西安中铁置业缤纷南郡项目营销策略报告学习

西安中铁置业缤纷南郡项目营销策略报告学习入市时机如何推盘卖什么如何卖核心目的所处的市场？面对的客户？开发的产品？操盘的过程？我们的目标？营销策略开发的产品？面对的客户？营销思路2财务指标目标:价格指标：实现一期住宅整体均价达到5550元/㎡，在此基础上2010—2012年以每年5%左右的速度递增；商业整体均价预期8500元/㎡；可售车位预期10万/个；回款指标：项目一期完成项目7.2个亿的销售回款；最终完成整体项目33.25个亿的销售回款。项目整体销售均价5550元/㎡，一期整体完成约7.2亿元销售回款。3营销策略方案区域市场分析西安市场分析角色定位所处的市场？操盘的过程？我们的目标？开发的产品？面对的客户？4目前市场状况市场篇:西安市场整体处于稳速增长阶段，但受大势影响，近期价格出现小幅下跌。六大现状现状一：房地产投资相对理性，市场供应量以每年25%的速度在增长；现状二：商品房市场需求理性，受政策波动较大；现状三：目前商品住宅现房、新房需求市场比较平稳，预计未来1-3年将保持平稳态势；现状四：商品房均价出现小幅下滑（同比07年约有15%的下滑），但住宅均价仍保持在较高价位运行；现状五：房地产市场受区域内大盘影响较大，商品房供应面积持续上涨；现状六：08年商品房交易面积下降，市场呈现供大于求的趋势。5目前市场状况市场篇:西安房地产市场板块分割明显，呈高新、曲江、经开、浐灞鼎立之势。格局分析——版块分布

西安市根据城市地域划分，分为七大房地产版块，分别为：城东版块——浐灞生态区；城南版块——曲江文化旅游区；城西版块——国企、工业区；城北版块——经济开发区；城内版块——城市中心区；长安版块——长安新区；高新版块——高新技术开发区。6西高新开发区曲江旅游文化区浐灞生态区汉唐城、大明宫历史文化区城北经开区城市中心区曲江旅游文化板块：借助文化旅游打造的西安最大的主题区域，目前已成为西安高尚生活区的代表，市场一路高歌猛进，成为人们最向往的区域。唐城、大明宫历史文化板块：经区域重新定位，政府重点打造的新历史旅游文化区，成为未来市场的热门经济产业开发区板块：受经济技术开发区和市级行政中心迁移的影响，已成为西安新一轮房地产投资开发的热点区域。西高新技术开发区板块：西安CBD，目前西安房地产开发最活跃的区域，西安开发量最大，人气最旺。旧城区旅游商贸板块：居住用地逐渐减少，商业市场日渐发达。受到交通影响，并不适宜居住，政府规划也将此板块向旅游商贸方向发展。浐灞生态区板块：西安新兴且唯一的绿色生态板块，拥有全市面积最大的水资源，开发晚，但很有开发潜力的板块。城市板块划分7整体市场分析市场篇:10月份以来西安市场持续低迷，品牌开发商纷纷降价，09年初市场仍然看跌。自2007年10月后的房地产市场持续低迷，已经在全国范围内掀起了一阵不小的降价风。西安房地产市场受这股风潮的影响，近期以恒大为首的不少楼盘已经开始降价销售，降价的幅度由去年5000元/㎡左右滑落到4500元/㎡左右，而以逸翠园为首的不少楼盘也采取了保守的封盘政策。业内普遍认2009年还会有15%的房跌幅。2009年的总体市场情况不容乐观！恒大绿洲在售户型为80-164平米两室-三室，带1600元精装修，均价4900元，现购房可享受98折上再87折优惠，13日当天认购享受85折优惠，12月13日开盘，另推出19号楼“湖景”组团，起价4532元，预计2010年交房。项目规划总建筑面积近60万平方米。和黄·逸翠园在售户型第五座01、04单位140平米三室两厅两卫户型，均价4900元，现购房可享受4500团购优惠，一周内签约还可享受95折，此优惠以化工6所团购名义进行。8区域市场分析市场篇:高新区客户量大、素质高，注重生活享受，具有较强的购买力强。西高新印象之一

西高新是西安人才最密集、整体素质最高、消费能力最强的区域，区内现有从业人员36万多人，其中具有大专以上学历的达53%以上，各类专业技术人员占从业人员的31%，参与创新创业的院士48名、留学回国2000多人、硕士博士15000多人。西高新印象之二高新区居民收入较高较稳定，为了提高生活质量和工作之余的高品质享受，选择在工作附近购置住所的机会较大。而且在此工作的人员多数为高学历、高文化水平的教师、科研人员，购买高新区住宅的能力、动力较强。9西高新印象之三曾有民间谚语“宁买高新一片瓦，不买北边一片宅”。这不仅反映出高新区在西安购房者心目中的地位，也侧面反映出高新区房屋均价水平。高品位、高享受、高成本、高价格。区域市场分析市场篇:高新区内品牌开发商聚集，推盘量大，市场竞争非常激烈。西高新印象之四知名发展商云集，绿地、和黄、融侨、雅居乐、紫薇、金泰、天地源…都在高新抢占一席之地；大盘林立，放量稳定过千亩的大盘比比皆是，滚动开发的时间都能持续5—8年。市场竞争环境激烈，品牌比拼白热化。1011区域市场分析市场篇:5月份以来高新区销售价格出现明显下降，同比带来销售量的锐减。高新区目前市场情况不难看出,在上表中,西安高新区的各大项目2008年的均价仍略高于2007年的均价,原因是由西安的房地产慢牛格局造成的,今年5月份起西安市场上才感觉出价格的下滑,而这种下滑也是以暗折的形式出现.下滑的幅度由07年的99折甚至无折转变为近期的85折。可以说,整体的感觉是明升暗降,而这种下滑随着交易量的萎缩也表现的并不是特别明显.而交易量的下滑也由去年的全年交易5200套减至今年截至10月15日的700套，萎缩了将近80%。12高新区市场放量预测根据以上的数据分析，再结合2009年高新区可能上市的上海复地等项目，2009年全年高新区市场的整体放量将保持在55万㎡—65万㎡左右。区域市场分析市场篇:预期09年高新区站宅市场推盘量在55万㎡—65万㎡左右，产品以100㎡以上三房为主。高新区市场产品预测根据对高新区各项目所剩余产品的调研和对新开盘项目的摸排.高新区2009年各项目推出的产品类型仍然依旧是以110㎡到130㎡的三房类型为主.只有宏基新城的经济适用房和上海复地的第一期会以70㎡到89㎡的两房为多.高新区的主力产品仍旧是100㎡以上三房为主.132009年高新区需求量预测根据目前的市场状态，如2009年市场依然保持2008年的这种状态发展下去，则2009年的市场需求依然有可能保持在全年700—1000套左右，甚至更低。市场的需求将会被积压到2010年至更后才会爆发。2009年高新区价格预测根据以上的数据分析，再综合了对各重点项目的摸排2009年高新区市场的整体均价将预计保持在今年的价格水平上,整体均价将保持在目前4800元/㎡—5200元/㎡左右,为了保证项目安全及降低财务费用本案开盘价格大致在5000—5200元/㎡!本项目的市场预期我们的财务指标是否经的起市场冲击？根据我们以上分析的高新区市场2008年各重点项目的销售情况，和明年的市场放量以及市场需求量，如在市场并不转好的情况下，以绿地·世纪城来说，2008年截至10月15日只完成236套的销售套数。以此类推，本项目在2009年6月进入市场，有把握完成的销售套数也将保持在250—350套左右，销售面积约为21500㎡—30000㎡左右，按照5200元/㎡的均价计算，销售额约为1.2—1.65个亿之间。任重而道远！区域市场分析市场篇:高新市场需求量减少，项目入市价格在5000-5200元/㎡，回款金额在1.2—1.65亿之间14时间相关政策2008年09月06日《意见》规定，购买90平方米（含90平方米）以下商品住房或购买144平方米（含144平方米）以下二手住房的，购房户按购房款总额的1.5%享受政府财政补贴；购买90-144平方米（含144平方米）商品住房，购房户按购房款总额的1%享受政府财政补贴；购买144平方米以上商品住房及二手住房的，购房户按购房款总额的0.5%享受政府财政补贴。2008年09月06日补贴房地产企业配套费减免每平方米最多35元。2008年9月14日住房和城乡建设部下发通知，宣布从08年9月16起下调个人住房公积金贷款利率，调整前利率调整后利率

五年以下（含五年）4.774.59

五年以上5.225.132008年09月16央行决定下调贷款基准利率和存款准备金率从2008年9月16日起，下调一年期人民币贷款基准利率0.27个百分点，从2008年9月25日起，除工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行、邮政储蓄银行暂不下调外，其他存款类金融机构人民币存款准备金率下调1个百分点，宏观政策分析以上这些政策表明：1、政府已经开始救市，足见市场已经坏到一定的程度；2、这些政策从颁布，到消化、落实是需要一个较长的周期，所以恶化的市场还将持续一段时间；3、目前中央对各地政府的自出台救市政策由最初的漠视到现在的积极支持，预计高新区2009年还将会有新的政策出台，来挽救市场。区域市场分析市场篇:高新市场需求量减少，项目入市价格在5000-5200元/㎡，回款金额在1.2—1.65亿之间15

在如此困惑的市场环境下，我们需要一个清晰的市场角色定位，可以为项目指明方向，也需要使项目脱颖而出！本项目的市场定位领导者补缺者挑战者追随者—垄断价格—产品有不可重复性—众莫能及，过河拆桥—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—满足市场需求项目市场定位市场篇:在高新地产市场，项目将以挑战者和市场补缺者的角色进入市场。16对的时间遇上对的人，才能成就一段姻缘！同样，我们清楚了我们的角色，我们还需要知道这个角色进入市场的时间，才能成就一个项目！项目面对的实际情况1、2009年的回款任务及12%的财务费用，要求我们必须尽快探测并进入市场；2、市场可能转好的迹象，提醒我们不要错过市场的机会；3、区域内土地供应的稀缺，市场供货量可能出现的下降，给予我们占领市场的空间；4、现已取得四证，2009年2月项目一期实现正负零，2009年的5月售楼处、样板间开放，2009年6月示范区呈现。我们的总体构想2009年6月一期住宅高调面世！2010年…二期住宅盛况登场！2011年…三期住宅+商业激情放！2012年…四期住宅+车库压轴出！2009年2010年2011年2012年一期二期四期+车库三期+商业树立市场形象提升市场形象实现利润目标追求最大市场价值提升售价，追求利润期树立形象，提升形象期高速去化，追求现金流！稳速去化，追求利润率！入市时间选择市场篇:预计项目一期在09年6月入市，通过逐期拉升形象，提高销售价格，实现利润。17营销策略方案所处的市场？操盘的过程？我们的目标？面对的客户？开发的产品？推售策略价格策略产品定位怎么推盘知彼也需知己！下一步，产品……18产品定位产品篇:项目周边整体形象较差，生活配套非常欠缺，公共交通极为不便。本案在建农民安置房创业中心西安理工大产业园苗圃加油站空地鸿基新城皂河主要车流方向主要人流方向项目四至分析东面：临城市主干道丈八四路，东面为一块空地，规划用途目前不太明确，东北角一加油站对本项目影响比较小南面：临次干道，南面为在建三、四层农民安置房，形象一般，对项目遮挡比较小，视野开阔。西面：临丈八五路，西面为在建的创业产业中心，形象比较好。北面：临尚未完全通车的城市主干道科技八路，北面为一小型苗圃，再北面为一大型经济使用房小区鸿基新城，目前为大量尚未拆迁的农民房，形象档次比较低，预计未来形象比较好；综合四至来看，本项目周边目前形象一般，缺乏可供利用的比较理想的景观资源，需要依靠自身内部打造景观。虽然道路建设通达性较强，但是公共交通设施欠缺，各项生活配套也非常欠缺，生活便利性不足。19高新区规划区位图二期一期三期西拓南移项目区位价值“西拓、南移”是西安高新区目前的发展规划布局，高新区管委会搬迁至本项目附近使区域重要地位和发展价值突显。项目潜力价值高新区的迅速发展，带来了大量高素质就业人口，并且每年以5万人的速度增长,预计对商品住宅的需求空间比较大。本案紫薇·田园都市（已建成），和黄·逸翠园（在建）大部分为已入住项目项目稀缺价值从高新区用地规划图来看，未来已无可供出让的成规模的住宅用地。已出让地块名称建筑面积本案50万雅居乐·维也纳森林27万金泰花园40万上海复地21万产品定位产品篇:高新管委会迁移和高新土地出让为以及区内的高收入人群，为项目销售提供支持。203.5的容积率（实际3.8的容积率），90/70政策，无疑这是我们产品的威胁点。我们的产品需要在市场上占有一席之地，我们就必须做更多的思考。无法改变产品，我们就整合它！项目基本指标项目总占地：212亩，约14万平方米；项目总容积率：3.5容积率（实际3.8的容积率）；项目总建面：住宅约47.4万平方米，商业约2.3万平方米，车库：4170个；住宅总规划户数：4804户；90㎡以下二房3790套，占项目总户数的78.89%；90㎡以上三房1014套，占项目总户数的21.11%。产品定位产品篇:项目容积率高达3.5，又必须满足90/70限制，势必影响到项目的整体形象定位。21产品定位产品篇:项目一期将推出的是1号楼、2号楼、3后楼以及13号楼，总计1408套。由于项目的操作周期为4—5年，三、四期的产品根据一、二期的销售情况及整体市场情况有可能进行调整。在此，未做详细分析。22一期产品分析住宅总套数：1408套，其中：二居室：1227套，其中南北通透587套，纯南向640套；三居室：181套，全为南北通透；二居室占一期开发比例：87.14%；三居室占一期开发比例12.86%；商业：9331㎡，其中包含独立商业（售楼处）3775㎡，底商5536㎡；车库：1128个。产品定位产品篇:一期产品以两居、三居为主，其中两居产品占到开发比例的87.14%，为主力产品。一期产品区隔A类：85—89㎡的舒适型两房（1227套）；B类：121㎡的紧凑型三房（27套）；C类：141㎡的舒适型三房（154套）；D类：沿街商铺。23做为市场的挑战者和补缺者，我们的主力产品也正符合这一特征。周边的主要竞品项目绿地·世纪城、和黄·逸翠园及即将上市的金泰、复地等项目的主力产品都是户型相对偏大（110㎡—140㎡）总价相对偏高（60万—80万）！成为个性鲜明的市场挑战者和补缺者。毫无疑问我们的拳头产品就是C类，141㎡的舒适型三居。部分位于小区中心园林的A、B类景观住宅。D类的周边商铺产品。打造楼王，提高项目整体形象。提升价格，为实现利润率服务。冲击市场，为对抗竞品项目服务。

基于此，我们的拳头产品将会考虑适时推出，为项目的利润率提供保障。产品定位产品篇:项目将利用舒适三房及园景两房单位提升项目整体形象，逐渐拉升价格，实现利润。24项目SWOT分析3241优势：１．中铁品牌：通过房地产０８年的大洗牌，小型开发商很难生存其开发的产品可信度也不高，大品牌开发商开发的产品将成为市场的首选．２．５０万㎡大盘造城计划：本案附近有更大的绿地世纪城，其项目已经开发了６期，为综合体项目，她的开发带动了本地块的发展和生活的成熟度，本案可以广告借势，在推广上形成默切，共同打造本地块．３．９０７０产品：本案所处区域以高总价大户型产品居多，本案以８０多平米两居为主力户型推向市场，会在短期内赢得目标客户群青昧．4.政府积极的态度,虽然不能在短时间内真正见效,但政策的累加效应,预计会在09年逐步显现.劣势：１．本案成本过高：目前房地产处于寒冬之际开盘不具备价格优势．２．９０７０产品：本案８０平米两居产品占一期开盘的８０％以上，对于资金回笼有一定的风险．３．本案周遍生活成配套不成熟．机会：１．对于目前房地产市场寒冷，销售困难的局势下，本案没有推出市场，目前可以隔岸观火，进退自如，不断调整营销策略，等待时机，重拳出击．２．本案地块处于高新区第二阶段开发的核心位置，以后有很大升值和机会．而且也是最后一块成规摸的住宅用地３．本案附近已经有绿地，和黄等大盘开荒，本案推出时可以广告借势，坐享成熟区域，使推广事半功倍．４．目前市场９０７０产品不多，本案与其他项目有一定差异性，所以本案入市有很大机会．威胁：１．房地产市场前景不可预测性和本案的高成本，对于推入市场后的销售有很大威胁２．上海复地，雅居乐，中海观园，还有绿地７期等项目明年的入市对本案是很大威胁．产品定位产品篇:本案劣势大于优势，如何利用机会点进行营销，将决定项目的最终的销售及利润。25推售策略产品篇:通过分期推售，采用不同推广策略和价格策略，逐步拉升价格，实现利润最大化。概念塑造期小步快跑形象深入期品牌打造期品牌深入期小步慢跑大步慢跑大步快跑稳定现金流保证项目安全提高利润率最大化利益控制总价，以分奇偶层，或分单元的形式小组团推向市场每个小组团的总量建议不超过200套（视客户积累情况调整），并把销售周期控制在一个月内。优点：降低风险，与我们所宣传的概念不形成对冲。逐步小幅拉升销售均价，还是以小组团形式推入市场，增加一定蓄水时间，加大广告投放。优点：回款迅速，试探市场，为提价做准备。所有产品组合推出，追求项目形象塑造，追求利润最大化。以长蓄水，短开盘，频频加推的形式推货。优点：最大限度的追求利益，同时提升形象。利用项目前期塑造的良好形象，分批推出项目保留单位，在消化尾盘的同时，获得利益最大化。优点：保持项目高端形象的同时，提升价格，消化尾盘，获得利益最大化。26定价策略产品篇:结合市场情况，低开高走，稳步提升是项目整体定价策划的核心。

低开高走,控制节奏,逐步实现价格与速度的整体预期!项目定价原则拉开价差，让产品与产品间不形成对冲；控制A类产品总价，提高A类产品总体走速与走量；提高B类产品单价，追求利润率；拉升C类产品单价，借此拉升项目形象；暂不考虑推出D类产品，为后期产品加分，同时最大程度保留D类产品的利润。实际售价=基价*景观系数*朝向系数*楼层系数*时间系数基价=市场综合水平/产品加分/景观加分/品牌加分/物业加分备注：为确保价格策略的可操性，在项目入市前一个月，我司将提供详细的价格策略报告。27营销策略方案知己知彼还需知到需求！下一步，客户……所处的市场？操盘的过程？我们的目标？面对的客户？开发的产品？攻击手法特征分析客户定位卖什么28客户定位客户篇:高新区的主力客户群是25-40岁之间，以改善居住为目的的高收入人群。竞品项目成交客户描述之一年龄25到40岁之间，感情生活稳定，学历大多为大学本科和大专，事业发展较好，月收入在5000元以上，可能原来已购买过一套自己的房子，在高新区进行二次置业，购房的目的是为了改善自己的居住环境，方便和提高工作效率、儿女的教育水平。竞品项目成交客户描述之二面积喜好90-120平米左右，要求车位户数充足，喜欢独立设置书房，家的周围有配套超市等商业设施，距离学校等教育机构较近，交通方便，房屋的总价在60到80万，房屋的单价在5500元/平米左右，物业费在1.2到1.5元，付款方式是银行按揭。29高新区的客群特征之一根据对高新区繁华地段、商业街、写字楼的走访和综合考察分析，我们了解到在高新区购买住宅的消费人群文化程度偏高，月收入在5000元左右，多以国营单位和私营老板为主，拥有至少1套自己的住房，都是购房的决策者和住房人。高新区的客群特征之二付款方式以银行按揭为主，物业费在1.2到1.5元，车位需求一户一个为主要的需求状态，独立书房需求非常明显，这表明了我们的被访者的学历状况是和购房需求是非常吻合的。高新区的客群特征之三付款方式以银行按揭为主，物业费在1.2到1.5元，车位需求一户一个为主要的需求状态，独立书房需求非常明显，这表明了我们的被访者的学历状况是和购房需求是非常吻合的。客户定位客户篇:高新区的主力客户群是文化素质较高，非常注重生活氛围和未来子女的教育问题。30代表着西安中高收入人群，追求更高的生活物质享受，对事物比较挑剔，容易吸纳更多新鲜事物。

他们就是白领…本项目做为高新区内的新兴项目，本项目的客户群是否完成吻合与以上的判断？

答案是并不完全吻合！本项目严格受90/70规划控制，并且是3.5容积率的高密度纯高层社区，我们的产品区别于高新区内的其他产品，所以我们的主体客户群也会有所区别。客户定位客户篇:高新区内的高收入白领将是项目未来的主力客户群31需求90/70政策房子客群的共同特征年龄在25-35岁之间，青年普遍高学历、高素质家庭结构2-3人，H+W+C工作和职业：大多数从事市场营销，医生、律师、会计师等专业技术工作，是单位的中基层骨干，工作是生活的重点，经常加班，不能自主控制，工作时间，渴望休闲时间。客户定位客户篇:年收入在7-12万，家庭人口2-3人的客户将是90/70政策房的主力客户。目前居住情况：单位宿舍、租房或者拥有40㎡左右的小户型私车拥有情况：少量拥有私家车，公交车和的士是最主要的交通工具家庭年收入在7-12万元32生活方式：各种社交应酬多，朋友间聚会喜欢去酒吧、咖啡厅、KTV等地方思想理念：外向、开放、包容的，易于接受新的事物和理念，倾向于西方欧美式的理念和生活方式追求新奇和与众不同的个性、同时有着喜欢追赶潮流、惟恐落后的心理，看好未来的发展前景，渴望成功，努力上进，希望一步一步提高生活品质。客户定位客户篇:这批客户思想开放，易于接受新鲜事物，报纸、网络是其主要的信息渠道。资讯获取方式渠道：主流报纸、户外、网络、电视等，以及圈子内的口碑传播。他们目前距离中产阶层还有一定的距离，渴望成为中产阶层，将成为社会的中坚力量。33群体类型目前居住条件对原居所的不满买楼原因/动机没归属感租房花费大经常搬迁麻烦空气/环境较差住宅密度大/拥挤面积小不够住认可高新区为结婚做准备想有家的温馨追求稳定的感觉租房单位宿舍与父母同住西安本土人，目前在西安的工作者项目客户购买住宅的原因环境舒适休闲空间放松身心的地方符合品位的地方生活概念时尚气息小资情调方便生活的地方配套完善物管完善客户定位客户篇:本项目潜在客户的购买动机主要是不满居住现状，希望改善目前居住条件。34项目潜在客户群的购买需要面积在70-100㎡的二房、三房为主，讲究实惠总价35-55万元，大部分采用按揭付款，有能力交首付和月供目前他们不需要一个最理想的房子，现在是初步改善居住条件，暂时买一套负担得起又不错的房子，将来有条件在买更好的。以居住为主，兼顾投资购房过程不完全理智，情感因素会在一定程度上左右购房，可能因为某一个细节而成交，房子品味上较注重新意、时尚感，但有点只重外表不重内涵，受广告宣传的影响比较大客户定位客户篇:总价35-55万的70-100平米两房、三房，改善居住兼顾投资的产品可以满足客户需求。35为什么是80白领本项目所指的80白领,并不是单纯意义上的生于80后,而是一种泛称.是对这种群体的一种代表,它可以是75年之后,可以是85年之前,他们都是25—35岁的新兴的一族,体现在他们身上更多的词语是新兴、时尚、前卫.什么是80白领随着现在的“80”陆续毕业参加工作，这批受过稳定、高文化培养的年轻人，成为新的白领新力军。他们具有典型的独生子女特点，特立独行，追求自我，跟着感觉走。因此，这些新诞生的白领，与以前定义的那种白领有了明显的界线。我们可以把现有的白领人群分为“传统白领”和“80白领”。

80白领的特征“80白领”选择职业像结交朋友一样凭个人喜好，并且在心底里为这种独特而自豪、藐视权威和领袖；传统和稳定是可笑的“老土”观念；形式化的东西似乎总与他们作对。“80白领”崇尚自由快乐平等，有选择地接受西方文化；他们大多都是独生子，以自我为中心，做事目的直接；追逐时尚，但不照单全收……他们看起来比传统白领更自我，更享乐，更现实。客户特征客户篇:高收入，最求时尚、前卫的’80后白领’将是项目未来的主力客户群。首先他们是白领再次他们是：事业还在上升阶段的小白领然后他们是80白领36传统白领像个衣冠笔挺的绅士，他们给自己的定位可能是“高雅”“高尚”之类的。而“80白领”则有点像不羁的艺术青年，气质前卫，行为生动。

所以，他们是非理性的一族！生存的需要安全感社会尊重身份和自我实现舒适感物质的需求建筑品质；户型；园林；生活配套；物业管理；……精神的需求我们倡导的生活理念；楼盘赋予的整体形象；朋友间的面子；……客户特征客户篇:最求舒适性，满足物质和精神上的需要是‘80白领’的主要特征。37他们就在唐延路两边的旺座现代城、CLASS、迈科国际、创业广场中；他们就在高新路两边的南洋大厦、海星国际广场、高新大厦中；他们就在开发区里的华为、东航中……他们就是这样一群在西安写字楼中工作着的白领们。

80白领，他们在哪客户特征客户篇:高新开发区的写字楼是西安市‘80后白领’最为集中的地方。38整体客户构成客户篇:70，80白领工作阶层将是项目未来的主力客户群，预期将会占到90%以上。除了我们的主力客户，我们还需要吸纳其他游离客户。他们都有哪些？我们对周边的项目成交客户做了详细的调研，根据他们的整体客户构成，再结合自身的产品定位，我们大致分析出以下整体客户构成。5%其他（游离客户）当地拆迁户普通工薪阶层外来投资者25%70后的白领(重点客户)企业白领机关事业单位公务员70%80白领(核心客户)高新区企事业单位中底层管理人员科研人员自由职业者25%70%39攻击手段客户篇:通过差异化的营销，表现出项目的特点，将是项目营销的重点。关键词：概念—全新的生活方式我们不与区域内大盘比规模；我们不与区域内大盘比成本；我们不与区域内大盘比产品；我们不与区域内大盘比品牌；我们独树一帜，我们异军突起；抓住应对客群的心理，以概念致胜，一炮而红！项目产品特点1、精致的产品设计产品是体现项目定位和特色最主要的因素，也是影响消费者购买行为主要因素之一，本项目的高层公寓，在建筑外立面上现代时尚，户型精致、实用。2、精细化的园林设计本项目的园林的设计现代独特，同时细节完美。以水系为主的园林式风格，可更好的吸引年轻人。3、完善的生活配套随着高新管委会的即将搬迁以及周边大盘的入住，项目周边将会拥有完善的生活配套，以及便利的交通。4、细致体贴的物业服务我们提倡的是物业服务，而不是物业管理。以“星级服务、真情关爱”的服务理念，树立星级意识，加强星级作业，打造星级品牌，追求物业管理服务品质的持续提升。5、项目智能化配置的提升本项目在智能化配备方面予以了强化，除了普通的监控设备等，还考虑了一些区别于其他项目的配置，全面提升项目的硬件设施。40健康生活身体才是革命的本钱，周末与朋友相约来这打打球，跑跑步。健康才是生活的真正意义，健康需要运动休闲的场所，所以小区内的泛会所多功能设施，完全符合这一要求。格调生活香水、咖啡、以及时尚的饰品、甚至是优雅的举止都是品位格调的象征，它代表着一个阶层的生活习惯和生活习性。客户对品质生活的追求永无止境，同样对品位和格调的生活方式更是趋之若鹜，格调的生活方式，使项目的形象更加饱满和具有独特的标识性。积极生活积极生活是什么？很简单，积极生活就是能陪家人一起吃晚饭，在紧张的工作之余能抽出时间运动休闲，陪女友逛逛商场，与朋友打打球、吃吃麦当劳。快乐生活快乐与金钱无关，快乐就是一种态度。生活，就像明天升起的太阳，永远充满灿烂。文化生活这里的文化是积极向上的，人与人间都是息息相关的。邻里之间不是简单的友好关系，而是一种体现共同奋斗、共同繁荣的阶层性群体生活。可以讲，这里所崇尚的正是品味文化气度。项目倡导的生活方式攻击手段客户篇:倡导全新的生活方式，将是项目差异化营销的关键点之一。41攻击手段客户篇:健康、积极、进取、快乐的‘乐活LOHAS’就是项目提出的全新生活方式。乐活（LOHAS）快乐生活积极生活文化生活格调生活健康生活健康、积极、进取、快乐名词解释：乐活（LOHAS），是由lifestylesofhealthandsustainability句中每个英文单词的第一个字母组成。也就是“健康、可持续的生活方式”。“健康、快乐，环保、可持续”是乐活的核心理念。42LOHAS做为一种生活理念，在美国已经十分普及。2006年召开的第十届LOHAS论坛，已经不再是学者们对未来生活物质和人类精神需求如何协调的研究，更近似绿色和可持续方式的物质消费理念推广会。从丰田到福特，所有尝试混合动力汽车和氢燃料汽车的制造商每年都要走秀上台，有机食品生产商们更是不遗余力的往LOHAS概念上靠拢，甚至旅行社也针对LOHAS认同者的增多，频繁打出绿色的自然之旅。攻击手段客户篇:乐活作为一种生活理念，被青年人所接受，并逐渐形成一个群体。按照美国《商业周刊》的说法，如果把所有跟LOHAS概念挂钩的产业都统计在一起，一夜之间美国出现了一个接近4500亿美元的超级消费理念市场。43为掌握“乐活”市场，“乐活”论坛每年都会举办，2005年是第9届，在美国加州举行。许多大公司也开始关注论坛。例如英特尔和戴尔计算机提供会议期间的计算机和免费无线上网；论坛还展示福特汽车新推出的全球第一台减少空气污染的油电混合车；主持人坐的椅子也是由有机原料制成。瞄准这群“乐活族”的媒体更是应运而生。和其他市场不同的是，“乐活”市场的投资人很多是因为自己身体力行，成为“乐活族”，也连带投资“乐活”市场。《华盛顿邮报》最近报道，二三十年前在科技领域活跃而跻身亿万富翁的科技“旧”贵们，最新的选择是投资“乐活”。因为他们年纪渐长，开始关心自己和家人的健康，也顺便投资。攻击手段客户篇:与其他生活方式不同，乐活生活族的参与性和投资性都是非常强的。44攻击手段客户篇:利用’乐活‘概念进行房地产营销，已在国内许多大城市取得了成功。45攻击手段客户篇:’乐活‘概念在西安市场始终没有得到很好的诠释，这也是项目的突破口。竞争对手对‘乐活’概念的诠释综观他们的操作手法，虽然把“乐活”提出来了，但是都没有贯彻到项目的每个角落中。如西安的绿地·世纪城，曾提出“乐活西安”，但是没有完全的提“LOHAS”，所以他们的“乐活”并不完整。而我们的“乐活”，必须是完整的，必须是从一而终的，真正打造一个西安乐活社区。西安对‘乐活’概念的接受度西安又有“东方的阿姆斯特丹”之说，虽为十三朝古都，但是西安的年青人，在接受新事物以及新文化时，都表现出积极的态度，从第一个酒吧的出现到目前西安酒吧街的形成，都反映出西安年青人对新鲜文化的易纳程度。

所以，他们不会排斥我们的乐活概念！‘乐活’概念在房地产市场的推广性目前在西安的在售房地产项目中，普遍存在营销推广偏向写实，并不注重概念炒做的情况。而“乐活”概念也是从2007年才引入中国房地产界的新兴话题，它在与西安同类型的城市已经有成功的先例。相信，只要我们引导适当。“乐活”概念必然会在西安房产界中形成一股风潮46乐活对接一、“缤纷南郡”案名符合“乐活”概念所表达的生活态度，“积极、乐观、进取、快乐”=“多彩、缤纷、高尚”！攻击手段客户篇:从项目自身出发，’乐活‘概念非常符合项目的定位和产品特点。乐活对接二、楼盘形象现代感强烈的建筑外立面，高楼林立的建筑形态，与“乐活”概念所传递的“新兴、时尚、现代”不谋而合，能为概念宣传起到很好的支撑。乐活对接三、生活体验建议考虑增加往返西安市区与本项目的楼巴车，不提倡私家车的广泛使用，即贴合了“乐活”概念为宣传的“环保、生态”，又能解决本项目主体客户群对本项目往返市区交通条件不通达的问题。47乐活对接四、会所本项目所启用的泛会所生活概念，为本项目带来处处是会所，处处是休闲的生活理念。这正符合我们所定位的“乐活”一族对生活的需求，一种追求“快乐”、“健康”、“积极”的感觉在这可随处找到。将来，还将引进“乐活俱乐部”，同时考虑于西安当地知名的高科俱乐部、房产俱乐部合作经营。致力打造成为西安唯一的标志性乐活中心区。乐活对接五、景观

本项目的景观以细腻精致的水系园林景观为主，正符合西安80白领的追求品位。为了增加与本项目宣传概念的贴合度，建议在景观的打造中多结合“乐活”概念，从景观布置、命名中为“乐活”概念找更多的支撑。攻击手段客户篇:项目景观园林和泛会所概念，也还乐活生活所提倡的健康生活非常贴切。48乐活对接七、物业服务我们的物业服务也将配合我们的“乐活”定位。从各个方方面面给此定位支持。诸如提供针对“乐活”的健康服务，针对年轻的时尚服务,以及“乐活俱乐部”的全面开放等。由细节入手,将乐活渗透到本项目居住的方方面面中,打造新的适合的乐活族物业服务。乐活对接六、产品我们的主力产品多为85—89㎡的舒适两房，符合“乐活”一族对房子要求，舒适够用、实用而又不张扬、乐。易于被“乐活”一族所接受，对我们“乐活”概念落地有着极大的益处。攻击手段客户篇:精心设计的舒适2房、3房和精细的物业管理，也是项目和乐活理念的对接点。49营销策略方案我们知道了市场、产品、客户，零九年！下一步，缤纷南郡……现场包装营销策略怎么卖所处的市场？操盘的过程？我们的目标？开发的产品？面对的客户？50营销策略销售准备篇:中铁品牌的建设将贯穿项目整个推广周期的各个阶段。根据以上的分析，市场不明朗，产品相对缺乏竞争力，要求客户量大。我们需要另辟途径，前期以概念取胜，中期以产品的宜居性取胜，后期以品牌取胜。所以在项目整体的营销思路上，我们就应该思于先，忧于远，在做第一期的时候就为二、三、四期铺好道路。总结起来就是：前人种树，后人乘凉的营销思路！关键词：品牌做为一个开发周期5年左右，50万建面的大盘，尤其身处这样的市场环境下。光靠前期的概念是无法满足整个项目去化需求的。中期可以依靠产品自身可造卖点完成去化。而到项目后期，则必须依靠品牌完成去化。同时，也为打造中铁置业品牌化城市综合地产运营商路线服务。信任源自责任！这一核心思想将全面贯彻到项目整个推广周期的各个阶段！51——中铁品牌在西安！第一阶段，08年3月到08年12月，借中铁总公司世界双500强企业的名义推出中铁置业；第二阶段，08年12月到09年7月，借住交会之势，打出中铁置业品牌城市地产运营商的口号.

第三阶段，09年7月后，随着中铁置业旗下项目全国范围内的铺开，也随着西安项目的逐步推进，使中铁置业品牌城市地产运营商的形象在国内不断深入……2年内，在西安，由我们，完成中铁置业品牌城市地产运营商的形象深入！

——品牌，将成为客户购买本项目的源动力！营销策略销售准备篇:借助’中铁品牌‘双世界500强的独特优势，建立客户对本项目的信心。52商业发展思路商业发展，以人气为本。所以，我们的商业也将首先考虑解决人气的问题。基于此，我们的商业将放在3期开发时，推出市场，在拥有1、2期良好人气的情况下，结合本项目“乐活社区”的定位，将限定商业从业范围，只考虑部分配套商业以及诸如乐活酒吧等。

以楼盘人气带动商业销售，以商业业态支持楼盘定位。商业发展具体操作手法根据以上的商业操作整体思路,把商业分割为三期.业态以乐活式的休闲商业和社区配套商业为主.第一期商业将以招商的形式推出,建议采取第一年零租金入场的方式进行,先养人气,再考虑收益.等商业人气形成则适时的推出第二期和第三期的商业,也采取免租一年的形式,力求打造成一个高人气纯乐活式的商圈.再考虑出售或长期收取租金收益.一期商业乐活风情酒吧街四期商业（商业配套）二期商业（配套）三期商业（会所）一期商业（商业配套）营销策略销售准备篇:通过对商业的合理分割，以住宅销售人气带动商业销售。53印象积累形象深化确立印记客户积累期项目初售期项目强销期明线暗线概念宣传生活方式品质体现乐活LOHAS积极生活开心生活会所园林实物动人品牌价值承上启下前景描绘以概念为先，带动销售以宜居为辅，辅助销售形成品牌一期营销思路剖析营销策略销售准备篇:通过’乐活‘概念和生活环境的营造，利用中铁品牌，全面带动项目的销售54营销策略销售准备篇:预计项目营销从2009年1月-2010年7月，分三个阶段进行。阶段阶段细分时间2009.1—2009.2.282009．3．1—2009．6．302009.7.1—2009.7.72009.7.8—2009.7.312009.8.1—2009.9.1二次强销2009.9．1—期2009.10.302009.10.30—2010.5.312010.6.1—2010.9.30前期销售人气，广告推广配合尾盘销售，为二期做准备！市场预热(2009.1—2009.6.30)市场热销期(2009.7.1—2010.5.31)尾盘销售期2010.6.1前期销售人气、广告推动持销期前期销售人气，广告推广配合尾盘期强销期前期销售人气、广告推广调整期依靠前期销售人气，相对自然销售蓄水期项目策划方案、模型、售楼VI视觉识别系统、项目市场开盘期价格、房源等关键因素确定销售条件品牌宣传网站、分众线下，相关活动利用圣诞、元旦、春节等节55七月份开盘时蓄水达到600组以上，则1号楼整体推出

如开盘时蓄水不足600组，则推出1号楼的1、2单元，共计235套

根据开盘时的具体客户积累情况，可能考虑会同时开3号楼的1单位121平米的三房户型在八月中旬进行一次加推，如开盘整体推出1号楼，并完成了1号楼60%以上的去化，则加推2号楼的1、2单元

7月中旬加推时，如开盘只推出了1号楼的1、2单元，则在此时加推1号楼的3、4单元，保证开盘和第一次加推时的推货量超过400套

经历7、8、9三个月的持续销售和蓄水，十月份进行项目一期的二次开盘

根据前期销售反馈回来的实际情况，拿出十三号楼1单元，再搭配2号楼的3、4单元推出

2009年11、12月，大力消化推出货量2010年1、2、3、4月，消化前期剩余货量，同时进行客户蓄水

2010年6月，推出3号楼全部，此时达到项目一期可销售房源79%的推出比例，约1100套左右

2010年6月，加推，推出一期剩余的所有房源2010年7、8、9月，项目一期的清盘阶段，同时筹备项目二期2010年10月，计划推出项目二期56注：合同到帐金额按常规的90%计算，2009年西安项目一期预计回款约为15317万元。按照前面的市场分析以及结合本项目工程进度，

预计本项目2009年本项目财务指标为：回款计划销售准备篇:根据目前的工程进度安排，项目2009年度预计回款约2.3亿元。时间销售套数销售面积(㎡)成交单价(元/㎡）合同金额（万）2009年7月1201032051505314.82009年8月40344052001788.82009年9月1008600520044722009年10月605160525027092009年11月30258053001367.42009年12月30258053001367.4合计38032680520817019.457房地产市场推广采用的常规手段形象广告：通过获得奖项，增加项目的宜居性纸媒广告：信息发布，品牌打造，客户截流活动广告：品牌形象，氛围营造，促进销售户外广告：建立形象，树立品牌网络广告:最大范围的信息发布，完成覆盖分众广告：客户分类渠道营销市场推广销售准备篇:本项目可采用常规的推广方法，并重点通过活动和网络的使用实现预期效果。58重点媒体分析——网络网络广告牌地产项目具有大面积覆盖、并对特定客户有一定的宣传和截流。也积极扩大了项目影响力和知名度；项目通过网络广告可带来大量的进线；网络广告更换销售信息方便快捷；网络广告对于前期炒作话题有非常大的益处，本项目应对的客户群的关注度可直接被网络上的概念话题所吸引。重点媒体分析——活动活动可大大的增加项目在该地区的知名度与