哈尔滨啤酒广告策划

组长：周轶凡组员：王定宇、陈鸣、陶宗源、滕一山、焦小宇、王小萍、詹曦娟、徐晨晨、许岚指导老师：宛玲玉哈尔滨啤酒广告策划书前言第一部分市场分析1、营销环境分析营销环境中宏观的制约因素...影响市场营销的微观因素.....市场概况.....市场发展预测.....

2、消费者分析3、产品分析产品特征分析.....产品品牌形象分析.....产品定位分析......产品分析总结......4企业和竞争对手的竞争状况分析企业在竞争中的地位......5、竞争对手广告分析竞争对手以往的广告活动的概况.....竞争对手分析总结.....竞争对手以往的广告目的市场.....竞争对手的产品定位策略...竞争对手广告的广告诉求策略.....

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录第二部分1、广告策略广告目标......产品定位......广告定位......广告创意......广告媒介......2、目标市场策略市场细分......本次广告的目标市场......企业的目标市场策略......

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录随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费学要也大大的有所改善，哈尔滨啤酒经过多年的研究，开发已成为市场上的热门抢手货，哈尔滨啤酒口感好，历史悠久，适合大众口味，让人回味无穷。当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，哈尔滨啤酒将会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前，享受哈尔滨啤酒依然是最容易接受。前言哈尔滨啤酒集团是以哈尔滨啤酒有限公司为核心企业,以哈尔滨牌啤酒为核心品牌组建的大型啤酒集团。目前,该集团有大中型啤酒生产企业十一家。年产销量近百万吨,是中国大陆地区居第四位的啤酒制造商。哈尔滨啤酒集团有限公司位于哈尔滨市香坊区油坊街20号，是中国大陆第五大啤酒酿造企业，共拥有13家啤酒酿造厂。哈啤集团的市场份额在哈尔滨约为66%，在全国为5%左右。目前，哈尔滨啤酒销往除西藏以外的全国其他省区，并远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30多个国家和地区。重点问题在啤酒品位上，小麦王不高不低，定位不明确。和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下滑。市场分析结果

1.分析消费者总体。现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。

2.消费者一般在哪些场合范用本产品。朋友聚会和生意宴会上比较多。3．大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。a适合本产品消费群的构成。消费群体年龄为：24—40岁.收入状况为：1000—3000元/月.性别：男性多余女性.文化程度：应以中等文化水平（大专，本科）。购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。购买动机：a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。b对于这个价置，比较能符合他们的身份。c本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。购买时间：多为中餐和晚宴。b．现有消费者态度。1．消费者对本产品认识还比较低。2．对本产品的指3．名4．购买程度，5．并不6．是很高，7．在多数酒店里，8．有推销小姐。9．对本产品使用以后，10．对其突出的麦芽香和淡爽口味，11．有较好的评价。消费者调查分析结果

1.哈尔滨啤酒的目前营销状况：企业在南方的知名度不高，在珠海需要总代理商,销售渠道不到位，没有进行销售措施活动，使消费者不了解企业产品。

2.品牌状况分析:哈尔滨啤酒现有30多个中高档产品品种,这些产品均获得了诸多的荣誉。产品分析总结企业在竞争中的地位哈啤年产量已突破100万吨，是中国四个啤酒集团之一，其他为青啤，燕京，华润。燕京品牌01年价值为55.29亿元，但具有很强的地区性，对北京一带市场的占有率较高，对南方威胁较小。青啤是中国第一品牌，有强大的品牌优势，所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。华润则依托香港总部，不断收购兼并，但只在东北做大做强，对南方威胁也不大。企业和竞争对手的竞争状况分析啤酒品牌广告语广告方式燕京啤酒实力打造精品，科技铸就辉煌一年一度的“燕京啤酒节”；与世界拳王霍利菲尔德会谈，传达燕京文化；广告板进入华润啤酒（雪花，蓝剑）开心有理由蓝剑在天府广场举行“万人多米诺挑战吉尼斯”的活动，为“华润篮剑纯生啤酒”造势；雪花啤酒赞助中国警察汽车拉力赛天安门首发仪式；2004连续三年举办雪花啤酒全国广场足球联赛。竞争对手广告分析燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对哈啤构成威胁的，是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。竞争对手分析总结

1、广告目标年龄在25-45岁的公司白领。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在东北三省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%为了更好的了解啤酒市场加深品牌印象了解华润雪花啤酒在市场上的份额更好的为华润雪花啤酒进行推广为华润雪花啤酒有限公司的新产品做广告策划力争提高雪花啤酒在啤酒市场上的知名度和美誉度做成明星产品并且在全国啤酒市场推广以下是对雪花啤酒的广告策划。2、产品定位产品定位于中档适合于酒精耐受力小而又富有豪气的男士、女士实在可以多喝一杯广告策略3、广告定位啤酒的核心诉求点是“畅享成长”面向的消费者是年轻人这群人正处于人生的黄金时段充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活但他们身上又要承受很多压力买车、买房等。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力敢于挑战在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。广告策略4、广告创意（一）电视广告方案：创意、主题：奢华享受，冰爽至极一个穿着脏兮兮的衬衫，下面穿着西裤的英俊中年人嘴唇龟裂步履蹒跚的走在荒芜人烟的上没里（响起悲伤的音乐）3秒眼前出现了海市蜃楼，那是坐落在一片绿洲里的哈尔滨啤酒城，他伸手去抓但是怎么也抓不到5秒就在他绝望的时候，在他身后，一群骆驼排着队给他送来了很多哈尔滨啤酒„„2秒他用自己仅剩的一点力气，用牙齿咬开了一瓶哈尔滨啤酒，一饮而尽，身上散发着一种凉爽的气息，在他饮用哈尔滨啤酒的同时，他身边的沙漠在慢慢的变成他刚刚看到的海市蜃楼，他浑身充满了力气，站在一片绿洲当中，他惊喜（响起愉快的音乐）秒产品定格：哈尔滨啤酒标志和哈尔滨啤酒，旁白：奢华享受，冰爽至极，哈尔滨啤酒。2秒（二）平面广告方案：创意、主题

一支冰冻的哈尔滨啤酒，泡沫从瓶口迸发出来，每个气泡中是代表凉爽的各种元素。

平面广告：（主要投放于报刊杂志，灯箱，条幅中）

Pop广告，和DM单在酒店街道发放。广告策略5、广告媒介（一）媒体选择依据：

本次广告配合哈尔滨冰樽纯生啤酒上市推出，目标是起到让哈尔滨人知道认识冰樽纯生的上市，了解此产品的特点和口味，所以在媒体选择上，以覆盖哈尔滨地区，权威，符合目标消费群的媒体偏好为依据。

（二）媒体选择：

A

电视广告

B

网络广告

C

户外广告

D

报纸广告策略注重品牌形象，对体育赛事有较大的热情，并拥有进取，