国际市场营销调研与决策课件

第6章国际营销调研与决策

Marketingisbecomingabattlebasedmoreoninformationthanonsalespower.

营销越来越取决于信息，而非销售力量。

——菲利普·科特勒菲利普·科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”。任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。新浪财经讯由环球市场集团主办的GMC总裁论坛菲利普·科特勒(PhilipKotler)全国巡回演讲活动宁波站，11年6月15日在宁波南苑环球酒店举行，主题为：引领“中国制造”营销革命。来到中国GMC总裁论坛——菲利普•科特勒中国巡回演讲登陆广州6

正确的时间的正确信息，是任何成功战役的十分之九。

——拿破仑(Napoleon)引导案例－日本人的案头调研大庆油田是国家机密。日本人在20世纪60年代通过案头调研获取了大庆油田的位置、产量等情报，在国际炼油招标会上，一举击败技术力量雄厚的欧美各国，几乎拿下了所有合同，让其它国家的企业大为震惊。日本人是怎么做到的呢？1、日本人在中国的公开刊物《中国画报》上看到铁人王进喜的照片，从穿着和和背景上推断出大庆油田在东北地区。2、并根据《人民日报》关于工人从火车站将设备扛运到钻井现场和王进喜在马家窑的言论报道，弄清了大庆油田的确切位置。3、从王进喜出席人大代表会，北京公共汽车上不带煤气包，判定大庆出油了。4、根据《人民日报》上一幅王进喜和钻塔的照片，估算出油田的的油井直径和产油量。5、在此基础上，日本人判断我国将在随后几年急需大量炼油设备，肯定会向国际招标。于是日本公司按照中国油进特点设计了有关设备，并做好了投标准备。6、日本的设备都是根据中国的实际需要设计的，一举击败欧美所有强劲对手，拿下几乎所有订货合同。你理解“知己知彼，百战不殆”的含义了吗？学习目标 一、知识目标了解营销调研的含义与分类了解营销调研的程序理解营销调研的方法理解营销调研的抽样方法

二、能力目标掌握营销调研的程序能够应用营销调研的方法能够应用营销调研的抽样方法第一节国际营销调研一、国际市场营销调研的涵义及作用（一）国际市场营销调研的涵义是指企业以国际市场和国外消费者或用户为对象，以掌握国际市场营销环境中各种因素的变化及其相互关系为目的，运用科学的手段和方法．系统、客观地搜集、记录、整理、分析与企业国际营销有关的各种信息，以便为企业的国际市场营销决策提供科学依据的活动。不是仅以顾客为对象的狭义市场调研，而是以市场营销各方面（包括企业外部宏观、微观环境及本企业营销活动）的有关信息为对象的调研。（二）国际市场营销调研的作用1.有助于企业发现国际市场营销机会，开拓国际市场。2.为企业进行营销组合决策时提供依据。3.及时反映国际市场的变化，可以监测和评价企业营销活动的实效效果。可以促使企业适应性的调整营销方案。4.有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，掌握国际市场营销活动的规律。案例：慧眼拾“金”浙江海宁长虹皮件公司早在2002年欧元正式流通之前，通过国际市场调研，捕捉到欧元各种票面的纸币尺寸都要比原来欧洲国家的纸币尺寸大得多这一信息，开发了40多款230万只欧元专用票夹，及时投放欧洲市场，由于适销对路、价廉物美，该公司源源不断地接到了欧元票夹的大量订单，“拾到了巨大的欧元‘皮夹子’”。二、国际市场营销调研的内容从狭义上讲，国际市场营销调研的内容是指“商业情报”，或称“商情”、“行情”，即指那些反映国际市场发展变化规律、直接影响企业国际市场营销决策的信息。归纳起来，国际市场营销调研的内容主要包括：国际市场营销宏观环境、中观环境和微观环境三大方面。（一）宏观环境：国家、地区或市场的一般信息。（二）中观环境：消费者、竞争者（三）微观环境：营销4Ps，产品、价格等

（一）、国际市场营销宏观环境调查国际市场营销宏观环境的状况是为了从宏观上把握企业运营的外部影响因素及产品的销售条件等，对企业而言，国际市场营销宏观环境调查的内容基本上属于不可控制的因素，主要是世界各国的政治、经济、社会文化、法律等方面。

我国某工厂由于没有获悉摩洛哥禁止进口带有英制单位货物的信息，在向该国出口的钢卷尺上不仅刻了国际单位制长度单位，同时，也刻了英制单位，结果货物被该国海关全部扣留，后经过多方交涉，才将货物全数退回，损失达十多万元。案例：出口钢卷尺

有关国际市场营销宏观环境的信息是企业制定国际市场营销决策的基础，即：1、企业是否应该进入国际市场，从事国际市场营销；2、应该进入哪个或哪些国家的市场；3、应该以何种方式进入国际市场；4、应该如何制定产品策略及其他营销策略等等。这些都有赖于对国际市场营销宏观环境信息的搜集和分析。1.国际地理环境国际地理条件、自然资源条件案例：从自然信息中发现盈利机会日本企业对商业信息非常重视，从来不打无准备之仗。据日本报刊报道，日本一些商家为了订购“气象信息”，支付给13家气象公司的费用每年不少于150亿日元。案例：从自然信息中发现盈利机会日本厂商用购买来的气象数据分析气象变化与销售额增减的关系，从中得出了这样的结论：在日本，盛夏30℃以上的天气每增加1天，空调的销售量就增加4万台；而整个夏季的平均温度每相差1℃，销售量可上下浮动30万台。此外，研究还发现：气温超过22℃，啤酒就开始畅销，气温再每上升1℃，大瓶装的啤酒每天多销230万瓶。气温升至29℃时，雪糕比冰淇淋好卖，超过30℃，冰淇淋的销量则下降(因不解渴)，而爽口的清凉饮料此时别销量大增。厂商根据这样的气象情报制定相应的经营方案，适时合理地安排商品的生产与调运，取得了巨大的经济效益。2.人口资源人口结构、家庭规模、人口分布于人口密度3.国民收入4.国际社会和文化民族、语言、宗教、教育状况案例：当地文化和市场潜力一家美国大型软饮料公司的总裁决定，该公司应以印度尼西亚作为销售其最畅销饮料的目标市场。印度尼西亚有1.8亿人口，是世界上排名第五的人口最密集的国家。管理层认为，这个巨大的潜在市场具有无法抗拒的魅力，于是对如何装瓶和分销做出安排后便向该国供应饮料了。该公司先将这种软饮料的糖浆销售给一位装瓶商，然后，装瓶商把饮料装瓶再分销出去。遗憾的是，销售情况非常糟糕，饮料就是卖不出去。尽管事先做了很好的先期调查，包括调查当地的竞争情况和政府的态度，但营销活动还是失败了，原因是总裁和他的项目经理忽略了两个因素：第一，印度尼西亚的确有1.8亿人口，但他们大多居住在农村，还处在前工业化经济阶段，多少人较为贫困；第二，他们中的许多人喜欢甜味的椰子饮品，不习惯美国风味的碳酸饮料。确实存在一个美国饮料市场，但主要集中在大城市。那个市场——具有西方口味，并有足够的可支配收入购买外国风味饮料的消费者群体——总共大约只有800万人。5.国际政治环境政治体制及政治的稳定性政治与经济的结合度6.国别经济环境一般经济指标经济政策产业、工业、贸易、交通知识拓展：主要国家和地区市场特点(1)美国市场的主要特点市场经济发达，市场化程度高美国市场容量巨大，需求层次多美国市场渠道畅通美国市场销售季节性强美国市场对产品质量要求高，注重广告宣传美国市场安全性强主要国家和地区市场特点(2)

西欧国家市场的主要特点西欧市场是世界第一大市场西欧市场为区域联盟大市场西欧市场是一个内部统一市场西欧市场是一个自由贸易市场西欧市场中商业零售发展快、形式新西欧各国政府对市场商品监督管理严格主要国家和地区市场特点(3)

日本市场的主要特点日本市场是一个垄断控制型市场日本市场是外向主导型市场日本市场规模大，消费水平高日本市场的对外开放性日益加强日本市场进口商品结构出现新变化日本市场的流通渠道复杂日本市场竞争激烈日本市场对商品质量要求高主要国家和地区市场特点(4)

东盟十国市场的主要特点市场容量较大管制方面较松华人众多非洲市场的主要特点市场潜力大，资源丰富市场竞争激烈经济落后，人均收入低

主要国家和地区市场特点(5)

中东地区海湾市场的主要特点海湾地区盛产石油，国家比较富裕，有较强的市场购买力海湾市场是一个外汇比较充裕、关税低、限制少的现汇市场海湾市场是一个重要的转口市场海湾市场是世界重要的承包和劳务市场海湾市场吸引力大，竞争激烈主要国家和地区市场特点(6)

香港特别行政区市场的主要特点成熟的自由市场开放的国际市场发达的买方市场重要的转口市场中西文化大交汇的市场（二）国际市场的消费者、竞争者调研

案例：中国绣花鞋为何滞销？

几年前，中国的绣花鞋与韩国的绣花鞋同时在美国市场出售。

质量方面二者相差无几。从价格上来看，中国绣花鞋的价格约为韩国绣花鞋的价格的1／8。以常理推断，中国鞋必定要占领这一市场了。然而事情偏偏出呼人们的意料：韩国鞋畅销，中国鞋滞销。原因：

美国女性购买东方绣花鞋的目的，并非为实际穿着而是被好奇心所驱使，作为一种在亲朋好友面前的炫耀。

一双低价的鞋值得炫耀吗？中国绣花鞋滞销的最根本原因就在于价格过低而无法满足美国消费者的身份感与自尊感。

你从中得到怎样的启发?外贸企业要重视国际市场调查—消费者的心理、行为（二）、国际市场的消费者、竞争者调研

1.消费者基本情况调研（1）人口特征（年龄、职业、身高等）（2）购买力：（3）购买行为：关注消费者购买什么？为何购买、谁决定买、怎么样买、什么时候买、在哪买。国际市场消费者行为特点(1)

美国消费者行为特征赶时髦，猎新奇讲健康，求自然追求个性，要高档图方便，追求情趣借债购买，超前消费国际市场消费者行为特点(2)

日本消费者行为特征储蓄意识传统化日本消费者最为挑剔要求有充分的选择范围重视售后服务追求名牌国际市场消费者行为特点(3)

西欧消费者行为特征内部市场的‘“差别消费”精品王国的“平民消费”回归传统消费流行“单身消费”2.消费量调研（1）每次消费量（2）购买频率（3）每年消费总量47案例：“他们比母亲更了解你——美国市场调查公司！”都说没有人比母亲更了解你,可是......1、她知道你在吃饼干时,是先吃袋中的碎块呢,还是先吃整块?费黑托公司知道!2、她知道你有多少条短裤吗?乔基国际公司知道!为了对企业的产品开发和销售作出正确的决策,美国许多大公司的市场调查可谓是"无微不至",他们掌握的有关消费者的信息超过了母亲对子女的了解,有些甚至连消费者本人也不知道,或者从未认真考虑过。3、食品及快餐公司知道美国平均每人每年吃156个汉堡包、95个热狗、283个鸡蛋、5磅酸奶、9磅麦片和2磅花生酱;4、P&G公司甚至秘密调查消费者是将卫生纸折叠起来用还是揉皱后用。企业对消费者了解得越多越好，越细越好，越深越好。只有这样，才能使企业立于不败之地。3.竞争者调研在国际市场或某一国外市场上，企业的竞争地位如何；企业的主要竞争对手是谁；市场竞争的激烈程度；企业与竞争者的优势和劣势所在；竞争者现在和今后的策略是什么；对企业的国际营销活动，竞争者可能的反应是什么；谁是企业今后可能的竞争者等等。除了直接竞争对手以外，企业的间接竞争对手的有关信息也应调查。

三、国际市场营销组合4Ps调研国际市场营销微观环境是指那些为达到企业某一特定的国际市场营销目标所需的某些方面的信息，这种信息比国际市场营销环境信息的范围小，但要求更为具体、明确。1.国际市场产品信息调研国外目标市场上同类产品的效用、形态、大小、规格、色彩、包装、款式、使用的方便性、耐用性等等的具体情况；国外目标市场上产品生命周期所处的阶段、产品线及产品组合的情况；有关产品生产技术变化发展，如新技术、新设计、新工艺、替代产品发展、关联产品发展、客户和消费者对产品的改进意见；产品的商标和包装；有关国家在产品的质量、检验、标准、包装、商标方面的法律法规、产品的售前、售后服务情况等2.国际市场营销的价格信息调研国外目标市场上产品的生产成本；产品在各个销售环节的国际市场价格，如进口价、进口国的批发价、零售价等；国外目标市场的供求变化情况及其影响产品供求的各种因素；出口商品的市场需求弹性及替代品价格高低；汇率的变化；不同国家或地区的价格差别水平；各种不同价格策略对商品销售量的影响等等3.国际市场营销的分销渠道调研各种产品进入国际市场的方式；产品的国际销售方式，如包销、代理、直接在进口国当地批发等；进口国的销售渠道特点及其习惯做法；客户基本资料，包括名称、地址、电话及电传或传真机号码、成立与开业年份、业务范围、营业额及利润、公司组织形式、财务资产状况、信誉与信用等级情况等；企业直接在国外市场的销售情况，如销售数量比重、销售费用、销售周期等；主要中间商(代理商、经销商、批发商、零售商等)的销售情况；中间商所联系的顾客的特点；国外市场零售网点的分布；国外市场运输、仓库、通讯等基础设施情况等。4.国际市场营销的促销调研国外目标市场常见并有效的促销方式；企业在国外目标市场采用的各种促销方式的费用及其效果；国外目标市场上有关中介服务机构，如广告公司、营销策划公司、咨询公司、顾问公司的基本情况等。国际市场营销调研分类1.探测性调研企业对营销活动中出现的问题不知症结所在，调研的主要目的是为了发现问题，寻求一些最可能的原因。为调研工作的开展指明方向。2.描述性调研了解和掌握市场的诸多因素关系，从中找出“关联”因素，即找出各种因素的关系。调研的目的是对某一专门问题提出答案。如国际市场占有率研究，消费者行为研究。3.因果关系调研目的要找出营销问题的原因与结果。找出关联因素中何者为因，何者为果。它是在描述性调研的基础上进行的。预测性调研是指企业利用描述性和因果性调研的数据来预测未来的变化趋势或可能结果，为企业发现、评估新的利润机会，如根据一国经济增长率、人口增长率、国际收支状况等等重要的经济和社会发展指标，就可以准确预测一国的市场规模和市场潜力的变动趋势，以便企业及时调整经营战略和策略国际营销调研的程序一、确立调研目标与内容二、制定调研方案三、调研方案的实施及数据处理四、撰写调研报告营销调研的程序一、

确立调研目标与内容1、调研要达到的目标是什么？2、要对哪些内容、事项进行调研？例：知道出了问题，但问题到底出在哪？某大型折扣连锁店的经理们仓促地认为商店销售额的下降是由于广告不当引起，于是他们下令调查公司的广告。当调查结果显示广告在信息内容和目标顾客方面都没有问题，他们感到困惑了。最终发现原来是连锁店没有能够提供广告中承诺的价格、产品和服务。将调研目标转换成特定的信息需求案例：康宝(Campbellsoup)的新包装。公司决定进行一项调查：在美国市场，若用新型的碗状塑料包装取代传统的红白色听装，顾客将如何反应？新包装虽然更贵，但可直接放在微波炉中加热，吃时无需使用盘子。请问：康宝公司需要搜集调查何种特定的信息？例：康宝的新包装该调查需要如下特定信息：目前常喝汤的人口分布、经济状况和生活方式。忙碌的双职工家庭可能会认为新包装方便值得，但有孩子的家庭可能想要更便宜的东西，并愿意洗碗碟。顾客喝汤的方式。喝多少汤、在哪里喝、何时喝。零售商对新包装的反应。没有零售商的支持，新包装的销路不会好。

消费者的厨房和工作场所微波炉的数量。这将可能限制新包装的使用消费者对新包装的态度。

红白色的康宝罐头已成

为美国的风俗——消费

者会接受新包装吗？对新包装和现包装产品

销量的预测。新包装能

增加公司的利润吗？二、制定调研方案1、确定资料来源企业内部资料、从被调查者处获得调查数据、从外部相关机构获得资料2、设计调研方式案头调研法、询问法、观察法、网上调研法、实验法3、选择调研技术确定样本单位、确定抽样规模、确定抽样技术1、确定资料来源二手资料：如企业内部资料、相关报刊、行业协会资料、政府单位、图书馆、商会等一手资料：现场观察、问卷调查、做实验等2、设计调研方式（一）案头调研又称二手资料法、资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法。特点：收集已经加工过的文案；收集文献性信息为主所收集的资料包括动态和静态。主要来源：①本国政府主管机关公布和提供的数字；②国际性组织提供的资料；③外国期刊；④查阅各国编辑的工商企业名录。等等案例——从与竞争对手有生意往来友人那里获得信息

主要的顾客可以向公司提供关于竞争及产品的信息。

例如，不久前吉列公司告诉了加拿大的一个大客户，它在美国市场上推出了“好消息”一次性剃刀的日期。这个加拿大批发商立即打电话给公司，告诉它这个产品推出计划，使得它在吉列产品后也马上推出了自己的产品。

公司会向它的顾客提供免费的技术人员服务。这些技术人员与顾客的设计人员发展的友好合作关系使它们能了解竞争对手正在开发什么新产品。（二）实地调研1、访问法

①面谈访问②电话调查③邮寄调查④问卷调查⑤投影法案例：焦点小组访谈Corning公司为开发一种的可携炊具（transportablecookware），邀请了几组妇女讨论她们如何运送食物、在该过程中遇到什么麻烦。结果发现人们主要关心的问题是如何不让食物泼洒以及如何保温。在此讨论的基础上定义了产品的特性——特定的构造防止泼洒、特殊的隔热材料以便保温。并设计出了产品原型，

再交由第二轮焦点集体讨论如何改

进其大小、颜色、形状、产品命名

以及包装的意见。调查问卷格式参考标题：一般要包括调查对象、调查内容和“调查问卷”字样，如“××学校学生消费情况调查问卷”。前言：用来简单说明调查的意义和目的、调查项目和内容、对被调查者的希望和耍求等，一般放在调查问卷标题下面的开头部分。指导语：指导被调查者如何回答问题或解释问卷中某些信息的含义。问卷指导一般放在问句要求的后面，用括号括起来，如“下列说法正确的有（可选多项）”，其中的“（可选多项）”即为问卷指导。问题和答案：这是问卷的主体部分。其他资料：根据具体需要，可包括问卷编号、发送和回收日期、调查员名字、被访问者的个人信息等。调查问卷设计针对你的公司，设计调查问卷，向你的消费者调查相关的信息。1）明确此次调查的目的.2）题目设计有针对性,针对调查目的.3）题目设计有效性合理.便于回答.A．封闭式问题(closed-endquestions)名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是□否□多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□只有孩子□配偶□同事/朋友/亲属□配偶和孩子□一个游览组□调查表中问题的类型李克特量表likertscale被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择。“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决不同意1□不同意2□不同意也不反对3□很同意4□坚决同意5□语意差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。美国航空公司大

．

．

．

．

．

．小有经验

．

．

．

．

．无经验现代化

．

．

．

．

．老式重要性量表对某些属性从"根本不重要"到“极重要”进行重要性分等。“航空食品服务对我是”极重要很重要有点重要很不重要根本不重要1

2

3

4

5

。

排序量表对某些属性从“劣质”到“极好”进行分等。“美国航空公司的食品服务是”极好很好好尚可质劣1

23

4

5

。名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_____美国_____

旅行_____

词句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是

”B．开放式问题(open-endquestions)故事完成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。…现在该你完成这一故事了。”图画完成法提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。

问题顺序设计问题的安排应有逻辑性；先易后难，易答问题放在前面，难答问题和有关个人的问题放在后面；能引起被调查者兴趣的问题放前面；开放性问题放后面。2、观察法

第一是现场观察形式第二是顾客动作观察形式

实地观察法。实地观察法是指派出调研人员到实地，通过观察调研对象的行为搜集原始数据的市场营销调研方法。(1)由调研人员直接观察。如直接观察顾客所购买商品的花色、品种、牌号、包装等，调查哪些产品畅销，并分析畅销产品的主要特征；直接观察人们的穿着以研究服装流行趋势等。

(2)采用仪器设备记录消费者的行为动态。例如，在电视机上安装特定的装置，进行消费者电视收视率的调查。也可以用摄像机拍摄消费者的购物行为。

案例：奇怪的客人一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车——丰田卡罗拉。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。3、实验法

①新产品销售实验②产品展销会实验

案例分析：咖啡杯的调查研究美国某公司准备改进咖啡杯的设计，为此进行了市场实验。首先，他们进行咖啡杯选型调查，他们设计了多种咖啡杯子，让500个家庭主妇进行观摩评选，研究主妇们用干手拿杯子时，哪种形状好；用湿手拿杯子时，哪一种不易滑落。调查研究结果，选用四方长腰果型杯子。然后对产品名称、图案等，也同样进行造型调查。接着他们利用各种颜色会使人产生不同感觉的特点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。他们的方法是，首先请了30多人，让他们每人各喝4杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖啡色、青色、黄色和红色4种。试饮的结果:备选方案方案一：根据这一调查，公司咖啡店里的杯子一律改用黄色杯子。方案二：根据这一调查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这种咖啡杯投入市场后，与市场上的通用公司的产品开展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜利。请思考本案例中应用的是什么调查方法？这种方法有什么优缺点？

网上调研法网上搜索法网站跟踪法加入邮件列表在线调查表电子邮件调查知名搜索引擎在线调查表

调查对象选择全面调查即普查非全面调查可分：重点调查典型调查抽样调查3、选择调研技术随机抽样

概率（probability）抽样，可计算、判断抽样误差，包括：简单随机抽样，也称单纯（纯）随机抽样分层随机抽样，也称分类、类型随机抽样系统随机抽样，也称等距、机械随机抽样整群随机抽样，也称分群、集团随机抽样非随机抽样

非概率（non-probability）抽样，无法计算、判断抽样误差，包括：方便（便利）抽样，也称任意、偶遇抽样判断抽样，也称立意、目的抽样配额（定额）抽样滚雪球抽样

抽样方案大类别小类别含义概率抽样简单随机抽样总体中的每一成员都有一个被了解和被选中的均等机会分层随机抽样把总体依某种属性划分为不同的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样分群（分地区）抽样把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访非概率抽样任意（方便）抽样调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息判断抽样调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员配额抽样调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象三、执行调研方案、资料分析处理选拔和培训调研人员、确定调研的日期和进度、收集资料、编辑整理、编码与分类等四、撰写调研报告调研报告的风格、调研报告的格式调查报告调查报告是调查活动的结果，是对调查活动工作的介绍和总结。一项调查活动的成败，调查报告的内容和质量很关键。调查报告的结构内容标题目录摘要序言调查结果结论建议附录（１）标题标题能创造一种专业形象和引起读者的兴趣必须清楚地说明是关于什么的报告，而且最好简短明了调查报告封面示例CMR市场调查公司Add：中国上海柏树大厦××楼Tel：××××××Post:××××××Fax:××××××***************************************************************

×××化妆品消费者调查报告项目经理：×××

××××年××月××日（２）目录目录是关于报告中各项内容的完整一览表。一般只列出各部分的标题名称和页码目录的篇幅以不超过一页为宜目录一、摘要二、调查概况

1.研究背景及目的

2.研究内容三、研究方法四、消费者调查结果

1.××××2.××××3.××××五、零售商调查结果

1.××××2.××××3.××××六、结论及建议附录一消费者调查问卷附录二消费者问卷的原始统计数据附录三零售商调查问卷附录四零售商问卷的原始统计数据（３）摘要摘要是对调查活动所获得的主要结果作概括性的说明。是调查报告的重要内容摘要应当简短一般在最后完成课堂小组作业1993年美国百事可乐公司针对台湾地区出现的减肥风潮，推出了一款新型可乐产品“瘦康”（又称为：减肥可乐）。在“瘦康”上市三个月后，为了解当地消费者对这款新产品的认可程度，百事可乐公司准备做一次针对性的市场调研。如果你是这次市场调研活动的负责人，你将采取何种调研方法及时高效地获得所需的信息？请设计一个简单的调研方案。课后个人作业1、什么是间接调研和直接调研？各有什么优缺点？2、什么是简单随机抽样？每位同学都要完成，写在作业上，课表收齐上交2416办公室。营销预测的含义在营销调查成果的基础上，通过对市场营销的有关历史与现状的信息资料的分析研究，探索、揭示其中发展变化的规律性，然后根据规律，应用一定的预测技术，科学地推断未来一定时期内的发展状况、趋势，得出符合逻辑的结论，为营销决策提供可靠依据的活动。营销预测的原理

基本原理：可知性原理误差性原理

具体原理：连贯性（连续性、“惯性”）原理关联性（相关性、系统性）原理类同性（类似性、类比性）原理定性预测方法顾客意见法（市场调查法）企业人员意见法，包括：个人判断法和集体判断法；经理人员意见法、业务人员意见法、各类人员集合意见法专家意见法，包括：个人判断法和集体判断法，后者又包括专家会议法和专家函询法（德尔菲法）德尔菲法的特点

Delphimethod匿名性，“背靠背”反馈性，2-4轮统计性可使专家们的意见逐步收敛、集中定量预测方法时间序列分析法