广告心理学基础知识专家讲座

第一章广告心理学概述广告心理学基础知识专家讲座第1页对心理学认识？你了解你用户吗？广告心理学基础知识专家讲座第2页“为何普通人害怕高级领导人？”

“城市人为何要骑山地车？”

“男人为何抽烟？”

“女人为何逛商场而乐此不疲？”“为何会买这种商品，而不买那种商品呢？”

“为何价格越高越有些人买呢？”

广告心理学基础知识专家讲座第3页诸如这类问题，实际上是消费者购置行为“潜在”诱因，即是“隐藏在我们内心深处弱点。”

－－卡耐基，美国

广告心理学基础知识专家讲座第4页

一、任性消费者“我要上好纯啤？”(大部分消费者对自己真正需求其实并不清楚

)

“古色古香，我喜欢”(消费者即使知道自己需要和兴趣，也不见得会据实相告

)“不喜欢熏鲱鱼?”(人云亦云

)

广告心理学基础知识专家讲座第5页广告人怎样才能摸透“上帝”心思，使自己立于不败之地呢？这正是广告心理战

玄妙所在。

广告心理学实质，就是针对消费者不一样消费神理制订不一样广告策略广告心理学基础知识专家讲座第6页传输活动基本组成传输者----信息----接收者广告人——广告作品——消费者

广告心理学基础知识专家讲座第7页速溶咖啡初上市时，广告主题是方便省时，但销售毫无起色心理学家设计了两张家庭主妇食品购物表速溶咖啡故事广告心理学基础知识专家讲座第8页购物表广告心理学基础知识专家讲座第9页试验方法让被调查家庭主妇看这两张购物表，并推测按这两份表两位家庭主妇即甲和乙有什么特点。广告心理学基础知识专家讲座第10页试验结果被试对甲、乙两个家庭主妇描述差异很大。对甲表中购置速溶咖啡主妇甲描述是喜欢凑和、图省事妻子；而表乙中买新鲜咖啡主妇乙被描绘成勤劳能干、喜欢烹调、热爱家庭妻子。由此找到了速溶咖啡销售不畅原因，是家庭主妇们不愿意被认为是懒惰，所在不愿意购置速溶咖啡。广告心理学基础知识专家讲座第11页广告主题更改从宣传速溶咖啡省时方便改为宣传速溶咖啡美味可口，突出宣传其百分之百纯咖啡广告心理学基础知识专家讲座第12页婴儿纸尿布营销某婴儿纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便利功效，但效果不佳，销售量未见增加于是，广告企业找到一些使用过此种纸尿布和未使用过此物妇女，分别组成小组。８－１０人组成一组，每组由一个调查员率领，在一起讲座关于纸尿布问题。广告心理学基础知识专家讲座第13页问：以为纸尿布怎么样？使用过它妇女使回答：方便追问：以为怎么方便？有些人回答：用它很适当，不用再洗尿布了，也不会尿湿衣服被褥又追问：什么情况下感到方便呢？广告心理学基础知识专家讲座第14页得到这么回答：外出旅游时最方便。这一答案得到在场众多妇女认可，此时调查员继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿布？”在场妇女中有些人想了一会说：婆婆不在时会用它广告心理学基础知识专家讲座第15页这是一个非常值得重视问题点，因为它新奇使调查员继续追问下去：”为何要等婆婆不在时用呢？“答：她可能以为这么做，是只图自己省事在这么连续追问过程中，调查员透过对被调查者仔细观察，发觉说话年轻妇女在说婆婆看法时，神情有一个不安，其它人也有同感。这种不安从她们说话中透露出来，她们即使是在推测婆婆看法，便其中也投射了她们自己认识．即她们一样认为使用纸尿布，更多是方便了妈妈，减轻了妈妈负担，而是否对孩子有利并不清楚，由此她们感到一个对孩子内疚，同时也婆婆看成是偷懒不负责任母亲，由此产生不安广告心理学基础知识专家讲座第16页在这种访谈中，调查员初步得出这么结论，纸尿布不畅销原因是因为许多妈妈只有在外出旅行时才使用，而不是天天使用，其原因是她们认为这种尿布只是方便了妈妈，对妈妈有利，而对她们宝贝有什么好处却不知道，因而她们害怕被认为是个不尽职妈妈．由此，广告企业在进行新广告策划时，找到了新诉求点，即突出宣传产品对宝宝好处，如其柔软速渗功效可使宝宝免受尿布尿湿之苦；一次性使用可使宝宝洁净卫生广告心理学基础知识专家讲座第17页在消费者心目当中，产品价值不但取决于它本身物理性能，而且还取决于他是否符合消费者习惯、观念和兴趣等心理特点。而这些心理特点并不是显而易见，需要采取一定方法，付出一定努力才能了解到他。广告心理学基础知识专家讲座第18页了解消费者心理需求入手，才是广告人上策。广告不但仅是广而告之，广告需要心理学。

广告心理学基础知识专家讲座第19页

广告=科学+艺术告诉我，你要做什么样广告给你目标消费者看？他才会购置你产品？广告心理学基础知识专家讲座第20页广告心理学基础知识专家讲座第21页广告心理学基础知识专家讲座第22页（一）为何学习广告心理学？第一节、广告心理与AIDMA法则

从心理学对广告意义看：广告说服需要找对人、说对话广告策划和创意设计必须把握消费者心理行为特征广告传输依赖心理学法则准确把握消费者价值观和消费行为特征需要从广告对消费者影响力看：吸引注意力传输信息情感诉求进行说服指导购置创造流行广告心理学基础知识专家讲座第23页（二）广告心理学发展三个时期产生前期产生时期发展时期1879年，威廉·冯特1895年盖尔1903年斯科特《广告原理》1912闵斯特伯格20世纪30年代1950年海尔、布朗、鲍恩20世纪60年代以后广告心理学基础知识专家讲座第24页西方最早研究人类心理现象著作亚里士多德所著—《论灵魂》

1879——第一个心理学试验室.广告心理学基础知识专家讲座第25页心理学诞生1879年德国生理学家、心理学家冯特在莱比锡大学创建世界上第一个心理学试验室广告心理学基础知识专家讲座第26页辩证唯物主义者认为：

心理是脑机能

人心理实质是客观现实在人脑中主观映象。广告心理学基础知识专家讲座第27页广告心理学基础知识专家讲座第28页斯科特“下海”

H·T·斯科特（1869—1955）是美国西北大学校长，世界著名心理学家，广告心理战创始人之一。

“不要去推销商品，最好是先收买用户”

广告心理学基础知识专家讲座第29页（1）广告能否引发消费者注意，是相正确。

动态事物比静态事物更吸引人；色彩配置如红色比绿色夺目，绿色又比黑色明亮。广告应该依据商品特征选择表现方式。

（2）感情诉求方式比理性说教更吸引人。

“献给妈妈爱”（洗衣粉）、“送给最爱人”（巧克力）、“与你皮肤相亲相爱”（香皂)（3）广告内容应该简明扼要、浅显易懂。

广告文字应该朗朗上口，如“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“穿上双星鞋，潇洒走世界。”广告歌曲应该通俗、有震撼力，如我国“太阳神”广告歌曲；广告图像应该能让消费者过目不忘，如“万宝路”牛仔形象等。（4）提升广告与消费者之间接触次数。

广告心理学基础知识专家讲座第30页广告界存在一个有趣事实：很多广告名人都曾经是神学家或牧师。最先创办当代化广告企业N·W·伊耶曾是牧师;著名广告猛人K·霍普金斯曾是神学家。这可能是因为神学与广告之间有一定共同之处。美国BBDO广告企业创始人之一

B巴顿，在《无人了解人》（“Amanwhonobodyknows”）一书中指出，基督耶

稣就是一位含有广告天赋奇才。

广告心理学基础知识专家讲座第31页（三）什么是广告心理学？广告心理学是心理学应用领域之一，它主要研究大众购置商品心理过程，即研究消费者在购置商品过程中所包括心理现象、本质、规律及方法一门学问。

广告心理学是探索参加广告传输活动人在广告活动中心理现象及其存在心理规律一门科学。广告心理学基础知识专家讲座第32页（四）广告心理学研究方法和对象研究对象：消费者与广告活动相互作用过程中产生心理现象及其心理规律受众接收心理消费者对广告信息反应诉求对象心理过程和个性心理特征广告人、广告主广告传媒人心理和行为规律研究方法：观察法试验法访谈法问卷法投射法广告心理学基础知识专家讲座第33页（五）广告人应该含有角色意识广告客户服务人员广告调查人员广告策划人员广告文案人员广告设计制作人员五类广告人广告心理学基础知识专家讲座第34页（五）广告人应该含有角色意识广告人服务意识广告受众模拟意识——站在受众角度思索广告主经营模拟意识——从广告主立场出发广告心理学基础知识专家讲座第35页（六）广告人应该具备心理素质广告人能力素质广告人性格特点广告人气质特点广告人道德涵养广告人心理调整能力广告心理学基础知识专家讲座第36页从消费神理角度来看，一个出众、能打感人心广告，含有以下几个基本特征：1．唤起消费者注意；2．启发消费者联想；3．说服消费者去行动。（二）一个成功广告心理学标准广告心理学基础知识专家讲座第37页（三）广告AIDMA法则1898年由美国广告学家E.S.刘易斯最先提出。AIDMA法则含义为：A(Attention)引发注意；I(Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。所谓AIDMA法则，是指在消费者从看到广告，到发生购物行为之间，动态式地引导其心理过程，并将其次序模式化一个法则。广告心理学基础知识专家讲座第38页

A：Attention（引发注意）——花哨名片、提包上绣着广告词等被经常采取引发注意方法

I:Interest（引发兴趣）——普通使用方法是精制彩色目录、相关商品新闻简报加以剪贴。

D:Desire（唤起欲望）——推销茶叶要随时准备茶具，给用户沏上一杯香气扑鼻浓茶，用户一品茶香体会茶美味，就会产生购置欲。推销房子，要带用户参观房子。餐馆入口处要陈列色香味具全精制样品，让用户倍感商品魅力，就能唤起他购置欲。

AIDMA法则内容分析广告心理学基础知识专家讲座第39页M:Memory（留下记忆）——一位成功推销员说：“每次我在宣传自己企业产品时，总是拿着别企业产品目录，一一加以祥细说明比较。因为假如总是说自己产品有多好多好，用户对你不相信。反而想多了解一下其它企业产品，而假如你先提出其它企业产品，用户反而会认定你自己产品。”

A:Action（购置行动）——从引发注意到付诸购置整个销售过程，推销员必须一直信心十足。过分自信也会引发用户反感，认为你在说大话、吹牛皮。从而不信任你话。

广告心理学基础知识专家讲座第40页AISAS是什么？是一个消费行为学模型不是策划辅助工具不是策划辅助系统是用于替换AIDMA新模型电通于年开发AISAS模型并于年注册即使原先是因为Internet传输而开发模型，在没有Internet环境中是一个通用模型广告心理学基础知识专家讲座第41页42AISAS®模型AAttentionIInterestDDesireMMemoryAActionSearchSShareSSSInterestIActionA®AttentionA广告心理学基础知识专家讲座第42页43AIDMAAIDMAAttention关注Interest兴趣Desire渴望Memory记忆Action行动大众媒体（ATL）,户外媒体（OOH）,公关（PR）,活动,其它POP销售员促销可应用媒体广告心理学基础知识专家讲座第43页44AISAS®AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享A关注&I兴趣对品牌关注是经过广告，电视节目信息，口碑传输，互联网等渠道建立，兴趣是在品牌成长中建立广告心理学基础知识专家讲座第44页45AISAS®AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享S查询在网上，或专业杂志上，展示厅及朋友处查询感兴趣品牌。尤其是在日本，越来越多消费者查询CGMConsumer-GeneratedMedia消费者中产生媒体包含：博客，reviewsites,SNSs和discussionboards广告心理学基础知识专家讲座第45页46AISAS®AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享A行动在商店或网上购置某品牌广告心理学基础知识专家讲座第46页47AISAS®AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享S共享对所购置品牌品牌印象，意见与经过CGM与朋友共享广告心理学基础知识专家讲座第47页48AISAS®AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享

数字口碑传输（DigitalWOM）在CGM中统计将被其它人查询和阅读，产生网上口碑传输广告心理学基础知识专家讲座第48页49广告心理学基础知识专家讲座第49页50广告心理学基础知识专家讲座第50页第二节、消费者购置决议CDP模型

广告策划主要是是针对消费者策划，所以，有效广告策划首先应该研究消费行为规律。如图2—2所表示消费者决议过程模型（ConsumerDecisionProcessModel，即CDP模型）这是一个简单版本，代表了一个消费者头脑中形成购置决议关键路径，它主要有以下7个主要步骤：（1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购置前评定；（4）购置；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。

广告人对消费行为心理把握

广告心理学基础知识专家讲座第51页图2-2

消费者决议过程模型（CDP）一个简单版本成功广告：在正确时间正确地方对正确人说正确话。

广告心理学基础知识专家讲座第52页第一阶段：需求确认假如不是因为需要或欲望，没有些人会购置一个产品。广告心理学基础知识专家讲座第53页第二阶段：搜集资料需求一旦被确认以后，消费者就开始搜集相关能够满足他们需求产品资料。消费者资料起源消费者信息加工处理广告心理学基础知识专家讲座第54页第三阶段：购置前评定消费者决议过程下一个步骤就是在搜集资料过程中做出选择性评定。广告心理学基础知识专家讲座第55页第四阶段：购置消费者决议过程下一步就是购置。在决定是否购置以后，消费者将进入两个阶段。在第一个阶段，消费者从很多零售商中选择其中一个。第二个阶段包含在店里选择，这当然会受到销售人员、产品陈列、电子媒介、销售点广告影响。广告心理学基础知识专家讲座第56页第五阶段：使用当购置完成后，消费者就拥有了该产品，使用该产品过程也就随之发生，这就是产品使用阶段。买了产品以后，能够马上使用，也能够延迟使用。广告心理学基础知识专家讲座第57页第六阶段：用后评价消费者决议下一个阶段就是用后评价。在此阶段，消费者会体验到满意或不满意感觉。当消费者在使用产品到达他们预期要求时，就会满意该产品。广告心理学基础知识专家讲座第58页第七阶段：处置处置是消费者决议过程模型最终一个阶段。消费者有好几个选择，能够将其完全丢弃、回收利用或者是低价转让。广告心理学基础知识专家讲座第59页广告怎样影响消费者？消费者行为是个人，群体，组织怎样挑选，购置，使用和处置产品，服务，想法，体验来满足他们需要和欲望过程。第三节、广告对消费者行为影响

广告心理学基础知识专家讲座第60页1.伊利牛奶好牛，好奶！好伊利

伊利纯牛奶，纯粹好牛奶。

稠稠如琼浆，伊利人贡献。“强调牛奶品质好，和伊利人贡献精神立足于中国传统文化——文化原因。”广告心理学基础知识专家讲座第61页2.农夫山泉农夫山泉有点甜“朗朗上口广告词，增加了其关注度，捕捉到了当代人，追逐流行和娱乐文化特点，甜强调了产品特色——受文化原因影响。

广告心理学基础知识专家讲座第62页3.三得利你拿铁，我欧蕾”广告中凸显是当今社会年轻人所推崇浪漫，温馨，享受，追求文化原因“广告心理学基础知识专家讲座第63页4.华联商场如此辉煌,如此温馨,华联家俱给您一个最合意家!”贴心服务，温馨环境，宾至如归成为一个文化。“广告心理学基础知识专家讲座第64页5.好迪大家好才是真好“广告词精炼，简练，面向中国消费者，提倡是雷锋文化”广告心理学基础知识专家讲座第65页6.艾尔普宠物食品为人类好朋友提供好食物你不想用“艾尔普“来款待你狗?就是最挑剔美食家也喜爱它味道“繁荣城市时代似宠物文化兴起，广告词贴心，亲和力强——文化原因。”广告心理学基础知识专家讲座第66页7.衡水老白干知己味道、父亲味道、好酒满含男人味道，衡水老白干喝出男人味！”赞扬男人，明确消费群体及其主要在社会上角色。——社会原因“广告心理学基础知识专家讲座第67页8.创维创维酷开LED,酷于外了于心颠覆传统电视看法，一切娱乐有你轻松掌控”掌握当代科技，强调产品功效，受家庭欢迎程度，消费者决议受社会原因影响“广告心理学基础知识专家讲座第68页9.网易手机邮箱手机号码就是邮箱账号完全无偿上123.163.com登录网易手机邮箱”全部人都在使用邮箱，尤其是你周围人，你还有什么理由不用有呢？参考群体影响我们决议---社会原因“广告心理学基础知识专家讲座第69页10.美美变频空调10年包修买变频，选美源自实力，见证品质。”一样作为家庭用具，受家庭原因所影响。“广告心理学基础知识专家讲座第70页11.汉堡王“升级内烤鸡腿堡，至尊麻辣新机会。原味Or麻辣，谁更对你味。”提供个性选择，表达个人特征——个人原因。广告心理学基础知识专家讲座第71页12。日先要开店，找日先”指哪打哪“快速快速店铺服务网服务体系，提供开店，移店，改店，护店，管店等定制服务。”立足于个人原因，针对某一职业，要开店人。“广告心理学基础知识专家讲座第72页13.柒牌男装生活，就像一场战斗。谁都可能暂时失去勇气。要改变命运，先改变自己。男人，就应该对自己狠一点。柒牌男装，让女人心动男人”对自己狠一点，是一个价值观——个人原因“广告心理学基础知识专家讲座第73页14.世界之窗世界与你共欢乐您给我一天，我给您一个世界”面向个人——带给你欢乐。个人原因“广告心理学基础知识专家讲座第74页15.玉兰油润白润肤系列挡住紫外线,肌肤润白青春!溺爱自己,呵护最美衣裳”溺爱自己，抓住一部分用户心。尤其特定消费群体——个人原因“广告心理学基础知识专家讲座第75页16.铁观音音在口，味道我有!观音易求，官韵难得!味淡香浓，回味无穷!喝一杯浓郁，观音保你平安!铁观音，味道不差，顶呱呱“卖茶叶给爱品茗人——个人原因”!广告心理学基础知识专家讲座第76页17.哈根达斯汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯总是在不经意时候，给你带来一份最细致体贴关心爱她,就请她吃哈根达斯“尽可能低给消费者留下尊贵，温馨，细致，美味印象。表达一部分人追求及价值观-个人原因”广告心理学基础知识专家讲座第77页17.优乐美:我是你什么?:你是我优乐美啊.:原来我是奶茶啊.:这么,我就能够把你捧在手心了“同上为个人原因印象消费者决议”广告心理学基础知识专家讲座第78页19.Lenovo联想乐在超越，乐自由我JBL专业音响+超薄LED背光炫彩屏。联想Y460高性能笔记本，有一个超越叫小y.”广告中强调超越于自由，也符合默写消费者关键价值。“广告心理学基础知识专家讲座第79页20.三桥色拉子红葡萄酒澳大利亚西陲酒庄SINCE1945；澳