基于恐怖管理理论的灾后消费行为及群体归属感研究

基于恐怖管理理论的灾后消费行为及群体归属感研究

一、引言我国幅员广大，地质灾难频发，从2008年的冰雪灾害和汶川地震，到今年的玉树地震、舟曲泥石流、福建沿海及台湾的台风。大灾难不仅造成巨大的生命和物质财产损失，而且对人们的价值观念、生活方式，及心理行为带来重大影响。灾后重建不只是在灾区建造房舍和基础设施，更重要的是将恢复重建与改善民生结合起来、实现灾区经济社会的可持续发展。我国“十二五”规划的首要任务就是拉动内需。因此，政府在投入巨资灾后重建的同时，必须重视灾区的民生问题，诸如消费、市场及人民的物质精神需求等，实现科学发展，和谐发展。5·12汶川大地震后20天，新浪汽车网在线调查发现，在1083名网友中42.87％的网友表示会推迟购买计划。同时，国家统计局报告也显示，2008年二季度中国消费者信心指数为94.1，分别比上季度和上年同期回落0.7和2.7个百分点。更多资料也显示，在地震发生后短期，消费者购买欲望明显消退。随后，北京奥运会盛大举行，新华财经e兆消费者信心指数显示，8月份中国消费者信心大幅反弹。2008年四川消费品零售市场5月受地震灾难影响出现急速下挫后，经历了4个月的恢复，在8月基本达到震前水平，10月创出了22.3％的年内新高，如图1。图1四川消费品零售增速(2007-2008)关于灾难经济的研究，比较典型的有巴斯夏的“破窗理论”和凯恩斯的“挖坑理论”，他们主要从生产与就业角度研究大灾难对经济的拉动效应。但是，却忽视了社会资源的耗费与灾难对人们消费行为的影响。本文基于恐怖控制理论(TerrorManagementTheory，TMT；Pyszczynski，Greenberg和Solomon，1997)，研究人们在大灾难发生后的不同类型消费者物质消费欲望的变化，变化的方向与强度，及其群体性归属感的变化，提出相应的对策建议。恐怖控制理论认为，当对失去生命的潜在恐惧被唤醒时，人们就会产生焦虑感，为了缓解这种焦虑，他们就会采取防御行为，根据的死亡凸显性假设，存在两种防御机制——文化世界观防御(Worldviewdefense)和自尊提升(Self-esteemenhance)[1]。之前关于恐怖控制理论中防御机制的研究大多基于其中一种防御机制进行分析，本文将二者有机结合，进行了交叉研究。本文的研究强调“以人为本”，考察强物质观与弱物质观两类不同人群不同的防御机制，并进一步衍生到东西方人的不同文化特质，即东方人更加富于集体主义精神与弱物质主义观(强调精神、气节、仁义、道德)。而与之前大多数研究基于的西方个人主义背景有很大的不同。研究已证明，相较于西方人，东方人存在更多的集体主义，较少的个人主义[2]，亚洲人对集体死亡(即想象包括自己的集体的死亡)比个体死亡更为敏感[3]。同时，在中国，人们的死亡观念是与儒释道的哲学/宗教传统联系的[4]，认为死亡是一个过渡和生活中不可缺的一部分[5]。中国人已经被发现比西方人更低的死亡焦虑[6-8]。所以，本研究特别强调中国集体灾难性死亡的影响。西方资本主义文化背景是他们产生物质主义的根源，而在中国传统文化中，强调勤俭持家、注重伦理秩序、讲面子、重义轻利，在改革开放的30年间，传统西方文化与市场经济不断的冲突、调和与演绎。Kasser(2000)对西方物质主义者在大灾难发生后的消费欲望进行了研究，但很少有人研究东方人在大灾难背景下物质拥有观的变化。作者刻意设计了喜庆事件来冲淡灾难与死亡焦虑的负面影响，喜庆事件可以作为长期时间延迟、转移注意力或焦虑缓解的工具，尤其在中国冲喜具有很好的文化特色。本研究包括2个2×2的实验设计，被试均为亲身经历汶川8.0级大地震及其后持续一周强余震的本校大二、大三学生以及二年级研究生(校区距离震中映秀镇仅55公里)。首先将被试区分为具有较强物质拥有观的强物质主义者和较弱物质拥有观的弱物质主义者，分别验证其在接受大灾难刺激后的物质拥有观与群体归属感的变化，接下来，再予以喜庆事件调节，冲销灾难性事件的负面影响，反映长期或者喜庆事件后人们物质拥有观与群体归属感的变化。二、研究假设恐怖控制理论(TerrorManagementTheory，TMT；Pyszczynski，Greenberg和Solomon，1997)源于对纷繁复杂的人类行为的核心思想解读，即所有人类行为，无论是好的还是坏的，无论是适应的还是不适应的，都是对人类生来就要面对的两难处境所做出的反应，即对生的欲望(Desireforlife)和死的必然(Inevitabilityofdeath)这一对矛盾的反应[1]。Becker(1973)指出，人们对生的欲望和对死亡必然性的认识是并列存在的[9]。死亡的不可预测性和不可避免性，给人类带来了潜在的对失去生命的恐惧；人类意识到自己在广袤的宇宙中转瞬即逝，如果这种与生俱来的对死亡的恐惧所带来的焦虑被唤起，人们为了缓解这种焦虑就会采取种种防御行为。恐怖控制理论的死亡突显性假设认为，对不可避免的死亡的唤醒，会导致个体文化世界观信念需要的增长，个体会对支持其文化世界观的事物做出更多积极反应，而对与其文化世界观不一致的事物做出消极反应。文化世界观是一种人为创造的对现实的抽象符号系统，由同一文化群体中的成员所共享，能够赋予“生命存在”以意义、秩序和永恒；同时因为文化具有超自然性，它可以使人们象征性地超越死亡，比如通过文学作品、艺术作品等等，文化世界观也依此提出了一系列价值标准，认为坚信这种文化观并遵守价值标准的人可以获得不朽和永恒[9]。文化世界观防御即坚信一定的文化世界观，赋予生存以意义，从而缓解死亡焦虑。本研究将灾难对象区分为强物质主义与弱物质主义两种，映射东西方文化差异。根据牛津字典的解释，物质主义是：“全心沉迷于追求物质的需求与欲望，导致忽视精神层面的生活方式，对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上”。许多西方学者认为，物质主义是生活价值观的一种重要体现[10]。Fournier和Richins(1991)认为，物质主义者将物质占有视为其人生的重心，由消费行为来获得生活上的满足[11]。我们认为西方人更多体现为强物质主义者倾向，东方人更多弱物质主义者，市场经济的中国今天属于二者的混合体，内部也存在强弱物质主义倾向的差异。强物质主义者将财物及其获得过程作为个人的首要人生目标，物质就是他们的生命价值，高于所有其他的事物和生活方式。当大灾难发生后，唤醒了其的死亡意识，产生了强烈的焦虑，这时，强物质主义者的物质拥有观就会显著上升，以物质追求来强化其物质主义文化价值世界观，缓解死亡焦虑。而对于不把追求物质当作核心生活价值的弱物质主义者而言，当大灾难发生后，会更多采用其他方式来缓解死亡焦虑，如提升自尊或者增加群体归属感，其物质消费倾向相对会保持不变或者下降。Pyszczynski(1999)将与死亡有关的想法分成了有意识和无意识两种类型，并分别激发了近端防御(Proximaldefense)和远端防御(Distaldefense)两种防御过程，这就是防御双重加工模型(Dual-ProcessModelofDefense)[12]。近端防御主要负责处理意识层面的与死亡有关的想法，采用主动抑制或认知扭曲，将意识层面的具有死亡意味的问题推到将来，逃避、拒绝思考这样的问题；远端防御控制着高度接近意识层面的、具有死亡意味的无意识想法，这种防御表面上看起来与死亡问题没有任何逻辑上或语义上的联系(如争取提高社会认同程度与死亡表面上没有逻辑联系)，但是对自尊的追求和对世界观的坚定信念是远端防御的重要组成部分。由于大灾难的持续报道，如救援、伤亡人数等会使得死亡一直存在于意识层面，到大灾难及其产生的相关影响完全平息需要很长一段时间，在这之后，死亡的想法才会从意识层面转移。因此，在大灾难后一段时间内，人们大多数会采取近端防御，刻意抑制死亡焦虑，一定程度降低物质消费欲望，并需要在相隔足够长的时间后，才会产生远端防御，增加物质消费(在后面的喜庆事件继续研究远端防御)，其中，弱物质主义者在受到大灾难的冲击后短期，他们会有意识转移对死亡焦虑的关注，会更加理性的分析自己的物质需求，维持其核心文化价值观，物质拥有观抑制会比较显著。假设1：大灾难发生后一段时期内，人们的物质拥有观会相对下降，其中，弱物质主义者的物质拥有观下降更加显著。另外一种防御机制是自尊提升。自尊是一种“焦虑缓冲器”(Anxiety-buffer)，自尊的增强会使个体更少受到死亡焦虑的影响，并比较不容易产生与死亡焦虑有关的行为。Solomon(1992)指出自尊与焦虑是反转共变关系(Covariesinversely)，当自尊受到威胁时会导致焦虑上升[13]。Harmon-Jones(1997)研究表明，无论是被试本身具有高自尊倾向，还是通过人为实验控制暂时提升被试的自尊水平，都会降低“与死亡有关的想法”给个体所带来的影响[14]。这一结论也得到了其他一些研究的补充支持，Simon(1998)在对抑郁个体的研究中发现，抑郁的个体自尊感较低，他们往往很难找到生活的意义，对死亡及与死亡有关想法的唤醒会做出特别强烈的反应[15]。Wisman(2003)研究发现，归属感是一种对死亡焦虑有效的心理防御。当被试有关死亡的想法被唤醒时，与他人亲近的需要就会变得非常重要，甚至会与和自己价值观、世界观不同的人亲近，这反映了个体在死亡唤醒时，与获得价值观一致认同相比，获得归属感是一种更为有效的心理防御手段[16]。约翰·兰则塔(Lanzetta，1995)曾经做过一个实验来证明，共同的危机使人们更加团结[17]。灾难与危机事件经常会导致社会成员共襄义举，相互提供社会支持，增强集体主义倾向[18]。因此，在大灾难发生后，一部分人由于死亡焦虑的影响使得自尊降低，为了提高自尊，他们会积极地将自己归属于自己的内群体(单位、学校、社团、地区等)，以缓解焦虑。我们认为，在大灾难发生后一段时期内，人们的群体归属感会明显上升，其中，弱物质主义者会更倾向于通过自尊提升来增强群体归属感。假设2：大灾难发生后一段时期内，人们群体归属感会上升，其中，弱物质主义者群体归属感上升更为显著。根据Pyszczynski(2002)防御双重加工模型，在灾难发生后，如果时间间隔充足，死亡想法就会远离意识层面，此时人们就会在无意识中采取了世界观防御或自尊提升措施来缓解焦虑。死亡凸显的长期，采取世界观防御机制会导致人们的物质拥有观发生改变，例如Kasser(2000)发现，当人们意识到自己会死亡时，他们对自己今后15年中的经济状况更为乐观，并且更乐于在娱乐项目上进行消费；在假想的商业竞争中，他们会认为自己更具有竞争力[19]。Mandel(2008)发现，当消费者意识到自己永久生存是不可能的时候，他们会购买并消费更多的食物[20]。Jia(Elke)Liu(2010)进一步研究发现，当人们意识到死亡是不可避免的时候，他们会对国产品牌喜好度增加[21]。由于媒体对大灾难的持续关注与报道，在大灾难发生后相当长一段时间内，人们都比较难以完全从灾难的阴影中走出时，也就是说死亡的想法仍然在意识层面时，这时，如果发生一些喜庆事件正好可以使人们把注意力从之前发生的灾难中转移开来，从而使死亡的想法快速从意识层面转向非意识层面，此时，人们就会就会进行远端世界观防御，尤其是强物质主义者对这种保护的需求增长更快，就会产生强烈的物质拥有观，通过物质追求来支持其物质主义世界观。对于强物质主义者来说，通过喜庆事件可以起到灾难的正面冲销与加速时间延迟效应，快速进入到灾难后的远端防御状态。这时，人们的物质拥有观会回升，其中，强物质主义者的物质拥有观上升尤为显著。假设3：大灾难发生较长时间后，或者再发生喜庆事件，人们的物质拥有观会上升，其中强物质主义者的物质拥有观上升更显著。同理，在灾难发生较长时间后，由于死亡的焦虑转移到了非意识层面，人们除了对远端防御的世界观防御措施的需求增长，自尊提升这一防御措施的需求也开始上升。尤其在灾难发生后再发生喜庆事件，容易使人陶醉在群体的荣誉中，自尊得到提升[22]。类似的，社会认同理论(SocialIdentityTheory)也认为，个体通过社会分类，对自己的群体产生认同，并产生内群体偏好和外群体偏见甚至参加集体行为。个体通过实现或维持积极的社会认同来提高自尊，积极的自尊来源于在内群体与相关的外群体的有利比较。Tajfel(1978)将社会认同定义为：“个体认识到他(或她)属于特定的社会群体，同时也认识到作为群体成员带给他的情感和价值意义。[23]”同时，Tajfel和Turner(1979)发现，将自己归属于一个胜利团队会使个体自我形象与自尊得到提升[24]。结合恐怖控制理论，将自己归属于一个成功的团队或群体，就会提升自尊，从而缓解死亡意识所产生的焦虑。伴随着喜庆事件与成功，人们的群体认同也会高涨，如果我们认为所属群体是优秀的，那么我们也会觉得自己很优秀。在这里，人们所属的内群体可以是工作单位，可以是学校，也可以是地区或者国家。因此，在大灾难后，发生“喜庆事件”，这个喜庆事件会使人们的注意力转移，将死亡意识转为潜意识，进入远端防御状态，而这个喜庆事件又伴随着群体优越感的体验，人们会对内群体产生强烈的认同，从而提高自尊，从而缓解由于死亡产生焦虑，这就是远端防御的措施之一——自尊提升。而这种焦虑缓解会使人们灾难后上升的群体归属感下降，恢复到原始状态。特别是对于弱物质主义者来说，他们对自尊提升防御措施的需求更高，因此会下降更快。图2研究框架结构假设4：大灾难发生后长期，或者再发生喜庆事件，人们的群体归属感下降，其中，弱物质主义者下降显著。三、实验我们用两个2×2实验来验证前面4个假设，实验1主要验证假设1和假设2，验证在大灾难影响的短期，人们的物质拥有观会下降，而群体归属感上升，其中，弱物质主义者表现更为显著。实验2验证假设3和假设4，验证在大灾难影响的长期或者喜庆事件冲销后，人们的物质主义者物质拥有观增长，群体归属感下降，其中，强物质主义者物质拥有观上升明显，弱物质主义者的群体归属感下降显著。(一)实验11.样本一共有153位经历过汶川大地震的在校大学生被试参加了实验，均有汶川地震经历，其中不乏家乡是汶川、德阳、广元等重灾区的有亲人遇难的学生。被试平均年龄为21.56岁(SD=1.81)，男生69人，女生84人，有效问卷144份。我们设计了一个2(灾难：有，无)×2(消费者类型：强物质主义者，弱物质主义者)实验。在实验中，以灾难电影的视频唤醒被试的死亡焦虑，然后测试其物质拥有观和群体归属感的变化。2.方法实验首先采用Emmons(1986)个人追求量表[25]来将被试分为强物质主义者和弱物质主义者，检验被试已存在的外在价值导向[26-27]。物质主义强调以拥有金钱和财物来追求快乐及彰显社会地位晋升的价值观，而强物质主义者会以消费购物来表达自己的与众不同，以此赢得他人的注目、尊敬及自身精神上的满足与快乐。实验让被试写下3项“个人奋斗事项”，并使用9分量表去计算当目标达到时6项不同的价值[28-29]，包括自我接受或个人成长、归属、团体感、有吸引力的外表，社会承认和财务上的成就。前面3个追求内在价值，后面3个体现外在价值。通过外部价值减去内部价值来反应物质拥有观的强弱[19,27,30]。完成问卷后，灾难组中的被试观看《惊天动地》电影中5.12地震片段，使被试体验死亡凸显，无灾难组观看音乐MTV。然后，让被试填写一个测试他们在死亡凸显后的观念量表，包括物质拥有观念和群体归属感。物质拥有观量表基于Kasser(2000)量表[19]，使用5个题目来测试被试的物质拥有观，包括“购买衣服”、“旅游”、“去KTV唱歌”、“去饭店吃饭”、“购买一直想要但没买的东西”。使用5分量表来给这些意愿打分(1分=完全不想，5分=非常想)。群体归属感量表。使用段落完成法来测试被试的群体归属感，让被试用6个代词(我，我们，你，你们，他，他们)来完成一段话，考察被试使用复数词次数，以此来反应被试的群体归属感。这种方法被验证是一种可信、简单和便捷的方法，而且产生了有效结果[31-34]。最后让被试者填写积极和消极情绪量表[35]，采用5分量表(1分=没有，5分=极强)，测试被试情绪的变化程度。3.实验结果分析经过测试，灾难组中有34位被试被归为强物质主义者，72位被试被归为弱物质主义者；控制组中16位被试为强物质主义者，22位被试为弱物质主义者。将物质拥有观念做2(灾难：有，无)×2(消费者类型：强物质主义者，弱物质主义者)方差分析。得到灾难组物质拥有观念(M=2.717)，无灾难组物质拥有观念(M=3.1789)，体现灾难对物质拥有观念的主效应(F(1，142)=6.342，p＜0.03)。进一步分析发现存在交互效应(F=3.593，p＜0.05)，无灾难组内强物质主义者物质拥有观念(M=3.188)和弱物质主义者物质拥有观念(M=3.173)差异不显著(F(1，36)=0.003，p=0.96)，灾难组内弱物质主义者物质拥有观念(M=2.583)明显低于强物质主义者物质拥有观念(M=3.00)，存在显著差异(F(1，104)=4.111，p＜0.05)。再比较灾难组与无灾难组的物质拥有观差异，强物质主义者在灾难组的物质拥有观(M=3.0)与无灾难组的物质拥有观(M=3.1875)差异不显著(F(1，48)=0.412，p=0.524)，弱物质主义者在灾难组的物质拥有观(M=2.5833)比无灾难组的物质拥有观(M=3.1727)下降显著(F(1，92)=6.333，p＜0.05)，假设1得到了验证，见图3。图3灾难前后强弱物质主义者物质拥有观比较接下来检验灾难对群体归属感的影响，2(灾难：有，无)×2(消费者类型：强物质主义，弱物质主义)方差分析发现灾难对群体归属感存在显著交互效应(F=82.516，p＜0.05)和一定主效应(F(1，142)=2.814，p=0.096)。无灾难组强物质主义归属感(M=0.359)和弱物质主义归属感(M=0.358)差异不明显(F(1，36)=0.00，p=0.987)，灾难组弱物质主义者的群体归属感(M=0.488)高于强物质主义者(M=0.368)，差异显著(F(1，104)=4.022，p＜0.05)。对比灾难组和无灾难组群体归属感，方差分析发现，强物质主义者灾难组归属感(M=0.368)与无灾难组归属感(M=0.359)差异不明显(F(1，48)=0.01，p=0.922)。弱物质主义者灾难组归属感(M=0.48785)与非灾难组中归属感(M=0.35795)存在较大差异(F(1，92)=3.452，p＜0.07)，假设2得到验证，见图4。图4灾难前后强弱物质主义者群体归属感比较最后，做积极情绪和消极情绪的测试，方差分析发现灾难视频对积极情绪(Fs＜1.5，ps＞0.05)和消极情绪(Fs＜1.3，ps＞0.05)影响不大，表明被试物质拥有观与群体归属感的变化主要是受到内在世界观防御等因素影响，情绪影响不大。(二)实验2实验2检验在灾难后较长时间或者发生喜庆事件后，人们的物质拥有观和群体归属感的变化。本实验通过增加一个大的喜庆事件使被试从灾难和死亡焦虑的阴影中走出来，反映被试的灾后长期效应或喜庆事件效应。为验证假设3和假设4，作者也设计了一个2(消费者类型：强物质主义，弱物质主义)×2(喜庆事件：前，后)实验。1.样本共有109位具有汶川大地震经历的大学生参加实验，平均年龄为20.75岁(SD=0.56)，男生42名，女生67名。在这个实验中我们仍使用灾难电影的片段对被试进行死亡焦虑唤醒，然后播放喜庆视频进行来冲销其死亡焦虑与体现喜庆事件对其消费行为的影响。2.方法同实验1方法，让所有被试填写物质主义量表，将被试分为两类——强物质主义者和弱物质主义者。然后让所有的被试观看实验1中的灾难电影片段，并填写物质拥有观量表和完成语句填空，最后填写积极和消极情绪量表。喜庆事件操纵。让被试观看“胡锦涛主席举行隆重欢迎宴会热烈欢迎出席上海世博开幕式贵宾”的新闻，新闻中充分显示了举行欢迎宴会时的盛况，新闻约8分钟。二次量表填写。让被试再次填写物质拥有观量表和词语填空，但是为了避免被试对前次测试的记忆，测试物质拥有观的题目的顺序发生改变。测试群体归属感的短文换做另一篇，填空数量与前面的相同，仍然是单数词和复数词填空。3.实验结果分析使用同实验1相同方法把被试分为两类，其中，强物质主义者37人，弱物质主义者72人。物质拥有观的方差分析结果显示，灾后长期或喜庆事件后，人们的物质拥有观变化交互效应(F=8.666，p＜0.001)显著，但主效应不显著(F=0.766，p=0.383)。强物质主义者在灾后长期或者喜庆事件后物质拥有观增长显著(F(1，72)=4.914，p＜0.05)，前(M=2.9676)后(M=3.4378)，假设3得到验证。弱物质主义者灾后长期或者喜庆事件后物质主义拥有观差异不显著(F(1，142)=0.02，p=0.887)，如图5。图5灾后长期或喜庆事件后强弱物质主义者的物质拥有观的变化群体归属感的测量。同实验1，2(物质主义类型：强物质主义者，弱物质主义者)×2(喜庆：前，后)方差分析发现，灾后长期或者喜庆事件后群体归属感具有显著的主效应(F(1，216)=6.864，p＜0.01)与交互效应(F=2.764，p＜0.05)。强物质主义者在灾后长期或者喜庆事件后归属感(M=0.361)低于短期(M=0.402)，单因素方差分析发现灾后长期或者喜庆事件后物质主义者的群体归属感变化不显著(F(1，72)=0.438，p=0.51)，弱物质主义者在灾后长期或者喜庆事件后归属感显著上升(F(1，142)=7.206，p＜0.01)，前(M=0.333)后(M=0.465)，假设4被验证，见图6。图6灾后长期或喜庆事件后强弱物质主义者的群体归属感的变化四、结论与启示(一)研究结论研究发现，人们的物质拥有观在大灾难发生后的短期会普遍下降，其中，弱物质主义者的物质拥有观下降显著；也就是说，在大灾难发生后短期内，人们的物质消费欲望普遍会受到抑制。同时，人们的群体归属感在短期内虽然没有发生整体性显著变化，但弱物质主义者的归属感呈现显著上升趋势。如果在大灾难发生后再发生喜庆事件，强物质主义者的物质拥有观会再次显著上升，弱物质主义者的群体归属感由于焦虑缓解而下降。(二)对策建议