十二大营销法则与出版营销实践

十二大营销法则与出版营销实践

营销大师菲利普·科特勒曾经指出，营销学不仅适用于产品与服务，也适用于组织与人，所有的组织不管是否进行货币交易，事实上都需要搞营销。他还强调市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。20世纪60年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出4P的营销理念，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。1990年，美国营销专家劳特朋教授又提出了4C理论，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意度放在第一位，产品和服务在研发时既要能够满足顾客需求，又要充分考虑客户的购买力，充分注意顾客购买的便利性，最后还应以顾客为中心开展有效的营销沟通。透过这些经典的营销理念，现代企业的营销活动不再局限于流通领域的狭窄范围，不仅包括市场营销调研、产品开发、产品定价、产品宣传、产品分销、产品反馈、后续终端服务等基本流程，还包括营销组织的建构、营销资源的整合、营销模式的创新、客户资源的系统管理、商业利益和社会公共利益的融合等。当前，出版业的核心竞争力不仅体现在“内容为王”、“渠道为王”和“现金流为王”等层面，还体现在市场营销的战略战术的竞争上。在中外营销史上已经沉淀了一些脍炙人口且屡试不爽的经典营销法则，它们从不同层面来探讨商品的定位、定价、宣传策略、品牌策略、行销策略、利润倍增策略甚至消费者的心智模式、人性的优点和弱点等。在出版营销实战中，恰如其分将这些法则加以运用，可以获得如虎添翼般的力量。一、概念营销法则概念营销就是通过提出一个崭新的概念来吸引消费者的注意力，并激发消费者潜在需求的原则。消费需求提升是概念营销的内在驱动力之一。由于消费需求不仅具有多元化、潜在性、变化性，而且还具有层次性、丰富性等特点，需要通过“陌生化”概念来激活不同消费者心理隐秘的需求，并以一定的引导性力量来唤起消费者的共鸣，激发立即行动的购买欲望。按照马斯洛的需求层次理论，随着消费者的外在境况的不断改善，其消费需求也逐渐由基本的物质生活需要转向高层次的精神生活需要。出版业的产品本身就是精神产品，出版物的消费本身是文化消费，出版营销也必须植根于读者心灵的阅读需求。近几年，出版业内成功倡导了许多崭新的阅读概念，如人民文学出版社的《新课标文学名著必读丛书》倡导的“新课标”概念，几米作品引导的“绘本阅读”概念，《冒险小虎队》系列倡导的“互动阅读”概念等，中国出版集团公司联合华旗爱国者联合倡导的“数字听书”概念。这些新概念比较好地切中了读者的内在心理需求，在市场上独树一帜，很快就开辟了一片营销的蓝海。当然，陌生化概念的提出来自于对最新的社会经济文化背景的全面把握和深刻理解，来自于见微知著的观察力和深邃的理论穿透力。例如，“新课标”概念是从2001年发轫的中小学教育改革中产生；“绘本时代”建立在前几年“读图时代”、“动漫时代”的蓬勃发展基础上；“互动阅读”产生于发达的数字化技术；“口袋本”图书源自都市生活的快节奏和阅读时间的无比珍稀。“听书版”源自读者对传统纸媒出版的倦怠和对新技术的强烈召唤。这些概念都抓住了社会生活比较敏感的神经和读者的兴奋点。二、差异化营销法则差异化是生产者向市场提供有独特利益，并取得竞争优势产品的过程及结果。简而言之，生产者的产品的核心诉求必须有自己独特之处，以区别于同类产品和竞争者。营销学家罗斯·里夫斯提出著名的USP(UniqueSellingProposition)，即任何产品在营销传播中应该有自己独特的卖点。这一理论包含三个层面的含义：1.任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；2.这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色；3.这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。实施差异化战略通常可以采取功能创新、改善性能、量身定做等方法，它不仅体现在发展定位的差异化上，还体现在营销中的产品差异化。实施图书产品差异化策略，就是要创立一个多层次产品体系，满足不同群体的阅读需求，塑造高品质的产品形象。用一句通俗的话来说，就是要“人无我有，人有我全，人全我廉，人廉我优”。例如一些图书分为平装版、精装版就是因为存在不同购买力的读者。《参考消息》分为普通版和大字版，是因为中青年读者和老年读者在阅读目力上存在着明显差别。人民出版社出版的《学习实践科学发展观读本》系列就包括党员干部版、青年版、大学生版、中小学版等不同的版本，满足了不同群体的阅读需要。刚刚出版的《汉译世界学术名著丛书·珍藏版》是经历数十年、包含400个品种的大型学术丛书，有着独特的收藏价值以及众多潜在的收藏者。三、二八营销法则1897年，意大利经济学家帕累托在对19世纪英国社会各阶层的财富和收益统计分析时发现：80%的社会财富集中在20%的人手里，而80%的人只拥有社会财富的20%，这就是著名的“二八法则”。“二八法则”反应了一种不平衡性，但它在社会、经济及生活中无处不在。在企业界，商家80%的销售额来自20%的商品，80%的业务收入是由20%的客户创造的，80%的新生意是由20%的推销员带回。二八营销法则就是经营者和销售者要抓住20%的重点商品与重点用户，采用四两拨千斤、牵一发而动全身的战略战术。这对于图书行业也是一个金科玉律。根据开卷公司的报告，目前大多数出版企业50%以上的码洋贡献率就来自于在全国零售图书市场上排前15名或前30名左右的图书。由于这些图书具有比较好的作者资源和内容资源，不仅能够很快成为大众媒介的炒作题材，也成为读者密切关注的购买对象，很快就获得不菲的市场业绩。因此，出版企业的二八营销法则就是要集中优势资源，抓住拳头产品，大力实施畅销书战略，通过营销上的“一本书主义”来带动整体码洋的大规模增长和市场占有率的急速攀升。长江文艺出版社北京图书中心规模很小，每年虽然只策划像《墨迹》、《狼图腾》这样的十多本畅销书和准畅销书，但却撬动出了两三个亿的销售码洋。四、晕轮效应营销法则20世纪20年代美国著名心理学家爱德华·桑戴克认为，人们对事物的认知和判断往往只从局部出发，经过扩散后才得出整体印象。一个人如果被认为是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被认为是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。这就如同在刮风前夜月亮周围出现的圆环（月晕），其实圆环不过是月亮光的扩大化而已。于是，他将这一心理现象称为“晕轮效应”。歌德所说的“人们见到的，正是他们知道的”，以及中国成语所说的“爱屋及乌”也揭示出晕轮效应的基本原理。在营销实践中，消费者对各种商品的晕轮效应是无意识的且非常固执的。正因为这一特点，精明的商家常常通过精美的包装、微笑服务、梦幻般的灯光布景、名人现身说法等各种方式不断提高企业的知名度与美誉度，以使消费者对自己所销产品有一种正面的“先入为主”的思维定式。晕轮效应在出版营销中应用得最为典型最为普遍的案例就是名人签名售书。由于普通读者对名人或者公众人物的崇拜和羡慕心理，迫切地希望了解有关他们的真实信息。精明的出版人就常常借助名人的吆喝而日进斗金。当然，由于晕轮效应本身包含着负面因素，因此在营销过程中要精心遴选公众心理对象，在其出现负面影响时加以因势利导，否则会出现不可收拾的结果。一些关于商界富豪或者娱乐明星的书通常会很畅销，但有时也出现书即将出版或者刚刚出版，而有关当事人却因违纪遭受制裁或陷入绯闻事件的不利因素。五、价值战营销法则价值战的营销法则要求出版企业不能通过出版低质廉价的产品或者采取高定价、低折扣的方式来开展竞争，而要通过内容资源的创新、数字技术创新、传播载体创新来实现图书产品的高附加值。在竞争趋于白热化的家电市场，许多大企业为了让利不让市，大打价格战，疯狂地进行“跳楼价”甩卖。但是，张瑞敏却响亮地提出了一个口号：“不打价格战，要打价值战。”在他看来，海尔作为一个有着高品位追求的竞争者，不能够通过简单的降价来减少库存的压力，而应该着力研究用户到底需要什么，研究用户为什么会买你的产品，然后通过市场开发和细分，借助新的技术来满足用户的个性化需求。海尔的系列产品不仅一直没有参与价格战，而且其销量和利润也在持续增长。因为，简单的价格战不仅仅造成了内耗式的恶劣竞争，还给行业产品的正常定价体系制造了混乱。尤其是知名的出版企业更不能够随便采取价格战的策略，否则会极大地动摇读者对图书品牌的忠诚度和认知度。前些年，一家新兴的大型图书零售发行商为了抢占有利的发行资源和读者群体，在北京的图书卖场疯狂地进行低折扣的价格战，对行业竞争带来了诸多负面影响，最后在有关管理部门的交涉下才停止。六、蘑菇战营销法则蘑菇战是在解放战争时期解放军运用的有效战术之一。1947年4月15日，毛泽东在《关于西北战场的作战方针》一文中对“蘑菇”战术作了阐述，指出“此种办法是最后战胜敌人必经之路”。它的基本特点是，在地形与群众均有利的条件下，针对敌军急于寻求同我方决战的心理，以小部队与敌周旋，疲惫、消耗、饿困对方，而以主力隐蔽等候、不骄不躁，待敌十分疲劳与孤立无援之时，集中主力加以各个歼灭。在出版业的同业竞争中，一些实力较弱的经营者经常面临诸多实力强大的竞争者，一般难以一蹴而就地实现自己的战略目标。此时，需要抓住竞争对手急于取胜的心理，采取蘑菇迂回战术，通过不断地消耗其资源和能量，逐渐保存自己的力量和元气，最后通过强有力的反击战获得胜利。七、领先事件营销法则领先事件营销法则，指的是通过一系列的具有首创性或者标志性的营销创新行为来制造具有轰动效应的新闻事件，从而使得企业或者产品成为行业和社会公众的核心关注对象，从而在消费者心目中建立具有共振效果的心理诉求。对于出版企业而言，也就是通过抢先进入某个市场、某个领域，或第一次策划某种活动或提出某个关键词，让自身成为行业的领跑者。领先事件法则在出版营销中一般都能够出奇制胜。风靡全球的《哈利·波特》由人民文学出版社引入到中国，在北京图书大厦举行首发时，就第一次在国内策划了全球同步发行活动，结果获得巨大成功。中国出版集团公司在2008年的第18届图书交易博览会上，首次策划了以“读者至上、享受阅读”的读者大会，掀起了一场全民阅读的狂欢，打造了盛大的读者嘉年华活动，有力地刺激了读者的购买欲望。长江出版集团公司通过一系列标志性的二级法人实体运作和与民营书业企业进行多层次、多形式的合作，建立了“领跑出版业合营时代”的声誉。八、裂变营销法则裂变营销法则，指的是随着时间的推移，一个产品类别将会随着市场及客户的需求而进行分裂成两个或更多的产品类别，就像原子弹爆炸一样呈现裂变式的增长。裂变的前提是产品已经形成了具有很大市场号召力和牢固的品牌价值，具有进行多层次、多元化开发的现实基础。通常，采用母品牌带动多个子品牌的品牌延伸策略就是裂变法则的经典案例。在近几年的期刊出版中，呈现出一些品牌裂变营销的辉煌成果。如《读者》出版集团以被誉为“中国人的心灵读本”《读者》为主干产品，借助品牌优势延伸了《读者·原创版》、《读者·乡村人文版》、《读者欣赏》、《读者·大字版》、《读者·海外版》等，形成了具有规模效应的读者期刊方阵。《知音》期刊出版集团以《知音》为母品牌，裂变出《知音·海外版》、《好日子》、《打工》、《新周报》等一系列子刊，并借用母品牌的系统销售渠道，实现了经济效益的突飞猛进。当然，在裂变营销中，需要注意的是母品牌与子品牌之间的互动关系，会出现“一损俱损，一荣俱荣”的情形，需要防范彼此之间的风险转嫁和负面渗透。九、焦点营销法则动物世界里的“四不像”，由于像的东西太多了，反而失去了自己的特色。因此，什么都是就等于什么都不是，什么都能做等于什么都不做不好。焦点法则就是要求所有的经营管理者和营销者要牢固掌握在学会什么时候做加法（品牌裂变与融合）的同时，也要恰如其分地掌握什么时候做减法（放弃与聚焦）。从军事战略战术上，焦点法则体现为不要四面出击，要集中优势兵力，进行战略收缩，实现“伤其十指不如断其一指”。在一本畅销书推出的时候，时常会遇到一哄而上、拼抢同质资源的现象。事实上，这不仅不能够按照阶梯跟进策略实现价值分享和资源共享，还容易造成短期化行为成为产品研发和营销的常态，给企业组织的健康良性发展注射了一剂吗啡。在资源重组、战略并购盛行的时代，一些出版企业过于迷信多元化发展战略，在懈怠出版主业的同时，盲目进军一些陌生行业市场，增加了比较大的现金流压力和市场运营风险。当年的贝塔斯曼兵败中国，和过度地进行横向资源开发就有着一定的关联。十、体验营销法则体验营销是指企业通过采用让目标客户观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，真实地感知产品或服务的品质或性能，从而促使客户认同并购买产品或者服务的营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以现场服务为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近产品和消费者之间的距离。它突破了“理论性消费者”的传统假设，认为消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素以外，还包含感官、情感、情绪等感性因素，要求企业必须从消费者的感觉(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面重新设计营销策略。体验营销一般在公共节假日期间，商家通过对产品卖场予以个性化设计，营造热烈而温馨的现场氛围，开展零距离的互动性促销。在每年的三大图书展会上，出版企业往往精心布置各自的展台区间，努力营造一系列别具特色或者饶有情趣的氛围。全国连锁书店光合作用就是图书行业采取体验式营销的经典案例。它通过在现场播放曼妙轻盈的音乐和设置有氧吧台，营造了一个非常惬意、浪漫的私人化阅读空间和宁静、高雅的购物环境，让人徜徉其中，流连忘返，自然产生购买精品图书的冲动。在第19届书博会上，山东出版界就通过建造“阙里”、“下关”等古色古香的门楼以及流光溢彩的儒家经典格言墙，突出齐鲁出版独特的书香氛围。十一、关系营销法则所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究迈上新的台阶。一般而言，关系营销包括亲缘关系营销形态、地缘关系营销、业缘关系营销和文化习俗关