媒介企划流程分析报告

策略性媒体企划实务专业媒体策划与购买第一页，共四十三页。媒介企划流程第二页，共四十三页。我们即将讨论什么？第三页，共四十三页。媒介企划流程我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地方？第四页，共四十三页。媒介计划内容目标/策略/战术品牌架构/品牌优先次序市场排序季节性策略/广告模式传播组合(主流媒体&其他非主流媒体)信息控制媒介投放量电视频道组合(中央台和地方台的配合）电视和平面媒体的配合广告版本使用策略/版本管理预算分配优先次序风险分析/竞争对手反应预测全年媒介计划行程和预算分配第五页，共四十三页。太多的问题需要考虑……第六页，共四十三页。让我们开始吧！第七页，共四十三页。媒介企划流程我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地方？第八页，共四十三页。媒介企划流程我们在哪儿？我们所处的社会经济及市场环境我们为什么在这个地方？我们处于这个环境的原因我们可能到达什么地方？必须为您的品牌制定切实的目标和目的我们如何去到那个地方？怎样的市场策略和传播策略能帮助我们达到目标？我们是否正在接近那个地方？广告效果回顾与评估第九页，共四十三页。媒介企划流程我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地方？第十页，共四十三页。我们在哪儿？社会经济环境分析市场环境分析整个市场市场中的产品市场中的消费者竞争对手分析市场表现产品表现消费者行为公司政策第十一页，共四十三页。我们在哪儿？社会经济环境分析市场环境分析整个市场市场中的产品市场中的消费者竞争对手分析市场表现产品表现消费者行为公司政策第十二页，共四十三页。社会经济因素地理因素国土面积位于世界第三位–960万平方公里31个省/直辖市/自治区人口占全世界1/5–12亿5千万城市人口:30.4%经济因素经济发展情况–8%的经济增长率人均国民生产总值:US$768政府的政策法规第十三页，共四十三页。我们在哪儿？社会经济因素市场环境分析整个市场市场中的产品市场中的消费者竞争对手分析市场表现产品表现消费者行为公司政策第十四页，共四十三页。市场环境分析行业分析品类/品牌分析品牌/主要竞争品牌分析市场份额，定位，品牌认知度和偏好度，销售渠道，价格策略。使用者和非使用者产品使用分析用量&使用频率地区性差别第十五页，共四十三页。市场环境分析举例整个滋补品市场稳步增长，2000年市场总价值500亿人民币。健脑营养品目前市场总价值为30亿人民币。产品价格从20元到500元不等。主要品牌集中在中档价位的国产品牌中。领导品牌为xxx，市场份额xx%，相当于人民币xx的市场价值。第十六页，共四十三页。总推广人数：44,055,000数据来源：中国市场与媒介研究2000/20个城市有2/3的人是不使用洁面品的，市场的总体容量尚有扩大的空间问题：“在过去一年里，您是否使用过洁肤品呢(不包括香皂)?”市场环境分析举例第十七页，共四十三页。数据来源：中国市场与媒介研究2000/20个城市但其价值相对较低，并且需要较多的资源及较长的时间进行教育以令其转变市场环境分析举例第十八页，共四十三页。数据来源：中国市场与媒介研究2000/20个城市总推广洁面品使用者人数：14,954,000每周平均使用次数：8.8每周使用至少4次的占76%市场环境分析举例第十九页，共四十三页。数据来源：中国市场与媒介研究2000/20个城市南方高于北方市场环境分析举例第二十页，共四十三页。问题：“最经常使用的品牌”数据来源：中国市场与媒介研究2000/20个城市整个市场处于多品牌竞争格局前5位品牌占整个类别42%索芙特的份额只占1.3%市场环境分析举例第二十一页，共四十三页。高价位低价位旁氏30元以上/100克4-5元/100克玉兰油花王碧柔力士可伶可俐夏士莲丁家宜索芙特东洋之花小护士大宝安安数据来源：根据零售市场价格市场环境分析举例第二十二页，共四十三页。市场环境分析举例第二十三页，共四十三页。我们在哪儿？社会经济环境分析市场环境分析整个市场市场中的产品市场中的消费者竞争对手分析市场表现产品表现消费者行为公司政策第二十四页，共四十三页。竞争品牌分析木瓜白肤浓度洗面奶调理洗面露花王碧柔洗面乳第二十五页，共四十三页。媒介企划流程我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地方？第二十六页，共四十三页。我们为什么在这个地方？过往品牌广告和竟品广告分析广告创意回顾创意表现广告定位或诉求人群线上媒体回顾线下媒体回顾消费者洞察：态度&观念影响品牌销售的因素社会经济形势变化销售渠道变化重新定价政府政策法规第二十七页，共四十三页。我们为什么在这个地方？过往品牌广告和竟品广告分析广告创意回顾创意表现广告定位或诉求人群线上媒体回顾线下媒体回顾消费者洞察：态度&观念影响品牌销售的因素社会经济形势变化销售渠道变化重新定价政府政策法规第二十八页，共四十三页。创意表现/广告定位/诉求人群第二十九页，共四十三页。585,805750,7180200,000400,000600,000800,00019992000DataSource:ACNielsen28%增长品牌总数:164180人民币（千元）线上媒介回顾第三十页，共四十三页。48,06934,54730,23529,23329,03327,90920,12419,95219,66917,26625,73221,03811,48727,23620,53816,55917,3656,4579,55717,392BudweiserSuntoryZhujiangYanjingTsingtaoHeinekenHuiquanLongjin5.1BeerReeb200019992000媒介投资份额6%5%4%4%4%4%3%3%3%2%品牌 增长率Zhujiang 163%Longjin 209%5.1Beer 103%DataSource:ACNielsen人民币（千元）前10名品牌线上媒介回顾第三十一页，共四十三页。Guangdong13%Zhejiang10%National8%Anhui7%Beijing4%Shanghai19%Tianjin3%Others20%Shandong3%Fujian6%Jiangsu7%DataSource:ACNielsen在上海、广东、浙江、和全国性媒体的投资约占全部媒介投资的50%。线上媒介回顾第三十二页，共四十三页。省级台29%市级台55%报纸8%CCTV8%市级台58%省级台30%报纸9%CCTV3%20001999DataSource:ACNielsen线上媒介回顾第三十三页，共四十三页。DataSource:X&LMonitoringReport03,0006,0009,00012,00015,000Jan,00FebMarAprMayJunJulAugSepCarlsbergBudweiserHeinekenSanMiguel千嬉年促销新主题广告推出2000欧洲杯夏天销售旺季2000奥运会线上媒介回顾人民币（千元）第三十四页，共四十三页。喜力公开赛覆盖城市 GRPs Reach1+(%)北京 40 29上海 550 82杭州 16 15厦门 90 50 线上媒介回顾第三十五页，共四十三页。线下媒介回顾第三十六页，共四十三页。我们为什么在这个地方？过往品牌广告和竟品广告分析广告创意回顾创意表现广告定位或诉求人群线上媒体回顾线下媒体回顾消费者洞察：态度&观念影响品牌销售的因素社会经济形势变化销售渠道变化重新定价政府政策法规第三十七页，共四十三页。消费者洞察：态度&观念定性研究小组焦点访谈定量研究电话访问街头拦截提问入户访问自助式小型调研第三十八页，共四十三页。消费者洞察：态度&观念消费者使用方式和态度产品认知度（提示和非提示下）第一提及品牌广告认知度（提示和非提示下）偶发事件去年使用的品牌/最常使用的品牌/最近使用的品牌购买频率/消费频率信息来源购买渠道对产品的态度第三十九页，共四十三页。消费者洞察：态度&观念更为重视洗面奶的功能而不是形象57%认为产品功能最重要38%认为亲友推荐最重要5%认为产品形象最重要没有人认为价格最重要第四十页，共四十三页。我们为什么在这个地方？过往品牌广告和竟品广告分析广告创意回顾创意表现广告定位或诉求人群线上媒体回顾线下媒体回顾消费者洞察：态度&观念影响品牌销售的因素社会经济形势变化销售渠道变化重新定价政府政策法规第四十一页，共四十三页。谢谢2023/4/212023/4/212023/4/212023/4/212023/4/212023/4/212023/4/212023/4/212023/4/212023/4/212023/4/212023/4/212023/4/21第四十二页，共四十三页。内容总结策略性媒体企划实务。季节性策略/广告模式。广告版本使用策略/版本管理。风险分析/竞争对手反应预测。必须为您的品牌制定切实的目标和目的。国土面积位于世界第三位–960万平方