基于行为认知视角的组织声誉研究前沿探析与展望

基于行为认知视角的组织声誉研究前沿探析与展望

一、引言21世纪初的一系列有关企业商业伦理(businessethics)与社会责任(socialresponsibility)的恶性事件与负面报道(如国外安然、世通，国内蒙牛等的相关事件)，促使人们重新反思并审视伦理道德之于企业发展的角色与价值。其中，组织声誉(organizationalreputation)作为一项表征组织道德水平的重要指标，从上世纪90年代起，就受到广大学者与企业家，尤其是商业伦理研究推动者们的关注；一批以探讨“如何界定、如何评价”等与组织声誉概念本身直接相关的操作性问题(邓晓辉，2004；徐金发和刘靓，2004；宝贡敏和徐碧祥，2007)为核心的理论研究，例如探析组织声誉与组织合法性(organizationallegitimacy)、组织形象(organizationalimage)等概念差异等的研究(Dutton等，1994；Gray和Balmer，1998；Deephouse和Carter，2005；Bitektine，2011)，有助于我们在厘清组织声誉概念内涵的基础上，进一步认识其表现形式和具体价值。但值得注意的是，近几年来，企业嵌入社会整体关系网络的程度迅速提高，致使构建伦理型组织(ethicalorganization)的可持续发展观广为认识和接受。与之相应，组织声誉研究的着眼点也由原先的“聚焦概念”(concept-oriented)转向更具行动指导意义的“聚焦过程”(process-oriented)，即试图解释组织声誉之于群体(组织)互动的影响机制。本文正是希望通过对现有组织声誉研究尤其是最近五年以来国内外有关组织声誉的最新研究成果进行综述回顾，来明确行为认知视角下组织声誉概念的基本内涵，进而通过对几个最新的组织声誉研究模型进行综合分析与探讨，来阐述声誉在当前组织行为与决策过程中的形成过程与效能机制，并在此基础上对未来组织声誉研究极需关注与发展的领域做出前沿展望。二、基于行为认知视角的组织声誉概念社会身份理论(socialidentitytheory)强调个体都希望借助自身所归属的群体来对自己进行有效识别(identify)(Tajfel和Turner，1986)。对于一个组织而言，它往往通过一系列具有识别功能的共享信念(sharedbeliefs)来界定自己的身份(Hogg和Terry，2001)，并同时形成外部利益相关者所容易感知的组织形象(organizationalimage)。与之相对应，从外部利益相关者的视角而言，反映一个组织的整体形象的各种具体外化表现(例如主动行为、口碑等)，构成了组织所具有的声誉(reputation)(Whetten和Mackey，2002)。在以往的研究中，诸多学者分别从不同视角入手，尝试回答“什么是组织声誉”这一基本问题(参见表1)。从表1中不难发现，早期学者对于组织声誉概念的界定主要强调被评价组织本身的特征要素，如组织所采取的各种行动的具体内容、质量等(Benjamin和Podolny，1999)；基于这一内涵界定视角，学者们普遍认为，组织声誉是一种可数学化计算的概念，我们能够通过巧妙地捕捉组织经营管理当中的一些关键行为特征，来反映组织的声誉状况，从而帮助组织发现自身素质或能力的短板，最终实现整体形象的优化。在这种组织声誉界定视角下，最为经典的实践应用案例即是《财富》(Fortune)杂志开发并发布的企业全面声誉指数(ORS)评价体系。依据这一声誉评价体系而计算出的组织声誉指数反映了相应组织在特定时期对于自身声誉状况的关切程度，采取过的具体努力，以及最终所取得的效果等。不可否认，这样的声誉内涵界定与评价方式能够在一定程度上反映特定组织的管理质量、投资价值以及环境责任等绩效表现；但同时也有不少学者对之提出质疑，认为这一视角的组织声誉界定太过强调组织声誉与组织财务指标等客观数据之间的关联，而忽视了组织声誉所应当体现的内涵更加丰富的组织态度、行为决策等过程性内容(Walker，2010)。近几年来①，学者们逐步开始从原先强调组织声誉一定是反映外部利益相关者共同评价的综合概念，转向更加关注被评价组织与(一个或者多个)外部评价主体之间的具体行为互动过程。他们指出，声誉概念体现了被评价方提供的产品或服务能够满足特定外部利益相关者期望的程度(Rhee和Haunschild，2006)。不难发现，这一视角的定义相较先前而言，更加突出声誉本身是一种双方互动的结果(Standifird，2003；Money等，2010)；强调声誉不仅来源于被评价组织自身的努力，而且有赖于相应外部评价方正确、有效的感知与评价，是一种存在于组织间的相对概念(Gray和Balmer，1998；Walker，2010)。尤其是Lange等(2011)在综述以往组织声誉研究时指出，以往研究较少考虑组织声誉本身应当是一个有关外部利益相关者感知的多维度概念，包含外部感知者对组织的熟悉程度、对组织未来的期望信念以及对组织偏好的印象三个方面。因此，我们认为，组织声誉并非一组关键行为特征的简单加总，而更加适合被界定为组织外部合作方(或利益相关者)基于以往的互动经验，对于组织将要采取怎样的响应行动来满足其需求或期望的主观预期。接下来，我们将基于上述组织声誉概念内涵辨析，着重围绕近期的几个前沿实证模型，来探讨基于行为认知视角的组织声誉在组织行为与决策过程中的形成过程和效能机制。三、基于行为认知视角的组织声誉研究前沿模型Highhouse、Brooks和Gregarus(2009)基于印象管理(impressionmanagement)思路指出，任何组织在各种商业互动中都具有一定的社会角色。因而，类似个体声誉，组织声誉作为组织的一项重要的无形资产，是组织构建自身外部角色形象的行为结果。这一论断与以往组织声誉研究强调组织声誉取决于组织的服务质量、财务绩效等客观数据信息的观点显著不同，着重突出了组织声誉应当产生并作用于组织(组织成员)之间的互动影响过程。换言之，组织声誉并非某一组织与生俱来的特征，而是别人对其所采取的行为和态度的认知累积反映。从这一视角出发，诸多学者分别就来源于多个不同层面的组织声誉影响因素展开了理论探讨与实证建模。其中，Standifird(2003)较早以华沙证券交易市场(WarsawStockExchange)的上市公司作为研究对象，先后从137家公司采集了有关市场整体制度的稳定程度、企业组织自身在广大投资者中的声誉资本(reputationalcapital)等变量信息。研究结果表明，组织间层面的市场制度稳定性的提升显著有助于投资者对市场内企业声誉感知的提升，如图1中的关系a所示。不难理解，每个地区的市场环境都有其独特性，而这种宏观特质会渗透在该地区企业的各种商业行为当中，从而最终为外部投资者所捕捉和感知。除了制度稳定性等组织间环境因素之外，组织层面主体所采取的行为对其声誉的形成具有更为直接的影响作用，如图1中的关系b所示。比如，Yang(2007)在对组织如何应对公共关系问题的探讨中发现，组织所实施的主动沟通行为(或规避失信行为)，能够有效地改善营销合作关系中双方的相互信任与承诺程度，从而显著提升组织的整体声誉水平。另一项由Fischer和Reuber(2007)实施的针对新创企业声誉构建与维系问题的研究表明，新创企业向利益相关者发出的用来构建其自身组织声誉的行为信号(behavioralsig-nal)以及相关行为的持续性是影响其声誉水平的两个重要前因。从上述两项研究可以看出，虽然组织声誉的主观感知对象是组织的各个利益相关者，但组织声誉的形成与变化主要还是受企业组织本身构建良好的组织间关系的意愿及行为的影响。此外，Nguyen(2010)聚焦财务服务企业项目联系人与客户间的互动关系，通过收集来自客户的数据反馈，研究得出联系人个体作为两个组织之间的边界跨越者(boundaryspanner)，其所实施的表征善意(benevolence)和能力(competence)的行为，能够有效地改善客户所感知的企业形象，从而对提升组织声誉产生显著的正向作用，如图1中的关系c所示。资料来源：根据相关文献整理。图1组织声誉前因研究综合模型从上述研究中不难发现，无论是个体层面前因研究，还是组织或更高层面的影响因素分析，当前学者们对于组织声誉形成机制的探讨，主要采用了群体间信任与承诺理论作为理论基础(Yang，2007)。他们强调组织声誉的形成与发展取决于企业为了促进组织间合作而采取主动行动的努力程度，是一种以构建长期可持续合作关系为目标的行为的结果，而这种结果又主要表现为与组织紧密互动的利益相关者所产生的行为感知。因此，我们可以推断，相比探讨组织声誉之于组织本身运作管理所发挥的作用，组织声誉研究更为重要的理论贡献应当在于探明组织声誉究竟会对合作组织的行为和决策过程产生怎样的影响。组织声誉会影响组织的竞争优势是早期组织声誉研究所得出的一项重要结论。学者们认为，基于资源基础观，组织声誉作为企业的一项特有的资产，有助于企业将自己与其他企业有效地区分开来，从而赢得市场竞争(Gray和Balmer，1998)。而近些年来，伴随着“声誉是一种复杂的互动关系的综合反映而非简单特质”的观点为大家所共同接受，组织声誉价值探讨也逐渐转向关注组织声誉如何影响互动双方共同参与的行为决策过程以及过程中的各种结果变量。例如，Cable和Turban(2003)着重研究了组织声誉对企业人力资源管理实践的影响作用，他们以339位企业应聘者为被试，根据他们的信息反馈研究发现，组织声誉能够显著改变应聘者的工作选择取向。具体而言，一方面应聘个体将组织声誉作为一种工作特征信号，用以识别招聘企业或特定工作的具体特征；另一方面应聘个体基于这种组织声誉感知，产生对特定企业不同程度的情感依赖，这两者共同构成了应聘个体对于应聘工作的总体评价。由这一研究结果可知，组织声誉作为一个组织层面的概念，对“组织—个体”互动关系具有不可忽视的影响效应，如图2中的关系a所示。这些结论在Behrend、Baker和Thompson(2009)的研究中同样得到了有力的验证，组织声誉作为组织招聘工作的一种预设环境，直接影响应聘者是否愿意供职于招聘企业的应聘心理。此外，Bartikowski和Walsh(2011)以583位接受服务的顾客为样本开展的实证研究显示，良好的组织声誉有助于提升顾客对服务企业的承诺与忠诚水平，进而最终促使他们愿意主动实施帮助服务企业开展形象或口碑宣传等组织公民行为，如图2中的关系b所示。与之类似，Hong和Yang(2009)基于对星巴克和苹果等公司顾客开展的大量实证分析指出，组织声誉反映了顾客对提供产品／服务的企业组织持有的口碑；而良好的口碑正是促使顾客愿意相信企业的诚意，进而使企业和顾客在相互认同的基础上达成满意服务的重要前提。通过上述几项研究不难理解，组织声誉在“组织—个体”互动关系的优化过程中，扮演着十分关键的角色。以往的组织声誉研究主要聚焦于认知式地评价组织本身意愿或行为的好坏(宝贡敏和徐碧祥，2007)，而近期的研究则从信任与承诺理论的视角出发，强调个体对组织的识别和认同，以及进而采取的与其感知相匹配的互动策略等，都是基于其所感知的组织声誉而具体形成的。换言之，个体主观方面产生的组织声誉感知是其下一步采取应对行动的关键前因。这一关系层面研究的推进，促使我们对于组织声誉之于顾客关系管理等领域的应用价值有了全新的认识。另一方面，组织声誉的效能更为外显地体现在组织与组织之间的交易和互动关系当中，组织声誉作为组织的一种既有形象，影响着另一方组织的行为决策。从原理上来讲，组织声誉之于组织间关系的作用机制与“组织—个体”决策影响过程相类似，组织声誉同样是组织之间建立互信的基础要素。但两者的不同之处在于，“组织—个体”关系假设下的组织声誉研究主要强调组织声誉有助于个体产生对组织的认同或依赖，这更多体现为一种单向努力；而“组织—组织”关系层面的研究则更进一步，强调声誉管理对于构建组织间互利协作网络与协同决策机制的重要价值，这体现的是一种双向感知并相互强化的作用。例如，Carpenter(2010)在对美国食品和药品管理局(FDA)及其与相关医药企业的互动过程开展分析研究后发现，FDA的影响能力并非来源于正式的规则，而是依赖于其良好的组织声誉，正是其良好的组织声誉促使广大医药企业愿意遵循其所制定的相关行业规范，提升自身的道德声誉水平，从而最终促成个体组织和整个行业的共同繁荣，如图2中的关系c所示。此外，Rhee(2009)以46家汽车制造商作为研究对象，考察其产品召回状况，结果发现声誉越高的企业获得产品经销企业以及顾客的认可越高，与此同时，企业本身在产品生产过程中犯错的情况也显著较少；这一系列证据说明，良好声誉的构建在有助于企业更好地自我识别与规范的同时，促成了组织间更加健康、可持续的合作关系的建立，如图2中的关系d所示。这方面的支持性研究还包括Arend(2009)针对合作联盟中的声誉机制问题开展的实验研究。Arend发现，当合作双方的预期合作水平低于合作所必须达到的基本要求时，只有双方各自做出提升自身声誉水平的努力(如采取积极建立相互信任的合作行为等)，才可能实现合作成功的目标。这进一步验证了在跨组织情境下，组织声誉对于组织间合作绩效具有重要影响。基于以上有关组织声誉效能结果的近期研究总结，我们可以得出，组织声誉对组织行为决策，尤其是组织间合作具有不可忽视的影响作用；特别是近来学者们从印象感知的视角出发，将组织声誉视作行为驱动要素，指出它对于解释个体为何选择特定组织并采取合作行为具有显著效果。简而言之，组织声誉本身并不一定直接决定组织经济绩效，但其所促成的组织内／组织间合作必定是最终绩效的关键决定因素。与此同时，由于组织间合作已经成为当前组织管理研究的一大关键议题(Pfarrer等，2010)，我们认为，非常有必要进一步开展有关组织声誉之于具体商业情境、具体问题的影响机制研究。资料来源：根据相关文献整理。图2组织声誉效能研究综合模型四、组织声誉研究前沿展望回顾近年来国内外组织声誉研究的前沿发展成果，总体而言，学者们在以往综合表征评价声誉的基础上，借助社会身份、印象管理等经典理论，对组织声誉的前因与效能机制展开了新一轮更加贴近行为认知过程本身的探讨。他们不是仅将组织声誉作为企业所拥有的一项宏观的、较为稳定的无形资产来对待，而是将其纳入具体的组织间互动关系，考察其在具体情境下对互动方行为的影响效果。这一行为认知视角的尝试，使得组织声誉概念更具实践性，并使提升组织声誉成为一项重要的组织间关系构建与优化策略。然而，值得我们关注的是，现有组织声誉研究文献仍未较好地将研究资源配置到最具研究价值的组织声誉研究关键领域或焦点问题中去，这是未来的组织声誉研究须要注意的。首先，并购等组织变革情境下组织声誉所扮演的角色与发挥的作用亟待关注。一般而言，并购变革必然引起组织间关系的巨大变化，原先结构独立、互不熟悉的组织单元，转变为须要高度整合协同的有机统一体(Dranove和Shanley，1995)。在这一复杂的过程中，组织声誉作为一方组织基于自身过往经历或周边环境信息所形成的对另一方组织的基本认识与了解，在情绪层面首先框定了该方组织在并购实施前后的各个环节的参与态度与行为。Dranove和Shanley(1995)以本地多家医院整合组建的医院系统的形成与发展历程为例，指出这些医院组织的成功并购并非取决于常规的运营成本缩减，而是有赖于变革事件本身对于被并购方组织声誉所产生的增强作用。可见，在组织间(群体间)决策过程中，组织声誉作为影响个体或群体情绪加工(如印象管理)的前因要素，在很大程度上影响着个体或群体当时或未来的认知行为。值得特别强调的是，组织声誉的这种重要作用不仅会对被并购方的决策行为产生影响，也会影响并购方内部对于并购变革所产生影响的适应过程。具体而言，一系列并购事件可以显著改变并购企业内部员工对于所在组织声誉形象的感知，而在其采取具体的适应并购后组织生态的行动时，组织声誉将起到为他们提供行为参照与规范的作用(Chun和Davies，2010)。因此，我们认为未来的研究应该将组织声誉作为组织内和组织间实现观点统一、行为整合的关键前因，引入并购等涉及信任与合作的组织间互动研究情境。其次，近年来诸多经济丑闻(如安然事件)的相继发生，促使人们重新反思商业伦理与道德之于组织成功的具体角色，并开始进行有关“如何开展伦理决策”以促进组织可持续发展的思考(莫申江和王重鸣，2009)。其中，组织声誉建设与维护作为商业伦理建设的核心内容，受到学者们的密切关注。Hirsch和Meyer(2010)指出，企业所展现的组织声誉和伦理价值能够有效降低合作方的行为不确定性，使得其更加愿意采用道德的方式来解决组织间存在的各种潜在问题。特别是当组织遭遇伦理危机(如卷入涉及商业道德的恶性事件)时，组织声誉一方面有助于引导人们更加倾向于相信相关事件仅是组织在管理过程中发生的不经意的行为失范，而不否定组织的良好本质；另一方面也为组织在危机后开展道德形象修复创造了可能(Sims，2009)。然而特别值得注意的是，组织声誉也并非总会对伦理决策起到积极的引导作用，尤其是对于一些特定伦理事件而言，合作方反而会因为感知到组织声誉与组织实际失范行为间的巨大反差而产生强烈的不信任感，甚至采取立即解除合作关系的行为(Walker，2010)。正如巴菲特所指出的，组织往往需要付出二十多年的努力方能形成良好的声