三年战略管理知识规划品质分析

2010.1.12战略发展部第一页，共六十三页。研究行业研究标杆研究自己制定战略目标寻找发力点分解实施监督执行战略思路突破口财务模拟资源配置目标达成定新目标第二页，共六十三页。战略决策委员会总经理依据提出公司使命、远景和战略目标战略发展部财务部各职能部门提供财务信息提供投资项目和部门信息内外部环境分析提出整理分析初审核修改决策实施监督分析、制定战略框架草案讨论、审议提交反馈、修改通过分解战略目标至各职能部门下达提出职能发展战略讨论、审核战略汇总，形成整体战略发展草案通过未通过提交修改职能战略讨论、审议提交提交意见反馈并修改通过形成公司战略报告，并制定各部门年度经营计划讨论、审批通过实施并考核年度经营计划下达按期监督、考核各部门战略目标分解的实施注：上图为世友战略制定流程图，摘自《世友战略管理制度》战略制定流程第三页，共六十三页。随着我国国民经济的持续增长和人民生活水平的不断提高、建筑业和房地产业的快速发展、家庭装修的持续升温、国家对林业产业的政策支持等，都给我国地板业的发展带来了巨大商机。现代居民的家装模式已由生活质量型全面替代了温饱型，而木地板因其健康环保、自然舒适、价格适中越来越被消费者所接受。中国已经成为世界第一木地板生产和消费大国，木地板行业发展势头良好，每年均以20%左右的速度增长。2009年下半年以来，全球经济回暖，楼市开始活跃，提升了消费者装修的需求和信心，木地板市场需求由平稳趋向旺盛。此外，目前我国大城市住宅木地板平均普及率为25%左右，中型城市约为10%左右，随着城市化进程的深入以及新农村建设步伐的加快，未来木地板产品的市场发展空间将非常广阔。随着国内建筑、装饰行业的稳步发展，木地板市场将保持一个较长时期的发展周期。第四页，共六十三页。同时，木地板行业进入门槛低，鱼龙混杂、企业众多，全行业共有5000多家企业，其中以小型企业为主，市场集中度较低，各企业产品质量与售后服务参差不齐。一定程度上给行业及区域内企业带来了不利影响。当前，木地板市场处于散点竞争市场向块状市场发展的过程。虽然真正的寡头品牌还未形成，但以圣象、大自然为代表的强势品牌的全国性扩张，导致行业马太效应愈加明显。随着竞争的不断激烈，未来地板行业肯定面临洗牌，大批中小地板企业或将在竞争中消失，或被整合兼并，成为大品牌的OEM工厂。面对新时期下机遇与挑战并存的大环境，未来公司如何调整自己的业务组合、如何改善自己的内部管理、如何扩大市场份额、进一步缩小与竞争标杆的差距，如愿成为行业领先、国际知名的优秀品牌，这一切都建立在正确的企业战略引导之下，事关企业生存与发展，是目前公司需重点关注和亟待解决的重大课题。第五页，共六十三页。目录二.公司宗旨一.战略分析三.战略目标四.战略任务七.关键指标六.职能战略五.战略举措第六页，共六十三页。看环境看标杆看自己定基调三看一定BACK第七页，共六十三页。政治P经济E社会S技术TBACK第八页，共六十三页。P政治2008年5月，强化木地板新标准《浸渍纸层压木质地板》正式实施。对地板的表面耐磨度、基材的静曲强度、检测标准等方面作了新规定，确定了”甲醛释放量低于或等于0.5mg/L”的E0标准。2008年9月，国家质检总局公布第109号总局令，废止“免检”。2009年4月，林产工业协会地板专业委员会、林科院木材工业研究所在京举行“新趋势新选择”行业发展高峰论坛，联合推广三层实木复合地板推广。2009年6月，《中共中央国务院关于全面推进集体林权制度改革的意见》提出用5年左右的时间，基本完成集体林地明晰产权、承包到户的改革任务。放活经营，切实让农民在林业经营中得到实惠；第九页，共六十三页。2009年12月，哥本哈根气候大会开幕前，中国提出，到2020年比2005年单位GDP碳排放下降40%到45%。

2009年10月，国家林业局等5部委联合发布《林业产业振兴规划（2010-2012年）》，大力扶持林业产业的发展。总体发展目标是：林业产业持续健康发展，产业结构得到优化，产业面不断扩大，产品质量显著提高，应用领域不断拓宽，进出口贸易稳定发展，为拉动内需、促进增长、增加就业、满足国计民生对林产品需求发挥更大的作用。P政治BACK第十页，共六十三页。E经济2009年我国前三季度国内生产总值217817亿元，其中，第一、二和三产业增加值分别增长4%、7.5%以及8.8%。中国经济在强力政策的作用下快速回升，增长速度远高于其他国家，预计第四季度经济增速将达到10.8%以上，2009年全年GDP增速保八已无悬念。房屋成交量继续攀升，新开工面积增幅扩大。9月份居民贷款的进一步增长预示年内房产投资也将持续上涨，预计全年房地产投资增速将达到18.5%左右。前三季度，社会消费品零售总额89676亿元，同比增长15.1%。

第十一页，共六十三页。E经济BACK2009年1-9月累计进出口总值为15578.24亿美元，同比下降20.9%。其中，出口总值8488.49亿美元，同比下降21.3%，进口总值7111.75亿美元，同比下降20.4%。贸易顺差为1354.75亿美元。该数据明显好于预期，进出口降幅比上月明显收窄。2009年初，在各级协会及地板企业的共同努力下，国家海关、财政部、国家税务局将竹地板退税比率由原来的5%调整为11%，强化地板、实木复合地板出口退税从5%提高到9%。

第十二页，共六十三页。S社会中国的城市化水平已从1990年的26.41%发展到2008年的45.68%。到2025年，中国的城市化率将达到55%，城市人口将达到8.3亿至8.7亿；城市化率每提高一个百分点，新增城市人口约为1500万人。大量人口涌入城市，直接推动了城市房地产业的发展，对房屋的刚性需求决定了地板市场的潜力巨大。我国森林资源严重匮乏，人均森林资源仅相当于世界平均水平的1/8。木地板行业每年消耗的森林资源在120万立方米以上，占到整个资源消耗的20%。自1998年以来，我国开始实施天然林保护工程，对国内森林采取逐年减伐措施。经过多年退耕还林，我国拥有世界最大的人工林。未来利用枝桠材、三剩材和速生材发展人造地板将成为趋势。第十三页，共六十三页。S社会BACK我国木地板行业的产能在全国各大区域的发展也极不平衡，其中华东地区的工业总产值占比高达66.58%，表明我国木地板行业的区域集中度较高。其次是华南地区，工业总产值占比为20.83%，而华中、华北、东北、和西南三个地区占比不到10%。我国大城市目前住宅木地板平均普及率为25%左右，中型城市约为10%左右，随着城市化进程的深入以及新农村建设步伐的加快，未来木地板产品的市场发展空间将非常广阔。随着国内建筑、装饰行业的稳步发展，木地板市场将保持一个较长时期的发展周期。第十四页，共六十三页。T技术木地板行业趋势：1.向规模化、标准化、科技化方向发展；2.通过科技手段逐步提高地板的使用功能，提高木地板的尺寸稳定，使木地板更耐磨、阻燃、耐水、抗静电；3.复合型地板将成为木地板行业发展的趋势，复合的方式主要有：木材与其它材料的复合；优质阔叶木与速生材的复合；优质硬木的下脚料及小径木通过加工成规格料，复合成地板；速生材通过改性处理加工成地板；优质地板材与次质地板材复合；优质木材与人造板复合；4.实木地板的表面加工会出现各种形式，如使用高耐磨表面油漆或使用耐磨透明材料进行覆面。第十五页，共六十三页。T技术技术发展趋势1.地板本身将在表面处理工艺、锁扣结构功能及内在功能的技术上进行改进。

2.地板表面将力求在视觉感官冲击力方面取得较大突破。

3.地板的配套产品功能将不断翻新，配件功能的丰富性将得到增强。

4.地板本身将从单一的实用功能向实用、娱乐、保健等各种功能转变。

5.地板的售后服务也从单纯的铺装向配饰以及风格设计等方向拓展。第十六页，共六十三页。结论：1、根据《林业产业振兴规划（2010-2012）》可知，未来三年，国家将大力扶持林业产业发展。这与公司未来三年发展规划同步，是一个良好契机。第十七页，共六十三页。结论：2、国家及行业协会趋向于严格规范产品质量，提倡健康环保型、环境友好型产品。如：E0级的强化地板，以及三层实木地板等，将成为未来产品发展趋势。强化、复合地板也是我公司未来重要的规模突破点。第十八页，共六十三页。结论：3、消费者将不仅关注地板品质，更加注重健康环保、功能实用，以及追求天然、复古、奢华、混搭的个性化审美风格。公司会根据市场需求加大产品研发，提高溢价能力。第十九页，共六十三页。结论：4、国家提倡科学发展观，控制资源消耗、发展低碳经济将成为趋势。由此我们需要改变以往以实木地板为主的产品结构，一方面储备实木原材料，如购进国外原木，在国内兴建速生林基地；一方面大力发展强化及实木复合产品，调整产品结构；再一方面，可以充分利用自身研发优势，开发节约资源技术。第二十页，共六十三页。结论：5、近几年中国国际地位显著增强，国内GDP以每年8~9%的速度平稳较快发展。房地产经济持续升温，国家对首套房、改善性二套房、廉租房、经适房政策倾斜，刚性需求拉动地板销售。随着城镇化步伐加快，新农村建设的深入，及消费水平的提高，地板市场前景广阔。正是我们扩大规模，提升品牌的好机会。第二十一页，共六十三页。结论：6、在中国的带动下，国际经济逐步复苏，进出口贸易回暖，2008年，木地板制造产业产品出口额4487万美元，预计到2012年我国林产品出口总额将超过5000万美元。出口市场广阔，再加上国家调高地板出口退税补贴，有利于发展出口经济。之前，公司的出口一直是块短板，这也是我们今后的重要发力点。BACK第二十二页，共六十三页。两大竞争对手值得我们学习的几个“亮点”第二十三页，共六十三页。侧重看看它的“服务”和“产业链”第二十四页，共六十三页。地板安装出现问题是造成消费者投诉的巨大原因。圣象很注意这一服务环节。在产品铺设时，圣象提供专业安装服务。圣象安装工人在去年就首批获得由三大部委联合颁发的《木质地板铺装工程技术规程》岗位技术证书，也是全国第一批取得地板行业专业证书的工人。具体施工时，圣象工作人员采取统一的施工标准，统一安装，保证安装的质量，并提供安装后的其他软性服务。中消协近期的投诉汇总显示：今年圣象地板质量仍然保持零投诉。至此圣象地板已经是连续五年保持质量零投诉。圣象积累了１３年的服务经验，坚持对产品进行管家式服务,并提出如免费测地坪，铺装品质打基础，统一施工验收标准，监督有凭有据等九项“管家式服务”标准。在整个地板使用寿命期内，进行全过程的服务。“地板管家服务”第二十五页，共六十三页。3贴心：《温馨提示卡》——安装之前多提示，大事小事都贴心《安装反馈表》——安装质量您督导，贴心程度您打分《用户回访卡》——贴心主动做回访，所有问题先预防1明示：标准全明示——安装维修明标准，用户验收有依据5承诺：免费测地坪——地板铺前先找坪，安装品质有保证上岗全持证——员工上岗全持证，服务水准国家级配备标准化——着装工具标准化，言行规范到您家安装无尘化——环保作业无尘屑，铺装完工清妥帖服务反应快——报修8小时回应，维修24小时上门“地板管家服务”第二十六页，共六十三页。圣象采取“绿色产业链”发展模式，陆续培植了150多万亩速生林。圣象集团自1995年成立，通过与母公司大亚集团联手，打通了“原材料—研发—生产—销售—服务”的上下游产业链，掌握了150万亩速生林地、8家基材工厂、8家地板工厂和2100多家零售终端，圣象集团年产能达到4000万平米，连续12年全国销量第一，市场网络遍布全国各级城镇及33个国家和地区，累计用户近300万。木业产业链的整体规模已经达到亚洲第一。在全球地板业已经进入前十位。这种产业规模和实力吸引了欧美一流的地板巨头的关注，其中瑞典的康树和美国的安德森与圣象达成全方位的战略合作关系，形成了圣象在中国、亚洲乃至全球木业产业的影响力。“绿色产业链”第二十七页，共六十三页。“绿色产业链”第二十八页，共六十三页。侧重看看它的“道”和“术”第二十九页，共六十三页。第三十页，共六十三页。跟时下一窝蜂的欧式仿古风相比，大自然的这组平面广告独树一帜，走中国风路线。这次完全放弃产品，纯粹论道！此番将“木”比附于中国独有的“玉文化”上，体现了谦谦君子之风，又借笔墨“随缘”，抓住了中国传统文化里道家的精髓。在历史的传承上，用“鲁班”拉深时空的厚重感。品牌意念娓娓道来，大气而古朴。我们的企业使命是“创造木价值，传递木文化”，怎样去借势建立品牌联想，怎样去赋予品牌更多的文化内涵，而又恰好能掌握那个切入点，比较难。在这一方面，大自然很值得我们学习，当然，“生活家巴洛克”这一点也比较成功。第三十一页，共六十三页。“术”——

事件营销有“道”无“术”，则无为；以“道”御“术”，则无往不胜；大自然正是以这种虚、实组合的手法，纵横驰骋于品牌发展的广阔空间。第三十二页，共六十三页。2006年开始，大自然地板就提出了“我为黄河种棵树”、“我为长江种棵树”、“我为消费者种棵树”，提出的口号是种100万棵树，1万亩。第三十三页，共六十三页。事件营销操作好了往往会收到”四两拨千斤“的效果，我们在这方面还比较薄弱，活动没少做，但基本都是点式的，没有延续性；公益没少做，但转化成价值的太少了，没有系统性，总的说来，我们在业内这方面的声音太小了。BACK第三十四页，共六十三页。VS优势劣势在品质技术方面具有传统优势。以人为本和谐包容的企业文化。实木产品积累一定的品牌财富。支撑企业快速发展的资金实力。公司上下一致的快速发展基调。企业内部管理流程尚不规范。品牌缺乏内涵和延伸。整体执行力度不够。全国网络覆盖率还比较低。产业链还未充分整合。有一支不断发展壮大的队伍。缺乏有效的绩效考核机制。BACK第三十五页，共六十三页。定基调战略多元化战略一体化战略国际化战略集团化战略纵向一体化横向一体化前向后向职能战略公司战略经营战略营销、生产、研发、采购、人力资源、财务、稳定型战略防御型战略增长型战略合作战略动态竞争战略竞争战略防御战进攻战攻坚战侧翼进攻全线出击迂回进攻抢先进攻游击战

一体化战略纵向一体化后向职能战略公司战略经营战略营销、生产、研发、采购、人力资源、财务、增长型战略动态竞争战略进攻战全线出击前向根据不同区域市场特点灵活采取不同的进攻战术第三十六页，共六十三页。世友未来三年战略发展基调强劲、发展、增长、扩张、进攻风格品牌第一；规模为主，利润为辅诉求学习、变革、完善、规范、执行方式服务、门店、培训、物流、绩效标杆、强化、复合、工程、外贸关注BACK第三十七页，共六十三页。为打造国际领先的家居产业集团而不懈努力。不断追求相关方满意；公司宗旨以市场需求为先导、以产品质量为根基、以诚信经营为原则、以科技创新为后盾；立足国内、放眼全球，稳固涉足相关行业；确保地板领域做大做强，不断提高盈利能力、不断沉淀企业文化、不断打造核心竞争力、不断提升经营效率、第三十八页，共六十三页。1使命：创造木价值，传递木文化！创新的技术与研发；差异化包装与推广；给企业带来盈利的产品附加值；满足消费者需求的产品；丰富的品牌/产品内涵；输出世友的品牌主张；第三十九页，共六十三页。2愿景：打造国际领先的家居产业集团！国际化多元化集团化第四十页，共六十三页。3核心价值观：以人为本、以质立世、以诚汇友！产品以人为本；科技以人为本；服务以人为本；管理以人为本；产品品质是立足的资本；诚信是企业发展之魂；BACK第四十一页，共六十三页。企业目标1近期目标：2远期目标：年内成为中国地板第一品牌！8年内进入中国地板前三强！3第四十二页，共六十三页。2010年2011年2012年合计5887801050未来3年总体销售目标（单位：万㎡）第四十三页，共六十三页。战略任务企业成长品牌建设规模增长内部管理发展方向第四十四页，共六十三页。BACK品牌力企业成长”三提升“人员素质能力网络数量质量第四十五页，共六十三页。品牌建设”三加大一突出“品质、技术加大品牌内涵挖掘加大品牌宣传力度加大品牌建设投入服务BACK第四十六页，共六十三页。BACK规模增长”三确保四聚焦“质量产量销量强化复合工程外贸第四十七页，共六十三页。内部管理”五加强“加强成本管控加强远程管理加强进销存管理加强品质管理加强绩效管理BACK第四十八页，共六十三页。发展方向”六个化“BACK人性化多元化一体化国际化信息化集团化第四十九页，共六十三页。公司首要解决的关键战略措施：123运营模式问题产业链整合问题内部管理问题BACK发展方向问题4第五十页，共六十三页。是做区域品牌还是全国品牌？怎样做大做强品牌？为做大做强品牌，未来主要采取以下措施：1、通过与4A广告公司合作、央视广告投入、全国专卖店重装、新VI的全面推行，事件营销宣传、代言人活动推广、线下终端促销等措施，提升消费者认知中的品牌形象；2、全国性的招商建店、分公司及办事处的增设、薄弱战略市场的打造及资源支持、二三级市场的深耕细作等措施，进军全国市场，扫清空白区域；3、通过“三加大一突出”，把“服务做到行业最好”、让经销商获利，提升消费者口碑和客户口碑；4、通过运营总部迁至上海、4A公司的立体包装、软文、网站、平面设计等平台，不断挖掘品牌内涵，提升品牌文化档次；并融入时尚元素的同时，便于引进优秀人才；问我们在江浙已站稳脚跟，全国市场广阔且没有真正的霸主，时机又于我有利，故我们要快速发展，做全国性品牌；答第五十一页，共六十三页。是专做地板，还是什么都做？地板产品结构如何？因为公司在实木上具有技术优势，相比做强化起家的企业来讲，有产品优势，因此会形成实木、复合、强化、仿古、全品类多系列的产品组合；在产品结构上，未来三年在“四聚焦”的理念指导下，会逐步提升强化、复合、外销、工程的产品占比；产品盈利模式也将发生改变，从以往每个品类都不得亏本的观念中转变、每个品类中都设置一款战斗产品，通过产品组合创造效益；另外，公司会出台工程板政策，提高经销商工程板抢夺的积极性，发挥工程的标杆作用和提高市场占有率以及摊分制造成本。问多元化是企业发展方向“六个化”之一，未来，除楼梯、木门、炭化木外，在可行性论证基础上，公司会稳步涉足木制家具、橱柜等相关产业，但未来三年主要精力集中在地板。答第五十二页，共六十三页。是利润为主还是规模为主？问未来三年定位为世友的高速发展期，创品牌、拓终端、抢人才、抓管理都需要大量的资金投入，故未来三年以生产规模为主，利润为辅，盈利的绝大部分将用于企业成长“三提升”（人员、品牌、网络）及内部管理“五加强”（成本、绩效、进销存、品质、远程）；为了提升规模，公司将新建200亩厂房，其中100亩用于强化地板的生产，同时，将购进行业最先进的制造设备，聘请优秀的生产制造管理人才，努力做到“三确保”（质量、产量、销量）。答BACK第五十三页，共六十三页。内部管理问题：“小公司大核算”→“大公司小核算”改革方向：“计划经济”→“市场经济”“人治”→“法制”；第五十四页，共六十三页。以下只根据公司的发展方向，宏观地列举了部分要点，各部门制定职能战略时，可结合部门实际情况进行编写。第五十五页，共六十三页。措施目标研发掌握产品与技术趋势完善组织架构专利申报与管理筹备科技公司上市建立情报搜集制度，将一手、二手资料整理、分析，给出符合企业发展的产品与技术建议。培养技术人才梯队，完善技术系统组织架构；建设较高规格的实验室。专利数量质量考核及奖励；规范申报流程；专利管理及生产应用；借鉴优秀公司上市经验，查找并改进不符合要求的地方。附件：《研发三年规划》第五十六页，共六十三页。措施目标制造明确责任划分，按生产流程规范生产，加强品质管理，严把入库环节。确保产量确保质量安全生产降低制造成本合理做好产能规划，实现采购与销售的无缝对接；研究和优化生产工序、流程，提高设备使用率，通过规模效益降低单位生产成本。员工安全教育，做好应急预案；控制污染排放，达到环保要求；第五十七页，共六十三页。整体思路：根据战略方向确定关键绩效考核指标！方法可采用平衡计分卡的四个维度。先画出企业实现目标的“战略地图”，再根据“战略地图”选取“关键成功因素”和“关键绩效指标”！第五十八页，共六十三页。财务层面内部运营顾客与市场学习与成长国际领先的家居产业集团人才引进与培养战略目标突出“售后服务”加大品牌宣传力度加大品牌内涵挖掘加大品牌建设投入公益事业培训学院建设提高员工满意度企业文化建设品牌建设提高公司运营效率、提高创新能力、提高资源整合能力信息化建设世友战略地图创建卓越团队、提升企业形象员工能力素质提升加强成本管控加强绩效管理加强品质管理加强进销存管理加强远程管理提升管理水平企业成长品牌力提升提高持续创新能力提升售后服务建立标准化体系整合产业链加大研发投入提升品牌知名度、提高客户满意度、提高市场占有率培训回访与跟踪原料战略储备速生材开发利用提升网络数量质量产品开发与梳理实验室建设科技公司上市OEM利润增加3年内成为地板行业前三强确保质量、确保产量、确保销量；聚焦强化、聚焦复合、聚焦工程、聚焦外销实现规模增长二三级市场开发终端形象改造战略市场打造提升单店质量收购优化售后模式优化现金流资金周转率提高企业盈利能力提升销售收入增加有效控制成本第五十九页，共六十三页。根据战略地图，可以选取如下一级指标：销售收入提升品牌知名度提高客户满意度提高市场占有率