2023年《狂飙》同款卖爆淘宝赢麻了

《狂飙》同款卖爆，淘宝赢麻了从1983年开头，春晚已走过40年，虽然如今观众对于春晚的吐槽声音越来越大，但春晚照旧是“顶流”，同时也意外成了掩盖面极广的“带货直播”。

以今年的春晚为例，自晚8点开头，众多明星的同款服装悉数亮相登上热搜，网友表示，“目不暇接，同款都要刷不过来了”。在春晚结束后，秦岚同款绿色开衫、赵丽颖同款红裙、杨紫同款外套和同款女鞋，分列淘宝热搜榜1-4位。

除春晚外，今年的新春档电影中的众多周边也被观众给盯上。以《流浪地球2》为例，电影中消失的行星发动机、外骨骼装甲、门框机器人和机械小狗笨笨都被观众盯上。

“爆单”的产品中，淘宝众筹平台上与《流浪地球2》相关的三款周边产品众筹金额总和已经破亿，成为最快破亿的影视IP衍生品。再加上淘宝上获得官方IP授权的帆布包、钥匙扣等各类周边现货，《流浪地球2》刮起的科幻风到了淘宝上，直接从流量密码转换成财宝密码。

开年爆款剧《狂飙》更是成为近期的“带货王”，“高启强同款”《孙子兵法》、“强哥同款”龙骨手链、“大嫂同款”耳环和外套几乎霸占了近期淘宝热搜的前几名。2月1日，淘宝热搜前5位中有3个与《狂飙》相关。

为什么淘宝能够胜利的一次次收割热搜呢？其背后的密码是什么？在淘宝将流量密码转换成财宝密码的同时，又面临着哪些挑战？

不出意外的是，这部分流量大部分被淘宝承接走，由于仅从类目来看，服装并不是京东的优势所在。

消费者陈丽娜告知我们，最早自己喜爱从淘宝上为自己和家人购买服装，后来以唯品会为代表的垂直电商崛起，则转战到这些垂直电商平台上，后来唯品会、蘑菇街、漂亮说等平台渐渐消逝，自己只能回归淘宝。但若是购买家电以及3C数码类产品，则首先考虑的是京东。

消费者这一选择的背后，其实也反映出各平台之间的运营策略差异。以2022年1-11月各家电商平台的销售额为例，京东在数码产品类的销售额甚至高于天猫和抖音二者之和，而其服装配饰类的销售额还不到天猫的五分之一。

数据来源：久谦中台

同理，类似于《流浪地球2》电影中的各类周边衍生产品，也非京东的特长所在。而消费者在不同类目上购物心智的选择绝非是短期之内就能扭转的，所以说京东自然不会去抢淘宝的热搜生意。

同时，相较于拼多多、抖音而言，淘宝也有着这些平台难以替代的优势。首先，作为国内起步最早的电商平台，在过去的很长一段时间，淘宝始终都是春晚热搜的赢家。

比如说，2022年春晚时，沈腾在春晚中所穿的花色毛衣，半小时后在淘宝平台内就能搜到同款。2022年春晚，刘谦魔术表演时所用到的酒壶在淘宝上也很快上线。

而这种优势对于淘宝的利好在于，一是热搜类产品本身就要求“以快制快”，而淘宝多年的阅历也让其内部在资源的整合力量上、内部跨部门的协调协作上、商家的准时沟通运营上积累了很强的阅历。这些阅历，并非是拼多多、抖音可以简洁照搬复制的。

二是培育了用户的心智，让用户看到热搜类商品第一时间想到的就是淘宝。如消费者张亮所言，当自己看到热搜商品时，自己会马上打开淘宝。否则若是在其他平台铺张的时间过多，很简单导致商品被抢空，自己无法购买。

最终，各平台主打的标签也不一样，拼多多给人的印象是“性价比”，京东主打的是白领消费，抖音靠的是算法，拼的是“货找人”。而春晚明星同款衣服，多为某品牌的高定，这就要求电商平台在搜寻和供应链环节具备肯定实力。

以今年的春晚为例，秦岚身穿的为Ganni的绿色混纺开衫，张小斐身穿的则是LANVIN和PRONOUNCE的兔耳朵毛衣，杨紫的则为MaxMara的经典款Manuela红色外套。明显，这些品牌衣服的调性和拼多多并不是很搭。

同样的状况也消失在抖音身上。抖音服装商家张子晨告知我们，目前抖音服装类目，每促成一单的成交，其千川投放费用至少在50-80元。但若是不投流的话，直播间的场观人数很难被拉高。

对于热搜类商品而言，需要短期之内完成对于供应链的整合，其面临的难度之大可想而知。

而对于真正在热搜商品有供应链优势的商家而言，他们在借助淘宝热搜获得流量优势后，不仅能够节约大量的推广费用，提高商品爆单的可能，更重要的是，他们在商品的定价权上有着更高的话语权，自身利润更能得到保证。

从这个角度来看，我们就不难解释为何淘宝会有大量的和热点关联的商家和产品，而这些商家也为淘宝完成热搜收割供应了源动力。

需要指出的是，不管是何种热搜商品，背后实则是多方共同推动的产物。服装买手钱娜娜告知我们，由于每年春晚明星同款服装能够带动业绩增长，大家往往会借助自身在圈子内的人脉、明星春晚路透照来猜测今年春晚可能会消失的爆款品类。

此后将这些猜测传递给服装企业上游，要求他们提前选购相关原料。

而在春晚当晚，一旦明星在表演节目过程中引爆关注度，大家基本上在该明星节目结束后就能完成明星同款衣服的版型设计。此后历经打版、裁剪、缝制等流程，一件明星同款衣服就能制成，整个过程的时间特殊快。

以杨紫同款外套为例，该款大件若是从春晚12点开头进行打版，基本上能在大年初二上午就能够被批量制作完成，这也保证了平台发货的准时性。

因此，淘宝的流量扶持，商家的持续发力，消费者心智的不断培育，也让淘宝在热搜商品中走向了正向循环，完成了对同类平台的优势碾压。

三、火热之下的冷思索

事实上，从钱娜娜的描述我们就不难看出，淘宝在疯狂收割热搜的背后，也面临着不小的挑战。

一方面，商家为了能在短时间内追上热点、上线商品，要大量压缩衣服生产流程。流程被压缩的背后，也会消失类似于衣服做工过差、材质偷梁换柱、版型不符等问题。

如上文提及，许多明星身穿的衣服都是高定，源自服饰大牌企业的设计和生产。部分商家为了利益直接原封不动地照搬设计会存在肯定的侵权风险，假如直接用了明星的照片还可能侵害到肖像权。

另一方面，电商平台监管也存在疏漏。春晚同款商品从爆火到消逝持续时间很短，这就导致淘宝和其他平台没有足够的时间来完成对商品质量的抽检。即使平台想要抽检，但遇到商家上下架速度过快的状况也会打得平台措手不及。

事实上，不仅仅是产品质量的监管，从往年的阅历来看，商家若是在商品前加上“春晚同款”作为引流，其商品的搜寻量和询问量都会飙升。

这也导致不少商家无中生有、张冠李戴，打着同款的幌子引流。比如去年李思思的荧光口红登上热搜，有商家抓紧给店里的产品换名字，不带荧光的9块9，带荧光的41.9，人为制造稀缺性。但许多消费者收到货后却反馈，价格相差四倍的二者并没有明显差异。

因此，对于淘宝而言，后续要如何完成这种短期爆款商品的监管是不得不考量的问题。若仍监管不到位的话，很有可能会影响到平台的声誉，甚至产生用户流失的风险。

时下，热点总是一茬又一茬，如何承载这些热