长沙金钻豪庭项目营销推广策略学习-XXXX年

『缘由』2010年，人人都思考：资金该往何处去？『房产』依然是资金最安全的避风港通货膨胀，股市狂跌，期货风险，基金亏本，存款缩水……2010年，房产新政带来了什么？高价格大户型住宅遇冷，商业沸腾；投资客群紧急撤退，首次和首改置业成主流；但是，首付提高，刚需购房仍然观望严重。2010年，我们的现状怎样？地段优越，品质高端，售价不低；户型为92-170m2中大户型；销售情况显示80%由外地投资客群购买。逆境

大面积和高总价都难以抓住市场主流客群我们处于了不利的形势中…『分析』问题难点：大面积高总价解决之道面对市场不利形势，如何逆境突围？变化户型，往主流客群需求靠近功能转型，偏重商用作为写字楼和住宅销售，偏重商用；转型较大，将没有回头路。小户面积，总价降低；能放能收，向首次和首改置业人群瞄准。选择：变化户型，降低首付，降低总价往首次和首改置业主流客群需求靠近先观区域市场状况如何？项目、户型、价格、需求、趋势

在建在售楼盘：金烨·融府、嘉盛国际广场、明城国际中心、印象天心、铂宫、五一中央领域、中天广场、公园首座、长沙之芯筹建项目包括：少帅府、汇金国际、昊天大厦、中信大厦、营盘阁、鹏鑫公寓、南湖1号、东宸国际、泰贞国际金融中心已建已售项目：蓝色地标、五一大道202、七彩丽都、鸿盛大厦、蚂蚁工房、天心华庭、君临国际、东一大厦、金外滩、摩天1号等中信大厦中央领御营盘阁鹏鑫公寓南湖1号东宸国际昊天大厦少帅府明城国际铂宫五一大道202嘉盛国际金烨融府中天广场首座蓝色地标天心华庭蚂蚁工房七彩丽都君临国际金外滩东一大厦摩天1号长沙之芯友阿国际长沙报业文化大厦印象天心泰贞国际金融中心市场状况——中心板块项目分布情况项目物业类型占地(㎡)总建（㎡)总栋数总套数价格区间（元/㎡）嘉盛国际广场公寓小户型8835.677094.617569500-10000铂宫公寓小户型11604.8100000.0310067000-8000首座公寓小户型2854.427112.814007200印象天心公寓小户型694553230.018148400中天广场写字楼10804.0100727.2112698200明城国际中心写字楼6420.591609.51116610000华都商住楼31356.2233800.07-7400长宝1667商住楼4027.734288.222238000-9000本案商住楼53404844113208500该区域产品以小户型、商住楼、写字楼为主产品主要分布在芙蓉路、五一路和劳动路沿线小户型均价在8500元/㎡以上，商住楼在7000-9000之间，写字楼均价在8000-20000元/㎡之间市场状况——在售项目具体情况据统计，2009年第四季度中心核心板块普通商品房均价突破8000元/㎡,达历史最高水平；目前该区域住宅均价已达8500元/㎡，每月平均涨幅达15%，除第二月份涨幅偏小之外，其他月份涨幅较高；预计2010年上半年，该区域均价将冲破9000元/㎡。市场状况——价格走势据商品住宅备案，销售最为火爆的是60-90m2二房、三房，占24%市场状况——热销户型小户型将成为长沙房地产开发产品主流小户型热销原由：城市进程加快，城市外来人口增加，刚性需求依然强大城市发展，大面积旧城改造，拆迁户需求较大房价增涨过快，供求结构不合理矛盾日益突出新政调控，房贷首付和利率提高，购房压力增大中小户型客户面广，总价低，市场抗风险能力较其他产品相对较强市场状况——市中心小户型现状项目物业类型位置户型价格（元/平米）项目卖点长沙之芯普通住宅、公寓湖南日报正对面42和80平米均价9000商住两用，地理位置优越景江融城普通住宅、公寓书院路北段777号，杜甫江阁斜对面17-80多平小户型均价7800地处繁华的商业中心；时尚生活配套设施一应俱全；位置优越，升值潜力巨大景泰雅苑普通住宅、公寓天心区裕农街37-80多平米均价7600——印象天心普通住宅、公寓天心区蔡锷南路36-73平米，毛坯均价5300地处繁华的商业中心；生活配套设施一应俱全明城国际中心写字楼、商铺毛坯长沙市芙蓉中路与白沙路的交汇处西北角50-60平米（占80%）、100平米二房、120平米三房、3层底商9000-10000地段优越，配套丰富，地铁口交通便捷，升值潜力大嘉盛国际广场商务公寓小户型住宅，毛坯侯家塘贺龙体育馆西南方向36-79.63平米均价11000临近东塘商圈，交通十分便捷，地理位置优势明显特征小结：地处繁华，交通方便，周边配套成熟；产品以平层毛坯公寓一房一厅为主，面积在30-80之间；均价在7500—8000元/平米之间；需求仍以商务和投资为主。几乎所有新盘以小户型为主打产品个别楼盘全为小面积一房（如嘉盛国际广场）开始注重在节能、功能设计、生态景观营造、物业管理等方面提升价值市场状况——市中心小户型现状从户型需求来看，中小户型住房（公寓、普通住宅）从经济承受力和适用性来看仍然是市场主流；投资者据大多数，此外就是自住型购房者；棚户区改造一方面刺激住房需求，增加市场需求。3月28日嘉盛国际小户型公寓抢购场面嘉盛国际户型配比套数比户型面积公寓一房一厅71㎡6%62.52㎡50%36㎡4%49㎡6%79㎡34%合计100%中心板块投资客、拆迁户居民、市二手房中介三方联动市场状况——市场需求小户型从过渡品变到必需品由年轻白领和投资需求向刚性需求（如拆迁居民）延伸市中心小户型发展趋势户型设计越来越合理，产品附加值日益加强配置越来越好服务日趋完善更倾向于商务功能如嘉盛国际广场的商务小户型定位市场状况——小户型发展趋势小户型将成为市场产品开发主流个性化、独立化的生活理念使得一大批年轻白领成为置业新军市场状况小结投资小户型比投资高档物业回报更高，未来租赁市场更为广阔，而且投资门槛相对较低拆迁居民释放出来的大量刚性需求市中心土地资源日益紧缺，地价成倍增长。政府倡导经济保障型住宅和小户型再来看看我们的竞争对手？明城国际中心、嘉盛国际广场、铂宫、公园西郡、印象天心“芙蓉中路153米地标”竞争对手1——明城国际中心所在板块CBD，中心价格详情预计9000-10000元/平米户型面积50-60平米的小户型（占80%）、100平米二房、120平米三房、3层底商建筑类型高层，48层物业类别写字楼，公寓，商铺建筑面积9万平方米开盘时间2010年6月交楼时间2011年底装修情况毛坯产权年限50年容积率11.16%绿化率20.15%总户数1200户车位数349个（1：0.5）交通状况115、102、150、116等数十条公交车到达最新动态5月21日正式开始认筹，推4-30层，最高优惠588元/平米A1、81室2厅1卫57㎡A91室2厅1卫44㎡A101室2厅1卫44㎡A111室2厅1卫54㎡A13、141室2厅1卫52㎡A191室2厅1卫60㎡A253室2厅1卫122㎡A23、272室2厅1卫98㎡A212室2厅1卫1厨92㎡金烨·融府

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明城国际中心92-170平米中大户型6台电梯，6梯10户车位配比1：1无阳台，落地阔景大窗——六重安防系统国际奢品顶级公共装修顶级名车级金属氟碳漆外墙地铁站有距离——总价较高43-120平米，小户型居多8台电梯，8梯29户1166户，车位仅400多个无阳台，落地窗中央空调——五星级酒店配置石材外墙离地铁很近24小时中央热水总价较低位置侯家塘贺龙体育馆南面产品普通住宅商业楼其它规模占地面积：12000.0㎡建筑面积：60000.0㎡建筑特色现代风格，整体阳刚大气规划主题打造一个高档商住两用的城市会所规划特色阔景式公寓、金领小户型公寓售价均价11000元/平米房型一房一厅（40-80㎡)700多套以30-80㎡公寓小户型为主小面积单间可自由打通核心配套学校：长沙重点雅礼中学、长郡中学、十七中综合商场：新一佳、好又多银行：工行、建行、交行、商行汇集在各条主干道上幼儿园：多所幼儿园其它：剧院、餐饮、新世纪文化体育中心“城市会所.CN”竞争对手2——嘉盛国际广场49.73㎡空间开阔宽敞；人性化空间布局，适合两人世界40.76㎡62.52㎡90度直角两面采光配置；明卫设计进深长，面积大，视野开阔，适合创业和开工作室主力户型：一室一厅户型配比

71㎡A1户型一房6%62.52㎡A2户型一房50%36.0㎡B户型一房4%49㎡C户型一房6%79㎡D户型一房34%可自由打通规模占地面积：11604.0㎡建筑面积：100000.0㎡产品普通住宅商业楼其它建筑特色复古大气、高贵典雅规划主题打造一个自由个性化的私密空间规划特色私密性小公寓、金领小户型产品普通住宅商业楼其它房型一房一厅（30-80㎡)1006户售价7000-8000元/平米核心配套学校：明德中学综合商场：东方百联、金满地银行：工行、建行、交行、商行幼儿园：多所幼儿园其它：青少年宫“中山亭/新贵静居公馆”竞争对手3——铂宫2期全装修特点：注重装修档次、雕琢细节，打造优美静谧的室内空间。从古典到现代，从华丽堂皇到简约新潮，装修风格多变。全装修使小面积单间更加舒适、宽敞、彰显主人居住品质。现代风格，宽敞明亮个性住居，简约风格古典风格，气派尊贵位置开福区东风路福乐巷23号规模占地面积：2854.4平方米建筑面积：27112.8平方米产品普通住宅商业楼其它建筑特色整个建筑风格以新理性主意为特点，充分体现出现代、高雅，舒适的建筑特色规划特色国际潮流空间词汇“夸克空间”首度引入星城，将现代人“极简主义生活美学”的空间理解具像表达售价2010-03均价7200元/平米房型30-40㎡一房，80-90㎡两房，138平米三房园林特色高空园林景观体系园林特色高空园林景观体系核心配套烈士公园、省博物馆、旺和超市坐享金融街/城市公园1号竞争对手4——公园西郡（首座）开放式厨房整体实用率高紧凑方正实用超大生活阳台布局流畅、酒店式配套设计超大入户花园设计干湿分离、动静分区，整体豪华舒适大面积飘窗与入户花园遥相呼应位置芙蓉区蔡锷南路与大古道巷交汇处规模占地6964㎡，总建53230.3㎡规划特色集商业和住宅于一体的多功能建筑产品全打破开间较窄、进深较短的传统小户型，百变空间户型30-80㎡公寓，814套购买客群投资客、企业高管、注册公司等高收入人群建筑特色现代风格产品高层、塔式价格体系2010/04均价8000元/㎡销售动态2010-04-01在售30-80㎡小户，均价8000元/㎡

2010-02-05新春特别推出限量房源，户型面积37-87㎡，20层以上房源，8000元/㎡起

市中心/迷你小户型/百变空间竞争对手5——印象天心小结中心板块目前均以小户型公寓产品为主，超过在售产品的60%30-80m2小户型公寓最受市场欢迎，户型讲究精巧紧凑，自由变化购房者之前以投资需求为主，由于新政影响，旧城拆迁、青年置业等大量的刚性需求为现在主流『策略』现阶段，我们应该该抓住何种客群？自住者：首次置业和首次改善置业主流客群直接瞄准客户：拆迁户——城市中心原居民，依然想留守中央；原本不住城市中心，想提升生活与身份，想将家安于中央青年精英——公司企业白领，工作地点处于城市中心，要求交通便利，对生活品质也有要求竞争加剧，如何从芸芸众楼中脱颖而出？差异化+唯一性三个改变成就全城瞩目

解决总价过高

解决面积过大

创造唯一性与差异性大户变小房毛坯变精装首付变9万850-110m2小户型贴近主流热销面积1000元/平米豪华精装，产品更高端低首付仅需9万8吸引刚需购房人群三个改变可以想像：长沙中轴，空中院墅，千年中央，千亿金融“豪华精装+首付9万8”必将全城瞩目，掀起狂潮！分案名是否有必要？分案名为何？分案名的必要性：一方面，给市场和客户一种新的感觉，吸引关注；另一方面是对项目全新改变与升级的完美诠释分案名的使用法：使用时置于“金烨·融府”后，体现出一脉相承，亦给人二期新品推出的感觉首推分案名：金钻豪庭此分案名尊贵大气，“金钻”是取品质金贵之意，也有精致金装之感，“豪庭”仍保留豪宅之感，亦突出豪华精装之意，将身份、品味与价值完美融合次推分案名：豪装公馆此分案名也是取豪华精装之意，公馆给人尊贵感，身份价值与私属感整体调性：精致、大气、尊贵、时尚

标志设计如何全新定位？由项目核心价值点出发全新核心价值地段项目核心优势定位永远不可或缺惟一性，要突出绝无仅有，区别其它楼盘延续高定位、金品质突出豪华精装差异性户型改变，住宅属性更具品味的表达地段惟一属性特性地段突出差异放大身份延承品质提升五一中·惟一豪装公馆项目全新主推广告语？主推：金钻恒久远，一席永流传次推：前所未有，更轻松拥有项目核心卖点在哪儿？首付9.8万，即得钻石豪装公馆+1元，即得1000元/M2全屋名牌豪装56-68m2金装一房·89-92m2豪装两房·110m2中庭三房卖点解构：五一中·惟一豪装公馆·十大金钻价值叠加

金钻中央：五一中＆芙蓉中，长沙双中轴，城市正中央

金钻王城：老省府、芙蓉广场旁、定王台侧，龙脉正源

金钻CBD：中石油、中石化、华菱钢铁等数百家名企汇聚

金钻财脉：建设、工商等8大银行总部，长沙金融城核心

金钻配套：豪廷、华天、通程大酒店、友谊商店等近伺

金钻品质：真石+金属氟碳漆外墙，断桥隔热铝合金窗

金钻庭院：8大主题，10大空中庭院，近4000平米

金钻配置：五星级大堂、OTIS磁卡电梯，顶级入户门

金钻空间：18米挑高中庭·全幅落地幕窗·全明设计

金钻未来：地铁2号线、古玩玉器街兴建，百亿增值地如何推广？选择何种媒介？媒介组合，精准投放报广、网络、楼体、电视、框架a)报广

推荐：《潇湘晨报》方式：半版或整版，新闻稿炒作原因：报广能加速全新形象的树立与传播，以创意广告吸引人群注意，增加来电来访，推动销售系列1：突出地段，突出首付1，掌控正中央篇

2，掌控双中轴篇3，掌控一千亿篇系列2：突出豪装，突出促销即得篇：豪装篇：系列3：突出稀有，突出惟一前所未有篇：超越所有篇：b)网络推荐：0731房产网方式：广告通栏，软文炒作原因：通过长沙楼盘了解情况可知，不论是住宅还是商业，通过网络获取信息的占到一半，0731房产网在长沙置业投资具有一定的导向作用c)楼体方式：更换楼体广告喷绘原因：户外媒介对形象树立和定位告知有重要作用，简单注目，清楚传达项目定位和形象