2023年重识社群真面目-万字深度复盘护肤私域社群的尝试与创造

重识社群真面目——万字深度复盘，护肤私域社群的尝试与创造年初一次偶然的机会，熟悉到一位“曾经”通过社群经营护肤品买卖作为其次收入来源的伴侣，为什么说是“曾经”，由于经受疫情、职业进展等一系列因素的变化，已经分不出时间精力运营社群，自然而然地，社群不再活跃，已经成为了一个不折不扣的死群，其次收入也随之消逝了。

这是98%以上社群的历程和结局，据统计一般社群的生命周期在20天左右。

为什么会聊起这件事呢？缘由有两点：

1）他销售的护肤品品牌是走微商代理的模式的，比如：合伙人级别6折拿货、一级代理7折、二级代理8折如此类推，而且订货是批量的，需要压库存。由于上文提到的因素影响，他已经没有时间精力进行推广销售了，但是——护肤品是有保质期的，这就意味着，他家里一房间的库存，每过一天，价值就削减一点，无疑等于将钱扔进大海，特别心疼。

2）社群和私域是这一两年特别火热的话题，不少品牌和个人IP的确从中赚取了丰厚的利益，给大家立起了榜样，拓宽了思路。而他本身也是一个在伴侣圈相当有号召力的人，身边也有不少情愿为他呐喊助威的伴侣，也是为什么当时能靠微商的玩法支棱起社群的活跃度和转化。比起早期微商的打法，私域更加讲究规律性、针对性，也就是大家常说的“精细化运营”，因而具有更强的亲和性，转化的上限更高。

于是，我们商议 着一起合作用私域的打法重新激活社群，将产品放在需要它的消费者手上，而不是库房。

一、运营目的

基于目标的思维方式，以结果为导向，这是执行力的正解。

在实施任何动作之前，永久需要确定一个清楚的目的，才能具象出指标和预期。运营目的不尽相同，有的是单纯为了拓展人脉（行业沟通群），有的是单纯是为了维系感情（同学校友群），而我们运营的目的是为了GMV，以交易结果为导向的。

1.品牌调研

凿井者，起于三寸之坎，以就万仞之深——任何一个项目启动前，都需要经过充分的调研和考察，有的行业自然 适合做私域，这也是大家常说的「选择比努力更重要」，为的就是将精力投入在产出最高的地方。

2.行业背景

近年来，肌肤护理越来越受到国人重视，消费者认知的提升使得功效型护肤品被问题肌肤人群及成分党所认可。区分于早期市场由进口品牌垄断的格局，近年来线上渠道的蓬勃进展让众多国牌功效型护肤品企业得以冲出重围，为消费者所熟知，并受到资本追捧。

从需求特征来看，女性消费者支出意愿更剧烈，但男性护肤意识也有所提升，需求呈现双轮驱动趋势，选择功效型护肤品的主要缘由都集中在解决肌肤问题、寻求成分平安和效果显著这三个方向。

从行业规模来看，行业增速高企，市场潜力巨大，2022年中国功效型护肤品德业规模已达到260.1亿元，将来三年功效型护肤品德业规模将以29.4%的年均复合增速连续增高，并于2023年达到589.7亿。

总体来看，护肤行业的进展趋势可以总结为：医研背书越来越重要、向大健康领域靠拢。

3.品牌背景

LésPela隶属于SwissClub集团，主要面对国内市场的化妆品品牌。SwissClub集团在1998年于瑞士成立，在抗衰领域拥有最顶尖的技术；2022年，开头与瑞士最顶尖的综合型护肤品研发基地CRB合作，该研发基地也诞生了如海L之谜，莱B妮、法尔M等国际大牌；2022年，创立自己的品牌Professional’s，销售于瑞士和香港的高端医美中心和皮肤管理中心；

在2022年的时候，创立品牌SwissAdvice，把目标受众转移到年轻的80、90后，关心她们调整抗衰的护肤观念；2022年，涉足微整形行业；2022年，创立品牌LésPela的，凭借着超高的性价比和口口相传，并以专业性、定制型、纯瑞士进口的核心优势来关心用户改善皮肤状态。

4.产品定位

平台比力量重要，选择比努力重要。

GMV=产品单价×客户数×购买次数

提升产品单价，难。提升客户数即拓客，也不简洁。提升购买次数即复购，相对来说最简洁，而做私域很适合解决复购问题。

连续拆解，复购量能提升多少，关键还是在行业产品本身的复购属性如何，比如咖啡大家可以每天都喝，但酸菜鱼基本不行能每天吃，甚至每周、每月吃。

所以，适不适合首先也是最关键的还是看行业本身的属性，而不是上来就复制别人的打法，下面两点最重要：

1）看品类

不行否认有的品类生来就适合做私域，那究竟哪些品类更适合做私域呢？私域是需要长期运营的才能产生价值的，所以有一个硬标准——生命周期总值足够高，通俗地说，就是客户可以不断地给你产出，再往细拆分，无非是复购频率高（比如美妆行业）或者客单价高（比如教育行业），这俩至少满意一个，才能支撑私域的成本，入不敷出的生意没人会做。

2）看内容

内容是许多人忽视的一点，但重要性一点不差。内容让品牌更立体、更人性化，这也是我做私域始终强调的。假如你的品类能产生丰富的内容，就更适合做私域了。什么为之好内容？一是话题性，每天都能聊，聊过的可以再聊，比如母婴、护肤。其次有信息差，品类的专业性强，客户乐于接受方案的，比如卖房、金融、健身。

基于以上标准，护肤行业是一个自然 适合做私域的行业。

5.用户画像

用户定位：性别为基本上为女性，年龄在25~45岁，多为公司中层以上或中产家庭全职太太，重视皮肤健康保养，追求美妙生活核心需求：抗衰、提亮紧致、祛皱祛斑核心产品价位：核心产品在395~1280之间，高端产品在2900~3600之间6.经营模式

线下，以美容中心为主，帮助顾客改善脸部肌肤问题、脸部肌肤保养以及脸部、身体按摩按摩等，同时定期举办护肤美容共享会，联络会员感情。

线上，品牌代理为以自身为中心辐射其伴侣圈，代理自运营其私域流量，一般以伴侣圈、社群、私聊为主，客户可以通过代理供应的小程序链接或小程序码到线上商城消费，也可直接联系代理下单，线下直接面交或自行寄出快递。

品牌会通过公众号推文及视频号的渠道进行传播，公众号采纳传统定时更新的节奏发表图文，多为节日问候或品牌活动宣发；而视频号则通过视频内容、直播的方式，进行学问共享、产品推广及护肤问题在线答疑。

所以，比起传统的美容中心，线上线下同时经营的模式能大大地提升流量利用率：公众号、视频号进行日常信息触达；线上客户通过小程序消费后，可以到店自提，顺便享受服务；线下客户体验完服务离店后，可以通过线上方式消费品牌产品；代理与客户也经常线上预定产品，相约一起到店服务时交货。

二、私域现状

在了解行业、品牌、用户、经营模式后，还需要明确运营目的和了解私域现状，以便更好地调整战略、制定战术。

1.引流现状

公域流量引流可以分为线上线下、自有外部两个纬度进行划分公域、私域、店内、店外：

1）品牌端

公域：线上外部主要在美团、大众点评、抖音等平台进行引流，通过设置皮肤管理、SPA按摩、脱毛等团购套餐进行引流，并且一个有吸引力的折扣，引导新客户进行首单消费。私域：以运营公众号、视频号为主。店内：以实体门店及店内装置为主。店外：基本没有布局。2）代理端

私域：以社群为载体，代理的人脉圈为新流量源头，通过经营客户、同事、伴侣等人际关系进行引流，但社群引流频率和数量都不稳定。公域、店内、店外均无额外布局。2.运营现状

微信社群，基本沦为死群，社群成员线上基本不活跃，但由于有人际关系基础，线下仍常常互动联络。

伴侣圈，基本不再直接发布产品信息，多为护肤共享、生活共享、工作共享，当品牌进行活动促销时，会转发官方图文素材，不少老客户看到会联系下单购买。

1V1私聊，除非客户主动沟通问询或产品售后、使用反馈外，基本不做1对1私聊推销。

3.转化现状

社群规模，人数在100人左右，基本不活跃。经调研，不少用户会同时购买不同品牌的对标产品进行使用，比如会同时使用A、B品牌的面膜。

产品价位，定价在395~1280元之间的产品占约80%以上的销售额，定价在2900~3600元之间的高端产品约占20%的销售额。

消费频次，非活动促销时间一般复购周期在1.5~3个月左右。由于护肤品具有「囤货」属性，在官方举办的年中、年末双十一促销活动中，客户会进行囤货式消费，一次性购入大量的产品，因此热门促销产品的复购周期会更长。

三、代运营合作标准

1.代运营究竟是什么

代运营，说白了就是「强强联合，强者共赢」，是能让强者变强，而不是关心弱者变强，它不是互补互生，更不是「扶贫攻坚」。

2.代运营需解决的问题

1）引流

社群基本没有新流量进入引流渠道单一，仅有代理线下关系网支撑引流效率慢，需要与人深度了解建立信任后才有机会邀请入群2）运营

线上微信社群活跃度低，线下缺少以社群为主体的沙龙活动运营频率不稳定，全看群主心情，记起来就发一发，忙起来就遗忘发运营内容单一，基本都是产品实拍、生活争论共享，缺少干货共享、产品使用体验表达互动少，群成员较少主动发言，但当熟人发言时会引起其他熟络的成员互动3）转化

线上销售转化率低产品复购周期不短，但需要1.5~3个月，盼望可以加速产品品类单一，主推都是护肤产品，缺少可延长关联的产品，如大健康领域的保健品、酵素等，洗护领域的沐浴露、身体乳等；食品领域的自然 有机食材、食品等3.可调配资源

俗话说「巧妇难为无米之炊」，盘点好一切可调配资源，初步模拟私域运营规划，推算预期算过，是不行或缺的。

1）内容资源

无内容不私域，私域是内容的私域。

上文我们提到，品牌官方是以「微商代理」的形式起家的，因此有特别丰富的内容素材，有图片、视频等媒体形式，种类也非常丰富，包含产品、实拍、使用反馈，以及学问共享、使用教程、趣味共享等，加上护肤话题本身有特别强的话题性，搭配好的内容，效果相得益彰。

KOL/KOC/水军/小助手资源

社群能保持活跃的核心是构建阶段性共同目标，阶段性和共同目标缺一不行，目标则是需要由「灵魂人物」给予，并由「活跃分子」反复提示的，同时水军也是社群建立初期必需的资源，良好的社群氛围不是一蹴而就，是需要烘托的，缺少水军资源也是许多社群不能只能维持数周就沦为死群的缘由。

而恰好合作的伴侣正是KOL性格的人，在人际圈中对护肤话题有相当的权威性，而且集结了不少喜爱护肤的伴侣，可以充当KOC的角色帮助KOL维持社群活跃度。

2）充分的预算

我们是为了商业活动进行预算，而不是为了预算进行商业活动。

预算的核心在于拆解配置，更精确     一点，叫目标分解和资源配置，所谓「拿多少钱干多少事」，精确     的预算评估，有助于拆解行动步骤、预估效果。

活动是强化社群氛围的关键，举办活动少不了充分的预算，金钱（奖金、奖品）、物料（海报、易拉宝、横幅、手机、投影）、人力（前期布置、活动主持、后期总结）都是活动绽开的必备资源，特殊是线下活动，比起线上，线下的感情联络效率更好，成交转化也更直接，所谓「见面三分情」。

四、私域社群规划

1.社群保持活跃的关键

假如社群不能形成自生长生态，那么维护社群毫无意义，形成自生长生态的关键在于保持活跃，社群能保持活跃的最重要的一点是——建立阶段性共同目标，阶段性和共同目标缺一不行。

1）阶段性

不要期盼一个社群能经久不衰，也不要期盼社群的人能始终留下来，每个人在不同阶段需要的东西都不一样，社群是不行能做到满意全部阶段的人，这也是我们为什么强调阶段性的缘由。

我们社群的客户画像定位是性别为基本上为女性，年龄在25~45岁，多为公司中层以上或中产家庭全职太太，重视皮肤健康保养，追求美妙生活，这个阶段的女性都有个共同的特点：

身体消失初老现象，皮肤开头松弛、缺少光泽变得暗沉、皱纹斑点开头生长，是共同的特点，也是共同的痛点，更是共同的阶段性的目标。

在这个阶段，不仅要面对家庭、生活的琐事，更要职场上的不确定性，不断提升自己的专业认知，所以这个阶段的人在情感上也特别简单产生共鸣，也更简单匹配目标和话题，大家可以相互推举关心或者抱团取暖。同时大家面对的问题相像，可能在群里抛出一个皮肤的问题，就有一大堆群友出来应声作答。

当然，随着群友的年龄增长、事业进展、生活变化，自然也会流失或到下一个阶段，这是特别正常的，由于大家的目标不匹配了，对自身的关注点从皮肤护理转到身体健康的保养，那么大家面对的问题也不再相同，久而久之自然会对该阶段的社群削减投入，这也是社群需要不断引流纳新的缘由。

2）共同目标

在我们确定了用户画像及用户阶段后，需要定一个共同目标，这样全部人才能通过这个共同目标连接起来，就像我们读高中时，我们的共同目标就是考上高校，我们大家都朝着这个共同目标努力。

在这个过程中，我们会沟通题目怎么做、哪些书对考高校有关心、最近学习地怎么样、最近遇到哪些难点等等，由于我们有共同目标，所以我们有更强的沟通意愿，通过不同维度的沟通，深化了解彼此，甚至最终成为一生挚友。

而我们的社群，共同目标特别好找，那就是变得更美、更自信、更欢乐，围绕这些，可以衍生出特别多的话题，比如怎么做好皮肤护理、如何科学运动加强代谢、如何吃得更科学等等，这样我们在社群争论的话题特别聚焦，而且大家参加度也特别高，由于都是大家关怀的问题，自然活跃度就起来了。

然而这还不够，由于纯线上沟通，很简单聊着聊着就不了了之，最终变成死群，即使有阶段性共同目标，运营难度也特别大，由于会员间缺少链接，会员在线上更多是群集体链接或与组织方的链接，很少会一对一联系，导致在群里会员之间很难互动。

所以我们必需制造让大家一对一连接的场景，一对一建立连接的重要性在于，大家会在抛话题的时候@相关且熟悉的人，被@的人就不得不出来互动，甚至会连带更多人的互动，这样群许多时候就可以自动活跃起来，群可以常常自发的发起话题，自发的互动，这样可以削减许多运营工作量。

而对于建立一对一的连接场景，需要举办线下活动，究竟见面三分情，线下可以高效的建立起链接，信息量传递更大，而且当拥有现成的线下资源时，更要加大利用率。

社群运营的更多留意点，可以阅读我之前的文章《干货|手把手教你做高粘性付费社群》。

2.顾客成交路线图

依据品牌调研、私域现状，我们可以总结出顾客成交路线图。

依据成交路线图，可以归纳私域运营三步规划：

拉新，以代理为社群中心，邀请新老客户进入护肤社群，开展一系列包括群主介绍、红包雨、抽奖、限时促销、晒单嘉奖等开群仪式活动，激活社群成员。活跃，社群以培育、种草、转化为每日主题，开展学问共享、使用共享、促销促活活动，以一周为周期，每周对不同的产品开展运营。复购，社群主要成员为老客户，对产品效果有肯定的了解，所以除当日主题外，每天会进行固定推品环节，周期进行社群专属福利快闪购活动、有奖问答等。

3.社群目的

所谓努力，就是主动而有目的的活动。

建立社群前必需明确，社群的是什么？明确社群目的是运营社群的第一任务。护肤社群针对品牌老客户，目的则是培育品牌信任，增加用户粘性，促进用户共享、复购和转介绍。

4.社群画像

没有社群分层，就没有精准的运营，更不能传递精确     的价值和产生稳定GMV。

社群画像：性别为基本上为女性，年龄在25~45岁，多为公司中层以上或中产家庭全职太太，重视皮肤健康保养，追求美妙生活。

5.社群建设

1）社群分类定位

由于护肤社群的定位就是代理线下关系网的线上延展，因此这里以车友群为案例，比如邀请制会员群，入群需要供应XX爱车的截图，非车主不得进入，开启入群需群主同意；已知的购车客户能导多少到群里，就导多少；会员专属群无费用门槛，福利干货群。

2）社群组织架构

社群用户等级：一般会员（老客户）、初级会员（首次抽买+群内参与活动）、KOC（老客户+群内互动活跃）。

社群活动：活动前三天开头更改群