江苏省-无锡市-宜兴海锡天悦府项目营销策划提案报告

海锡天悦城项目提案策略思考方案目录CONTENT01宜兴市场分析02产品定位0304企划演绎营销计划城北城中城东城南城西新庄街道屺亭街道典型项目：万科翡翠天元30F高层：毛坯19100典型项目：大发融悦东方9-11F小高层毛坯13000典型项目：世茂璀璨天宸10F洋房：毛坯1350017F高层：毛坯1200031F高层：毛坯13000典型项目：碧桂园湖悦天境30F高层：毛坯13500典型项目：恒大悦龙台31F高层：精装11500（精装报价1500）7F洋房：精装14500（精装报价2500）地块位置宜兴主城区板块分布宜兴主城区分宜城街道（含城中、城东、城南、城北、城西）、新庄街道和屺亭街道，可售项目主要集中在城东板块以及新庄街道与屺亭街道交汇处；板块价值梯队显著，城东板块凭借优质的配套及资源为全市价格高地，新庄和屺亭街道的市场活跃度也较高，而城西、城中、城北板块历年供应仍较稀缺，热度较低。宜兴主城区年度量价宜兴主城区15-16年供应及其稀缺，市场火热下快速去库存，17-18年新增供应量大，供求关系基本平衡；19年上半年市场热度回暖，去化量显著增加；15-18年年均供应量54万方，年均成交量85万方，19年整体呈现供不应求，主城区成交均价为11200元/㎡。备注：以上数据宜兴主城区包括城东、城西、城南、城北、城中、屺亭街道、新庄街道，并剔除安置房注：统计时间截至2019年11月30日，数据已剔除安置房等数据来源：CRIC宜兴主城区月度量价16年市场热度高涨，供应稀缺，成交火热，成交价格开始逐步上涨；2017年3月起，成交均价快速攀升，截止2019年11月已涨至12162元/㎡；2019年，宜兴主城区月均供应量7.2万方，月均成交量8.6万方，供小于求。备注：以上数据宜兴主城区包括城东、城西、城南、城北、城中、屺亭街道、新庄街道，并剔除安置房注：统计时间截至2019年11月30日，数据已剔除安置房等数据来源：CRIC宜兴主城区存量走势存量面积：宜兴主城区16-17年去库存节奏加快，截止19年11月底主城区小库存为40.14万㎡；去存周期：按照主城区近一年的平均售速，主城区整体小库存的去存周期在4.8个月，去化周期较短。备注：以上数据宜兴主城区包括城东、城西、城南、城北、城中、屺亭街道、新庄街道，并剔除安置房注：统计时间截至2019年11月30日，数据已剔除安置房等数据来源：CRIC宜兴主城区供求结构注：统计时间截至2019年11月30日，数据中含有部分安置房现有条件下尚无法剔除

数据来源：CRIC从供求变化来看，90-144㎡首改产品线依旧为供求主力，其中120-144占比逐渐增加，现已过半，90-120占比24%住宅市场——主城区产品结构区域内90-120㎡和120-144㎡首改/再改产品供销两旺受供应产品结构影响，改善产品需求明显增强，144㎡以上去化较少。注：统计时间截至2018年12月-2019年11月，数据中含有部分安置房现有条件下尚无法剔除数据来源：CRIC备注：以上数据宜兴主城区包括城东、城西、城南、城北、城中、屺亭街道、新庄街道板块量价——城北板块2019年11月份，宜兴商品房成交仍以宜城街道为主，其中城东片区为成交主力军，城东板块均价13984㎡，本项目所在区域城北板块成交均价10003元/㎡，各板块区域价格差异明显，城乡差异明显。竞品调研——竞品分布本案本案恒大龙悦台融达·金城花园中昶海伦堡朗诗新都府银城竞争分析——融达·金城花园（项目概况）地址宜兴市宜城街道前曲坊路223号开发商江苏融达房地产开发集团有限公司物业类型高层、商铺占地面积20万㎡总建面积36万㎡规划户数1202户单价1050元/㎡产品99·140㎡首开时间2014年首开套数/容积率1.8绿化35%物业公司/项目信息：金城花园位于宜兴城北片区项目，本土开发商，分四期，户型面积为99/112/124/127㎡，总层高为18-25层。金城花园四期13栋、14栋于2018年10月中旬开盘，户型面积为99㎡、112㎡、124㎡、136㎡、138㎡、140㎡，总层高为25层。最新消息：目前主力户型有13#、14#的25层高的小高层A1户型137㎡、D3户型125㎡，得房率约80%，均价为10500元/㎡；19#洋房E1户型133㎡，总高7层，一梯两户，得房率87%，均价为13000元/㎡。金城花园竞争分析——恒大悦龙台（项目概况）地址城西新长铁路西侧，雁行路南侧开发商宜兴恒旭房地产开发有限公司物业类型高层及洋房占地面积60211.2㎡总建面积149658㎡规划户数838户单价10000元/㎡产品高层96-135㎡洋房146㎡首开时间2019年4月首开套数1号楼高层（109、110、118㎡）及5号，6号楼洋房（146㎡），合计324套房源容积率1.8绿化46.3%物业公司金碧物业管理公司项目信息：恒大悦龙台838套房源，5-7号楼为7层洋房，1-4号楼为30层左右高层，交付标准为精装修；首开情况：3.23开启认筹，截至推盘前总认筹300余组，4月29日首推1号楼高层（109、110、118㎡）及5号，6号楼洋房（146㎡），合计324套房源，开盘当天去化80套，高层1.2-1.3万，洋房1.5万/㎡，开盘优惠认筹98折、按揭99折、一次性98折。最新消息：11月2日，高层2#开盘至今累积成交22套，购房优惠一次性付款95折，按揭96折。16#18#17#15#14#13#10#11#8#9#精装毛坯5#6#4#2#7#3#1#12#毛坯竞争分析——朗诗新都府（项目概况）地址宜兴区城西板块庆源大道路和阳泉西路交汇处开发商宜兴市美晟置业有限公司物业类型高层占地面积79701.6㎡总建面积220044.83㎡规划户数1306户单价9500-10500元/㎡产品105㎡-143㎡首开时间2018年6月首开套数/容积率2.32绿化35.68%物业公司南京朗诗物业管理有限公司项目信息：项目分为两期开发，整个项目由4栋30层，2栋29层的高层毛坯及12栋18层的高层精装组成。一期标配为三恒系统-（恒温恒湿恒氧），精装修交付，一期2、4、6、7栋于2018年6月份开盘，目前已售罄。1.2期推出8、10、11号楼精装修小高层（总高18层）和5、9号楼毛坯高层（总高30层左右），其中8和10号楼为面积158㎡的精装修小高层；11号楼为面积137㎡精装修小高层；5、9号楼是毛坯高层，中间套为122㎡C3户型，东西首边套为129㎡D3户型。首开情况：一期2、4、6、7栋，精装修交付，于2018年6月份开盘，目前已售罄最新消息：朗诗新都府在售13、14、15、16、17、18#楼高层少量剩余房源，建面约105、120、122、143㎡，均价约9500-10500元/㎡竞争分析——海伦堡城西（项目概况）地址宜城街道巷头西路南侧叠翠路东侧开发商宜兴海恒房地产开发有限公司物业类型高层占地面积17103㎡总建面积40836㎡（包括地下建筑面积约10431㎡）规划户数/单价/产品/首开时间/首开套数/容积率/绿化/物业公司/宜地（2019）31号地块，即位于宜兴市宜城街道叠翠路东侧、巷头西路南侧由海伦堡竞得，最终成交楼面价为5212元/㎡，成交总价为15600万元，溢价率为54.46%。竞争分析——中昶城西（项目概况）地址城西雁行东路南侧（春雁花园南侧）开发商中昶房地产开发有限公司物业类型/占地面积58541㎡总建面积/规划户数/单价/产品/首开时间/首开套数/容积率/绿化/物业公司/2017年8月底，宜兴中昶房地产开发有限公司竞得一幅编号为宜地（2017）10号地块，该地块位于城西雁行东路南侧（春雁花园南侧），总出让面积为58541㎡，容积率是1-2，土地用途是商住用地，当时成交楼面价为2024.2元/㎡，成交总价为2.37亿元。中昶瑞邻中心主要有农贸市场、大型超市等功能，同时该地块也将建设部分住宅产品，对于周边居民而言或是一大利好。本案本案中昶竞争分析——银城城西（项目概况）地址宜城街道原红塔乡镇府开发商宜兴银泽房地产开发有限公司物业类型高层占地面积11400㎡总建面积24441㎡（包括地下建筑面积约7290㎡）规划户数/单价/产品/首开时间/首开套数/容积率/绿化/物业公司/项目位于宜城街道原红塔乡镇府，建设单位为宜兴银泽房地产开发有限公司，成交价7500万元，楼面价4386元/㎡，溢价率为56.25%，具体范围东至现状河道、南至春雁花园、西至春雁花园、北至春雁花园，设计范围用地面积11400平方米，总建筑面积约24441平方米（包括地下建筑面积约7290平方米），用地性质为居住用地。本案本案银城总结供需关系：19年上半年市场热度回暖，去化量显著增加，整体市场呈现供小于求；价格实现：整体均价逐步提升至1万元/㎡以上，但价格波动略大，目前均价11200元/㎡；库存积压：目前宜兴城区库存约为40.14万㎡，去化周期需4.8个月，去化周期较短；竞争环境：预计2020年西北板块多项目竞品启动，竞争压力大；销售现状：10月以后，客户量少，销售情况均不太理想，去化速度较慢，悦龙台降价，其他项目价格保持不变；客户群体：客户群体主要表现为刚需型客户，客群相似度高，区域竞争较为激烈，客户观望性较大产品定位02PART板块说明按照市政规划，宜兴目前共分为七大板块，同时按照宜兴市最新规划（2017-2035年），宜城及丁蜀为重点打造的城市生活中心，本案行政区位上隶属城北板块，紧邻宜城城中生活区，依托城西板块区域发展将会成为本项目重要机会点。地价/房价20%以上地价/房价10%-15%地价/房价15%-20%城北城西城东城中城南张渚板块丁蜀板块徐舍板块官林板块周铁板块和桥板块本案宜城板块：城西、城中、城南、城东、城北和桥板块：和桥镇、高塍镇、屺亭镇官林板块：杨巷镇、新建镇、官林镇徐舍板块：芳庄镇、鲸塘镇张渚板块：张渚镇、太华镇、西渚镇丁蜀板块：丁蜀镇、湖滏镇、大浦镇周铁板块：新庄镇、芳桥镇、万石镇项目区位本案位于城北板块，距离市中心仅3公里，紧邻城市主干道（庆源大道），交通较为便利。区位示意庆源大道沪宜高速范蠡大道市中心市政府市中心城东开发区城南长深高速宁杭高铁高铁站新庄宜兴环线目标地块宜兴市政府高铁线路火车站区位示意本案规划要点地块B1高层户型配比房型类型区间/㎡套数套数比例面积比例三房一卫8940821.6%17.4%三房一卫100804.2%3.8%三房一卫10576240.3%38.3%三房二卫（三开间）1251879.9%11.2%三房二卫（两开间）125874.6%5.2%四房两卫双13732217.0%21.1%四房两卫145442.3%3.1%合计1890100%100%周边配套本案一公里范围内主要依托夹板市场，可满足基本生活需求，其余商业配套主要依托市中心商圈，距离本案约3公里。项目紧邻宜北路、巷头路等均为城市主干道，交通便利，可迅速通达全市各区域；类型重点配套名称距离本案距离（公里）教育无锡外国语学校（规划中）0.5树人中学1.5阳羡高级中学1.8宜兴外国语学校2.3医疗第四人民医院1.4红塔人民医院1.5商业城北大统华1.2新天地2.5步行街3其他金三角车站1.6瑞德蔬菜果品批发市场1.8周边配套（规划中）恒大悦龙台南侧空地，该地块规划预留为居住用地，西南角规划预留为小学用地春莱花园北侧，春江花园B区西侧区域规划预留为居住用地、文化设施用地及商业服务业设施用地红塔路东侧区域规划预留为教育用地客户分析——融达·金城花园金城花园，主力成交总价110-160万金城花园成交客户以宜城街道地缘性客户为主，周边乡镇为辅客户年龄主要集中在31-40岁之间，占比36%，其次是41-50岁占比31%，30岁以下客户也多为父母帮子女买房；客户需求集中在110-130㎡的面积段客户分析——朗诗新都府朗诗新都府，主力成交总价80-100万朗诗新都府成交客户以宜城街道地缘性客户为主，周边乡镇为辅；客户年龄主要集中在21-30岁之间，占比40%，其次是30-40岁占比29%，30岁以下客户也多为父母帮子女买房；客户需求集中在105-120㎡的面积段；本案客户预判典型项目客户总结：1、项目周边地缘性客户是核心客户：周边刚需客户及有改善需求的老小区；2、周边乡镇刚需进城客户：例如徐舍、官林、高塍，丁蜀，张渚等；3、市中心区域投资客4、周边专业市场投资客户5、同质化竞品的外溢客户本项目预期客户来源成交客户以宜城街道地缘性客户为主，周边乡镇为辅客户年龄主要集中在21-40岁之间，多为父母帮子女买婚房或学区房；客户需求集中在90-120㎡的面积段客户定位就人生阶段而言，人生刚刚起步；就具体需求而言，刚需改善的是其核心动因；处于人生上升阶段他们是他们想顶层高层中层低层底层对性价比有一定要求，处于社会的中段。他们要客群描摹收入一般的中层经济家庭年龄21－40岁购买目的以刚需改善为主更加理性追求性价比，考量产品价值是否值得投入【精神层面】生活观，注重生活便利性和实用性【物理层面】目标客群描摹客户敏感点汇聚城市精华配套板块发展和规划产品个体与气质便捷的交通体系标志性建筑稀缺优质学区资源客户的购房敏感点是什么？客群品牌物业管理品质感时尚都市感便利性高尚生活观舒适性思考：怎样使部分满足转变成满意？目标客户客群经济实力有限，购房以进城置业，刚需功能改善为主，另有少部分投资客户需求导向理性诉求——“市中心、学区房、品质社区”为主导身心挺拔的向上阶层奉行超越的城市中坚族群客群定位所以，应站位全市角度寻找目标客户群体，以地缘性为中心，拓展至全市。客户方向客户发展方向:以地缘性为核心，站位全市，寻找目标客户群体。区域板块板块客源特征置业目的预计比列宜城街道西北板块老城区青年人结婚产生的刚性需求以及城区内私营业主的改善居住需求：刚需和首改占45%，高端改善占10%。自住55%乡镇徐舍私营业主的高端改善需求和乡镇板块青年人“进城“的婚房需求以及子女就学产生的居住需求：刚需和首改占5%，高端改善占5%自住兼投资10%官林以电缆产业为主私营业主的高端改善需求和乡镇板块青年人“进城“的婚房需求以及子女就学产生的居住需求：刚需和首改占5%，高端改善占5%自住兼投资10%高塍以环保产业为主私营业主的高端改善需求和乡镇板块青年人“进城“的婚房需求以及子女就学产生的居住需求：刚需和首改占5%，高端改善占5%自住兼投资10%其他乡镇主要是刚需购置，年轻人婚房需求：刚需和首改占7%，高端改善占3%自住10%外地客户主要为投资客户为主投资兼自住5%客户地图一级客户来源：市区客户55%、二级客户来源：周边乡镇板块40%三级客户来源：外省市客户5%地价/房价20%以上地价/房价10%-15%地价/房价15%-20%城北城西城东城中城南张渚板块丁蜀板块徐舍板块官林板块周铁板块和桥板块一级客户群二级客户群三级客户群营销计划05PART根据周边竞品成交客户数据分析得到以项目周边地缘性客户以及老城区刚需及首改客户为主乡镇刚需进城客户以及专业市场投资客户为辅城区社区展点+乡镇拓客、专业市场投资客户（派单，扫街，陌拜，海报植入）社区拓客地缘性社区作为本案的主要客户来源，需深耕本区域内所涉及的所有小区关键动作陌拜+礼品+插车+派单+展点陌拜：对周边小区地毯式陌拜，填写调查表（形式不限）插车：定期“一夜倾城”派单：网红“派单”，参考“抖音大熊”宣传配合：老旧社区的广告植入展点：在小区主入口设置临时展点类别小区/商圈开发动作重点拓客小区祥和花园陌拜+派单蓝天小区乐祺佳苑阳泉新村家和花园香樟花园新天地花园神马花园龙泽苑丰泽苑生活商圈城北大统华展厅驻点+周边小区覆盖新天地花园人民路步行街乡镇拓客乡镇拓客一直以来都是兵家必争之地，利用出城计划，进驻每一个重点乡镇，重点推介，挖掘目标客户乡镇：徐舍，官林、高塍、和桥、张渚、丁蜀等线上支撑：户外+桁架（条件允许）线下支撑：地拓轰炸+礼品+单页+活动（早：菜场；中：超市；晚：广场）定制统一服装（本案LOGO）关键动作路演+巡展+条幅+派单+看房团专业市场拓客依托