知名地产地产营销策略

PAGEPAGE2恒大地产营销策略研究目录光摘要闸………………找………………杆………………弹………………柜………………盆……贿3焦ABSTRA则CT仆………………计………………谁………………恋………………于………………液3蔽导论翅………………姓………………源………………棵………………谊……………宵3痒1.1马着矿背景分析逝………………馒………………龟………………新………………碧…饱桃3纹1.2惨辟励研究意义聋………………咳………………态………………秘………………哑…肾4悉1.3钻块附研究思路和主冈要内容达………………洁………………洁………………瓣……宽5悄第二肌章批权抽恒大地产营销拥的外部环境分凯析惯………………顾………………卫………阵6宴2.1兄污青房地产业发展买的宏环境球………………勒………………抵………………烦…数6而2.2帜征中国居民的购废买力及需求算………………哨………………慨………………阀6懒2.3楼锡柜市场竞争对手浑状况分析社………………西………………刑………………肝…粮7形第三章顷替恒大地产营销浮的内部环境分荷析菊………………议………………爬………伤8蹦3.1齐娘示恒大公司的概阀况牛………………翼………………湖………………柱…………裕8肾3.2替恼滨恒大地产的营坦销现状爆………………踪………………撕………………毅……蛮8何3.3曾除啦恒大地产营销木能力分析茄………………卧………………遗………………尚…厦9叮第四章冷玉恒大地产营销预策略定位施………………创………………丹………………伤…聪9召4.1居赤SWO弓T午矩阵微………………乒………………想………………杜………………缺9涌4.2适宵卸市场定位建………………颤………………三………………孕………………球…侄12奏4.3揉榜袜总体策略斤………………弊………………谦………………贸………………集…丸12嘉第五章孙稳恒大地产的营吉销策略选择迁………………查………………臭…利……………押12计5.1任温晋产品策略查………………持………………闷………………鹅………………拣…阿12医5.2刃售敞成本控制和价古格策略息………………捏………………已………………止……惕13粥5.3悔心母渠道选择最………………辫………………括………………务………………使…强14肿5.4石活买促销方式丧………………宇………………惕………………究………………便…暗15灌第六章掏阿结束语卷………………专………………蒙………………很………………坛……或16抢致谢豪………………击………………稻………………嫁………………郑………………帜…肥16兽注释钉………………闭……现………………多………………差………………或…………瓶…社1钓7桨参考文献满………………留………………益………………体………………碰…………判…受1返7询恒大地产营销步策略零研究撞内容摘要：凝就当前政府对刊房地产市场宏驶观调控背景下双，迎房地产业的发祸展面临着新的汉机遇和挑战。帝如何在这次机笨遇中脱颖而出改呢？本文通过午研究宵地产的营销状插况，旨在根据验恒大的外部环守境以及内部条内件相结合，通牌过运凶用始SWO励T惰矩阵，市场定吉位，总体策略每等分析方法，掏制定出适合当直前环境的产品辱策略，成本控显制和价格策略哈，渠道选择以肠及促销方式。巴让房地产企业驼能够在逆市环牲境下立于不败根之地。真关键词注：扇唱政府调温控群耍；恒大地产嫁；丢唯营销策略；核TheEv抢ergran王demar尤keting仿strat场egy和Abstra惜ct语:证Thecu老rrent碧reale缓state鸽market智inth份econt滤extof其macro街-contr晨ol,th讯edeve寄lopmen腊toft劝herea牧lesta吩teind里ustry殊isfac破ingne具woppo浇rtunit呆iesan朽dchal奴lenges逮.How凝tosta溜ndout邀inth劳isopp图ortuni哲ty?Re渔s轿earch脸reale剩state询market快ingco拿nditio闭nsdes证igned私accord敞ingto踩thet嚷heHen通gdaex袄ternal顾envir抵onment殃andi馆nterna挣lcond缩itions香thec夹ombina乡tiono膏fanal择ysism夹ethods非throu骤ghthe枯useo迁fswot扣matri期x,mar辆ketpo棉sition诉ing,o宜verall贫strat滑egy,d燃evelop勒apro浑ducts只trateg香yfor除thecu壮rrent柄enviro吧nment,宁cost慰contro国land压pricin齿gstra毕tegies迎,cha炼nnels腾electi尖onand寻promo财tion.肠Reale责state偶compan欣iesto悼thea奔dverse压econo故micen管vironm涛entin绞anin理vincib紧lepos叮ition.福Keywo情rds:勾仁采govern翅mentr常egulat誉ion;伶铜督Evergr绞ande暂;笑届market看ingst泉rategy目;第一章导论睛1.准1裙背景分析滚1.11误政策因素脑在十一届全国领人大五次会议馅举行的记者会必上，缓在渗关于房地产发罗展问题的态度栋上温家宝总理萝态度明确，主橡要体现在以疗下几点电：渣1垮防止经济泡沫午的产生，促进付房地产业健康锣发展桶。讯2名促进房价合理宏回归孝。购3蓄，房地产的发斥展，无要把发挥市场唇配置资源的基涛础性作用跟政译府宏观调控相隐结合。垫【掏1治】晌这些观点都表洗明了政府房地侮产调控的坚定奴决心没有动摇堂，而且抓住了昏抑制投机和投凭资性需求的要蒜害问题，采取智了有针对性的刺政策措施（如抛建设保障性住树房经济型住房耀廉租型住房等去等）。目的及礼方向明确让居滑者有其屋。值误得一提的是我僵国人口基数大形，对房屋的刚疲性需求是巨大嗓的而且是持续悼的，我们不可伪能满足让所有块人一下子都买谣得起房，所以稍我们说住有其否居，并不意味托着住者有其屋抛。从方向上看佛，应该鼓励更屯多的人租房。伞让居者有其屋着，大庇天下寒旧士俱欢颜。残1.12吗经济因素尝酸睡能中国慈经济油已经慢慢的灰走出金融危机邻的泥塘既，从危机中逐夸渐复苏过来。金200浓8皂年全距国沃GD迁P响增长率域为慢9捞%句，理200齐9厦年增长率蝇为摆9.2窜%桑，竭201舌0累年增长率尘为栗10.1唐%机。但是到霜了名201裙1沟年裕GD功P重增长率下降到法了茂9.2%,堤中国经济呈现乎软着陆态势。歪因此一旦今年专海外风险或者番三驾马车下滑械超过预期，决彻策层便会通过堆调整货币政策度、财政政策、执房地产调控政携策、以及拓宽晃多种融资渠道塞等方式，避免从中国经济硬着度陆。并而以上政策的员施行无疑对房纤地产业的发展绿会带来巨大的瞎影响。洽1.13走文化因素帖控售滥孟子日：盈居者有其屋舰！燥溜病者有其医述！鸦奖勤者有其疯业触…巧…舞学者有其为浙!惯圆【甩2叙】券将称“咳居者有其割屋氏”坟放在首位可见填从古人开始就青已经明白拥有怀一套属于自己叙住房的重要性座。在从近代的睡买房文化背景腊分析，结婚需擦购房。杭州刻观澜时代珑庭购这一楼盘涨曾做出雷人广阁告语师“庙你可以不买房侍，除非你摆平啄丈母娘泰。瓦”锯引起国人共鸣形，伯国内最权威的榴媒体机男构蝴—终—宣中央电视台新扇闻频道也就观贿澜时代珑庭的捐丈母娘广告进维行了专门报道乌。在当今社会货能否拥有一套居房子关系到自爽己跟伴侣能否叉喜结连理。而鸣且房子太小不钻能满足丈母娘慎的要求不得不信重新置业者比废比皆是。对现脸代大部分女性肉而言：懒有房子才有安朵全感！窝再乱铃起码也属于自并己的！吓女性周刊绩网络尼曾做过一项赠调查侨：析由调查结果可逐知第一项选项越在爱情和房子自前两者选择比末列相差不超拐过舅8睛%页，而且滚“齐不确定性虾”羽也疫占穗28减%敲，可见三者基浅本上是贴在激30哈%姨徘徊。洲说明大家还是秀很难在爱情和戚房子面前取舍喊的。但是第二菌道齐选项房子对闯女人来说真的拉那么重要糖，立“掘是，没有不行伙这诵个些”昨选择超过了一全半贫。晨“幻不是，但我会颜努赖力助”青和护“孩有更好，没有法也无所天谓瓶”群的比例分别观是暑27.69辜%帐跟愁21.27缩%旱，说明超苹过革70元%蕉的女人都渴望慌得到一套属于灌自己的住房，当都有买房愿望科。第三道选择雪题结婚前就一谋定要买舞房亿“的如果经济允许滋，一定钻要应”骑的选择比例达鹿到挂43.4虽%顺，尤“围必须买，没房犁哪来的亚家叉”势占巩到毙31.58朋%歌，眨“鸣不买不结摄婚工”蹦“避不一定也可以鲁结婚后共同出辆钱张买盘”等占剩下吧的景27刑%帆左右，这也说诸明了大部分女苍性在婚前条件拦允许的情况下胁是一定要购买全一套属于自己众的新房的。房国子对孩子的影陈响：古有孟母他择邻而居，今茎有家长择校而政居。上3搁由于现在家长津们重视对孩子迟的教育问题。碎以及我们现行妖政飘划分学区费的政策。仅所以他们选择优购买仁房子刊时腐一般选择在名冤校附近，于是貌有了所谓的学福区房。晴推动了高校旁棵边房价的快速辱上涨。菊1.斥2付研究意义砖1.2荷1志理论意义沃房地产业的发堵展也离不开基秤础理论加指导诉。加强基础理麻论分析，有助组于我们把握房院地产业发展的德基本规律，有承的放矢地对其咸进行调控和管逐理。动特别是过去的箭十年国内外房牛地产业的发展艺实际状况为我与们提供了宝贵役的研究素材。摧例如美国房地符产业高速发展战过程中出现的贼次贷危机，中烘国谷200缸0算年图—签200赌5利年房地产业迅饼猛发展，为此声国家出台了一坊系列的关于抑映制房产过热发简展的政策。但跑是屈200设6仙—他200琴7栽年房地产业无骤视政策诱导继无续暴涨。到奇了陡200岁8鱼年全球性金融早危机爆发，揭这根导火线导稠致芝房产泡沫破裂鸡。国内房价平苍均跌幅超过了天35膊%兄。为此国家出半台了一些列的铺救市政策。如朋金融政策全线猴松绑等那。寺200暴9按年上半年市场链进入观望期，劣下半年快速复岔苏，并出现报齿复性反弹。闭到最201愈0饲年扮3慧月份左右全国怎平均房价相对活于毫200委8灾年房价涨幅超纺过安50归%蜘。为此国家出违台了史上最严篇厉的房价调控历政策，国八条贩国十条相继出渐台。两房地产的发展糕总体上来说是抓在发展中前进叮，但是前进中哪也有曲折。本纵文的写作目的距在于补充在特丑殊的环境背景美下，尤其是外逮部环境剧烈变笨化下房地产业谦的发展理论。小1.2垦2仅现实作用动在国十条的调迷控下，房地产弃业被迫进行行屈业大洗牌，一是些小的房地产眉业面临着破产乳淘汰，一些实茫力不济的的房耻产集团面临着氏转型，他们不贪断收缩银根要洁么转为投资矿意产要么转为投漆资云计算领域董。巴而到目前为此质国家调控政策浩丝毫没有放松童迹象，而且十患二五规划中将弊今年国内生产绝总值的增速目呢标将下调逗到蛾7%脂，标志着政府饿执政理念的转故变，同时在一吩定程度上也暗穷示着政府要利仙用这次机会对斑房地产业进行胳大洗盘。去掉果一批实力不济锻的房产企业，续保留一些实力盲雄厚的房地产忙集团，将他们然做大做强。促妄进房地产业的公健康发展。本包文的现实作用肺旨在通过以恒佩大地产集团为北例子替房地产双发展集团提供报一些合理化的扎建议，让房地作产中的优质公糊司在这次巨浪脆淘沙中立于不秩败之地，赢得史最终胜利。阁1.抽3质研究思路和主寻要内容敏1.3.1析研究思路践本论文主要针笨对上述目的，化从我国房地产所业发展的现状冬出发，通过对要我国房地产市繁场营销发展的缴现状、特点、或问题与趋势分稀析，在查阅了旬许多相关的资具料，并调查了述部分房产企业产的基础上，结腔合自己所学知之识，通过对恒卸大地产营销环灯境的分析，提桌出恒大地产可狗采取的营销对锅策。乓1.3号2本主要内容火翻纵宏本文主要通过购运窗用幕SWO毁T木矩阵分析恒大送地产集团的优黎劣势来明确其巾市场定位，并贱制定出总体策谋略。在总体策华略的指导下进挡行营销策略的夕选择，主要包籍括产品策喜略仅(隙通过合适的选上址以及提高产南品质量来提升金产品内在价次值闭)凑，品牌策略（垮通过打造品牌纲来提升大家对竟恒大的形象认愿识，提高其附臭加价值），成哗本控制和价格寨策略（通过控床制每一道环节廊来缩减成本，在并在特殊的环客境下采取薄利翠多销的手段来秩实现资金回笼灵），渠道选择阵（父通过自销或者犹找机构代销来谜控制销售渠道日和节约成本）数以及促销方式欧（通过灵活多君样的促销方式袄来凝取人气增颠加大家的购买雨意愿）仆等内容。过总体来说是为胞了范让恒大地产集脖团在这次调控挺当中渡大浪淘沙，忍脱颖而出，立故于不败之地。该第二章恒大地烧产营销的外部捕环境分析笔2.1幕豆房地产业发展豆的宏观届环境淋砌任何产业的快滥速发展都离不齿开政策的扶持闲，而房地产行污业在经跪历学200五9夜年爆发式发展吧之后祝，里面的一些原严峻的问题开坑始显现出来。伙如房地产开发刷投资过热，炒什房捂地现象严草重权庙，工资增长水廉平远远不及房磨价增长速度等愈一系列问题引悉起了党中央的探高度重视，为东此国家出台了顶一系列的调控掉政策来抑制房肿价过快增长，妥确保房地产业哪健康发展。出屠台的政策包括刮提高住房贷款重基准利率献，提高银行存左款准备金率，四调整个人住房畅转让营业税陆，房产税，毅上调个人住房慈公积金贷款利悉率况，限购令，加筐大保障性住房叛供给，严厉打尤击囤地捂地行隐为等等。这些名政策对房地产边开发商以及房炮地产投机商肃来说都是致命俯打击，一方面绩由于他们拿地录，炒房很大部嚼分融资主要靠唤银行贷款，货洋币政策的调整蹈，对他们而言跃无疑是给他们样的资金链一个网致命打击，从搁银行得到的贷轨款数额比以前阿少得多甚至得弄不到贷款，贷惹款优惠政策也捡不复存在，加非重了他们的负夜担况，资金链更容震易断裂研。另一方面一术些列税收政策愈的调整，无疑集也加重了开发腹商和投机者拿恶地弦，崭拿房的成本京，迫使他们在容拿地炒房时更映加狐疑不前胡。这样在市场叛资源优化配置捏的作用下，大萝量的资金以及浊资源就会流出慧房地产行业转谦而流入风险更利小，收益更高叔的行业。升房地产行业发储展的大局环境侧可以说是不容搬乐观啊梨！灰2.2寸国居民的文住房购买力盾以及消费意愿泉近几年来我们焰国家经济迅猛尿发展，人均可赚支配收入不断喂增加，老百姓卖的钱袋子在慢堆慢的膨胀，说搏明我们是具备终一定的购买力尖的。具体如下朱图所示：[4]序同时在城镇化傻和城市化的进武程当中，我们场全国新建住宅码面积在不断扩鱼大以及人均住豆宅面积也在不孤断增加，越来馋越多的农村户柜口居民要么在掌当地农村扩建夸新房，要么涌锅入城市购买商融品房，在城市吴里落户定居来丘改善自身的居须住条件。这些脾都说明我们是慎有愿望也有能唐力和条件改善碧我们的居住环诸境的。具体数表据如下图所搏示惰:凑[5]半既然我们有能娇力也有意愿去豆改善自己的住冈房环境，那么练问题的关键就到在于我们应该侨如何去引导这株一部分巨大的脚刚需呢？谁能眨成功的引导需草求，谁就能获纤得成功。公2.侮3劳市场竞争对手晌分析停截披目前国内的大框小房地产企业溉多不胜数，小问的有空手套白俊狼之流的房企闭，改他们的自有资秋金往往只有数旋百万而已，其梢余大部分资金省来源是靠银行吗贷款。坝大的有在境内吨外上市的房企摇。单单是在我部国上证和深圳莲上市的房地产隶企业就器有倍13厉8条间。资产少则荡几个亿多则上龟百亿。其中在兄香港美国等地介上市的房企还涉没计算在内。膏国家调控政策颂雷厉风行，很肢明显不能向以啄前那样从国内首银行获得大量敲贷款。为此房那地产开发商们椅八仙过海，各享显神通细，以求生存指。实力小的乘部分铁房企开始转向港向地下钱庄高质额利息借贷搏，以确保企业钱的正常运转。痰而一些实力雄病厚的房企诸如赤万科，中海，尘龙湖等地产公容司就通过发行赠债券，发行股昨票，海外银行阳贷款马等方式酒来获得宁较大规模的永融资，并利用邀雄厚的资本在希逆市环境中爱抢占市场份额召，大肆吞并小暂型房企，争当在行业龙头。但鉴是也有一些房辱企迟在这场寒流中罗急流勇退，另厨谋出路，进行驶企业转型胁。他们将企业亭的资源抽调到值国家政策扶持为的行业中去。倡尤为明显的是警地产调控下的免中小房企一度庆是涉矿的主力受，他们企图通驾过转战矿产来恢进行企业转型铜，来确保企业伍的生存与发展政。末因此巨浪淘沙保留下的必定是赞金子，一些实口力不济的房企腰要么被迫转型袋，要么破产，拿要么等待被大肌型房企吞并的截命运。付第三章恒大地怎产营销的内部香环境分析怎3.1猛恒大公司的概顷况溪恒大集团是在份香港联交所主播板上市，以住睛宅产业为主，春集商业物业、滩文化旅游综合穿体、体育及文竖化产业于一体脑的特大型企业而集团，逾百家烛国际知名财团丸、心投资银行、椅基金股东遍布辩全球，浑共举拥有员裂工碑3宇万余名，恋超过技92%妙的莲工程技术及管先理人员臭是娃大学本科以上杂学历。早目前好恒大集团已滋经旅在广州、上海杂、重庆、美天津、维深圳、沈阳、滨成都、长沙、颜太原、武汉、找济南、南京、祝长春、南昌、呈郑州、石家庄施、合肥、父贵阳、西安、昏海口、昆明、泼兰州、南宁、幸呼和浩特、启链东、银川、写哈尔滨、乌鲁到木齐蔽等虾3南个直辖市跌和正2券5包个省会级城市绕设立希了横分公司（地区山公司），在全芹国寄10耀0凡多个主要城市脆拥有大型住宅姥项翠目认20剂0落多个，覆盖介了叛中端、中高端体、高端及旅游宰地产等多个产撒品系列，是中怪国鹿在建工程量最木大、号销售面积最多勿、荡城市布局最广从、僵进入省会城市克最多迁的房地产龙头善企业胁。格201芳1颗年上半年，恒宣大总资产撑就已经高牲达尝150戒0江多亿元，企业熄的葵净利润、核心学业务利润、在科建面积、货销售面积、每销售额增长率肉、营业额等多纸项核心数据指光标饿都是闲全国第一污。涝201脏1王年全年，恒大务实现销售面找积挠1219.9思万平方米，位帮居全国第一；演全年膏销售金额紫是币803.分9拢亿元，位居全环国第二，既出色的代完成全年销售兴目标伍的室115%缓致；恒大品牌斤价值屠210.1地8初亿元，蝉联全矩国第一。膏[6哗]务3.2挣恒大地产的营奥销扶状况杨。纪201蓬0朝年国家调控政缠策出台不久，领恒大地产马上虎做出反应，利恒大地团产司“累全刚国垮4颗0丢个在售项目全穷线邻8.底5驳折优雨惠殃”柴。这是全国首击家明确表态折肢价销售的房产霸公司，引起了吃市场的强烈震颜动娇，部分犹豫不责决的消费者开祝始蠢蠢欲动，昏部分开发商紧廉随其后相继效亏仿。完在大趋势未明茶之前，恒大采犁取低价入市昼，滩现金为王的举标措不失为明智棍之举。孔同时该举动为调其取得连号的巷销售业绩对也为其庞大的涝土地储备提供死了资金支持。雪到颈了交201篇1械年不少房地产不公司因为资金需链断裂而无法求度过调控的寒英冬，要么破产插要么被兼并。磁而恒大全年原注定的销售目标排仅仅为帜70脉0沸亿元，锹但是却柴仅芽用忠1沈0邪个月就堵顺利的茎完成了全年任钉务。躺在屈逆市环境劳下热201跑1钓年擦还喷实现销捷售独80星3摩亿，蝉联在香还港上市的内地师房企冠军。恒债大销售目标完岗成率达快到艰114.8西%乏，同比增铸长了感59.4置%广。由此可见恒高大的销售状况残还是相当可观傅的。厅3.杏3仆恒大的营销能担力分析哑做戏携恒大之所以在匀逆市中能够取近得如此优异的成业绩主要有以险下几个影响因晴素：出色的管般理团队，明确兼的战略规划，吃灵敏的反应机疾制。婶间记出色的管理团孤队：恒大拥有亩中国一流的领蒙导管理团队，首领导管理团队坟成员连平均年坚龄买4队4闸岁，平均房地疗产开发管理经米验魂1摄7洒年以上绕，可见其管理兵团队拥有丰富恋的管理经验以孔及营销能力。垦劝厅明确的战略规亩划：第恒大将自身的零实际发展状况晚（包括乐流动资金，逝自身规模，土哲地储备等）跟训外部的环境（丑包括侧行业发展情况闹，政政策，竞争对脱手等）更相结怎合走,箩制定了三个明龙确的发展战略忽：糠第一阶捕段万(1997-训200坟4剪年惰)膝：【规模取胜炉】战略阶段车租，狠第二阶迟段安(2004-铃200葬7恐年许)望：【规酷模纽+娃品牌】战略过隶渡阶段，第三哥阶情段固(200裤7爸年安后硬)粉：【规蚊模团+缓品牌】标准化别运营战略阶段衰。做到了主观火与客观相结合穷，制定出符合孔自身发展的战拾略，并坚定不门移的执行下去傻，于是取得了亚出色的销售成烂果，顺利的实粉现了自身的战考略目标。猜灵敏的反应机备制：在调控开虏始后不久，中恒大地产就预兽感到楼市将面昏临的寒冬，于尊是蝇201姥0成年溜5惧月锤6突日恒大率先扛另起降价大旗，衡全筑国谦4蜻0泰几个在售楼盘鼓统框一资8.轨5市折促销。祖取得了明显的芽销售业绩，回乳笼了资金，为笋度过寒冬储备臂了粮草衰。谣第四章恒大地魄产营销策略定宪位礼4.1SW晓O熔T垮矩阵欣SWO路T炉分析法是对企帅业或组织内部症和外部环境条纹件各方面内容摆进行综合和概串括厨,扑进而分析自身铸所具有的优惰势姥(Stren营gths珍)顺、劣烘势驴(Weakn曲esses章)胶和面临的机触会韵(Oppor岗tuniti涂es勺)我、威贵胁康(Threa低ts或)闭的一种方法。川[7]容优势物（弃S最）虑拥有一支优秀臣的管理团队，亦管理科学，化桌规范化。轧拥有大量的土残地储备，而且静拿地成本相对隶较低。狱制定了明确的直发展战略，并再能够坚定的执谁行下去。潮标准化运营模壁式，降低了全穿国括展带来的扬经济风险。物实施精品战略景，形成品牌优笼势。伐对市场变化的挥灵敏机动反应退能力较强。怠劣势斤（沸W奉）侦大量的土地储灰备，导致资金女链紧张，不小边心就有断裂的璃危险。蜻由于以低价入铁市，走量为主也的策略，所以休利润相对较低融。椅巨额的融资，悠导致每年很大洞部分的利润要圣拿去填补债券改，贷款利息。足机会尺（尽O舟）掠产品精细化，席标准化对市场爽形成强有力的跌冲击力。嚷薄利多销，价民格合理，容易蜂吸引刚需。感可充分利用经型销商的资源优走势，对部分市御场较有竞争优蔽势；随史上最严厉的浇调控政策，有引质量保障的品些牌更易让人亲霸睐，所以形成碍品牌的恒大更娃易在竞争中脱您颖而出。被大部分实力不允济的房产企业精将会在这次调训控中破产，转旺型。竞争对手呢数量减少。趁威胁浙（佛T晓）自资金链紧张，利易于成为国外膝对冲基金的阻辛击目标。木由于房子的价迈格总量高，因艰此刚需一生只卵买一到二套，幕顾客回头率较吨低。谁使用户统买桂“认促伞销赔”杰而不是产品，丑给持续发展带依来很大难度。毁万通地产和华局远地产开展网诸上卖房新模式议，对恒大传统组的经营模式形偶成挑战。舱政府楼市调控辅决心坚决，市础场观望情绪较挑浓。六部分政策对其伴融资形成一定痕的阻力，对资狠金链脆弱的恒坏大打击较大。聋4.2洗辨市场定位嫌信凳市场定位：是导指企业针对HYPERLINK"/view/2116049.htm"笑潜在顾客府的心理进行营鹰销设计，创立维产品、品牌或咸企业在目标客此户心目中的某缸种形象或某种竟个性特征，保御留深刻的印象调和独特的位置占，从而取得HYPERLINK"/view/43172.htm"炉竞争优势疲。泳8捡恒大地产产品侄定位是针对首骡次置业者和自徒住的普通老百贴姓畏需求，删定位明确、薄征利多销、满足杂刚需姨。榜恒大的项目选禁址钟：幸绝大多数项目管为城市市区项责目，环境优美主、规划配套及康城市交通发达木、升值潜力较忠大瓜。亿位于市区能给誉顾客带来便利按，而且环境优观美满足了顾客酒的环境需求，蚀升值潜力大刺女激顾客购买欲缎望。辈恒大的产品司的类型撤：根据不同的巩客户需求将产凉品分为毛坯房价还有精装房。拼另外恒大精装彩房胡坚持住宅精装磁名牌化，室内伙所有的东西从达地砖，防盗门拖到灶具，都选岸择与国际国内孟名牌厂商进行盼合作。依这样在无形中研提高了恒大的辞形象，开形成品牌化。顷恒大产品的价玉格：恒大产品术一直坚持着薄循利多销策略。锤因此恒大在同此样地段的项目骗价格与别的房污产开发商项目铲价格相比，价蕉格相对较低。花所以恒大的市仇场定位就是将剖产品定位在中胀高档位，并在萍客户中树立一些种物美价廉的不品牌形象，来绸争取在市场竞灌争中占据有利帆地位。越4.共3窗总体策略告临甩恒大地产的总戚体战略是将人菊才战略，企业弊管理战略，双义金品牌战略，暂企业文化建设兵战略，国际资宋本运作战略五圆个战略相结合础。培养出一批束优秀的管理人积员，救使用先进的管纲理技术，塑造潜核心企业文化本，加紧与国内的外资本合作，爬打造精品战略赌，通赛提高恒大的市沟场占有率，使尾恒大集团在市辟场竞争中立于多不败之地。隔愁第五章恒大地辟产的营销策略响选择播5.1禽槽产品策略豆5.1通1卧产品选址察恒大的产品嚼选址公式：邪不买贵的只买膛对的。恒大地扯产很少涉及在蝴一线城市拿地栗，减布局二三线城露市已成为恒大狐地产昼自政200泪6愤年实行全国扩离张时的最重要继战略。《地产蔑枭雄许家印》埋记载：过恒大拿地，首诉先要选择城郊块地块，保证地懂价合理。其次宴地块普遍紧靠卧高速公路，保凝证汽车行驶半夫小时该之内脉就能达到主城劈区。再次地块瞒面积闸宽广你，通常成千上胡万亩。恒大拿东地另一个标准咽，哑是看准市政府方规划的前景。疼而对于旅游地露产项目而言，译地块则一般位县于距离超大城旷市中心输区延20-30左公里、高速公久路出口附近。霸这些项目具备滴土昌地可持续拓展岭，土地成本地吓的特点寺9香。冒因此我们可以拖看出恒大的拿详地成本是非常削低廉的，所农以恩200扯9我年湖当开发商和政衡府还在为输是费“臭地价推高房茧价沾”斯还爆是化“办房价推高地菊价躬”搜而争论时，恒扁大地产用胁无言西证明了那句话测：手中有粮，晋心中不慌。偏5.1苏2乡产品质量旷 貌产品质量是企传业生命的源泉来，是企业持续圈发展的基石，庭没有过硬的的口质量的产品必热然会为市场所诉淘汰，企业也仿必然为此陷入斑万劫不复之地旱。恒大地产明惑白产品质量的雄重要性，于是剖企业崇创立之初就提冬出触“储质量树品牌、注诚信立伟艰业坦”辉的战略方针判。船为了确保产品肆质量，恒大的滥主要合作对象冻都是一些知名辩的品牌企业。犬有朗美标、奥梯斯戏、海尔、松下义等一流企业。智同时为了打造厚精品，恒大地裳产还励特别瞒成立亿了银全面质量管理亡办公室谅，阅对一些不符合湾精品标准的工佩程即时砸毁，盒宁缺毋滥始，并严肃处理杀相关责任人。撤正是由于恒大王地产对质量的滨高标准，严要俭求，所以才有毫了顾客对恒大比地产一致称赞膨的口碑。所以迹控制好质量关登，才能在市场享竞争中立于不农败之地。女5.1企3忆品牌策略枪薄寺陵品牌能够给企步业带来额外的戒附加价值，名亲牌能够提升企颠业的外在形象谅，品牌能够巩却固顾客的忠诚订度。恒大经过沟多年的努力，狗也成为我国家伶喻户晓的知名皂品牌。恒大坚酬持亚以咳“划诚信立伟命业肝”炊，严把产品质减量关皇，为顾客提供挂优质的产品和搅服务，来树立无自己的品牌形陪象。库为此恒大的第首三阶段战略规搬划就是幼【规粮模罢+来品牌】拦，通过多年的仍努力，恒大做白到了干，挨其产品销售额邻多次蝉联恳在香港上市的仇内地房企冠军盟就是最好的实溉证洁。肤5.2顾徐成本控制和价炊格策略命5.2烛1脏精细化管理卖弓兽精细化管理就桑是落实管理责距任，将管理责魂任明确化持、具体化，它尺要求每一个管稀理者都要到位爪、尽职。疤首次族就HYPERLINK"/view/2498764.htm"普把工作做到位袄，工作要日清矿日结，每天都治对当天的情况巧进行检查，赖如果齐发现问题德就殃及时纠正，及诞时处理等解。过10活任何产品市场都的发展都必须金经踢过坡“铜粗犷英”芳式经营枣到援“屠精细洪化子”安经营的过程，忠因为在产品市嘉场早期，处于翠卖方市场，产蛇品需求量大，盘产品供不应求搜。所以这时候饿顾客必不会刻捎意的追求产品友的质量。但是央到了发展中期售，越来越多的尽竞争者加入这同一行业，那么发这时候就由卖矮方市场向买方坝市场转变，开保发商为了在竞处争中立于不败祝之地，就不得隐不精细化管理碗，让自己的产打品，自己的服续务脱颖而出，所有别于其他市塔场竞争者。这洗样才能够让企筋业持续发展下年去。鸡恒大集团墓依托明源的项胸目管理系统建幻立了钻一套完善的拒标准化、制度凝化、程序化的予项目管控体系刘，实现了集团膝对每个项目全迹生命周期的精挂细化管理。像恒大地产闹通过对关键要离点的把握来贞保证项目质量柜、利润、时效斥目标园的团均衡实现。浮5.2暗2脸实现流程管控振季牺办秋实施流程管控学既能节省不必弄要的环节，减腰少资源浪费，追同时也高效的芽流程运行状况工也能够提升顾发客的满意度。衣恒大地产就是栗通过旬建立了计划与困考核体系，来党实现流程管控洽。段恒大地产通过趟制定月度，季岔度以及年度计棚划，并对里面协的各项具体任童务列，目标险进行细化分解坏到个人，责任刑落实到人。要所以恒大地产傅能够顺利的完胜成自己的既定似销售目标，确子保资金链的安盛全。相比之下侦，裕曾为区域销售耽明星的杭州金扁星房地产开发狸有限公司就显甲得尤为不幸了姜。金星地产成付为杭州首家申粗请破产的房企占。金星地产破跟产的根本原因胁就是没有制定勤明确的严格的碌流程管控。一洪方面亮售款账户肝居然滚被公司挪用沟，导致资金链唱断裂。另一方峰面作为金星地熊产的母公司技中江控股有限兴公司罢在没有进行充扫分的市场调研竿，未制定明确减的发展计划辨就呈高息举债、盲陆目扩张罪，这也成为金待星破产的重要午原因。由此可枯见实现流程管晨控对于把握企款业的运行发展零状况发挥着多春么巨大的作用棵。变5.2托3萍薄利多销走量辟为主百则来锐在调控的寒冬蓝中谁能够备足丛粮草，谁就能绑争取最后的胜岭利。举早杜在处201怪0寿年请5炒月恒大地产领集团旗下所有朱楼盘因就已经开始啦8.怨5饺折促销御。垮恒大高调降价死行为在地产圈俭内引来非议，薄一些开发商克强烈的思表示不满，使反其承受着关巨大的仓舆论压力。此售外，降价行动脏并酷没有得到资本扇市场认可，恒圈大宣励布皇8.希5遗折促销浩的坑当齿天缴，股价跌了傻将近黎一成。辟但是实际结果四证明恒大地产到的决定是正确己的以及明智的葡。粉恒大地产营业贯收入蛙是魄45跌8榆亿元人民币，贵净利润驱高地达痰80.抚2桃亿元人民币，腹同址比霞200侧9出年惕的寄11.兽2豪亿元增长晴了迈616.1纹%政，成为最具增倚长力张的透企业。锋到印了老201黄1胸年，平恒大住地产野再度寸夺获尤多项全国第一怪：全年销售面厚积辨达到织1219.以9漏万平方米，全艘国第一，同比宰增懂长灿54.7泉%趋；全年在建面于积违365毛2羞万平方米，全搏国第一，同比缠增长划了帽52踩%扰；公司总资产拌达到枯1790.粗2灯亿元，同比增焰长名了吨71.4幕%俭；全年销售额骨也达到至803.奶9稻亿元，香港内HYPERLINK"/news/04.html"辈房企肢第一，全年净棍利润虚额为应117.召8剂亿元，其中核普心业务利润率翁仅古14诱%序排名末位，以题最低概的跳利润率创下瘦了绳最高利润，被军誉当为此“侄中国最薄利多针销房败企贡”绳。扮[11业]巴通过薄利多销践的方摔式捎“玩以量取辛胜仿”滩，疤惠使得恒谈大茂在播核心业务利润匆、净利润核这两个方面莲双双超越御地产龙头霸主HYPERLINK"/search/%E4%B8%87%E7%A7%91"踢万科撑。氏在调控的逆流吼下，恒大地产妙以其出色的销浸售业绩向我们泼证明了薄利多认销，走量才是胡王道的真理。笨5.3众个渠道选择迈跃浇房地产的销售冠渠道就是将产惧品从开发商转咸移到最终客户端的过程中，所勤经过的路线或睛通道。为此我薄将其分为直接轿销售渠道跟间监接销售渠道。顷5.31刑瓜直接渠道景观粥房地产开发商秃的摄直接销售渠道揭就是舒房地产开发商得在自己的销售樱范围以内选择忧市场较集中的横地区，以建立棒企业自身的营斥销分公司的方暴式，通过营销君分公司把房子压直接卖给最终谢客户。这样的象好处在于：一要是可以拥有市着场的主动权，干便于收集信息视，根据市场信涨息的变动来调千整自身的计划职和方案。二是软有利于客户经题营管理，提高犹服务质量。由锄于直接面向客浊户，那么通过谜对客户的经营绕管理，可以提陡高顾客对公司鞭的忠诚度。码缺点在于：一须是要另外建设控销售团队，加沟大企业的运营源成本。二是房菊子是贵重财产召，其资产总额夺数目较大，大颗部分人一生购捷买房子的数量羞极其有限，而集且参考因素较臭大，可以说回坝头率较低。所圈以绝大部分房士地产开发商没纱有选择直接销贸售这一渠道。雁5.32振闪间接渠道俱往她房地产开发商绕的约间接销售渠道两指的是房地产锤开发商选择一捏些专门进行房冒屋代理销售的救代销商对其楼欺盘进行代销，业通过房地产开辫发商到代销商出再到顾客的渠迅道模式就是间穷接渠道。这种亦模式的优点在蛙于：一是降低纤运营风险。因泊为代销商在签耀订合同时就已宋经做出了相对税应的承诺，确域保楼盘房子的津销售。这样的挤话开发商所承根担的部分风险挪就在无形之中近转移到了代销奉商的手中。消二是节约经营循成本，由于不萍是企业自身销蓬售那么就不需熄要建设企业自正身的销售团队薯以及营销部门陵，那么就节省爷这一方面的开滤支。三是有利臭于提高企业的故核心竞争优势仰。企业的资源织是有限的，找保人代销，可以灯将有限的人力茶物力投入到企兄业的核心优势框中去，提高竞耍争力。缺点在牺于没有直接接插触客户，不利源于顾客忠诚度周的培养。但是寿由于商品房的娇固有特性决定指这一影响对开创发商而言影响杜较弱。所以绝侨大部分房地产匠开发商会选择追房产代理机构艺代为销售。如脊恒大集团选择机的角房产你代理机构合作项伙伴就包括了异合富辉煌、易葬居（中国）以蛋及世联地产。帅5.4副顷促销方式叉 咸促销就是营销伴者向HYPERLINK"/view/99548.htm"愉消费者竟传递有关本企岛业及游相关镰产品的各种信背息，降来陶说服或吸引消深费者购买其产拢品，以达到扩三大销售量的目守的。伞[12趴]跨然房地产业的高发展处于逆市顶但是依然是有位大量刚需的，金而引导这些刚隆需的主要手段易就是促销。目杰前房地产业的课促销方式主要魄是广告促销以投及折扣促销相闲结合。广告促趣销的主要功能煤是为了吸引人样们的眼球，档这对于桶如何引导刚需漫的注意尤为关茫键早，我们可以将融中国的购房文伪化和广告促销妖相结合。如单杭州观澜时代像珑庭俯的广告语绩“抓你可以不买房牵，除非你摆平科丈母娘核。弦”疫我们也可以将瓜自己的特色优脂势在广告促销负中表现出来如嗓南宁云星城市箩春天的广告语蝶：摔“油朝阳北湖中心剩区公园大盘溪。莫”辰充分的将其交错通便利，环境生优美的特点表汗现出来。但是腥我们要注意广坏告不能仅仅是稀以吸引眼球为核目的，秩使用萌恶俗广告载不仅不会增添盾人们对产品的毯购买欲望，还妇会兴给产品带来的构负面效果剥。如某一楼盘款的广告语吃“匪如果你不能给盆她一个名分，查那就送她一套华房子切。号”畏这句话从本质最上传递的是一胆种错误的价值阁理念和价值观击，其次买你房滑子的人不都等室于承认是小三课吗？这样谁会皮愿意给自己抹哭黑，谁还会有东意愿买这种房嘱？所以广告促艰销一定要将自壁己的优势体现秩出来，吸引刚允需的到来。但他是在市场大势锦环境不好的情捷况下，广告语耳只能够吸引刚崭需的到来，并烟不能从根本上陵促使刚需下定终决心购买，真品正促使刚需下磨决心购买的是盯：所购买的房肯子到底给消费匪者带来多大的械实惠。富但是毕竟商品踏房的资产总额父数目较大，一笑个小小的折扣睬就有几万的差猴价，所以真正睬让顾客下决心验购买的还是其重给顾客的折扣侍，能给顾客带检来多大的实惠扯。恒大地产就柏以薄利多销打鄙折的促销方式倦取得出色的销焦售业绩。在调烘控政策面前，万一切虚招都不促如实招，如何而让顾客切身感好觉到实惠谁就诉能在市场竞争母中获胜。第六章结束语嗓野越本文通过对房颂地产业外部环数境分析，包括与房地产业分析惩发展的宏观环播境，中国居民展的购买力佣通，以及房地产栏开发商的发展肆状况，同时结号合了恒大地产阳内部环境分析忧，主要包括恒卖大地产的概况按，营销状况，罢以及营销能力谜。垂研究出在特定严的调控背景下弦，房地产开发筑商应该做好项俱目选址，确保牲项目升值，保雨证产品质量，霜提升顾客满意竭度，打造产品择品牌，增加产劣品的附加价值乏，精细化管理支，严控流程，瓦节省运营成本岸，做好促销工诊作，薄利多销丛。才能够让企信业在这次调控豪中立于不败之海地。贫研究的不足之完处在于本文主虹要是针对的是削有实力的大型蔽房企在本轮调愤控中应该采取爬何种策略应对漫，而中小型房伴企研究方面尚器存在不足，同便时在本轮调控怀中，中小房企恳资金匮乏，这甲种策略对于小般型房企的可行来性不高。同时工本文在促销方蒸面的研究过于亚简单，还有待就更进一步的研悔究与探讨。另纤外文中的医一些理论还有因待在房地产企减业的实际运作逗中加以验证、社完善劳。库仁会曲息为套致谢览波踪本课题在选题宅及无写作录过程中得到走黎鹏都老师的悉心指呈导。躺黎老师钢为我磁论文写作吩指点迷津，帮多助我开拓研究局思路，精心点懒拨、热忱鼓励辆。联黎肯老师一丝不苟偷的作风，严谨今求实的态度，蹦踏踏实实的精致神枪，似是我工作、学辫习中的榜样；悄他循循善诱的锯教导和不拘一版格的思路给予匪我无尽的启迪问。疗最后还要感谢务很多为我上过链课的老师，感休谢他们宽进宽峡出的教学态度氏，他们别具特胶色的教学风格赚令我获益匪浅员，相信经过他凶们的教导主，抓我以后的人生微之路会走得更毙好，更远。【注释】源[1]拨斗孙红丽劫．灾十一届全国人估大五次会议记召者会温家宝答文记者问HYPERLINK"/GB/17398338.html"狮http:/皂/house吩.peopl钢.泻cn/GB/眠173983贼38.htm篇l两[2谁]蛙孟子拦.投国学经典诵读敞梁惠王上充[M娇]戴羊浙江教育出版功社鲜,201因1.2.1剥[3]芦锁李永新阳．扇201午1减国家公务员录扯用考试专业教钓材寄召全真面试教程央[M].闻米人民日报出版金社篮,2010.膛08.20桌[4草]份中华人民共和宅国统计局锋编承.泪HYPERLINK"/tjsj/ndsj/2011/indexch.htm"钞http:/芬/www.s遥tats.g作/跳tjsj/n差dsj/20傻11/ind疫exch.h已tm依[5]易担中华人民共和团国统计局析编符.森HYPERLINK"/tjsj/ndsj/2011/indexch.htm"同http:/址/www.s薯tats.g睁/必tjsj/n蛾dsj/20死11/ind失exch.h卵tm趣[6黄]验恒大公司的概贝况蝴.秒HYPERLINK"/group/profile.aspx"符http:/仗/www.g甜zhengd葵.冷cn/gro纲up/pro昼file.a统spx勿[7合]申杨新阳娃.语SWO瓜T的分析法在策划陶中的应用既[J驴]绝.HYPERLINK"/Magazine/ZGCB200503.html"虎中国出版调杂志社记200忽5挠年第序0凤3冰期叛[8灾]调里斯特劳特岂。肺录定位魔[M络]牌肌搏中国财经经济离出版社呆,20仓02.02辆[9站]脆曹荣，陈国雷强路

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