2023年从产品、营销、品牌探讨可持续的爆品方法论

从产品、营销、品牌，探讨可持续的爆品方法论打造一款爆品，好像越来越简单了。

流量快速聚集、吸引眼球的包装、独特的售卖方式、争议性的争论内容……几乎能在短时间内成为关注点，从而引爆市场。

更简洁粗暴的，靠大主播的坑位或者自播投流加满，也可以在极短时间让销量划出一条美丽的曲线。

但与之相对应，这些当红炸子鸡们，也越来越简单简单被遗忘，或者消逝在一众替代品中。

这个周期可以较长，比如曾经很多人看好的扫地机行业，经过2-3年红利期之后，增长乏力，行业内卷，风光不在；

也可以很短，抖音上各种眼花缭乱的爆品，今日还是爆款，或许明天无人问津。

扫地机这个市场很有意思：前两年还一路高歌，今年就遇到了瓶颈期——竞争加剧，靠前几年品类创新和技术红利带来的高速增长，无法再持续。

依据奥云网的数据，今年上半年扫地机器人销量同比下滑了28.3%。

业内人士称，『2022-2022年的盛况的已经没了，再砸钱在渠道也很难起量』

渠道投放、品类创新、技术红利，构成了当时胜利打造爆品的方法论。但是，为什么不起效了？

用户天花板、价格和参数内卷、白牌崛起……都是外在的缘由。

回归内在的缘由——一众扫地机品牌在红利期只做了品类教育和产品迭代，并未形成可持续的爆款模型，也没有建好心智和护城河。

再看另一个赛道，新能源车，曾经流传的话是『不愁卖不出去，只怕造不出』，蔚小理们凭借先发优势抢占『某价格段唯一新能源车』的强卡位，销量一路走高。然而，随着更多竞争者涌入，已消失销量下滑，并在各价位段都开头价格战，小鹏最近新推的G9车型，在性能、体验上都遭受舆论滑铁卢。

可见，一时爆款无用，可复制的模型才是竞争中得以存活和进化的武器。

那么，如何持续打造爆品？

以小度为例，4年时间，在音箱赛道把用户从0做到4000万；

最近过去的20个月内，在一个比较内卷、强敌环饲的新市场，把市场份额从0做到了40%，成为行业第一。

本质缘由不在于赛道，也不在于对手——在智能硬件赛道初开的时候，小米有供应链和品牌优势，天猫精灵手握王牌渠道，价格战也不愁亏。教育硬件产品也有步步高、科大讯飞、有道、字节这些厉害玩家。

究其根本缘由，还是在于形成可复制的爆品打法，本周二我们首次公布了产品方法论，说起来，许多人可能觉得，哦，就是这样啊。似乎道理谁都懂，但是深究起来，其实并不简单做到或者坚持。

结合发布会的共享，加上芋艿的一点思索，从产品、营销和品牌三个维度叙述。

一、产品的方法

在产品层面，小度总结的爆品方法论方法概括有三点：

挑战行业惯性常识回归原始需求可进化的产品力1.挑战行业惯性常识

打破行业的惯性常识，意味着制造新的产品形态，而非修修补补或在某个方向舍命内卷。

在2022年，智能音箱赛道基本都是一个样：没有屏幕、价格很低，用补贴的方式打市场。

然而，我们制造了一个特别不一样的形态——全球首款【带屏幕的音箱】。

当时发布第一款产品后，果真——一片称赞

谁那么脑残，给音箱装个屏幕？

然后，短短几年时间，这个新形态已经成为进入4000万家庭的大爆款，哪怕这几年疫情期间，无论销量还是日交互次数，都在逆势增长。

打破常规，不仅能把企业拉出价格战，让新产品获得自然关注和爱好，更重要的是，为企业赢得了更长的时间窗口和创新红利期。

为什么当时做出『带屏音箱』的决策？我们放在其次个方法中具体说。

回到挑战行业惯性常识的思维方式，一般可以从两个角度进行思索：

1.产品形态变革，例如个护类的新消费品牌，许多产品创新是转变产品的状态——固体牙膏、喷雾身体乳等

2.交付形式转变，比如堂食和外带，成品或者半成品、购买或租赁等等

熊大爷饺子，主打生食外带（现包饺子零售化）

在企业进展过程中，【挑战行业惯性】应当不断持续进行，而不是一次就够。

例如上面说的扫地机器人品类。

扫地机品牌在快速增长期，实际是躺在品类增长的红利里，打破惯性的动作，只有2022年云鲸凭借扫拖一体和自清洁抹布杀出重围，之后再无更具突破性的产品创新，产品迭代速度较慢，也没有更惊艳的变化，导致各品牌之间内卷严峻，下滑明显。

当然，持续打破常规，也意味着更高的投入、风险，以及付出行业教育成本。

为此，有的企业考虑风险系数，会用创新小单元或者其次曲线去尝试，保证第一曲线的平稳进展。

道理没错，但实践中的操作往往是：

靠精细化流量运营和微创新去修补第一曲线靠运气或者小团队押注去赌其次曲线因此，陷入【主营单品老化或者内卷严峻】和【创新单元进展过慢资源不足】的双重逆境。

对此，真正的方法是：把挑战行业常识找突破，作为公司自上而下的战略：

主营产品非小修小补，做一些功能增减，而是从新的消费和体验场景动身做迭代；假如面临增长天花板，就必需下狠心『推翻』、『重来』和『挑战』，力求在行业天花板撕开一道大口子。打造其次曲线，初期最高层要充分参加决策，以便能够利用公司内在竞争优势资源，打造有吸引力的创新产品。2.回归原始需求

什么叫原始需求？

指的是回归到最底层人性需求——长期存在，无法抗拒。

举两个例子：

第一个是咖啡市场，在2022到2022年的时间，咖啡冻干粉开头火起来，吸引许多咖啡品牌玩家蜂拥而来，但有一家品牌『永璞咖啡』，并没有把咖啡粉作为主推品，而是跳过这一趴，做起了常温咖啡液。

为什么选择咖啡液？

底层需求是回归到原始人的『成瘾』——咖啡因是一个成瘾的饮料，假如饮用习惯一步一步加深，是无法轻易摆脱的。

对上瘾的人来说，想喝咖啡，就必需立刻能喝到。

假如早上起来很早，或者晚上深夜加班需要咖啡，外卖和咖啡店都不能救急，而这个时候，要快速得到一杯咖啡，咖啡液是比咖啡粉更快的解决方案：

只需要撕开，倒进去，假如预备一杯水，就是一杯美式；假如预备一杯奶，就是拿铁。在速度上完胜。

这短短更快几秒的动作，代表着原始【上瘾】需要的即刻满意，也让永璞坚信液体咖啡液才是将来的趋势。

其次个，回到小度做带屏音箱的决策。

为什么要做这样一个产品？

回到原始的信息沟通需求：

在信息输出的时候，语言是最高效的。可以直接传达命令，赛过触屏和键盘输入。

而在信息接受的时候，视觉符号是最高效的，比如文字、画面、视频等。

人机交互也是如此，最高效的模式是：

听得懂——直接叮嘱指令看得见——直接获得反馈带屏幕的音箱，就是基于这个底层需求模型，通过人机交互的语音掌握，屏幕的实时反馈，实现更高效沟通。

之后，带屏音箱产品逐步迭代和进化，从追剧看片、视频通话、消遣K歌、智能掌握再到对儿童的早教学习体系、对老人的健康管理和监护等等。都是后话。

这里，可能有人疑问：

人们的需求千变万化，也随着时代不断有变革。为什么要回归到最原始的需求呢？

答案很简洁。

由于需求的满意量打算天花板的凹凸、市场的容量和空间。假如是新需求或者过于细分，意味着被满意的数量有限。而聚焦原始需求，则供应了更为宽阔的市场空间。尤其在经济下行，消费降温的时期，人们更倾向压制和收敛需求，除非真正属于原始和底层的需求动机。

在这里，要特殊说明一下，以线上渠道起家的新消费品，往往能很简单找到细分需求切口，由于线上的人货场近乎无限，且支持精准和长尾的匹配；转到线下之后，有限的货架，要实现人、货、场的大众匹配，往往可能因需求规模问题遇到困难。

当然，在新的场景下，原始需求会有新的满意方式，比犹如样是盼望孩子学习好，新场景下可能是AI辅导来替代一部分人工辅导。因此，把【原始需求】+【新场景】作为组合，是重要的爆品公式。

最近讨论保健品，发觉各种产品简直眼花缭乱，似乎每个产品都有自己需要的功效，但是全部买来确定不合适。在这里，假如回到【看病】的原始需求：医生供应的不是药品，而是解决方案：症状明确+药品组合+治疗周期+留意事项。

那么，保健品市场针对【亚健康】的各种问题，应当给出的也是一套解决方案——吃哪些组合，怎么吃，时间多久，留意哪些事项，而不是单独的产品排列，否则在竞争市场里每个产品的可替代性都很强。

最终再举个小例子，广告假如作为一种内容产品，要撬动共享和自传播，也必需基于原始人的洞察来做创意。这次小度的广告片《老杜》让许多人感动，缘由也在于挖掘到古老而广泛的情愫：

一生陪伴的爱情

无法忘却的怀念

情感『需求』是原始的，但人们的创意审美偏好是不断进化的。因此，在创意上加上了大胆的想象力元素，比如天堂办公室、索道下凡、向天堂请假等等这些大胆新颖的场景，让人们既能看得进，看下去，也会被共鸣所打动。

总结一下，回顾究竟层的真正人性，是产品成为爆款、持续爆品的关键要素。

给一个小建议，当设计产品的时候，可以想像一下，在30年前、甚至50年前，对应的需求是否存在，当时是什么样的产品或者服务能满意这类需求。

在进入第三个方法论之前，我们做一个小总结：

【打破行业惯性】+【回归原始需求】，这两个组合因素相结合，实际上是一新一旧，即新的形态+古老的需求。

这不仅是一个可复制打造爆款的公式，也是检验爆款生命力周期和空间的要素组合：

前者意味着在竞争市场的领先优势能有多久，后者意味着消费端市场空间能有多大。

3.可进化的产品力

什么是可进化的产品力呢？就是随着企业规模渐渐大，企业内生资源的规模增长，赐予产品持续进化的内生力量。

举两个例子。

第一个是小度的人机交互力量，近期在中国移动讨论院用户体验中心的测评中，小度智能音箱在指令反馈时延、唤醒灵敏度、中段环形灵敏度、单轮对话语义理解正确率等方面，处于同类产品中的top1。

翻译成人话，就是更快应答、更准识别，更『聪慧』地反馈。

为什么能形成这样的力量？缘由在于，人工智能的匹配度要靠海量数据的训练，尤其在日常生活的对话场景遇到的各种状况。很难靠试验室模拟去复现。因此，当用户体量增长，对话量增加的时候，机器后的大脑被训练得越来越聪慧，回应就越来越精准，给到用户的体验也更好，因此品牌选择偏好越强。从而形成了正循环和进化的产品力。

另外一个例子是瑞幸，大家可能更熟识。瑞幸的爆款方法论最重要的两个因子：

坚决的『大拿铁战略』——相对美式，拿铁是更符合中国市场大众口味的咖啡产品（也是回到原始需求）；大数据决策和打磨『爆款』：由于拥有海量私域用户和门店资源，能够敏锐捕获口味的趋势和变化，数据成为口味研发的『灵感』来源，数据越大，灵感越精确     ；有了爆品产品的选项，能够进一步通过私域的测试推断最有可能火爆的『潜力款』，并加以优化调试；一旦确定下来，再凭借用户规模资源快速推爆产品，而新产品成为网红，就有破圈吸引新人群和增加老用户复购的力量，从而环环相扣，形成正反馈和滚雪球效应。对任何一个渴望增长和持续打造爆品的企业而言，探究出规模效应和爆品的有效连接和赋能因子，都是极其重要的：不仅增加内容竞争力量持续增长，更能成为企业的护城河，在市场竞争中获得优势地位。

二、营销的建议

说完产品，我们简洁再说一下营销。

假如用营销的手段推爆品，在芋艿的《全链路品牌营销方法》，有两个章节大家可以重点关注：

第四讲，主要从产品的角度讲如何营销，根据产品和市场的新旧程度，做了四个象限的划分，针对每个象限的详细状况给出了方法论。

第六讲，聚焦推广产品，依据品牌认知和需求程度的不同进行区分，分别叙述如何打造爆品的方法。

在这里，也简洁说一下几个tips，假设爆品满意【打破行业惯性常识】、【回归原始需求】和【产品力可进化】三个关键要素，营销推广上如何放大优势？

首先；【打破行业惯性】本身是具备影响力和话题点的传播，产品一推出，即可放大这一差异性卖点——打话题、带节奏，高举高打，吸引尝鲜人群。

其次，产品或服务【回归原始需求】，又可以分为两类：

属于润物细无声的感知，例如咖啡液的便捷性，属于体验后才能有切实感知，因此，应当把这些体验细节放在内容营销中：社区种草、私域沟通、直播等，用场景化方式进行渗透。能直击痛点，一说即能理解，因此，不妨用作核心卖点，加上作为支撑的产品功能，反复用广告的方式来推广，强占心智位。最终，对于【可进化的产品力】，这是用户比较难以直接感知到的力量，如何传递给用户呢？

可以埋在消费决策购买的链路中。

假如存在比较长的决策链路，通常消费者也会对比竞品来权衡，因此，要在产品对比的链路中（横评内容、商品页面等）充分展现产品层面不断迭代的优势。

假如是低客单价的快消品，下单很快速，也更简单受大众影响，因此应当在营销和PR中，突出【人人都在用】、【又出爆款】、【上一代就很不错】这类观点，并且在口碑营销中不断加以突出，让人们信服企业具备连续出爆品的硬实力，因而情愿尝鲜。

三、品牌的角色

最终的最终，请不要遗忘支撑爆品的底层力量是品牌。

最近有许多探讨，比如新消费回过神来开头做品牌建设，比如探讨当下短期销量和长线品牌投入如何权衡，品牌的角色和价值如何衡量，由于行业和企业所处的阶段不同，可能都有不同的详细做法。

在持续打造爆款层面，品牌的意义有三：

1.降低风险

一个新品，尤其是打破行业惯例的新品，上市风险是特别高的。『看不顺眼』引发的抵触和争议，尝鲜后的挑剔以及不满言论，甚至一次舆论风爆，就可能引发翻车。而品牌所建立的大众『路人缘』，能在这个时候充当『爱护伞』和『着陆器』，让大家更简单接受新奇事物、更简单原谅不完善，更快恢复信任。

2.隐形示意

许多产品的体验好坏，除了客观质量、形态、服务等，也有特别多的潜意识和心理示