朝阳国际公寓推广方案

朝阳国际公寓推广方案项目概况规划情况建筑用地面积65总建筑面积337,217M住宅建筑面积267容积率4.13绿化面积27,882绿化率42.6%总居住户数1,646户停车位1,841个，社区基本呈围合布局，地下车库集中设立于中央绿地之下建筑分期地块分基本三期建设，南部2、3、4号楼为一期，1、5号楼为为二期，6号公寓楼为三期，会所设于二期。一期预计于2023年5月交用。一期住宅由三栋高层建筑组成，层数由26、27-32层不等，总建筑面积130215M开发一期中2居、3居在套型比例中各占34%，4居比例也相称大，占总户数的24.1%以上，但4居面积比例则更大。2居面积范围97—120M2，总价范围为60万—80万；3居室面积范围134—141M2，总价范围82—90万元；四居室面积范围182—栋号项目一居二居三居四居合计2#、4#楼套数420120204348面积范围78112141182、1943#楼套数64268168500面积范围44-7797-120132-139总计套数68288288204848面积范围44-7897-120132-141182、194套数比例8.0%34.0%34.0%24.1%表1-1朝阳国际公寓2、3、4号楼户型分析二期住宅为二座高层建筑，总建筑面积82314M开发二期基本是2居和3居。2居面积范围基本在126—130M2，总价范围为83万左右；3居室面积都在150M栋号项目二居三居四居合计1#楼套数19264256面积范围126--1301735#楼套数2112520166面积范围144150-191206总计套数21318920422面积范围126--144150--191206套数比例50.5%44.8%4.7%表1-2朝阳国际公寓1、5号楼户型分析三期公建总建筑面积81188M2，其中公寓58688M项目分析区域市场分析（周边项目分析）(价格分布)本项目从表2-1中可以看出，周边竞争项目基本分为两类：8000、乃至10000元/平方米以上的高档公寓和5500--7000元/平方米的普通住宅。（装修标准）高档项目所有是精装修，其中珠江帝景的装修标准报价高达2023元/平方米，蓝堡在装修之外还配备白家电。普通公寓项目也有多个项目采用精装修，比如远洋天地一半毛坯、一半精装；精装修是珠江地产的一贯作风，珠江罗马延续了这一作风，其全套装修标准与珠江骏景类似，大约在500元/平方米左右；金港国际则提供装修套餐。（入住时间）从入住期来看有两个高峰，一个是2023年中，一个是2023年终到2023年初。（建筑类型）从建筑类型来看，高档项目中高层塔楼占了很高比例，新建项目棕榈泉、珠江帝景、蓝堡所有是有塔有板，老项目都会国际和朝阳园则所有为塔楼；但在中档项目中，板楼占据了绝对优势，除了远洋天地和珠江罗马是有塔有板，其它清一色为板楼。（形象定位）在形象定位上，几乎所有的项目都在主打CBD概念。除了珠江帝景、珠江罗马和远洋天地之外，每一个项目都采用突出一个概念的推广手法。珠江和远洋之所以例外在与开发商自身的品牌效应和号召力，这两个公司的手法是突出集团的规模优势，强化品牌优势。项目名称位置项目性质规模万M2入住时间均价元/m2棕榈泉朝阳公园南侧外销公寓302023年12月11000（精）珠江帝景大望路现代城南2023米外销公寓902023年初10000（精）都会国际朝阳路十里铺外销公寓4.66共50万2023年9月8600（精）朝阳园Ⅱ朝阳路青年路外销公寓28二期2023年10月入住7800（精）蓝堡公寓光华路现代城对面内销公寓202023年4月9500（精）住邦2023慈云寺桥东南角内销商住50一期2023年6月10700橙色时光朝阳区东风桥内销住宅9.4最早入住2023年6月底5500远洋天地慈云寺桥东南侧内销住宅60板楼已入住，二期2023年6月，2023年所有入住。塔楼5800板楼现房7250东润枫景亮马桥与东四环交汇外东南角内销住宅35第一期已为现房6200亮马水晶亮马桥路5号内销住宅4.16最早入住为2023年终6500珠江罗马花园朝阳区青年路内销住宅412023年终7000（精）金港国际花园大望路现代城南1800米内销住宅282023年3月6618张宝全啤酒厂项目国贸桥东南，通惠河南岸内销60年终开盘6500-6800（开盘价）表2-1竞争个案概况分析项目名称建筑类型市场定位（或主打广告语）棕榈泉塔楼、板楼亚洲城市公园文化名宅珠江帝景板楼CBD都会核心唯一可连续发展的大型新型城池朝阳园Ⅱ塔楼CBD生活平台，国际化精英社区蓝堡公寓围合式板楼拒绝商住.淡蓝调生活，CBD宝石地段尊贵宅邸住邦2023板楼CBD卫城首席商务中心橙色时光板楼远洋天地板楼、塔楼年轻的天地，我们的生活珠江罗马花园板楼、塔楼意大利风格，国际化社区，CBD内异国建筑徽标金港国际花园板楼CBD生活街区NO.1表2-2重要竞争个案市场定位分析重点竞争个案分析根据本案的地段、价格、规模、客户定位、入住时间来看，拟定本案的重要竞争对手是：远洋天地、珠江罗马、金港国际。远洋天地位置位于慈云寺桥东南角，与本案隔桥相望，是距离最近，最有可比性的项目。规模和规划特色远洋天地占地面积19.22公顷，住宅部分总建筑面积约60万平方米，共约3200户。由美国HOK公司负责建筑设计、澳大利亚HASSELL开发商开发商中远集团，在北京开发有多个楼盘，其集团整合推广的气魄，给远洋天地带来较高市场知名度。开发分期整个项目分五期开发，一期10栋板楼、1栋塔楼，1000余套，现已入住600多户。二期7栋30层塔楼，共约1500户，预计2023年6月所有入住。社区西南角的三期尚在规划之中，四期已转让给住邦2023，第五期是社区西部外围临四环路的公建和写字楼。推广分期远洋天地于2023年出开盘，一期推广时推出了1栋塔楼和7栋板楼，共700余套，现已所有售罄（开发商保存了一期工程的3栋板楼到现房阶段发售），板楼均价约6600元/平方米。二期分批推出了5栋塔楼和2栋现房板楼，共约1300套，现2栋板楼和1栋塔楼已基本售罄，此外4栋塔楼的销售率在50%左右。预计在2个月后再推出1栋现房板楼和2栋塔楼，约550套。3期预计尚有700套。销售进度截止到目前为止推出的2023套总销售率在75%左右。装修标准为适应不同客户的需要，远洋天地有精装修和毛坯房两种规格可供选择，装修房比毛坯房贵450元/平方米。精装修房和毛坯房分别集中在不同楼座，如不选择开发商提供的楼座，但又要选择开发商提供的装修标准，须另加配合费，费用按装修总费用的8%收取。价格推广初期，开发商执行低价策略，每平方米净利润在200元左右，板楼精装修均价6600元/平方米，塔楼最低价不到5000元，在市场上一炮打响。取得市场认同后，开发商逐步调高售价，8月24日远洋天地又一次调价后，现房板楼均价已高达7250元/平方米（毛坯），塔楼均价基本保持在5800—5900元/平方米。户型主力户型为二居、三居，面积在115—140平方米之间，其中136左右的三居占40%。市场定位与推广包装远洋天地以25—30岁的年轻白领为重要诉求对象，其广告形象采用了一群极普通的、甚至丑陋的年轻人，十分引人注目。目前一期已经入住，赢得良好口碑，配套的远洋艺术馆为项目提供了极好的社区文化氛围。整个项目的包装与客户定位十分吻合，从售楼处、样板间、楼书和DM等印刷品，都表现了现代、简洁、干净和程式化的特点。核心操作？远洋天地2023年1月开盘至今20个月，成交大约1500套，平均每月成交70-80套，四期（住邦2023）项目转让出手。这样的业绩的确可说十提成功。这样一个项目卖点当然很多，比如它的规划设计、艺术中心、立面色彩、板楼户型等等，但从推广运作的角度，有两个核心要素很值得借鉴：价位（提价策略成功）远洋天地开盘时，相本地段的楼盘售价都在8000以上，远洋不求一期的高利润，把相对更容易得到市场认同的产品（一期重要为板楼）以塔楼不到5000，板楼精装6600推出，具有极大的杀伤力，保证了一期快速清盘，赢得了市场。推盘时分期分批，小幅提价，并保存部分好楼座在现楼阶段再出手，发明更高利润，20个月时间，均价上涨了1100元（18%）。今天，远洋天地现房板楼的价位（经装修后7700元/平方米）已经与朝阳园二期不相上下。当然，塔楼的价格仍然较低，期房均价5800元/平方米。项目定位和社区文化远洋天地的以CBD年轻白领为重要客户群，定位为青春白领的自由家园。其推广各个环节在两年的时间里都一直紧紧围绕这一核心定位。广告用语“年轻的天地，我们的生活”一语中的，并且给人广阔的想象空间。最为人熟悉的一大群年轻人普通得似乎是邻家男孩，更加强了亲切感。卖场、样板间、楼书、印刷品都十分简洁、明快、精致、时尚，但绝非高不可攀，这一切都是买家平常的工作和生活。提倡环保，欣赏先锋艺术，把厂房改建成艺术中心，实验话剧，摇滚乐……所有这些被现代都市年轻人崇尚的行为和物品，都在远洋天地得到表现，并且走得更远。所有这一切推广动作都源于开发商试图发明出只为年轻人服务的社区文化，使远洋的生活成为年轻人的楷模，它挖掘了年轻人在精神层面的一切需求，并且在精神和文化层面打动人心。这证明，北京的客户买房不仅是在乎房子自身，更在乎“生活方式”。难怪有人认为：房子一方面是精神的蔽所，另一方面才是身体的蔽所。珠江罗马花园位置位于朝阳路延长线，朝阳路以北600米，青年路西侧，毗邻北京知名的外销物业朝阳园，距本案约2公里。规模项目占地21公顷，地上建筑面积41万平方米。社区采用围合式布局，由贯穿社区的东西走向的绿化景观走廊和南北走向的秋景大道（重要交通干线）将社区分为四个组团。建筑类型建筑类型为重要为板楼和板塔结合，建筑层数为22层，局部17、13、12、9、8层。开发商充足运用意大利方面的支持，建筑设计、园林设计均颇得意大利风格的神韵。社区配套社区配套完善，规划有双语幼儿园、国际小学，甚至设故意大利使馆签证的征询处。推广分期一期推出的是社区西北角的阳光那波里，共5栋板楼、2栋塔楼。目前该项目尚未开盘，预计9月8日正式开盘。售价价塔楼精装修6300元/平方米（毛坯大约5900左右），板楼精装修7000元/平方米，基本上与远洋天地持平。推广与包装宣传推广力度颇大，特别是固定媒体发布：朝阳路沿线路牌、国贸东三环沿线的广告牌。项目定位为纯正意大利风格，强调国际化生活品质，同时在广告方面主打“投资珠江罗马，抢占CBD”的概念。作为珠江旗下楼盘，自身就具有了强大的号召力。围绕着CBD核心区，珠江地产有帝景、罗马、绿洲、国际城4个项目，均是40万平方米以上的规模，其价位分别为：帝景10,000、罗马7,000、绿洲5,500、4,500。覆盖了需求层面的高、中、低档，大有把CBD客户群一网打尽之势，与本案竞争最直接的就是珠江罗马花园。售楼处气势宏大，装修成欧式5星级酒店大堂的风格，配有身着制服的门童（不是保安）和保洁工人，给客户导致一定压力。精装修是珠江传统作法，2套样板间风格迥异，一套古典、一套现代，展示了不同的装修标准。销售进度目前该项目销售势头良好，据称一周7天认购60余套（2万元定金）。金港国际花园位置项目位于现代城路南500米，西大望路以东，百子湾路以北。规模与建筑风格占地面积7万平方米，总建筑面积28万平方米，总套数约1500户。板式小高层，围合式布局，欧式风格。推广分期和户型分布该项目于2023年4月底开盘，推出5栋板楼和2栋点式楼（板塔），板楼除以东17—14层外，层数都在10层以下。总套数共约660套，其中一居超过200套、2居100套，3居200余套，4居100套。价格毛坯均价6700元/平方米，提供装修菜单，分为每平方米500、600、800元等7种风格和标准，但目前尚未有明确标准。销售进度1居、2居基本售完，销售总套数在300套左右，但3居、4居基本无成交。推广包装策略突出CBD概念，主打广告语为“CBD生活街区NO.1”金港国际大、小户型的销售表现可说是两重天，一方面是1居、2居的热销到几乎供不应求，另一方面3居、4居滞销，几乎没有成交。这充足说明CBD区的确有强大的市场需求，但与此同时CBD没有被认为是一个适合家庭居住的地方，并且市场的实际消费能力有限。因此金港国际这一定位显然起到了正反两方面的作用。优势与机会分析地利优势本案位于朝阳路与东四环交汇处的慈云寺桥西南角，东临东四环路，北临朝阳路；紧邻CBD核心区，去往国贸CBD、燕莎等商务区十分便捷，朝阳路改造后将使其交通优势更加凸显；公共交通发达，有多公交线路在附近停靠，如112、342、382、康恩专线、115等，地块东北侧有轻轨停靠站；朝阳路是已被公众认可的高档公寓“扎堆”的地段，是CBD最佳卧城。规划优势除北侧一角，地块所有被周边楼宇遮蔽，既保证了物业形象包装的需要，又给社区营造了幽静的居住环境；高层、围合式设计，保证了整个社区开阔的空间感和社区的私密性；5栋住宅楼自成一体，与沿街的商业建筑截然分开，既保证了居住品质，又保证项目推广有更大的灵活性；车位充足，地下车库集中设立于中央绿地之下，独具特色。绿化优势中央集中绿地面积超过2万平方米；地块东侧独有70米宽、7200平方米绿化带；地块内现有相称多成年树木，如加以适当运用可使园林更有特色，并具有很大推广卖点。户型优势：2.9米层高，部分户型层高更可达成会所优势：会所可按功能性质分开布置在5#楼、6#楼和配套商业中，面积大，内容更为丰富，分区更为合理，由于6#楼可对外经营，亦减少了会所经营成本。教育配套优势：社区内幼儿园、小学、中学一应俱全。开发商优势：实力雄厚，整个项目基本同期开发，可支持客户信心，削弱开发商知名度低的不良影响。朝阳路即将拓宽改造，必将使这一区域成为市场热点。CBD白领的购房需求随着经济增长和收入增长而不断上升。城市改造力度加大，未来3-5年拆迁规模900万平方米，需要大批安顿用房，其中也会有我们的客户群。目前北京房地产市场中项目空白点较多，因此在项目定位上有更多的选择余地。劣势与市场威胁2023年才可入住，属于远期楼花，会影响买家信心。开发商知名度不高，而北京的买家愈来愈成熟，对于开发商的实力和知名度十分关注。项目四周皆为破旧民宅，影响项目形象西南侧热力厂有污染。基本上是塔楼，好朝向少，出房率低，与板楼相比竞争力弱。周边楼盘多为国外名家设计，而中国人的习惯是崇洋，相对而言我们在规划设计方面缺少卖点。4居比例过大，套数比例在一期总户数中占24%，而据记录选择四居的客户只占客户总量的3-4%左右。同区竞争项目日益增多，分薄了客户资源。位置最近的远洋天地、珠江罗马是最为强劲的对手，相对本案，无论是开发商知名度，价格，容积率，规划（都有塔楼、板楼多种户型可以选择）等各方面都处在优势，具有强大竞争力，它们同样以CBD的白领阶层作为目的客户群体，必将起到直接拦截和分流作用。远洋二期、橙色时光将于明年中入住，由于价位相差不多，市场定位类似,必将对处在期房阶段的本项目构成严重威胁。曾开发今典花园（空间蒙太奇）的张宝全已签下北京啤酒厂，开发规模60万平方米，拟开发50-100平方米的小户型项目，预期全精装均价最终为8000元/M2，预计年终开盘，开盘价定为6500-6800元/M2珠江罗马周边近期尚有两个30万平方米以上的项目推出，其中之一是曾开发星河湾广州开发商，竞争加剧。明年东四环将有京棉一厂、国美家园两个大盘推出，其规模都在100万平方米以上，单价不超过5000元/平方米，极也许带动楼市跳水。此外朝阳路以北几大工厂即将拆迁，有大片土地供应。预计朝阳路沿线供应规模超过1000万平方米。目的市场分析社会购买人群分析（人群分析）按照收入水平和文化层次两个指标，以低、中、高三个水平层次，可以将社会人群划分为9个组群。高收入、高文化的顶级贵族阶层高收入、中文化的社会精英阶层高收入、低文化的庸俗暴发户阶层中收入、高文化的知识英才阶层中收入、中文化的高级白领阶层中收入、低文化的普通市民阶层低收入、高文化的前卫另类阶层低收入、中文化的清贫工薪阶层低收入、低文化的社会底层对于本案来说，不同组群的作用是不同的：高文化、中收入阶层：是最核心的骨干阶层，规模最大，是我们项目主力户型产品的重要购买者，也是社区文化和生活方式的重要参与者、促进者。是本案的标准客户。年龄在35岁左右，是一期中档户型（主力户型）的重要购买者。职业以高级专业人才（特别是自由职业者）、高级管理人才（特别是职业经理人）和高级公务员为主。购买动机为常住型。高文化、低收入阶层：是项目品牌与生活方式的追捧者和标榜者，年龄在32岁以下，收入不太高，但年轻、前卫、时尚、新潮，爱慕运动，追求新的生活方式，属于超前消费一族，是项目中小户型的重要购买者。购买动机为过渡型。高收入、中文化的社会精英阶层：数量不多，但购买力强，落定迅速，是一期大户型的重要购买者，对产品档次、品牌形象形成强有力的提高和拉动。购买动机为自住型。中收入、中文化的高级白领阶层：随着市场推广力度的加大和社区品牌效应的扩大，其数量增长较快，潜力较大。中收入、低文化的普通市民阶层：数量少，其作用是补充性的，是小户型的购买者（一居），其中多以投资购买为重要动机。高收入、高文化的顶级贵族阶层：数量很少，是项目后期4居超大户型的购买者，购买力极强，强调享受，注重社区品牌、文化。购买动机多为享受型。高收入、低文化的庸俗爆发户阶层：数量少，是超大户型的购买者，购买力强、市场跟进心理强，看重社区的品牌和购买人群，以满足其攀龙附凤、显示身份的心理。注重享受。购买动机为享受型。结论： 本项目的购买阶层重要是中产阶级及部分富裕阶层，他们经济收入稳定、注重教育、健康，崇尚个性、自由，追求时尚，注重社区的生活环境和文化氛围，关心社区的设计规划、周边配套、绿化环境。因此，项目在建筑上应当体现中国的居住文化价值观，涉及朝向、通风、合理使用的结构；在开发上追求新奇、时尚的建筑风格、注重社区布局和楼盘质量、讲求周边配套、居住环境舒适和有一定的生活品位；讲求现代的生活方式和生活体验、崇尚环保、注重健康；在广告上关注品牌的创建和加强知名度、美誉度和差异性宣传。目的买家分析买家特性分析从购买高档商品房人群的年龄、职业、家庭年总收入、私车拥有情况等方面分析以下这一人群，我们得出这一买房群体的以下特性：——买家年龄：30-45岁占主力30至45岁的中青年人占据了绝对的主力，为被调查人数的54.3%。他们中75%的买家目前已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更新换代的时候，因此其购房行为多为二次以上置业，此外也有很多目前租住公寓的人，大多数是外企或合资公司的高级职工。——买家职业：外企、合资、民营公司员工占76.9%有能力购买较高档次楼房的买家重要为三资公司的工作人员，；其余为小老板或政府公务员（特别是身在灰色收入较多的重要部门领导），或者是医生、律师、会计师等收入较高的专业人士。在对职业性质和职务的调查中发现，外企、合资性质公司人员占到了被调查人数的42.1%。另一方面是民营、私营、合作经营性质公司人员，所占比例为34.8%。这表白，外企、合资性质的公司薪金水平和住房福利体系领先于其他性质的公司，同时也证实了民营、私营、合作经营公司对于拉动国民经济的增长所起到的促进作用在与日俱增，大有与外资公司一争高低的气势。在这些购房者中，公司或公司的决策人员和管理人员占总调查人数的70.1%。——受教育限度：受过高等教育，价值观念较新，追逐潮流时尚，崇尚生活个性化，讲究居住的文化氛围和崇高品位。——性格特性工作压力大，节奏快，闲暇时间短，因此有回归、亲近自然的渴求，关注自然环境，注重环保；事业处在上升阶段，有较大发展空间；追求生活情趣和格调，即所谓“小资情调”比较明显；考虑社区的环境和居住的社会地位象征意义，附庸风雅或攀龙附凤心理；希望给家庭一个安全的、舒适的和良好的生活环境；关心老年人和孩子的生活。——买家家庭年总收入：家庭年收入基本在15—20万元以上家庭年总收入是与购买能力最为紧密相关的因素之一。调查中发现，可以承受单价7000元/平方米、总价70—100万以上的购房者，其家庭年收入大多集中于15--20万元以上，占到被调查总人数的68.8%，而国家住房金融行政政策的大力支持和住房消费意识的转变，使得越来越多的人有想法、有能力购买高档商品房。（1.5-2倍于家庭收入）——私家车拥有情况：有车族占69.3%在被调查的购买人群中，已经拥有私家车和单位配车的人占总人数的69.3%，这与北京市政府鼓励个人购车的政策作用密切相关，高档社区的车位是否充足也成为衡量社区品质的标准之一，在这种社区中，车位与住宅按1

:1的比例建设恐怕有局限性之嫌。买家居住情况分析：86.6%的购房者与父母、子女同住据调查发现，有86.6%的购房者选择了与父母、子女、配偶共同居住，也有7.9%的人选择了独居。买家面积选择情况分析：38.7%的购房者选择大户型有88.7%的购房者所选择的购房面积在100平方米以上，其中选择单元面积在150平方米以上的人占38.7%，其余则有11.3%的购房者回选择100平方米以下的户型。买家户型选择：57.1%客户选择三居和更大套型。对于房屋套型的选择上，则以三居室和跃层式住宅居多，两者所占比例为57.1%，另一方面为对两居室的选择，被选择率为20.1%。由此可见，对于高档住宅而言，购房者对大面积户型需求旺盛的同时，独居者和投资型买家成为小户型住宅的主力客户群体。影响买家购房的因素：41.2%的人首选环境在调查中发现，有环境、户型设计、配套设施、教育条件和邻里素质等起决定性作用，而其中尤以环境对买房人的影响最大，被选率达成41.2%。城市人口密度的加大和污染的加剧，使得舒适、清新的生活环境来之不易，这也是目前市场上位于近郊的低密度住宅以及TOMNHOUSE俏销的因素之一。相对而言，城区内的高档公寓商品房，因其建筑密度大、绿化较少，从而使社区里的生活环境则显得更加至关重要。项目目的客户定位目的客户划分针对本项目的面积，从单位面积上划分目的，则可分为如下三大部分：——97-120m——130-150m——150—170m——180m目的客户的生活需求——外企高级员工及IT业等高收入人士平常高度紧张的工作，下班后很需要一个足可让他们放松的空间。在现有的CBD公寓中，“战场”的感觉十分强，无法让人可以松弛下来。“纯居住”的公寓正是他们欲找寻的居所。由于工作的因素，以令他们无暇打理家中细务，所以周到细致的家居服务已成为他们必不可少的一环。受高等的教育，收入丰厚，因此对生活有所规定，与众不同的、高格调的生活方式是他们所要找寻。——商界人士（涉及私营公司家/国营、中外合资、集团之总裁、总经理、CEO等）平时日理万机，很想找一个能让他们充足享受的地方他们交游广阔，因此家中常有不少客人到访。豪华尊贵的府邸才干体现主人的身份和地位。贴身周到的管理服务，免却平常杂务烦扰，可令他们更加尽情享受生活。他们家庭观念十分强，对子女的教育及成长尤为关心，因此他们希望能让其子女获得优良的教育。——投资买家这些买家目前手头上至少会有1-2间物业在收租，已对要投资物业的规定有较深理解，是属于最理智的买家他们知道，住户对居住的环境十分讲究，挤逼的生活空间无法让租户接受。便利的交通和地理位置，可以令物业租金叫价比其他楼盘高，因此投资买家会选择拥有优越地理位置的项目作为投资对象。同时投资买家知道租户喜欢完善的生活配套设施和优良的物业管理服务，因此若社区内若设有诸如设施设备的会所、星级酒店服务等的物业，便能不久出租。从而提高投资买家效益。四、 营销策略1、 市场定位本案为CBD辐射区，紧邻朝阳路、东四环，交通十分便利，乘公交车（甚至骑自行车）去往国贸、燕莎仅需十余分钟，目的客户无疑应立足于两大商圈的中、高层白领，私营公司老板及外籍人士。虽然本案具有先天的地理优势，但我们也看到CBD周边类似定位的项目为数众多，仅在东四环沿线相同价位（根据成本分析，本案住宅售价大约在6000-7000元/M2之间）的项目就有远洋天地、珠江罗马、金港国际、橙色时光、东润枫景、亮马水晶等多个知名楼盘，其中有3个楼盘采用了与本案近似的欧式风格--珠江罗马、珠江帝景、金港国际。在这样的情况下，如何的形象定位才干在市场中脱颖而出呢？人们购买一件商品并不是由于商品自身，而是由于需要这一商品提供的“功能”。买房子同样如此。我们卖什么？我们究竟提供应客户什么利益？必须结识到，我们卖的绝不是一个单纯的建筑物，而是七十年的时间和空间，是生活方式，是一个“家”。拥有和美的家庭，才是人们买房子的初衷。那么：如何帮助客户拥有和美、幸福的家庭？我们要为客户营造什么样的生活方式？如何在期房阶段就让目的消费群感受到这种生活方式？如何将这种生活方式体现在推广中？如何用一切手段来阐释这种生活方式？如何引导目的消费群理解这种生活方式对其的重要性？这就是我们的市场定位要解决的问题。项目命名： 朝阳国际公寓形象定位： 北京东区、适合全家居住的、国际化社区推广主线： 朝阳.国际.家主打广告语：东区故事（家住东区）北京东区的家1.1 项目命名本项目户型较大，一期中4居占了较大比例，3居、4居总套数大约500套，套数比例占一期总套数的58%，主力户型面积在130—190平方米，这决定了本案客户群相对层次较高。在中档价位段本案面临着较大的竞争，为取得竞争优势，应保持价格的竞争力，同时必须尽也许避开剧烈的市场竞争，因此我们力图在形象上与对手拉开档次。与蓝堡、棕榈泉、朝阳园等高档项目相比，本案的价格具有很强的竞争力，我们并不惧怕与高价位项目比较。基于以上因素，项目形象定位的一个出发点是要将市场形象提高。案名是传达项目定位最直接的途径，“朝阳国际公寓”这一名称无疑可以起到突出项目品质、提高市场形象的作用。1.2 形象定位形象定位的核心是“家庭”。人们买房子是买一个家，家庭才是房子的本质。具有关资料记录分析，购置较高档次物业的客户86%以上选择与家人同住，其中三代居占了很高比例。这种居住方式一方面是中国人的传统，另一方面也的确为年轻夫妇带来了实惠。这样的定位无疑可以在最深的层次打动客户。目前北京市场上没有一个项目突出宣传家庭的概念，周边项目所有是面向“白领”、“金领”、“贵族”等等，已经同“CBD”同样成了最烂俗的名词。定位白领之类，必然淹没在一片类似定位的项目中，甚至令相称一批客户产生逆反心理。“家庭”的概念则可以独树一帜，塑造项目的唯一性，“适合家庭”的社区当然是纯居住。纯居住是目前是市场热炒的一个概念，“家庭”则在此基础上进一步提高，同时也区别于CBD内热炒的另一类型项目—投资，以此树立项目独特的形象。“东区”把项目与热炒的CBD概念区分开来，可以在市场中树立更加鲜明的形象。因案名已经明确了项目地段，当然可以吸引CBD、燕莎等区域的客户，而“东区”的概念又扩大了客户群。北京东区在北京人的印象中是赛特、是国贸、是燕莎、是使馆区、是五星级酒店、是各种各样高档娱乐场合、是工体……。东区是高贵的和时尚的，它代表着北京的崇高生活。因此“东区”的概念就象征着项目的高品质和价值不菲。“东区”的概念比CBD更有文化品位和人性味，有助于我们展开更加人文化的宣传和表述，比如“东区的故事”，“家住东区，所以我可以如何如何”，更可以使北京客户有归属感，易引发客户共鸣，建立进一步人心的项目形象。国际化社区。国际化是品质的象征，这一定位是为了更直接的表述项目品质，建立与中档项目的形象差异，抬高客户心理价位。这一定位将重点炒作以下题材：本案是内、外销并轨之前政府批准的最后一个（批）外销房，最后的贵族。本案是内、外销并轨之后第一个内外销并举的项目。国际化品质。1.3主流客户我们的客户主流仍会是在CBD、燕莎上班的外资公司的高级职工、各个私营或外资公司的老板等人士，是社会上对生活有较高盼望的一群，其重要特性表现为：年龄界乎于28—42岁左右；一般为三口之家，家中至少有一个小孩；很也许与父母同住；受过高等教育；社交广泛；考虑购买的房子总价在70--100万之间。1.4 推广主线推广将依照东区（朝阳路的地段地段）、国际（品质）、家这样的路线，有层次地阐述项目的形象定位。家庭的概念是核心，地段和品质是陪衬。这个项目给人的印象应当是：它是属于北京的，地段很好，品质很好，并且最难能可贵的是它重视家庭，关心家庭，住在这里舒心、放心。塑造出“重视家庭”的社区文化氛围，社区的每一个人都热爱自己的家庭，突出“买房子，买的是一个家”的概念，让市场结识到住在朝阳国际更能拥有美满的家庭。中国的核心家庭模式是三代居。每个家庭不同成员的主线需要是：老人的健康、孩子的教育、夫妻的和睦。要树立“适合家庭”的形象，必须由此三点着手攻破客户的心理。项目形象不仅要重点通过户型、绿化、会所、教育来表达，特别是要通过物业管理和服务表现出来。值得注意的是，周边项目几乎不提供适合三代居的“双主卧”户型，本项目户型较大，特别是户型调整后的3-4个双主卧户型更适合一家三代居住。这更加适合我们表述“家庭”的概念。“双主卧”、“适合全家每一个人”，这将会是本案一个重要卖点。1.5 特异性推广手法在业主中评选“社区形象特使家庭”，给以高额奖励（比如开发商代交所有按揭款，或白送一套房），用一个来自买家当中的一个普通、和美的家庭作为项目的形象代言人，可以充足表达我们的开发理念，并具有巨大的市场轰动效应，更是一个强大的促销武器。成立客户服务部，不间断地为客户组织各种类型的社区服务，以社区服务和活动带动整个推广。房地产的后产品时代—服务时代。五、 产品定位本项目市场定位为“北京东区适合全家居住的国际化社区”，在日后项目的包装策略上亦应遵循此定位的意识形态，对本项目的园林、会所、物业管理、智能化、户型设计、橱卫精装标准等各个方面加以包装，务求令本项目的“家庭”和“服务”形象更加突出，让买家留下深刻的印象。1、 园林—27000平方米原生林本案容积率为4左右，相对较高，园林环境会成为本案的一个弱点，而目前的客户已经越来越注重社区有好的环境，好的园林绿化。这两点规定本项目必须突出园林特色，变劣势为优势。由于社区采用了围合状规划，社区集中绿地面积达成了2万平方米以上，保证了较好的空间感，加上1万平方米社区道路用地，以及代征7300平方米东四环绿化带的优势，本项目在绿化上有较大发挥空间。最佳的园林绿化是原生林，原生树木在环保方面的作用显然是小型树木和草坪无法比拟的，并且它带给人的感受更是草坪和小型树木不也许替代的，试想社区里的有几棵结满果实的枣树、核桃树、果树的感觉，这不正是人们心中梦想的家吗？嘉铭苑保存了原有的100米法国梧桐林荫路，成为项目独特卖点，更变案名为嘉铭.桐城。北京正在进入大规模旧城改造时期。旧城改造最为可惜的是拆除了原有的、具有历史意义的建筑，而原有社区内的成年树木也大多被砍伐，极大破坏了原有的生态环境。如何保护原有建筑已成为广受争议的大众话题，相信如何保护原有的生态和树木将必然成为未来北京城市建设的一个热门问题。本案地块内现有上百株成年大型树木。考虑到以上因素，建议充足运用这一独有优势，及早作出规划，或保存现状，或另行移植就位，一方面利于形成独特卖点，另一方面更可配合社会热点，提倡环保意识，吸引公众关注。实际操作中可籍此组织专家研讨会，引发社会舆论，为项目争取更多曝光机会。为配合这一点，园林设计应侧重于接近自然的风格。日本园林历来以贴近自然著称，这与我们提倡环保的概念十分契合，而日本园林注重使用功能和文化品位的特色也于本案高贵典雅的市场定位吻合。园林在全世界无非两大流派—欧洲和中国，遗憾的是中国人普遍有崇洋的心理，对中式园林并不接受，目前北京的园林设计中，要么采用欧洲风格，要么无风格。事实上中国园林更为强调文化韵味，而由于历史因素，中国人自己却极为缺少对自身文化的传承，这直接导致我们的园林设计丧失了应有的风格特色。相对而言日式风格是在中国流派上发展变化而来，并且目前在北京也还没有项目采用日本风格，如能把中式、日式、环保这三个概念综合运用，将对推广工作十分有利。由于中心园林是在地下车库上覆土建成，很难有水景的表现，会使园林表现略显单调，因此园林的设计应尽量在局部制造出起伏的地面效果，使整个空间更加活跃。集中车库是本案的一大特色，建议将车库与园林结合，在社区内辟出一隅建造阳光温室花房，同时为车库提供自然采光。按照工程进度，地下车库也许在明年开春完毕地下部分，因此中心园林有条件提前实行一部分。提前实行绿化，对客户心理是很大的冲击，也能是客户感受到开发商的雄厚实力。这将是我们竞争的一大利器。考虑到北京的气候条件，园林绿化应不追求四季常绿，而应配合社区休闲项目，突出实用性和可参与性，比如小品、健身空间、缓步径、儿童游乐场等。园林应充足体现社区对老人和孩子的关心，在项目设立上充足照顾他们的需要，突出“家”的氛围。2、 会所包装2.1 市场现状——会所面积：目前北京房地产的会所面积一般都是在2023平方米左右，较大型的社区会所面积则相对大一点，大约在5000平方米左右。——会所功能：北京楼盘里会所的功能设立均较为大路，多是以室内恒温游泳池、健身房、桌球室、阅览室等基本配置，社区占地面积稍大的，则会在户外多加一个网球场。——会所主题：较少在北京的项目里看见有主题性的会所，多数项目都是抱着人有我有的心态做便算了，因此在这方面为本项目的会所包装提供了一个较大的空间。2.2 功能设立原则：除设有必须的标准游泳馆之外，应根据不同性别、年龄、生活习惯和喜好，以及其开放限度（仅对社区开放还是内外兼顾）将其划分为不同主题的分会所，如：男士会所、女士会所、儿童会所、家庭会所、康体会所、商务会所等。2.3 会所定位：全北京市内功能最全、分区最为合理、面积最大（5#楼、配套商业、6#楼合计超过10000M2.4 会所命名：根据相应人群、开放限度分别命名，比如面向老人的命名为长者之家，商务娱乐性质的命名为国际会。2.5 主题会所功能设立“男士会所”设立功能：雪茄红酒吧、视听室、桌球室、茶艺馆、酒吧设立因素：如上述买家分析所述，他们日理万机，在家中若能有一个让他们身心放松，享受生活的地方，是一件赏心悦目的事。同时，设立上述这些功能均为较多有品位男士所喜欢的项目，在社区里跟志同道合的住户一起分享雪茄经、红酒、茶道等，是他们工作之余的一大乐事。“淑女会所”设立功能：宫廷式Spa、美容纤体中心、香熏减压按摩、桑拿浴室、健美舞室、爱好学习班（烹饪、插花等）设立因素：---- 女士爱美乃是人知常情，在社区的会所内设立她们平常在市面上很少接触到的香熏按摩及美容设施，让她们接触目前北京亦是国外最先进的美容设备和方法，以吸引这批“爱美神”。---- 同时在注重外在美之余，会所设有关学习班提高女士的内在美，这是每个女士及其丈夫（或男朋友）所渴望的。---- 在上述两种因素的推动下，众女士就会给“掏钱人”很多对于本项目正面的意见，以加快他们的购买决定。“儿童会所”设立功能：国际少儿潜能开发营、电脑培训中心、儿童游乐天地、微型赛车道、EQ音乐天堂、小精灵画廊、贝多芬音乐集训营、玩具图书馆、幼儿托管所。儿童会所可与幼儿园综合考虑。设立因素：本项目的买家相信有接近80%的家庭会有小孩子，他们对其子女的发展和成长十分关心，除了为他们找寻高素质的学校之外，同时亦希望其子女在课外能得到健康的教育，而社区内的儿童活动设施则最会令他们关注。若在社区有外国的教师向其子女提供多元化的教育，让小朋友接受一些在课堂内无法学到的知识，以提高小朋友的心智发展。因此设立各类儿童设施，寓教于乐，相信会受不少为人父母者所青睐。长者之家举步可达，亲切宜人，设立老人大学、阅览室、医疗保健室，更可以征求业主需要灵活设立功能，充足体现了人文关怀的细致。康体会所功能：多功能活动场（网球场、篮球馆、羽毛球室）、壁球室、攀石壁、多用途健身房、25*15米游泳馆、中医保健、脚底按摩。建议安排目前国内较少见的击剑、剑道等高档次的对抗性项目。这类项目独特性强，包装形象好，能突出项目品质。“商务会所功能：多功能娱乐室、商务/票务中心、医疗健康诊所、餐厅、家政中心、洗衣店、美发廊、棋艺室、图书馆。3． 物业管理建议邀请知名的物业管理公司负责项目的管理，为区内业住提供24小时全天候管家式的服务，并提供贴身私人秘书或助理般的服务。并注重建设和谐的社区文化。事无大小，皆有专业且细心的物业专员细意安排，让住户免却平常杂务之忧，在享受天伦之乐的同时，也可以尽情享受“国际化社区的尊贵生活”。代理服务代订各种娱乐场合/餐馆订座、订位代办购物代办票务（铁路、公汽、航空、海运）代取送物品代订报到、牛奶代接送小孩代缴费（水、电、煤气、电话费等）设立上述服务的因素：——买家平常工作繁忙，对于家中的事物也许无暇照顾，推出相关的代理服务，可让他们专心工作。无须在为家中琐碎的事务烦恼，免去了“城中新贵”的后顾之忧家政服务美食到会（五星级酒店厨师出租、菜式设计、安排宴会、职业服务员等）洗衣（水洗、干洗）家居清洁服务（打扫拖洗地板、抹试家具、门窗、家具打蜡、吸尘等）裁缝服务（缝补、代改）看护服务（老人、病人、儿童）个性化的家政服务，提供通过培训的保姆、钟点工，提供高品质的家政服务。设立上述服务的因素：——从住宅使用者的角度上来看，无论是业主还是住户，他们物业管理公司提供的家政服务越细致、越多、他们就会生活得越轻松。商务服务临时秘书服务传真打字翻译代拟文献、协议设立上述服务的因素：——日理万机的公司总裁、老板难免会在住所中解决一些突发性商务事情，若在社区内亦能提供如自己公司秘书同样的服务解决有关事务，会令他们能更加无后顾之忧。医疗及康体服务a. 家庭医护服务（上门诊疗/保健按摩）b. 各类康体运动陪练、教练设立上述服务的因素：——家中的老人和小孩的小病痛时有发生，若社区内邀请有丰富经验的医生上门诊治，如同私家医生同样，足能体现本项目住户的尊贵。——本项目会所内设有多种康体设施，个中并不是每个人皆精通的。设教练或陪练服务，可让住户在各类康体运动的技术上得到提高，好让在他们朋友面前大显身手。家居维修服务物业养护家居水、电、煤气维修以上两项为物业管理中必须拥有的服务。门童和礼宾师服务行李搬运每户大堂设礼宾师接待到访的客人设立上述服务的因素：要体现酒店式的服务，行李搬运和接待是最基本的内容。通过这些服务，让住户到访的客人亦能得到尊贵的服务，简朴来说是让住户更加有“面子”。社区文化服务由发展商设立社区文化基金，支持业主成立诸如社区足球队、篮球队、围棋会、摄影协会、旅游协会、读书会、（长者、少儿、青年）艺术团等社团组织及活动，并定期举办社区文化活动，如社区运动会、文化节、新春嘉年华会、文艺表演等丰富多彩的社区活动。会所管理会所管理是海外最近流行的一种新服务，是指充足运用会所的资源，使之能得到最有效的分派。并因应会所的设施，不定期推出迎合住户需求的主题活动。管家并不会24小时跟着主人走，因此通过高质素的会所管理服务，住户亦可得到细致入微的恩勤服务。在香港，有一家名叫“美国会”(AmericanClub)的的公司，现正为香港崇高住客会所提供优质的会所管理服务。本项目会所总建面积逾1万平方米，功能十分丰富，因此有必要一个经验丰富的会所管理公司对此实行完善的管理计划。同时，引入这个新鲜的理念，又可以成为项目宣传炒作的一个工具。4． 智能化社会已经进入数字化的时代，人类家居的进程亦是如此，人居环境的提高和改善都将会与“数字化”息息相关。建议发明I-Home智能生活社区，以满足住户对“数字智能化”的需求。4.1 家居智能化系统——三表远传自动计量——一卡通——可视对讲——100M——卫星电视接受系统——安防系统（以下各种报警器材均可通过联网“布防”，直接接驳社区保安中心及公安局，来实现家居安防）●门/窗磁开关 ●煤气泄露报警器●震动传感器 ●溢水检测器●红外线探测器（当阳台有非法侵入时 ●烟雾报警器系统自动报警） ●紧急按钮●红外线移动探测器 ●玻璃破碎探测器——家电远程遥控（建议）通过电话实现异地远程遥控家电的启动——VOD点播——公共广播及背景音乐体统（建议）4.2 社区局域综合信息管理平台（建议）——网络远程教育（建议）通过信息平台实现与清华大学网络平台整合，将清华教育搬到社区家庭住户，充足发挥清华教育资源的优势。提供从小学初级教育到大学高等教育，从成人学历认证到继续教育的全面培训。——社区家庭医疗服务普通医疗诊治保健理疗健康常识——社区网站（提供住户生活关心的各个方面）（建议）●新闻服务●影视天地●烹调美食●天气预报●宠物世界●旅游信息●网上游戏●车天车地●会所预定●网上超市●投资理财●社区留言●生活时尚●网上字典●二手租赁●社区征询5． 教育配套本项目地块内规划有中、小学和幼儿园，是CBD区内的项目无法比拟的一环。下一代的教育是中国人最为看重的，优良的教育配套，将会成为吸引买家的又一卖点。特别建议：建议将社区内的幼儿园和小学规划建成一所国际性学校，聘请外籍教师及国内著名专家专家，以吸引更多望子成龙的家长购买本楼盘，同时亦能进一步加强项目在市场上的竞争力。幼儿园和学校可与北京传统名校合作，幼儿园可考虑北海幼儿园、一幼等。选择标准是社会认同限度高，未与其他项目合作（没有分校），有尊贵感和神秘感。幼儿园、学校的设施可与儿童会馆统一考虑。客户服务本项目定位为“适合家庭的”，这一形象将重要通过客户服务来体现。对于完善的物业管理、良好的社区氛围，客户无疑是向往的，但由于是最麻烦的事情，并且通常要入住后才干体会得到，许多客户在期房阶段对物业更多的是规定“谁来管”，至于“如何管、管成什么样”却无暇顾及。假如只是承诺会如何做，由于是期房，无法给客户切实的感受，也就无法形成认同。因此，必须在推广时把此后物业的品质和社区文化氛围做出来。建议成立客户服务部，在推广前期负责客户活动工作，针对每个家庭的不同成员，定期不间断地安排各种为客户服务的活动，并以此强调本案对人的关心，凝聚人气，以此把项目各个卖点—绿化、会所、教育等各个点串起来。客户服务部的工作应当与销售工作同步开始，并贯穿项目推广始终，对象为意向客户和签约客户。可组织的活动涉及：聘请专家作为社区教育、健康、医疗、文化顾问。与媒体合作冠名专栏，比如朝阳国际保健顾问***谈保健。定期或不定期安排在售楼处做医疗、教育征询等。名作、新书读书会。文化讲座。电影、音乐会、话剧专场。在客户中评选项目代言家庭，获胜者给与高额奖励。组织孩子学绘画、音乐等。安排小朋友的课余活动。社区宠物秀。建立社区文化基金。组织业主之间的交流、比赛、联谊等活动。六、 销售价格定价原则和开盘均价测算价格是营销的核心环节，定价需要考虑的三个重要问题是：成本、客户需求和竞争对手的价格。成本是价格的最低点，竞争对手的价格是定价的出发点，客户对产品独有特性的评价是价格的上限。

目前，房地产市场上重要有下列几种定价方法：成本加成定价法，即在产品的成本上加上利润；认知价值定价法，即根据产品的认知价值来制定价格，它规定价格水平与购买者心目中的产品价值相一致；市场比较定价法，即随行就市定价法，它是以竞争对手的价格为定价基础，而不太注重自己的成本因素。由于本项目入市较晚，项目周边的远洋天地、珠江罗马在市场上具有较大影响力，并得到市场认同，因此本案开盘定价的出发点是保持对周边知名项目的竞争力，具体定价按照市场比较定价法、并结合成本情况拟定，由于市价反映了北京房地产行业的集体智慧，该价格既带来合理的利润，又不会破坏行业协调性。由成本分析和市场情况，本案住宅部分的最终售价可在6000—7000元/平方米之间，需要强调的是这一价格是提供开发商认可的心理价位，我们的关注点在起步平均价。由于这是一个价格基础，有了这方面的准拟定位才可以取得市场认可，才可以在多变的市场中运用调价的手段作出市场反映，进行销售的操作。根据本案重要竞争对手远洋天地、珠江罗马、金港国际的价格情况，测算出本案的开盘均价可定为：5880元/平方米。项目均价元/M2装修标准修正系数建筑楼型修正系数物业地段修正系数配套品质修正系数工程进度修正系数修正后售价远洋天地板楼725001.110.981.001.135898塔楼580001.000.981.001.045691珠江罗马板楼70005001.110.971.001.025919塔楼63005001.000.971.001.025862金港国际板楼670001.111.000.981.026038本案塔楼011115882备注：远洋天地板楼为现房。表6-1 开盘均价测算表从销售角度来看，房地产价格涉及四个组成部分，或者说是四个价格：单价、总价、首付、月供。单价是客户的心理价位，总价才是客户最终成交的实价，房地产的竞争力不仅在于单价，更在于总价，这需要通过控制户型面积，并根据户型、朝向、楼层，以及竞争对手的情况来调整。首付和月供关系到客户的实际支付能力，决定了市场有效需求的范围。有的客户有积蓄，但会感到月供压力大；有的客户则是月收入很高，缺少积蓄，月供没问题但首付压力大（年轻一代次问题较显著）。这些问题则需要通过多种、灵活的付款方式来解决。因此，虽然我们测算了开盘均价，但具体的价格还需要根据进一步调研和专门户型价格对比后才干最终制定价格表，以保证每一套房子的竞争力。价格策略价格策略的制定是一个动态的过程，应体现一种稳中有升的趋势。项目法律手续、工程进度、成交量、销售季节等因素均是价格调整的参考因素。工程进度方面，在每栋楼工程至±0、结构竣工、外装修完、入住前2个月等时间点，均给予价格的上调。在销售进度方面，完毕销售的30%、50%、60%均作为调价点。调价的关键在于控制涨幅和频率，要做到既可以刺激销售，又可以减少涨价的负面效应。建议本项目土建出地面之前价格基本保持不动，工程形象进度改变后相应上调。其出发点一是利于谈判，避免在谈判过程中出现涨价的情况；二是利于前期大型客户介入；三是利于建立品牌。在裙房封顶之后，可以根据市场反映做大幅度调价（5%--10%）。以刺激市场。当然这还需要根据市场反馈才干最终决定。2.1 朝向差：10-12%* 由于是塔楼，朝向均好性差，户型的朝向值相距比较大* 在户型不同的面积、功能、布局、景观德等因素也做适当的调整* 若把朝向，户型差拉大超过15%，则便宜的买得快，贵的卖不出。同时会导致前期销售出的户型均价偏低，后期的销售价需增高，为后期销售带来压力* 对东西向的单元建议朝向差为6%左右，若认为买向南要多付出10%或增长总楼款15-25万元不值，可考虑朝西、朝南的。售价较高的向南的单元，待施工形象更好时应当有市场，若没有市场可以适当调整售价；相反若朝南好售，因售出价比较高，对未售出的向西、东单元可以做补贴，东、西朝向仍有下降的条件空间2.2 楼层差：0.5%%* 一般楼层差为0.5-1%* 对买家而言，当然是越高层视野越开阔，高个楼层多付几万元是值得的。但本案为32层，楼层差过大会导致同一户型价格差异太大，给客户带来较大心理障碍，延长客户考虑时间。* * 对于比较高的楼层如18层、28层，层数比较吉利，最高层或复楼层可考虑楼层差为0.8-1%。* 由于社区内比较重视绿化，低层的景观也不错，售价也比较便宜，相信中低层会卖得比较快。若市场反映不好，高层等工程形象好时做适当调整，应当有市场；若市场反映好，高层应更好卖。2.3 付款差和付款方式2.3.1 付款差* 一次性付款与分期付款相差5%* 按市场的标准最高可高达10-12%* 一般付款差与施工的进度、交付时间为正比，越接近交付，越少付款差* 但考虑大部分置业者都选择按揭付款，如把付款方式差价拉大意义不大，最高可考虑7%的相差* 由于现在不少置业者多很清楚一次付款与按揭付款对开发商而言是同样的，故有经验懂杀价的买家多会规定报一次性付款的底价，再改换按揭付款的方式，这会使销售谈判更被动，平均价也受影响2.3.2 [甲]---95折（一次性付款）定金20230元，签临时买卖协议。签订临时买卖协议7个工作日内付总楼款10%，并签订正式买卖协议。签订正式买卖协议1个月之内付总楼款90%（扣除临时定金20230元） [乙]---96折（银行按揭付款）定金20230元，签临时买卖协议。签订临时买卖协议7个工作日内付总楼款20%，并签订正式买卖协议。开发商可以办理按揭之日起1个月之内付总楼款80%（扣除临时定金20230元，开发商可以安排最高80%、2023银行按揭） [丙]---98折（分期银行按揭付款）定金20230元，签临时买卖协议。签订临时买卖协议7个工作日内付总楼款5%，并签订正式买卖协议。开发商可以办理按揭之日起1个月之内付总楼款80%（扣除临时定金20230元，开发上可以安排最高80%、2023银行按揭）签订正式买卖协议3个月之内付总楼款5%签订正式买卖协议6个月之内付总楼款5%入伙告知书发出7个工作日内支付总楼宽5%（扣除临时定金20230元） [丁]--原价（轻松写意按揭付款）定金20230元，签临时买卖协议。签订临时买卖协议7个工作日内付总楼款10%，并签订正式买卖协议。开发商可以办理按揭之日起1个月之内付总楼款80%（扣除临时定金20230元，开发上可以安排最高80%30年银行按揭）。首年银行按揭利息及本金由开发商支付。签订正式买卖协议6个月之内付总楼款10%。入伙告知书发出7个工作日内，开发上代支付首年银行按揭供款（利息+本金），（扣除临时定金20230元，）2.3.3 即时调价* 按销售情况，市场情况，买家所选择不同朝向、楼层、付款方式的情况，尽快做调整* 市场、买家变化越快，调整越快* 若市场在6个月之内是正面，乐观发展，，平均每月涨1%-2%是有也许的按照施工限度付款差可以由5-7%降至3-4%即涨2-3%七、营销策略和渠道1、 营销推广沟通系统的建立.现代营销是以顾客为中心的。良好的房地产营销不仅规定房地产商开发出质量优良、适应消费者需求的产品，给予有竞争力、易于为目的顾客所接受的定价，同时还必须与这些目的顾客及潜在的顾客进行进一步的沟通。由于现在人们购买住房，不再仅仅为了生存和安全的需要，更多的是为了发展的需要，是为了满足其价值的自我实现。因此，购买房产已成为一种感情活动。现在我国的房地产商与其说是在销售房地产，不如说是在销售“刺激”，即引起消费者购买欲望的各种刺激。事实上，对于大多数房地产商来说，问题并不在于是否要进行沟通，而是在于应当花费多少和采用什么方法去和消费者沟通。因此，建立一个有效的房地产营销组合系统，拓宽多个促销渠道是非常必要的。一般地说，一个现代化的房地产公司具有复杂的营销沟通系统。房地产开发商与代理商、消费者及各类公众媒体之间需要建立沟通系统，但无论针对何种沟通系统，房地产营销一般都由四种重要工具组成——广告、销售促进、公共关系及人员推销，其具体组成如下表所示：广告人员推销销售促进公共关系售点广告微笑服务还本销售捐赠标志、标语销售介绍按揭报告会直接邮寄现场推介抽奖各种庆典汽车广告上门推介无理由退房记者招待会报纸广告电话推销折扣公益性活动杂志以租代售研讨会网络媒体展销会文体表演电视、广播赠品领导及名人发言路牌公众性参与强的活动2、 基本推广策略与原则本项目具有非常鲜明的特色和个性，尽管其目的消费群占据庞大的市场，但却拥有明确的界定和特性，故我们除了大众营销外，还应采用一种目的性十分明确的、针对性强的，直奔目的消费群的“目的营销”，作为项目营销的突破口。具体的来讲，目的营销就是相对减少在大众媒体上投放的广告（当然，在大众媒体上投放广告仍是必不可少并且相称重要的推广方式，只是相对减少，“把钱花在刀刃上”），而是通过各种渠道寻找设定的目的客户群，进而将目的客户群锁定，通过举行各种公关活动，或通过直邮、信函、E-MAIL等方式，与锁定的目的消费群进行密切的沟通、交流，将营销延伸到目的消费群的生活中。这种营销不是被动的店铺营销，而是一种积极与消费者进行沟通和交流的、渗透式的营销，以项目鲜明的形象和个性得到目的消费群的密切关注和美誉，成为目的消费群生活形态中喜闻乐见的品牌。营销是一个品牌渗透的过程，也是形成社区文化、社区特色的过程。就象可口可乐、百事可乐、麦当劳、耐克鞋等消费品同样，成为年轻一代（在信息爆炸的社会中成长起来的一代，有自己独特的价值观和世界观的一代——我们的潜在消费群）生活中必不可少的品牌，达成这样的效果，对于目的消费群来说，形成这样的理念：住就要住到朝阳国际。重要推广策略大众营销与小众营销并行以针对客户的特异性公关活动为主线，以新闻和广告为两翼渗透性的广告策略通过客户服务部门和专门性的推广公关活动达成与客户的互动在一定期段内整合各种资源，狂轰滥炸，达成京城房产“舍我其谁”的气势化整为零，不断地进行骚扰，渗透性的推广策略诉求从感性-理性-感性虚-实-虚，面-点-面基本原则忌务虚，忌花巧，忌华而不实，说实话，说买家的心里话有分寸地打击市场软肋，但不针对具体竞争者，特别是同区竞争者不要温吞水，注重力度和精确度在推广过程中注重渗透性地传播公司形象虚实结合，收放自如，借势借力，顺风而起。有的话不怕大声说，有的话让合适的人来说。媒体策略媒体的选择大众媒体：北青作为主流媒体，市场受众群大直投类杂志：直接将诉求信息递达客户群体重视广播媒体的运用：制作与播出成本均较低。多制作和播出几段。新型媒体网络的运用：网络广告、FLASH制作及传播。与媒体合作的公关活动研讨会及沙龙媒体广告策略化整为零，广告杂志化——新生活杂志的出笼。固定版面和版式，开盘前一月就开始和风细雨地感性地阐述对于家的梦想。3、 渠道--寻找和锁定目的消费群的方式、方法和途径3.1 如何建立营销渠道在目的消费群经常出现的场合、喜欢参与的活动和集中的行业寻找目的消费群。目的消费群最常出现的场合高档写字楼征得大厦管理处的批准，制作有特色和个性化的资料架，放置楼盘资料；与大厦管理处合作，举办购房调查；很多高级写字楼有自身的报纸，在其报纸上刊登楼盘广告、信息、购房有奖调查等。娱乐场合（酒吧、咖啡厅、餐厅）、休闲健康场合、品牌专卖店在醒目处放置楼盘资料；消费者凭楼盘有关资料获取相应消费优惠折扣；消费者消费时赠送楼盘公关小礼品；运用其会员资料（有些餐厅或酒吧拥有部分客户资料或是会员），合作进行推广；餐牌、酒水牌等印制楼盘信息。音乐会、芭蕾舞、演唱会、话剧、竞技比赛赞助、资料放置、优惠折扣培训（机构、课程，不仅针对成年人，尚有针对小孩的）放置或派发资料运用其参与者个人资料，进行相应推广合办组织联谊活动消费者凭项目资料或文献取得优惠折扣招聘活动（猎头公司等）放置资料运用其会员资料，进行相应推广行业及其他联谊会（如会计师协会、律师协会、高校校友联谊会、旅游协会、摄影协会、影迷会等爱好爱好协会，等）放置资料联合举办活动运用其会员资料，进行相应推广在目的消费群关注的媒体上发布广告我们称这种媒体为小众媒体，相对于大众媒体来说，大众泛知名度较弱，但在特定圈子有较强美誉度和渗透力。并且相对于大众媒体来说，费用低，到达率和渗透性高。一方面避开了群雄争霸的房地产广告市场，一方面又建立起项目与众不同的人文形象，更能投目的消费群所好。同时，除了发布广告外，很多小众媒体，特别是专业媒体，都有自己的读者俱乐部（数据库），可以运用其读者资料，进行相应推广。生活速递目的广告新周刊航空杂志新财富、证券时报、世界经理人文摘等行业报刊对于本项目来说，特别不可忽视的重要媒体就是新兴媒体——网络，这是项目目的消费群最常接触、平常生活中最难以离开的资源。建议项目在推广前期即自建网站，全方位展示楼盘信息。同时链接于一些大的门户网站和房地产专业网站，并刊登网络广告、及网上互动调查。3.2 如何运用建立的营销渠道：目的消费群的个人资料数据库的内容至少应涉及三个方面：人口记录资料，即消费者的姓名、性别、年龄、教育限度、职业、收入、家庭结构、住址、联系通讯方法等；心理记录资料，即消费者的购买态度、购买规定、现场购买时的情感反映以及其它性格和心理特性等等；消费者的过往购买纪录。通过资料库向搜寻到的目的消费群直邮楼盘简介、工程进展、市场调查、活动告知等宣传资料（可制作一本时尚刊物“ILIFE（爱生活）”，可与某时尚网站，如E龙等网站合办，重点是楼盘信息，附带介绍其他娱乐、休闲、时尚动态）得到目的消费群反馈后向他们寄送公关小礼品，根据反馈资料重建目的消费群资料库，提成意向购买者与也许购买者、不也许购买者三类。紧密接触意向购买者，并适当通过销售促进策略，给予优惠，促进购买；对也许购买者亦加紧接触；放弃不也许购买者。邀请锁定的目的消费群对项目进行个性化的设计：如细部的空间布局、景观环境、社区配套、室内居住生活空间、装修设计、物业管理和社区服务等方面可以根据目的消费群的意见，按人性化理念度身定做，以使楼盘更贴近目的消费群的需求。用直邮信函、E-MAIL、贺卡等方式与消费者进行个人化交流，如寄生日卡、节日卡等，让消费者倍感惊喜；与消费者进行沟通，选择最恰当的时间、地点，以最合适的方式，为消费者提供征询、看楼、购买等方面的建议和服务，为消费者带来真正的方便，提高成交效率。根据目的消费群的建议进行楼盘定价，并给予意向购买者一定的优惠折扣，以刺激购买。3.3 营销渠道与客户服务部的互动需要特别指出的是，所有营销活动是必须以两项特异性推广活动（客户服务部和形象家庭选拔）为核心，特别是客户服务部要与营销渠道形成有机互动。比如对于客户资料库，虽然我们更关心前面提及的客户资料，但通过客户服务部表现出来的应当是我们关心客户家庭成员的状况，他们的身体状况、爱好等等，我们乐于帮助客户解决实际问题。八、 宣传包装策略VI设计及应用1.1 LOGO设计要素——设计风格：清新、温馨、能体现家庭的和睦并有尊贵的感觉——用色：建议采用较为清新的颜色为项目LOGO的主色调1.2 VI应用——名片——工作制服——信封、信纸、便签纸——指示牌——手提袋——饮水杯——工作卡——文具（笔、计算器、客户记录本等）——请柬——围墙1.3 公关礼品美观、大方、新奇、实用、体现楼盘特色是原则。棒球帽晴雨伞拼图（楼盘效果图、园林效果土、客户联谊活动实景照片等）风衣或T恤畅销书（有关生活方式的，如《谁动了我的奶酪》之类）公关活动或抽奖的奖品可考虑：手提电脑、莱卡（LEICA）相机、MP3机（MD播放机、DISKMAN等）、旅行用品（如旅行背囊、旅行帐篷、瑞士军刀等）、运动用品（如网球拍、羽毛球拍等）、酒吧（西餐厅、咖啡馆等餐饮娱乐场合）消费券或优惠券等。2、 售楼部卖场的作用不仅在于展示我们样板间和项目理念，并且也是最有效的广告。2.1 地点和规模：最合适的位置应当贴近朝阳路，面积在1000M2左右，2-3层楼高，以更加醒目，使过往车辆、行人都能为之侧目。由于6#临时建筑拆除后，销售部即可安排在1期工程的配套公建（会所，3-4层建筑，可以在1年内竣工），由于是在项目的会所中，这又可以作为我们推广的另一个卖点—会所先行，以增强客户的信心。2.2 设计规定 与项目形象定位吻合，使之成为项目提倡的生活方式的展示厅摆设有品味、特色，在京难得一见，但要有生活味道能表现绿化，并且绿化要有较强的使用功能，比如秋千、凉亭等冷暖空调、卫生、茶水、音响设备要考虑能明显展示物业的名称CI注重晚间灯光的解决足够的车位，车委应与绿化相结合设专职门童，按照5星级酒店的规定穿制服，帮助客人提较大的行李，带叫出租车等。保安、保洁人员形象要好，制服整洁得体，可考虑定做。2.3 功能规定样板间2-3套样板间，为一期销售数量最多、最有代表性的或最难售的户型。样板间有个性化的装修设计，但不应只是展示设计风格，要有生活的痕迹，比如儿童房可安排滑梯、散落的乐高玩具、芭比娃娃等等，书房可安排独特的收藏品（小人书、连环画）不追求整齐划一。参观样板间不需带鞋套，客人可在样板间内小坐，虽然增长了管理维护的工作，但更能营造亲切的氛围，也可树立独特形象。装修套餐明码标价。接待处销售大厅：能有50人以上聚会的空间有私密谈判空间小型会议室：办理按揭、签约手续等的专用房小型放影厅容纳20-30人的办公室，带一经理室客户服务部门（8人）办公室展示装修套餐和建材设备的空间有空间摆放超大沙盘、户型沙盘儿童、幼儿玩耍区储物室保安人员值班空间茶水间工作卫生间和客用卫生间员工更衣室3． 地盘包装建议建议在地盘东侧延四环路一面布置醒目的标志，吸引来往车辆，施工入口与售楼处入口分开，以避免互相干扰。有关的设计可交由广告公司或设计公司提出设计及执行方案。4． 模型4.1 制作内容——项目规划模型——周边环境模型4.2 制作目的——为销售人员提供一个良好的销售工具——让买家留下深刻的印象——通过项目规划模型，让买家感受本项目的高绿化率，了解园林的各个功能景点——通过项目规划模型，让买家对本项目的地理情况有一个大体上的结识——“环境模型”中的朝阳路、东四环、东三环、轻轨、国贸、CBD等周边著名标志性建筑，可以让买家认同这快地是黄金宝地4.3 制作重点——表现项目的园林——通过灯光的配合，让客户能眼前一亮，留下印象——表现现代的外立面设计4.4 具体制作规定——项目规划模型的楼与楼之间的间距要适当的拉大，给人较大的空间感。——园林的制作要采用多种的材质（如花、草、树的解决），要有一种色彩缤纷的感觉，并给人一种动感。——项目规划模型需要用较多的灯光作配合。规定用较暖的灯光照射于一期楼宇上，要让“观众”感觉到金碧辉煌的感觉。——设互动演示功能：为了便于销售人员向客户讲解，建议将项目规划模型划分为不同的区域，通过用不同的灯光色块以之辨认。在模型四周设立几大区域的灯光控制按扭，用以于销售人员讲解时使用。（例如当介绍园林时，按下绿色的按键时，所有园林的区域将都会变成绿色或有特别的标记）——模型底座四周加设影音广播系统，届时销售人员只须按一按钮便可让系统播放标准的介绍。——项目规划中东南侧的学校运动场可考虑制作为绿化区。——周边环境模型的规划楼宇只须采用透明的有机片制作便可。——周边环境模型的项目部分要用有别于其他部分的灯光区分。4、 虚拟现实（三维动画）——制作目的：通过电脑三维动画，将项目独特的地理位置（CBD卧城）、会所功能分布、园林规划设计、户型设计等卖点较直观的表现，让客户有更深的结识。——制作三维动画的好处：将本项目的园林规划的每个景点细化，让买家更清楚知道园林里面的元素CBD核心区，在周边多个楼盘都有销售人员将他作为卖点向客户介绍。但通常都不能给买家一个清楚的画面。若通过立体动画，将未来规划表现出来，无疑更有说服力。将外立面、园林规划、会所、户型等平面视像化，令买家能有更直观的结识，加深对项目的印象。——制作规定：虚实结合介绍项目独特的地理优势。用三维动画表现CBD未来规划，并结合实拍的写字楼、酒店、生活设施等镜头，让观众如同身处其境，以提高他们对项目独特地理位置的认知。建造虚拟社区。此处需要表现几个方面：1、社区整体布局；2、建筑细部；3、社区园林；4、会所功能。园林制作规定：将园林的景点作细部的解决，加入人的元素，增强其气氛。加入人物元素，让整体的气氛更加丰富。能给观众有一种带入感。室内样板房：家具三维制作要有真实感5、 销售宣传品——楼书、宣传资料（宣传单张、价目表、住宅平面图……）楼书：可考虑与《生活速递》或《目的广告》之类的杂志社合作，由其策划、制作，出一本与市场上完全不同的楼书，有内容，有思想，有保存价值。不是堆砌资料、图片的楼书，而是一本出版物。考虑小开本楼书（口袋书），便于保存和携带，与市场上常见的大开本楼书形成差异性，制作精良。也可以由广告公司策划制作，与媒体杂志限量同步发行。广告宣传资料应考虑它除了有广告宣传的作用外，还应当对消费者有多种功能，不是一张看完了就扔掉的纸，而是可以保存，保存。宣传品要考虑客户家庭不同成员的喜好，比如VCD应配合优美的音乐或年轻白领、孩子喜欢的歌曲等等。在主题方面建议设计3册不同主题的楼书，以供不同推广周期使用。楼书1：生