2023年产品运营那50件事儿（4）：如何对过期会员进行用户分析

产品运营那50件事儿（4）：如何对过期会员进行用户分析？会员的生命周期可能是一个月、一个季度、半年、一年，甚至有可能是100年，因此拥有会员体系产品的企业总会面临部分会员规模到期的状况。

会员是喜爱到期前提前续费，还是喜爱到期后才续费？

会员到期后为何续费，又或者为何不续费？

关于过期会员，有很多问题需要我们进行深一度分析和挖掘。

一、用户行为规律分析

过期会员分成已续费会员和未续费会员，今日我们先争论过期未续费的会员状况。

针对未续费会员，我们可分成过期前用户行为分析和过期后用户行为分析。

1.过期前用户行为分析

此次讨论的过期前用户行为，特指讨论用户在会员过期前已主动或被动中断接受企业的服务的背后的缘由，目的是了解为何会员在到期前就慢慢地成为缄默用户。

过期前用户行为发生的缘由可从两个角度进行分析：一个是用户角度，一个是企业角度。

从用户的角度去理解用户的需求，可分成强需求、中需求和弱需求。

1）强需求

指用户具备服务刚需，但由于该企业不满意用户的需求，因此用户选择不续费会员。

用户可能由于工作忙或者用户搬了新家、新单位等，从出行上考虑而选择不连续在该企业服务，但用户仍具备服务刚需的。

2）中需求

指用户可以具备服务需求，也可以中断服务需求。对用户而言，可以选择连续接受该企业的服务，也可以转去接受其他企业的服务，该企业的可替代性强。

比如视频平台如此多，用户可以选择爱奇艺、腾讯视频、优酷视频之一，用户可以由于某个平台拥有某个视频独播权而选择该平台，也可以由于觉得看长视频太耗时间或者工作太忙而选择去刷短视频。

3）弱需求

指用户不再具备服务需求或不具备接受服务的力量，因此选择不续费。

比如车生活会员，用户近期没有出门需求，因此不需要加油或者洗车；比如买菜会员，用户近期单身了，因此少了做菜的需求；比如单车会员，用户近期买车了，因此不需要解决1公里的问题，比如咖啡店会员，用户近期出差了，没机会去该城市的咖啡店。

存在部分会员只想享受完当前的会员服务体验，等到会员自然到期后自然离开。有些用户各个平台加在一起的会员卡太多了，因此用户只想当用完会员卡后劝告自我不要再被蛊惑购买会员卡，从而削减自己的资产被其他平台所束缚的被动状况。尤其是在当前疫情状况下，办理了会员卡后，企业可能因经营不善大量闭店甚至破产，比如ofo小黄车会员、言几又书店会员、每日优鲜会员等，让一波波会员深受其害，导致越来越多用户不敢再续费会员了。

从企业的角度去分析用户的行为，可从门店服务问题、门店闭店等缘由去理解。比如门店服务态度不好，用户投诉无门，干脆牺牲会员福利不再接受企业的服务；比如曾经的网红书店言几又，今年全国大量闭店，连成都总店也关店了，当前全国仅剩下3家门店，让人唏嘘。

2.过期后用户行为分析

此次讨论的过期后用户行为，特指讨论用户在会员过期后仍具备服务需求，且连续接受该企业的服务，却没有续费会员，目的是了解为何会员在到期后情愿连续接受该企业的服务却不情愿续费会员。

过期后用户行为发生的缘由可从三个角度进行分析：客户自有资产角度、客户获赠角度、客户选择平替角度。

1）客户自有资产角度

即用户在该企业下拥有的自有资产可满意会员供应的服务需求。比如瑞幸咖啡会员到期后，由于瑞幸每天发券，有时候券后价比会员价还要廉价，因此有部分原会员就选择不续费，而选择蹲守瑞幸的营销福利。

2）客户获赠角度

即用户在该企业下被赠送等同于会员权益的资产。比如途虎养车会员（洗车黑卡会员）到期后，由于车主买保险会常常赠送洗车券，因此有部分原会员就没必要连续续费洗车会员了。

客户选择平替角度，即用户通过第三方平台团购更廉价或者客单价贵一些的单次服务。比如联联、美团上的引流套餐，在活动力度大的时候，要比会员价项目更廉价；比如侨治理发，会员卡（3次理发）折算后的单次价格要比不办卡的要廉价几块钱，但是有部分用户宁愿单次付多些钱也不情愿自己被企业强绑定。

二、用户行为数据分析

了解了用户不续费的缘由后，我们要找到我们的目标客群，即续费的潜在客户。

弱需求关系用户、客户自有资产用户、客户获赠用户等由于不再对会员体系内的内容存在服务需求，因此不再属于会员续费的目标客群。我们可以把重心和精力放在我们的续费潜在客户。

将目标客群的用户历史数据进行梳理，勾画出用户整个生命周期曲线，查找出用户在整个生命周期内的缄默节点。

如下是1000个过期未续费会员在一整年的生命周期曲线，即这1000名用户在1月份开通会员后，每个月开头成为缄默用户（不再使用会员权益）的会员数。

从曲线图得知：用户在开通的第1个月，极少成为缄默用户；随着月份的拉长，缄默用户数越来越多；到了6月份的时候达到峰值，且平稳持续到10月份；到了11月份之后，缄默用户数开头下降。

如上曲线图说明，大多数用户假如缄默了半年后，存在极大可能性永久