定制情景下混合捆绑模式对消费者购买决策的影响

定制情景下混合捆绑模式对消费者购买决策的影响

F626.12；F713.55：A1008-7729(2013)02-0070-09一、引言手机终端的普及，尤其是智能终端的出现，使得消费者对“移动”的需求日益增加，生活、工作的范围不断扩大，突破了原有的狭小空间。越来越多的消费者通过手机终端随时随地地完成各类活动，并且使用业务呈现多元化的形态，更加符合自己的选择心理。随着市场需求多样性、个性化的特点日趋明显，大规模定制(masscustomization)模式在不牺牲规模经济的情况下，更好地满足了用户个性化的需求，被认为是21世纪的主流生产方式[1-2]。为了满足多样化和个性化的用户需求，电信运营商需要研究消费者的决策心理与决策行为，在此基础上针对不同的用户设计不同的产品和服务，这就为企业的业务捆绑带来了一个良好的切入点，即为消费者的业务定制提供合适的捆绑模式，更好地维持和提升消费者的价值。本文利用消费者行为理论和行为经济学理论来探索定制化情景下，电信业务混合捆绑模式对消费者决策的影响：探讨了混合捆绑模式的折扣效应、对比效应对用户决策的影响，比较研究了自主选择和混合捆绑两种模式下用户决策难度的差异。二、文献综述Burnstein[3]和Stigler[4]最早提出捆绑销售理论，随后Adamsetal.[5]在Stigler[4]定义的框架上把捆绑销售阐述为“以数包的形式卖商品”，并进一步分析了存在两种商品的市场上，单产品垄断商的捆绑销售情况。Guiltinan[6]将捆绑策略定义为“以特殊价格整体销售两种及更多产品和服务”，Yadavetal.[7]定义捆绑策略为“以一个价格销售两个或两个以上的产品和服务”。Stremerschetal.[8]较为系统地定义了捆绑销售并对其做了详尽分类。首先，定义捆绑销售为整体销售两种及以上的独立产品。独立产品的独立性在于每种商品有各自存在的独立市场，也即至少会有一定数量的消费者具有购买单件独立产品的欲望和行动，如旅游套餐的捆绑会包括机票及酒店住宿，但有众多的消费者会进行独立购买。其次，从捆绑焦点出发，捆绑销售可分为价格捆绑和产品捆绑，在此基础上，进一步分类为单纯捆绑和混合捆绑。价格捆绑(pricebundling)指以折扣价格整体销售两种及以上的独立产品，产品之间无必然联系，并能为消费者创造附加价值，故需以折扣价格吸引售卖，多为营销部门独立地在短期内使用。产品捆绑(productbundling)指以任意价格整合销售两种及以上的独立产品，因其要求对两种独立产品进行整合，常常需要对产品进行设计优化，对服务重新定义和对流程的再造，故多为企业的长期战略，由企业众多部门协力完成。产品捆绑可为消费者带来附加价值，比如兼容性(个人电脑系统)、降低风险(共同基金)，其定价常高于市场价位。价格捆绑和产品捆绑又可分别分为单纯捆绑(purebundling)和混合捆绑(mixbundling)，单纯捆绑指捆绑组合中的各种商品只能捆绑出售，而在混合捆绑的情形下既可出售单个独立商品，又可出售捆绑商品。此定义及分类在西方捆绑销售研究中被广泛使用，具体情况见表1。注:√表示包括；－表示不包括。在混合捆绑上，Nalebuff[9]和Tirole[10]认为只有捆绑商品价格低于单独销售商品之和，并且同时提供独立商品和捆绑商品才能够认定为混合捆绑；但也有学者认为不必满足此价格约束条件，混合捆绑也是成立的[11]。随着捆绑销售研究的引入，国内学者也对捆绑销售进行了定义。余嘉明等[12]认为，捆绑销售就是整体销售两种及两种以上的不同产品，包括品牌、功能、包装上的不同；张圣亮等[13]认为，捆绑销售是两个或多个产品一同出售。Bettmanetal.[14]研究发现，在产品包中，某些显著突出的因素可能会影响消费者的决定。有的学者进一步分析了增加捆绑销售的显著性因素可以增加消费者关注，并且改变消费者对决策元素重要性的感知[15]。Harrisetal.[16]则指出，如果消费者购买相同的单个产品和捆绑产品，但当捆绑产品没有折扣时，捆绑产品和单个产品对消费的购买决策并没有本质上的影响。Rebeccaetal.[17]论证了只要卖方打包产品的动机没有给消费者带来消极的一面，提供产品不管是独立出售或打包出售都是十分重要的，并且捆绑产品比独立产品会使消费者更容易作出选择。Melindaetal.[18]通过两个独立的研究来探索服务捆绑对感知价值、搜索意图以及转换意图的刺激作用，论证了通过创造感知价值，服务捆绑可以影响消费者的搜索和转换意图，并进一步分析表明，服务捆绑为消费者节省的价值相比便利的独立服务可以创造更高的感知价值。国内有关捆绑理论的研究主要结合心理账户理论进行分析，余嘉明等[12]运用心理账户理论与价格决策相关的观点，讨论了捆绑组合定价时的不同标价方式、折扣分配、价格参考点对消费者感知价值的影响，分析得出企业应该合理运用消费者的内在线索(如记忆)和外部刺激，巧妙地建立消费者的价格参考点，改变其收益损失认知，从而获得更大的盈利空间。刘璇[19]利用心理账户理论和捆绑销售在商业活动中的广泛应用，从交易效用、参考价格、锚定效应及自我控制等方面对捆绑销售进行了分析，指出心理记账方式经常以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法，企业可以对其运行机制加以研究并指导生产营销决策。三、研究假设捆绑销售有着不同的类型，消费者需要从提供的捆绑模式中寻找出相关的产品信息，从而帮助自己进行业务选择的决策。Chakravartietal.[20]发现，如果消费者购买相同单个产品和产品组合，但产品组合没有折扣时，产品组合和单个产品对消费者的购买决策并没有本质上的影响；而在捆绑销售中凸显价格特征，便能提高消费者对捆绑产品的关注，从而促使消费者的购买。Wathieuetal.[15]研究发现，捆绑销售中产品的显著特征可以增加消费者关注，可以改变消费者对决策因素的再考虑，进而改变消费者的购买偏好；同时，在研究中还发现，通过高品牌的折扣广告能够使价格维度更突出，促使消费者关注支付的价格信息，最终根据价格的作用做出购买选择。此外，在有关消费者价格行为的研究发现，决定消费者购买决策的影响因素不仅取决于商品的实际价格，更取决于消费者对其价格高低的主观判断。即消费者在评价某一商品的价格吸引力时，会将该商品的实际售价与消费者内心的价格标准进行比较。这一“比较”结果决定着消费者对商品价格高低的感知，并进而影响其购买决策和购买行为的形成。消费者对所要购买的商品价格所持有的这个内部标准被学者们称为内部参考价格(internalreferenceprice)。Biswasetal.[21]、Urbanyetal.[22]研究发现，比较价格方式会导致消费者的内部参考价格移向比较价格，而经过厂商标价的比较价格往往较高，因此会提高消费者的内部参考价格，从而使消费者的交易效用上升。在业务捆绑中，企业将较高的单个产品的价格选项设定为比较价格，使消费者的内部参考价格锚定为高价位，当实际面临有折扣的产品组合时，消费者的获得价值会提升，享受较大的成本节约，使得交易效用上升，从而增加业务数量的选择。基于以上已有的研究，本文对电信业务的捆绑销售提出以下假设：Ha:在电信业务的捆绑销售模式中，基于价格折扣的显著特征会向消费者释放积极的信号，会让更多的消费者去选择电信业务；同时具有折扣优惠的业务包，更容易让消费者直接感受到价值获得，业务成本合理。不同的捆绑模式下，消费者选择业务时的决策心理反应不同。消费者的购买行为，不是一个瞬间的行动，需要经过引发需求、获取信息、比较评估、做出决策等一系列的心理过程。在信息获取方面，Kirmanietal.[23]、Milleretal.[24]研究发现，卖方在交易中比消费者了解的交易信息更多，但消费者在对捆绑的产品进行判断时，可以经过推论得到更多的一些关于产品和交易的信息。Rebeccaetal.[17]研究了捆绑销售如何影响消费者对产品组合中各个产品的预期，认为通过对显著突出特征的选择，混合业务捆绑模式相比自主业务选择模式能提供更多的产品信息给消费者，从而帮助消费者更好的决策。消费者对商品的比较评估，是根据收集的信息，对商品做出的价值判断。Bettmanetal.[14]认为，在预置的产品包中显著突出的某些特征可能会影响消费者的决定，消费者会推断出产品包比单个产品更具有购买价值。进行业务捆绑时，价格是一个重要的显著信息。Belletal.[25]的研究发现，参考价格对消费者的购买决策有重要的影响，消费者会根据实际价格与参考价格比较产生的得失评估决定提前或推迟购买；当评估结果是损失时，消费者会推迟购买；当评估结果是收益时，消费者会提前购买，但是消费者推迟购买的欲望程度要比提前购买的欲望程度强烈。混合捆绑业务包中的折扣优惠将会吸引消费者的关注，增加消费者的价值感知和购买意愿，从而让决策选择的过程更加简单，心智成本更低。将独立的产品选项和产品组合选项同时呈现给消费者，可以让消费者在业务对比中获得许多的信息提示，让用户通过联合评估的方式获得影响暗示，从而让用户在呈现的独立产品或产品组合中选择更加自如，增加了消费者的参与程度，进而提升了消费者的决策满意度，降低了消费者的决策后悔度。基于此，本文提出如下假设：Hb：与自主选择业务相比，混合捆绑销售中混合业务捆绑模式能够降低消费者的决策难度，更容易选择。四、研究实验1.实验设计本研究采用情景模拟实验，在验证研究假设时，通过假设情景把作为消费者的被试随机分配到各个实验组，让被试在不同的情境下做出业务选择。本研究共设计1个控制组和2个实验组，控制组对应着自主业务选择模式；2个实验组分别对应着无折扣的混合捆绑模式(自主选择业务和无折扣业务包共同呈现的模式)、有折扣的混合捆绑模式(自主选择业务和有折扣业务包共同呈现的模式)。本研究的电信业务主要来自中国移动运营的电信业务。由于中国移动占据移动通信市场的70%份额，且各电信运营商间的业务同质性比较强；此外，实验中的被试是中国移动的资深用户，都有着多次业务定制的经历，因此本文选择的业务和被试对象都具有典型的代表意义。2.实验过程本研究模拟的情景是消费者计划办理电信业务，可选业务包括语音业务和数据业务。消费者有50元的预算，其业务选择必须包含20元的基本套餐业务，此外还可以选择办理其他不超过30元的电信业务。为了更好符合现实情境，根据中国移动2011年秋季校园营销活动中推出的业务及套餐作为业务选择基础，再结合中国移动北京分公司官网上的业务介绍，共选取24种消费者日常生活能够接触、了解的电信业务。被试是来自北京180名高校学生，随机均分到3个组，分别对应自主业务选择模式、有折扣的混合捆绑模式、无折扣的混合捆绑模式三种不同的业务捆绑模式。调查以纸质问卷的形式进行，问卷设计主要分为四个部分，第一部分先进行情景假设；第二部分请被试针对不同的业务捆绑模式进行业务选择；第三部分对被试的业务决策过程进行调研；最后一部分请被试填写个人信息。在实验过程中，首先向被试介绍实验规则及各种电信业务的价格与功能，使被试熟知两种业务捆绑模式；其次，通知被试做好计时的准备，并熟悉问卷问题分布；再次，被试记录开始时间，填写问卷；最后，完成问卷后填写完成实验的时间，回收完问卷，整个实验结束，感谢被试者的参与。3.变量测量决策时间的测量是通过被试者计时后在问卷上填写。本文研究假设中的决策价值感知、决策难度主要是通过李克特7级量表进行测量(“l”表示非常不赞同，“7”表示非常赞同)。(1)业务决策价值感知的测量对业务的决策价值感知的测量主要是借用了Parketal.[26]的研究量表(见表2)，结合电信业务的具体情况进行相应的修改。(2)决策难度的测量量表来源主要是Parketal.[26]和金立印、邹德强等[27]对“框架效应”的研究(见表3)，根据电信业务选择情景做了相应的修改。五、数据分析1.描述性分析本文研究中向参与实验的被试者发放问卷180份，删除无效问卷，最终得到有效问卷164份。利用SPSS19.0统计学分析软件对问卷的信度进行分析，整体问卷的Cronbach系数为0.787，问卷的信度得到确认。最终被试的统计学特征如下：男性85人占51.83%，女性79人占48.17%，并通过非参数检验发现参与实验的男性和女性分布没有显著性差异。参与实验的被试年龄分布在20～30岁之间，有着丰富的电信业务定制经验；学历主要分布在本科和硕士研究生之间，其中研究生比较多。由描述性分析可知，他们都属于接受新事物、学习效应较强的群体，因此本研究中的被试对象具有典型的代表意义。2.捆绑销售“折扣效应”的检验当消费者面临的捆绑业务有折扣优惠时，预置的折扣业务包业务会吸引消费者的选择，从而提高业务折扣包选择，从图1可以看到，由于折扣的吸引，预置的业务包选择从29.73%上升到50%。从折扣对消费价值感知的统计分析中可以看到，在获得价值、成本合理性上，消费者面对不同的业务选择模式有不同的区别，具体分析见表4。获得价值、成本合理性在有折扣业务捆绑模式下均值分别为5.86、5.78；无折扣业务捆绑模式的均值分别为5.18、5.00，其中有折扣模式的均值要大于无折扣模式。t检验如表5所示，消费者获得价值(F=5.753，P=0.019小于0.05)方差存在显著差异，但可以看到消费者获得价值(T=3.048,P=0.003小于0.05)在两组数据分析中存在显著差异，即消费者在有折扣业务捆绑模式下选择业务感觉获得价值要高于无折扣业务捆绑模式。对于成本合理性(F=0.280，P=0.598大于0.05)方差在两组数据中无显著性差异，均值检验成本合理性(T=3.656，P＜0.05)在两组间是有显著差异的，即是消费者在有折扣捆绑模式下感觉成本合理性要高于无折扣捆绑模式。通过上述对获得价值和业务合理的分析，相比无折扣优惠的业务包，具有折扣优惠的业务包更容易让消费者直接感受到价值获得，并且业务成本也更合理，会让更多的消费者去选择，假设Ha获得验证。3.不同捆绑模式下消费者决策难度的检验(1)决策时间的检验①自主业务选择模式和有折扣的混合捆绑模式对比消费者自主选择和混合捆绑模式(有自主选择业务和业务包共同呈现的模式)对消费者决策时间的影响进行方差分析。在自主选择的对比下，可以看到不同组别之间的决策时间(F=5.660，P=0.005小于0.05)是存在差异的，决策时间各组的方差是无显著差异(Levene值为0.270，显著性检验P=0.764)。进一步通过T检验分析(见表6和表7)，可以看到对比有折扣的混合捆绑业务，决策时间的均值从控制组的578.49s下降到438.38s，决策时间均值存在显著性差异(t=-2.991，p=0.004＜0.05)，有折扣的混合捆绑的决策时间要低于自主选择的决策时间。②自主业务选择模式和无折扣的混合捆绑模式对比在无折扣捆绑模式下，决策时间均值从自主业务选择的578.49s下降到453.58s，在t检验的分析(见表8和表9)中，可以看到决策时间(t=-2.843，p=0.006小于0.05)是存在明显的差异性，无折扣混合捆绑的决策时间要低于自主业务选择的决策时间。总结上述两项分析，可以看到相比自主业务选择模式，混合业务捆绑模式不管有无折扣都能缩短消费者的业务决策时间。(2)决策过程难度的检验对决策过程难度的分析同样采用方差分析。在方差齐性的检验中，各组间的方差是显著差异的(Leven方差检验的值为3.061，P=0.051)。组间存在明显差异(F=14.160，P＜0.05)，即自主业务选择模式实验组和有折扣、无折扣的混合捆绑模式实验组之间存在着明显差异。①自主业务选择模式和有折扣的混合捆绑模式对比如表10所示，有折扣的混合捆绑模式和自主业务选择模式的决策难度均值分别为4.46，3.30，有折扣混合捆绑模式的决策难度均值要低于自主业务选择模式。而在t检验中(见表11)，可以看到决策过程难度在自主业务选择和有折扣的混合捆绑模式下的方差是无显著差异的(F=0.007，P=0.935大于0.05)，其均值检验存在明显差异(T=-4.836，P＜0.05)，证实有折扣的混合捆绑模式和自主业务选择的决策难度均值的差异是显著的；换而言之，有折扣混合捆绑模式决策难度要低于自主业务选择的决策难度。②自主业务选择模式和无折扣的混合捆绑模式对比同样的操作可以得到如表12所示结果，相对无折扣的混合捆绑模式，决策过程难度均值在自主业务选择模式为4.46、无折扣