南京潜山别院别墅项目营销推广报告学习

潜山别院之大势所趋开篇：紫金情结紫金山：南京城的中心花园紫金山独特魅力引来豪宅扎堆2006，城市新贵向紫金山看齐20亿元巨额投入提升豪宅板块含金量紫金山周边成公园天下紫金山绝版景观房的升值前景：物以稀为贵后篇：紫金东麓三足鼎立马群仙林麒麟潜山别院之马群印象开篇：马群影象马群因明朝洪武皇帝在此设立牧马机构牧养御马而得名。出中山门，上沪宁高速连接线，驱车5分钟就到达了马群，为南京市东部重要交通节点。

后篇：规划发展

南京市城市总体规划将其作为南京东大门列入主城范围，规划有马群新城区。马群发展四大优势：环境资源优势

区位交通优势

基础设施优势

生活、人居优势

潜山别院之诸侯割据开篇：诸侯盘点天泓山庄钟山美庐东郊晶典钟山高尔夫紫金马术场马群区域麒麟区域银河湾麒麟山庄华汇康城东郊小镇麒麟锦城仙林区域新街坊栖园汇杰文庭依云溪谷山水风华赛世香樟园东方天郡新城·尚东区后篇：实力比拼整体档次较高，形象和口碑较好，产品走高端路线，以别墅项目为主，主要吸引城区客户。在售仅天泓，花园洋房均价8000，叠加别墅11000。其余均在下半年上市。马群区域产品丰富，均处于开盘或强销期，销售情况良好，各家月均消化50套以上。洋房均价6000－6500左右，别墅近8000。板块内消化客户，对城区吸引相对较弱。仙林区域大盘优势，以普通多层、小高层住宅为主，目前销售价格4000左右，以低价吸引城区客户。麒麟区域潜山别院之天地图腾开篇：战力初探西隔环陵路与紫金山相邻，南侧为宁杭公路。占地93644.8平米，建筑面积114246平米，容积率1.22，建筑密度28％，限高18米，公建部分建筑面积2500平米。紧邻地铁2号线高架，距离地铁五棵松站不足50米。已拆迁完毕，土地基本平整。后篇：战力判定S地铁2号线*紫金山*多层*马群老街W地铁高架*宁杭公路*地块狭长*建筑限高O马群老街改造*地铁2号线开通*市场短暂空缺T板块上市量大*天泓实景销售潜山别院之谋定后动开篇：竞争解析剩余房源小高层、高层、叠加别墅，面积150－240平方。天泓山庄容积率0.4，100余套，全部独栋、联排别墅，07年上市。钟山美庐容积率1.35，高档住宅，打造环保节能社区，计划6月上市东郊晶典花园洋房为主力产品。紫金马术场同类产品，差异化竞争同质产品，特色化竞争后篇：出师有名时间的子弹穿越了铜墙铁壁，谁都无法守住岁月的沧桑。今日的人们，已经不再探究国共谁对谁错。因为，历史的长河掩埋了生命，也掩埋了记忆。我们所追忆的，不是那一场痛苦的伤害，我们所向往的，不是那一场风花雪月的故事，而是，一种对南京民国文化情结的纪念。后篇：出师有名他们是低调内敛的，不喜欢张扬，强调私密性他们是有文化修养，崇尚文化底蕴、高雅格调的他们是有特定生活圈子和阶层的他们的内心是骄傲的，希望在居住上体现这种优越感客群定位客群描述情调·文化·中产后篇：出师有名案名建议潜山别院

案名解析潜山：天柱山的别称乃“潜山”，意为潜藏瑞气，隐修山林，后李白、苏东坡等文人雅士均络绎造访，李白在潜山发出了“待吾还丹成,投迹归此地”的感慨。“潜山”是文化人士希望返朴归真的希冀和渴盼。别院：在中国文化中一直具有深厚的历史底蕴，别院相较“别墅”而言更具有传统的中国文化气质，其内涵丰厚，把各种居住形态囊括其间，符合项目的多形态特征。潜山别院之民国回归开篇：政策解读政府规划——以“民国的名义”演绎现代都市南京民国建筑在中国近代建筑史上有独特的地位，是城市宝贵的历史资源和文化遗产。06年，南京公布了民国建筑立法保护和利用方案，决定用3年时间，将一大批重要民国建筑“保下来，亮出来，用起来，串起来。”南京民国建筑规模等级居“全国之最”立法保护，让民国建筑成为“城市资产”重点保护利用南京“Z”字形民国建筑轴线中篇：民国记忆“1912”——南京人的第一间“城市客厅”１９１２是民国元年，“南京１９１２”这个名字从６００多个征集方案中脱颖而出，一下子打动了所有人的心。的确，民国曾是南京历史上最繁华最鼎盛的时期，是南京城美丽又辛酸的一段绮梦。１９１２年的南京城聚集着最显赫的政界要人和学术大家，是中西交会之地。受西风东渐之影响，民国时期的建筑、社会风尚都带着中西合璧的味道。这样一种历史经验和怀旧情怀，自然成为时尚消费的最佳背景。后篇：民心所向客户访谈：他们普遍对民国文化和建筑认同度很高，且对我们这个项目即将拥有的自然环境的优美、地铁交通的便利、一定的升值空间，表现出了极大的期待。对于项目倡导的真正的民国内涵表现出了极大兴趣，不管是门坊、照壁、长廊以及项目中贯穿的民国文化还是民国生活中的小资情调都充满了期待。配套方面，对生活配套、地铁交通感兴趣的较多。潜山别院之决胜千里开篇：臆想空间当民国的脚步渐行渐远的时候，南京，在未及回忆的一声叹息中挥别了自己的辉煌，时代前进的步伐不会因为城市的伤感而停留。岁月长河带走了南京的记忆，作为南京人，是不是该给自己的家乡留下一个恒久的记忆。主题定位山景院落·民国公馆后篇：运筹帷幄民国建筑风格演绎传统精髓院落文化思想实现生活品质园林景观小品创造时代追忆——让我们的建筑凝固历史后篇：运筹帷幄“建筑在院落里”——“一切建筑不论是什么样子，都必须被接纳环境的一部分，而在这里，没有人真正的看单体的建筑，我们几乎把建筑当成了环境，让建筑成为了环境的一部分。”ABCD规划设计：院落、围合产品类型：酒店式公寓——D组团花园洋房－－A、C组团联排别墅——B组团后篇：运筹帷幄A组团——“闲窗”

出自李清照《浣溪纱》中的“小院闲窗春色深”，后“闲窗”广为流传，比喻一种悠闲自在的生活气息，符合整个项目的推广定位，同时与另一组团“东篱”形成对应，在这个推广上文化气质更为悠远深厚。B组团——“潜山堂”C组团——“东篱”

出自陶渊明《咏菊》中的“采菊东篱下，悠然见南山”，后“东篱”“南山”被历代文人墨客引用，比喻一种超脱闲适的生活情调，符合整个项目的推广定位。D组团——“花样年华”后篇：运筹帷幄酒店式公寓的设计强化地铁优势阻隔地铁对院内环境的干扰平衡建筑面积，填满容积率形成整体院落的建筑围墙后篇：运筹帷幄花园洋房的设计在建筑细部上体现民国建筑的元素用材用色上凸显沉稳、内敛的气质后篇：运筹帷幄传统院落……院落建筑“院落在建筑里”——把公用空间变成私有空间，加大别墅私家庭院的面积。后篇：运筹帷幄风雨连廊景观轴线，将几个组团有机串连起来。与民国建筑相呼应，营造空间感受。人车分流，提供更人性的安排后篇：运筹帷幄照壁入口处设置，显现大家宅院的气度项目文化形象的展现人车分流，各有天地后篇：运筹帷幄水系水景围合联排别墅，独然一统，保证私密性山水交融淙淙溪水，营造恬然意境后篇：运筹帷幄景观小品整个建筑群的点睛之笔营造民国意境必不可少的点缀后篇：运筹帷幄酒店式公寓——45－50平方，约660户

花园洋房（一期）——120-140平方，40％；140－160的跃层户型，40％；二期视市场及一期销售情况确定

联排别墅——230平米左右，约48户左右后篇：运筹帷幄

经济效益投资风险财务成本

均衡考虑开发周期市场消化速度品牌形象树立18-20个月潜山别院之君临天下开篇：销售构想分期推盘，差异定价，随市提价销售策略销售序列A:闲窗D:花样年华C:东篱B:潜山堂开篇：销售构想高开平走建立知名度；树立高端形象；增强市场竞争力；价格策略价格评估酒店式公寓(精装修)：9000元/平方花园洋房：9500元/平方～10000元/平方联排别墅：15000元/平方后篇：高瞻远瞩酒店式公寓推广语——穿越红酒香氛，品味花样年华花园洋房推广语——民国庭院的记忆与回归联排别墅推广语——缔造宅门气度，演绎公馆生活后篇：高瞻远瞩总体市场形象走势模拟居住改变认识（凝聚气场）——全面提升紫金板块在南京人心目中的形象居住改变生活（实景绽放）——全面展示南京民国建筑文化，唤醒市民心中的民国文化情结居住改变品味（多边营销）——全面激发南京市民对于项目的认同和居住的向