴裕泰茶庄及其品牌发展历程02吴裕泰所处行业其他品牌的竞争情况04吴裕泰茶庄的现状05吴裕泰的未来定位06吴裕泰茶庄目前品牌价值03一、吴裕泰茶庄的起源一、吴裕泰茶庄的起源创建时间发起人介绍选址介绍时代背景品牌确定的过程吴裕泰茶庄建于1887年(清光绪十三年)，选址则在东四北大街44号建立。吴氏家族祖上几辈都从事茶叶生意，吴锡卿还有兄弟5个，而吴锡卿排行老四，总管吴裕泰茶庄。吴家几代为安徽儒商，经商学文，家族内不乏知识分子，善待下人······创建以来，一直坐落在东四北大街44号，占地20多亩，共有8个院落，100多间房子，采用花园式设计。1994年，茶庄进行翻新扩建。早期清末老秀才祝春年提笔吴裕泰茶栈，书法不俗，在北京挂了几十年；公私合营时改为吴裕泰茶庄；文革时改为红日茶店；1985年，恢复老字号沿用至今。位于东北城的北新桥，与聚集了众多王公贵族有钱人王府井、大栅栏不同，这里的大富大贵人家不多，多是小家小户。这个地处社会中下层、贴近普通老百姓的商业区却是异常的热闹繁华，也许在某种意义上更能代表老北京的风貌。二、吴裕泰茶庄及其品牌发展历程1、吴裕泰茶庄发展历程图

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2009年8-9月，吴裕泰开始于上海世博局就特许产品开发事宜进行沟通，进行相关资料报送并接受进场验收；

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2009年10月-2010年1月，生产商资格审批阶段；

•2010年2月，吴裕泰总经理孙丹威代表北京吴裕泰茶业股份有限公司从世博局相关负责人手中接过特许生产商证书；

•2010年3月，世博园区“从茶开始”体验区进行筹备，特许茶叶产品正式开始售卖；

•2010年4月，吴裕泰与厦门华祥苑、上海茶叶、七彩云南成立“中国茶叶联合体”携手推广世博特许茶叶产品，在上海浦东新区星河湾酒店举行盛大新闻发布会；

•2010年5月，吴裕泰世博“中国茶坊”项目组正式进驻宝钢大舞台，开始184天中国茶文化推广；北京活动周期间，数位明星艺人到访中国茶坊学习传统茶艺；世博园区数百家特许专卖店正式开售世博茶；

•2010年6月，50款来自“中国茶叶联合体”的特许世博茶正式进入北京市场；

•2010年7月，联合产品“花开富贵”上市，四大名茶演绎中国茶叶的独到魅力………

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2012年3月17日，“2012中国茶叶企业产品品牌价值排行榜”在成都蒲江“第二届中国茶叶企业品牌建设高峰论坛”上揭晓，云南大益茶业集团的“大益”，北京吴裕泰茶业股份有限公司的“吴裕泰”，安徽茶叶进出口有限公司的“LUCKYBIRD”分列前三位。2、吴裕泰茶庄品牌的发展⑴公司和品牌简介:公司介绍

公司主营茶叶、茶制品、茶衍生品的生产、加工、拼配、分装、配送、批发与零售等。以销售自拼茉莉花茶为主要特色，其特点是："香气鲜灵持久，滋味醇厚回甘，汤色清澈明亮，耐泡"，被消费者亲切地称为"裕泰香"。吴裕泰牌的茉莉牡丹绣球、茉莉雪针、莲峰翠芽等8个品种曾连续三年获国际名茶评比会金奖，并获日本、韩国评茶会名茶金奖。品牌简介吴裕泰品牌关键词：十大茶叶品牌（企业），中华老字号，中国驰名商标，中国优秀特许品牌，北京著名商标，北京名牌吴裕泰品牌定位:专业、健康、时尚、亲情吴裕泰品牌理念:跨越三个世纪好茶始终如一⑵主营产品№、、茶庄涉及的茶叶类型

注：此下有些数据是在“吴裕泰网上商城上”2012年5月7日的调查报告，因为网站上天天在更新信息，此为参考№、龙头产品及热销产品

吴裕泰茶庄主要销售茉莉花茶，其茉莉花茶采用三字方针即“自采、自窨、自拼”。茶坯从安徽、浙江等地自采，再运至福建花乡自窨，最后运回北京自拼。吴裕泰茶庄自拼的几十种不同档次的茉莉花茶，不但质量上乘，而且货真价实，赢得了广大消费者的欢迎。

中国茉莉花茶的主要品牌有：北京的吴裕泰花茶、京华茉莉花茶、张一元花茶、四川的龙都香茗、湖南的猴王牌茉莉花茶、福建茉莉花茶、广州茉莉花茶……№、因此，吴裕泰茶庄的茶叶也赢得了不少奖项①茉莉珍珠茶1999年，中国99昆明世界园艺博览会组织委员会主任李岚清铜奖②莲峰翠芽、茉莉雪针、茉莉牡丹绣球、自拼特二级茉莉花茶、茉莉银毫2002年，韩国国际茶叶研究会、国际名茶评审委员会“国际名茶”金奖③“吴裕泰”茶叶2002年9月，北京市质量技术监督局、北京市经济委员会北京名牌产品④吴裕泰牌茉莉雪针、吴裕泰牌茉莉香雪芽、吴裕泰牌茉莉银芽、吴裕泰牌茉莉花茶王、吴裕泰牌茉莉毛尖、吴裕泰牌茉莉牡丹绣球2003年，中国茶叶学会“第五届‘中茶杯'名优茶评比一等奖”⑤羊艾毛峰、海遇云雾、西湖龙井、莲峰翠芽、有机玉螺2005年4月，中国茶叶流通协会、北京市商业联合会、北京市茶业协会、北京市茶叶质量监督检验站质量合格、质价相符产品⑥茉莉花茶王、茉莉牡丹绣球2005年11月北京国际餐饮·食品博览会组委会、北京食品协会博览会金奖、银奖⑦三杯香、有机茉莉小白毫、蜜香乌龙、袋泡有机绿茶2005年11月北京国际餐饮·食品博览会组委会、北京食品协会博览会优秀产品奖。№、在“吴裕泰网上商城”上，以下产品居销售TOP3榜首：№、在“吴裕泰网上商城”上的调查，吴裕泰茶叶的价位

如下图显示:开张1887年（光绪十三年）吴锡卿老先生（原籍安徽歙县）立足北京北新桥正式挂牌创建了吴裕泰茶栈。传承与改名老店换新颖获奖三农药事件清末,吴锡卿儿子们组建“礼智信兄弟公司”，开始了最早的茶业连锁尝试，在北京和天津两地开设了11家茶庄;1955年12月10日公私合营，“吴裕泰茶栈”正式更名为“吴裕泰茶庄”1949年全国解放以后，由于国家对私商采取限制政策，“吴裕泰”一度不振。“十年动乱”期间，更名为“红日路”在1985年，又恢复了老字号。1994年春，茶庄进行翻扩建改造,2005年,“北京吴裕泰茶业股份有限公司”成立1995年国内贸易部授予“中华老字号”称号；“吴裕泰”茶叶2002年9月北京市质量技术监督局、北京市经济委员会北京名牌产品。2012年4月，某环保组织日前发布报告称吴裕泰的茶叶抽检显示至少有3种农药残留还检出灭多威、硫丹等国家禁止在茶树或茶叶上使用的农药。在消费者中引发了担忧，茶叶一度受到影响。事后，吴裕泰相关负责人及时向记者表示，公司产品均符合国家标准，消费者可以安全饮用。⑶发展过程中的重大事件及时间节点1、在京城站稳脚跟2、兄弟齐心搞经营3、老店换新颜4、困境催生连锁新模式5、张丹威手下的扩张:标准化改造和连锁加盟扩张6、现在的中国茶叶百强企业1、在08年世博会，作为老字号，民族企业，参与了见证了这一场盛会。通过世博会把品牌扩大到国际市场。2、2010年11月，斥资千万在香港开店，标志着百年老字号吴裕泰迈出了进入香港市场的第一步。3|、同时又在日本和美国进行了考察，考虑走向国际市场。品牌扩张通过直营和加盟的连锁方式国内扩张国外扩张⑷对外扩张情况(分店情况包括国内国际上)whenwherewhy该品牌的地域影响力对外扩张№、吴裕泰连锁在北京以及全国的分布图

吴裕泰共有271家店铺，主要分布在华北地区，北京有225家，占83%。

⑸、吴裕泰相关产品关系及吴裕泰的辐射度1、吴裕泰与同类中产品比较A、同点： （1）采用自建连锁零售终端，经营多品种茶叶，打造零售企业终端品牌 基本模式是先建立几十家甚至上百家的品牌零售终端，然后沿产业链向上延伸，在各主要产茶区建立茶叶生产基地，在自有连锁终端销售自产或收购的各种知名品类茶叶，统一冠以零售终端品牌。面对消费者塑造零售终端的品牌形象。如：吴裕泰、天福茗茶、张一元、元长厚等。B、异点a、营销策略：吴裕泰：“绿色100”打造专业形象张一元：浓浓京味儿吸引老北京天福茗茶：推行标准化精致服务b、行业门店数及销售额2、吴裕泰茶庄产品的辐射度及特点a、茶叶零售店数量大，但辐射度低，较集中，以区域连锁为主，缺乏全国性品牌，并未显示其品牌优势。吴裕泰共有271家店铺，主要分布在华北地区，北京有225家，占83%。b、单体店为主，据统计，仅北京一地就有茶叶零售店6,000家，吴裕泰占5%c、前店后场和网上销售逐渐兴起，吴裕泰在网上就有“吴裕泰网上商城”和“吴裕泰淘宝店”d、行业领先者天福名茶经过10年发展，目前也只有1,043家直营店单日营业额均不足2,000元，吴裕泰更低。⑹消费者的认知程度中华老字号-中国驰名商标-中国商业名牌企业-中国茶叶质量金牌企业-中国食品行业龙头企业吴裕泰茶庄始建于1887年，凭借着“三自”方针，吴裕泰茶庄经久不衰，成为京城老字号之一。它的茶叶质量上乘，货真价实，而且服务态度好，深受消费者喜爱，使之成为中国最大的茶业集团之一。消费者对吴裕泰茶庄的评价极高，在淘宝商城吴裕泰网上专卖中，服务态度好，商品物美价廉，回头客多。店铺半年内的动态评分为4.9分。№、图例三、吴裕泰的品牌价值№、十大茶叶品牌榜中榜（根据中国品牌网提供的数据）№，近年吴裕泰品牌价值简略评估

2007年吴裕泰（0.78亿元）排名142,2008年未进前百········ 2012年3月17日，“2012中国茶叶企业产品品牌价值排行榜”在成都蒲江“第二届中国茶叶企业品牌建设高峰论坛”上揭晓，云南大益茶业集团的“大益”，北京吴裕泰茶业股份有限公司的“吴裕泰”，安徽茶叶进出口有限公司的“LUCKYBIRD”分列前三位。由此可见吴裕泰在短短的5年间充分发挥了连锁的优势，扎扎实实的打出来吴裕泰的硬品牌！四、吴裕泰与所处行业其他品牌的竞争情况所处行业部分其他品牌对比吴裕泰茶庄 是现有老字号同行中经营年限最长的。且短期内品牌价值提升幅度最大的！张一元茶叶公司 是目前吴裕泰最大的竞争对手，其在规模效应上已经超过吴裕泰，但竞争内容已经部分分离，压力主要来源于规模效应上。天福茗茶公司 将是吴裕泰在全国范围上茶叶销售项目上最大的竞争对手，竞争内容包括品牌竞争、产品竞争和销售网络竞争。更香茶叶有限责任公司 因其在主营产品优势，发展势头良好。威胁不容小视。元长厚茶叶公司 新兴的销售品牌蓄势待发。№、优劣势对比图：（买购网上暂无更香茶叶相关品牌信息，元长厚是未完善）№、茶叶零售业行业概况茶叶零售店数量大，高度分散单体店为主，据统计，仅北京一地就有茶叶零售店6,000家前店后场和网上销售逐渐兴起连锁零售业态正在兴起，以区域连锁为主，缺乏全国性品牌行业领先者天福名茶经过10年发展，目前也只有1,043家直营店单日营业额均不足2,000元相对单体店来说，茶叶连锁企业并未显示其品牌优势五、吴裕泰茶庄的现状1、吴裕泰企业现状的分析

吴裕泰于1887年创立，至今有着120多年的历史。公司主要经营茶叶、茶制品、茶衍生品的生产、加工、拼配、分装、配送、批发与零售等。经过百余年的发展，吴裕泰已经成为拥有百余家连锁店，一个配送中心，一个茶文化陈列馆，一个茶艺表演队和两个茶馆，年销售额超过亿元的中型连锁经营企业，是京城着名的中华老字号，在国内同行业具有较高知名度。 在孙丹威的带领下，2005年的企业体制改革和新的资本的注入推动了吴裕泰的发展，不仅成立了股份有限公司，也进一步确定了上市的具体目标。 经过多年的经营，吴裕泰已经逐渐走出北京市场，在华东等中部市场站稳脚跟，但眼下，随着资本的进入，整个行业的竞争逐渐加剧。在这种背景下，一直习惯稳扎稳打的吴裕泰亟待解决的问题是如何从区域品牌成长为全国品牌，甚至是国际品牌。 如今的吴裕泰，不再是那个仅在北京家喻户晓的品牌。2012年，孙丹威和她的团队面临的将是全国市场的挑战和全国消费者的检验。因此，吴裕泰会一如既往地以顾客为尊，质量为先，踏踏实实做好茶。其实经营企业就像行路，一步一步踏实地积累才能走出万里征程。2、吴裕泰营销现状分析A、首创直营连锁和加盟连锁的经营方式

统一管理、统一标识、统一进货、统一质量、统一价格、统一核算B、服务营销

裕泰始终坚持“跨越三个世纪，好茶始终如一”这一核心理念，因此，消费者曾经亲切的称为“裕泰香”。C、网络营销2004年“吴裕泰”携手新浪网举办了以“点击时尚选择健康”为主题的首届“网络绿茶节”，正式开展网络营销。D、联合营销

吴裕泰决定与供应商的实行战略联盟策略，将西湖龙井股份有限公司等公司纳入吴裕泰的股东E、健康文化营销

推出了内府菜，始终坚持茶与餐的有机结合，促进人们的健康消费，健康用餐。吴裕泰先后组建少儿、老年茶艺队传播茶文化······

F、其他营销

利用了北京2008奥运会退出内府菜······⒊吴裕泰品牌现状分析（SWOT分析）S（优势）A.吴裕泰是中华老字号，具有将近120年的历史；吴裕泰在北京享有很高的知名度和美誉度；B.吴裕泰在消费者心目中几是优质茶叶的代名词；C.吴裕泰具有厚实的文化底蕴和历史积淀；D.吴裕泰品牌在行业内具有较高的影响力和权威性；E.吴裕泰品牌具有较强的大众亲和力；F.吴裕泰即使一个销售通路品牌，又是一个茶叶产品品牌。W（劣势）吴裕泰的品牌影响力在范围上有一定的限制；吴裕泰的品牌知名度主要集中在北京，北京以外区域的消费者对其所知有限；吴裕泰品牌特点不够鲜明和有说服力，不能有效抓猪受众人心；吴裕泰的品牌定位虽然在实际经营中比较明确，但在宣传效果上不够突出；吴裕泰的品牌定位于其他品牌不具有明显的排他性，难以区分，即“个性”不足；吴裕泰的品牌内涵不丰满，外延拓展不力，品牌宽度不够；吴裕泰品牌的时代匹配性不够，在历史与时尚的融合方面有待进一步加强；品牌张力仍嫌不足。O（机会）全国上下都在关注中华老字号出路问题，探索和研究在市场经济一体化的大环境下如何重新焕发老字号的青春，并给予支持；中华老字号成为稀缺资源；中国经济的发展和茶叶市场消费量的逐步提升是品牌发展的经济基础；茶叶行业从品类经营向品牌经营的转换为企业的品牌发展提供了土壤；吴裕泰的机制改革和公司上下对品牌提升的信息和决心。T（威胁）吴裕泰品牌的地域局限性不利于品牌知名度的迅速提升；吴裕泰现有的经济条件不具备“高投入、大范围”的推广基础；全国不同区域的饮茶习惯影响了吴裕泰在进行产品结构调整前的发展；生活节奏、消费理念的变化不利于吴裕泰现有的品牌定位；其他品牌的规模效应正在逐步侵蚀吴裕泰的市场基础。swot数据简析

每个企业的领导者通常都会考虑这样一个问题：我们到底希望把我们的企业发展成什么样，我们的目标和方向又在哪里。

从上面的品牌SWOT分析中，我们可以得知，在未来，吴裕泰势必会突破地域限制，走出大陆地区，打进港澳台甚至是国外市场，尤其是重点拓展香港市场。2010年，吴裕泰成为了上海世博特许商品生产商和零售商，这为其走向世界奠定了一定的基础，最起码让前来世博会游览的旅客知道了中国茶行业有一个百年老字号，积累了一定的知名度。此外在2010年12月28日《经济日报》报道过北京吴裕泰茶业股份有限公司与香港信达丰集团公司签订意向性合作协议，计划开展对香港市场的全面调研和规划，将香港市场的开拓作为重点项目列入未来市场拓展战略之中。据了解，吴裕泰在内地市场发展中，始终坚持连锁发展道路，目前已开设店铺230多个，辐射华北及西北大中型城市的核心区域，在终端重点以企业文化传播及零售为主要运营模式。同时开设“吴裕泰内府菜”餐厅，通过茶文化、茶养生研究以茶入菜的餐饮形式，形成集商务宴请、养生会所于一体的高端餐饮店。这也就意味着吴裕泰已经不仅仅满足于内地市场，开始慢慢地将它的“手”伸出了内地市场。吴裕泰公司下一步还将从各国引进名优茶品，成为与世界各国茶文化交流的窗口，让爱茶的北京人足不出户品饮天下茶。№、2

在卖了近一百余年的茶之后，吴裕泰开始从卖茶进入餐饮行业，力推茶菜，貌似跨业经营，但本质上是在推广一种茶文化理念。如今的吴裕泰已经开办一家