第八章-产品策略

产品和产品组合品牌策略包装策略第八章产品策略4/21/20231现在是1页\一共有41页\编辑于星期五1、掌握产品整体思想，明确整体产品的层次；2、理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策；3、理解产品生命周期的概念和意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略；4、理解品牌的内涵，认识品牌对企业营销活动的作用。学习目标4/21/20232现在是2页\一共有41页\编辑于星期五第一节产品与产品组合一、关于产品产品是指为注意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的各种因素。4/21/20233现在是3页\一共有41页\编辑于星期五有形产品附加产品核心产品根本利益品质品牌式样包装特色送货保证安装调试销售信用维修咨询仓储图产品整体概念三层次论4/21/20234现在是4页\一共有41页\编辑于星期五图产品整体概念五层次论形式产品期望产品核心产品附加产品潜在产品4/21/20235现在是5页\一共有41页\编辑于星期五1、核心产品：基本效用和利益2、形式产品：基本形式3、期望产品：期望的一整套属性和条件4、附加产品：附加服务和利益竞争的焦点5、潜在产品：演变趋势和前景4/21/20236现在是6页\一共有41页\编辑于星期五二、产品线和产品组合产品线：在技术和结构上密切相关，具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。产品线的宽度：一个企业有多少产品线。产品线的深度：产品线中不同规格产品的多少，即产品项目的多少。产品线的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。4/21/20237现在是7页\一共有41页\编辑于星期五例：P&G公司的产品组合（部分）洗涤剂牙膏肥皂尿布纸巾象牙雪格利象牙帮宝适媚人汰渍佳洁士科克斯露肤粉扑奇尔洗污旗帜奥克多佳美绝顶格尼爵士波德保洁净卓夫特海岸达诗玉兰油时代4/21/20238现在是8页\一共有41页\编辑于星期五宽度深度窄宽浅深产品组合的关联性专业化与一体化综合化与多样化强弱图产品组合广度、深度、关联性示意图4/21/20239现在是9页\一共有41页\编辑于星期五1、扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。2、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。3、产品线延伸策略:它是指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品；向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。4、产品线现代化策略产品组合策略4/21/202310现在是10页\一共有41页\编辑于星期五三、产品生命周期1产品生命周期的概念一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。4/21/202311现在是11页\一共有41页\编辑于星期五2、产品生命周期各阶段的特点及市场策略投入期成长期成熟期衰退期销售额曲线利润曲线时间销售额和利润4/21/202312现在是12页\一共有41页\编辑于星期五

特点：产品尚未被顾客所接受，生产批量小，成本高、销量增长缓慢，无利甚至亏损。

策略：快速缩短周期，突出一个“短”字A、快速撇脂策略（双高策略）：采用高价格、高促销费用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。B、缓慢撇脂策略（缓慢掠取策略）：采用高价格、低促销方式，以求得更多的利润。C、快速渗透策略：采用低价格、高促销的方式，迅速打开市场，取得尽可能高的市场占有率。D、缓慢渗透策略（双低策略）：采取低价格、低促销的方式，迅速推出新产品。（１）投入期/介绍期4/21/202313现在是13页\一共有41页\编辑于星期五

特点：产品可以批量生产，成本显著下降，销量迅速增长并且有盈利。策略：突出一个“好”字，抓住市场机会，迅速扩大生产能力，以取得最大的经济效益。（2）成长期A、适应增长趋势，加快发展，形成规模。B、强化质量意识，提高产品质量。C、加强促销环节，树立强有力的产品形象。4/21/202314现在是14页\一共有41页\编辑于星期五

特点：市场需求趋于饱和，很多同类产品已进入市场，竞争十分激烈，销量和利润均缓慢下降。策略：以“改”求生存。A、市场改进：发展产品的新用途/开辟新地域市场/重新产品定位，寻求新顾客/刺激现有顾客增加使用量，扩大产品市场。B、产品改进：品质/特性/式样/服务C、营销组合改进：4P重新组合（3）成熟期4/21/202315现在是15页\一共有41页\编辑于星期五

特点：产品已老化，市场出现了替代品，市场以价格竞争为主，销量和利润急剧下降。策略：“撤、转、攻”产品，收缩/退出老产品。A、集中策略B、持续策略C、收缩策略D、停止策略（4）衰退期4/21/202316现在是16页\一共有41页\编辑于星期五品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或者这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的商品或劳务，以便于同竞争者的产品相区别，更重要的是其传播的价值、文化和个性。品牌是一个名称品牌是象征品牌是资产一、什么是品牌？例：万宝路香烟第二节品牌策略4/21/202317现在是17页\一共有41页\编辑于星期五品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分4/21/202318现在是18页\一共有41页\编辑于星期五4/21/202319现在是19页\一共有41页\编辑于星期五4/21/202320现在是20页\一共有41页\编辑于星期五4/21/202321现在是21页\一共有41页\编辑于星期五三、品牌设计与识别1、标记性2、适应性3、艺术性4/21/202322现在是22页\一共有41页\编辑于星期五品牌一维识别——视觉识别这个品牌的样子是什么？品牌主张识别——听觉识别这个品牌要给人们什么？品牌象征识别——体验识别这个品牌的意义是什么？例：百事可乐4/21/202323现在是23页\一共有41页\编辑于星期五大宝标志、名称、包装要想皮肤好，早晚用大宝平民化的、实用的海尔标志、名称、字体、吉祥物海尔真诚到永远可信赖的，亲切的品牌主张品牌视觉品牌象征品牌主张品牌视觉品牌象征4/21/202324现在是24页\一共有41页\编辑于星期五企业的品牌策略1、有品牌和无品牌策略2、制造品牌和销售品牌策略3、更新品牌与推进品牌策略4/21/202325现在是25页\一共有41页\编辑于星期五4、统一品牌策略：对所有产品采取一个统一的品牌。优点：

能减少品牌的设计和广告费用，有利于新产品在市场上较快较稳地立足、提高其知名度。

缺点：

A、需要前提条件：家族品牌已在市场上享有声誉，而且各种产品有相同的质量水平时，该策略才有效。B、某一产品的问题会危及整个企业的信誉。例子：GE、“娃哈哈”4/21/202326现在是26页\一共有41页\编辑于星期五5、个别品牌策略：对各种产品分别采取不同的品牌。

优点：A、易于消费者识别并选购自己满意的产品。B、不会因个别产品声誉不佳影响到其他产品及整个企业的声誉。缺点：广告宣传费用大，品牌较多会影响广告效果。例子：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”4/21/202327现在是27页\一共有41页\编辑于星期五一、包装的作用1、保护商品2、美化商品、强化定位、促进销售3、促进销售，增加利润4、便于储存、携带和运输第三节包装策略4/21/202328现在是28页\一共有41页\编辑于星期五A、运输包装（PackingforShipment）

又称大包装或外包装，能够保护商品，方便运输、贮存，方便计数和计算费用。单件运输包装：箱、包、袋、桶、瓶、罐、筐集合运输包装：集装箱、集装包、集装袋B、销售包装

又称小包装、零售包装，是指直接盛装商品并同商品一起出售给消费者的小型包装。包装的结构、造型、文字说明、图案还具有美化商品、宣传商品、促进销售的作用。二、包装的分类4/21/202329现在是29页\一共有41页\编辑于星期五三、包装的策略1、类似包装策略2、组合包装策略3、再使用（双重用途）包装策略4、附赠品包装策略5、等级包装策略6、改变包装4/21/202330现在是30页\一共有41页\编辑于星期五四、产品包装决策的因素分析营销上的考虑保护产品经济因素环境因素对零售商：容易标上标签容易拆开防止被偷窃防止污染材料成本生态环境防止产品损坏构造成本回收能力展示寿命增加或减少人力对污染的影响气候的影响库存、装运法律的压力对消费者：消费者的方便性情报性安全损坏产品退款与折让竞争光线的影响所需设备对自然资源的影响表产品包装设计的考虑因素4/21/202331现在是31页\一共有41页\编辑于星期五五、产品包装设计评估当推出产品时，我们必须从广告代表商或者包装设计公司提供的多种包装设计方案中进行选择。在众多被选方案中选出最佳方案的过程，这是产品包装设计评估。VIEW方法引人注目——Visibility信息明白——Information融入情感——Emotion功能实用——Workability4/21/202332现在是32页\一共有41页\编辑于星期五引人注目——Visibility1、明快突出的色彩、醒目的文字图案2、支持产品的品牌标志、整体形象和定位3、家族性包装4/21/202333现在是33页\一共有41页\编辑于星期五信息明白——Information1、产品名称醒目2、浓缩信息量、利益点突出3、赠品、促销品要明显4/21/202334现在是34页\一共有41页\编辑于星期五融入情感——Emotion1、利用面部表情和身体姿态2、使用画家的情感符号3、明确情感和信息谁应主导包装4/21/202335现在是35页\一共有41页\编辑于星期五功能实用——Workability1、避免产品上留有残留物2、容易打开，避