顾客价值理论

三、顾客价值理论综述早在1954年，彼得德鲁克就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。特里••布里顿和戴安娜•拉萨利认为，一切消费都以价值为基础，价值包括生理层面、感情层面、智力层面和精神层面。波特在其著名的竞争优势理论体系中也指出，竞争优势归根结底来源于企业为顾客创造的超过竞争对手的价值。也认为，价值是感知到的利益与价格之间的比率，这里的价格包括购买的价格以及诸如获得、运输、安装、定购、还有失败的风险等。这些学者并没有直接使用“顾客价值”一词，而是使用了“价值”一词，但他们表述的却是顾客价值的含义。虽然他们没有对顾客价值做详细的研究，但他们引入了这一概念的雏形。泽瑟摩尔在其所做的开创性研究中首次将顾客价值定义为“顾客所能感知到的利益与其获取产品或服务所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价”。其后，顾客价值理论的研究逐步为西方营销学者和企业经理人共同关注的焦点领域，并被视为竞争优势的新来源。（一）、顾客价值理论的演进1、科特勒的顾客让渡价值理论科特勒在他著名的《营销管理》第八版中开始引入顾客价值的概念，但他没有直接使用“顾客价值”一词，而是应用了“顾客让渡价值”作为概念。他指出，所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。即顾客让渡价值总顾客价值一总顾客成本此处，顾客总价值是顾客购买某一产品或服务所获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为了购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本，如图所示。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，以顾客让渡价值最大的产品或服务作为优先选择的对象。如下图（1）：图（1）顾客让渡价值示意图①资料来源菲利普•科特勒营销管理第版中译本中国人民大学出版社由于科特勒在提出顾客是价值最大化的追求者时，有一系列假定前提，然而这些假定前提是比较脆弱易变的。因此他又导入了价值期望，给顾客总成本的定义赋予了预计的内涵，这是顾客价值研究一大进步。他将顾客让渡价值划分为正向调整的总顾客价值和负向调整的顾客总成本，并对总顾客价值和顾客总成本进行了细分，从而充实了顾客价值构成的研究。在公司和顾客之间，科特勒更倾向于从顾客角度去研究公司让渡给顾客的价值。2、Gale的顾客价值研究Gale对顾客价值的研究源于质量管理，他早期在对质量管理的研究中发现了质量管理的局限，这成为了他研究顾客价值的契机。Gale值定义为“顾客相对于产品价格而获得的市场感知质量”。Gale把顾客价值看作是一种质量，他认为如果质量不与价格相联系，那么质量是没有意义的。因为任何人都想获得尽可能高质量的产品和服务，正因为有价格的约束，人们才不得不放弃部分质量要求。曾将顾客价值理论的演化发展归纳为一个模型：图（2）顾客价值理论的演化发展模型②资料来源：Gale,B.ManagingCustomerValue:creatingqualityandservicethatcustomercansee.theFreePress.19943、泽瑟摩尔的顾客感知价值理论（以下的部分可■去，因为论文的主题不是介绍“顾客价值"论的形成，而是旅游餐饮业为什么要创造“顾客价值二如何创造“顾客价值"。否则就宣宾夺主。泽瑟摩尔的研究成果主要是最早将“顾客感知价值”作为服务质量研究的基础来开展，其著作中并未直接使用“顾客价值”这一概念，但“顾客感知价值”表示的基本也是“顾客价值”的含义，指出顾客的价值是由顾客而不是供应企业决定的，本质上应是顾客感知价值，。因此在企业为顾客设计、创造提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。后来的学者大都将泽瑟摩尔看作顾客价值研究的主要奠基者之泽瑟摩尔，根据顾客调查总结出感知价值的四种涵义①价值就是低廉的价格②价值就是顾客期望从产品中所获取的东西③价值就是顾客付钱买回的质量④价值就是顾客全部付出所能得到的全部。泽瑟摩尔从顾客心理的角度，将顾客对这四种价值的表达概括为一个全面的定义顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同其次，价值代表着一种效用收益与成本代价间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，'而绝不是仅仅取决于某单一因素。4、格隆罗斯的顾客关系价值理论格隆罗斯是从关系营销的角度阐述顾客价值的。格隆罗斯将顾客感知价值定义为顾客根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出总的评价的看法，没有考虑到提供物的关系方面，实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影响。在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。所以价值是关系营销中的一个重要概念，企业提供给顾客超级价值的能力被认为是世纪年代最成功的战略之一，而且这种能力己经成为差别化的工具和建立持久竞争优势的关键。他指出，在关系范畴中，企业提供的包含核心产品和各种类型的附加服务。顾客付出的代价包括价格和某方出于关系中而发生的额外成本，成为关系成本。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式：顾客感知价值二（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本）（1）顾客感知价值=核心价值士附加价值（2）格隆罗斯认为顾客感知价值是一个发展的、动态的概念，是随时间发展和感知的概念，原则上在核心产品送货时交付。但关系成本则是随着关系的发展发生的，而且边际成本呈递减趋势。核心产品和附加服务的效用也是在关系的发展过程中体现出来的。公式（2）中也包含了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而显现出来的。同时格隆罗斯也发现，作为关系营销核心的交互过程及支持关系建立和发展的对话过程对顾客价值实现不可或缺的作用。所以他总结到，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑以下三个过程：变关系昔梢关系昔梢变关系昔梢关系昔梢5、伍德鲁夫的顾客价值认知理论伍德鲁夫早在年之前就已开始从事顾客价值理论与方法的研究工作。伍德鲁夫将顾客价值定义为“顾客在一定的使用情境中对产品属性、产品功效以及使用效果达成或阻碍其目的和意图的感知的偏好和评价”，由此可以看出，伍德鲁夫对顾客价值的认知与其之前的一些研究者的观点的重要不同在于，他之前的研究者大都将顾客价值看作一个平面中的要素进行比较，而他将顾客价值看作是一个立体结构一一个包括产品属性、产品功效产品属性的表现和使用结果三个层次。资料来源：Woodruff,RobertB.CustomerValue:thenextsourceforcompetitiveadvantageJournaloftheAcademyofMarketingScience,Volume25(2).1997.P149伍德鲁夫认为，三个层级的连接构成了一个“目的一手段链”从下往上看，属性是达到功效的手段，功效是达到核心价值的手段，反之亦然。同时，他提出顾客是通过顾客满意这个媒介来感知价值的。从它的底部看起，顾客将产品看作是一系列属性和性能的集合。这也是顾客评价产品和服务的起点。接下来，顾客会进一步评价这些属性的功效。最后，顾客还会超然于这些属性及其功效之上，关心更为抽象的一些核心价值，如所购买的产品能否给家庭生活带来更新更好的乐趣，是否很好地体现了自己的社会地位等。伍德鲁夫的理论中强调了顾客价值的环境性。事实上，在不同的产品使用情境，顾客对价值的看法可能全然不同。例如，酒对于顾客而言，在与家人共进晚餐时的感受是温馨，在招待友人时的感受是情谊等。因此，顾客价值既与产品本身有关，也与使用的目的有关，还与使用的场合有关。由于采用了这样一个较为复杂的顾客价值定义，伍德鲁夫对顾客价值的测评方法也相应地与众不同，他特别强调通过对顾客在一定的使用情境中的消费与使用过程的考察来发现顾客价值，包括现场观察、深度阶梯访谈法等。较之其它定量研究方法，伍德鲁夫更强调对顾客价值进行定性研究。6、维甘德的顾客层次模型维甘德在进行图书馆的实证研究过程中，将顾客价值划分为四个层次，即基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值，各个层次都对应不同的顾客价值./\一未预期的价也/需枣的幽值期垩的价伉图(5)顾客层次模型资料来源：胡旭初、孟丽君顾客价值理论研究概述山西财经大学学报.2004（10）.P1103、最近几年关于顾客价值的研究热点（1）、网络环境下顾客价值的相关研究目前研究已经证明了顾客价值的多维度和情景依赖性，也就是说，顾客价值随着顾客消费环境的变化而发生变化。因此，在网上购物等新的消费背景下，由于购物环境的改变，将会导致顾客感知价值的变化，同时影响顾客价值的因素也会随之发生相应的变化。然而，现有的研究并没有系统地说明在网上购物的环境下，顾客价值是如何发生改变以及变化的原因。等人在前人研究的基础上，提出了一个基于电子商务环境下顾客价值的概念化模型。该研究的主要贡献在于要求学者们致力于电子商务环境下消费者购买过程及网上消费者的价值研究。在理论上，将感知风险以及消费经历融入模型中，这是先前的研究所没有的。其缺陷在于该研究实质上只是一个探索性的研究，得出的只是一些初步的结果，缺少实证研究来支持模型，而且研究只是局限于购买前阶段的价值感知，而没有涉及到购买后的价值感知。（2）、顾客终身价值研究自20世纪80年代以来，人们开始意识到吸引一个新顾客的成本要高于维持老顾客的成本，从而强调了CLV的重要性。zeithaml等人认为正是由于对客户关系管理的日趋重视，才一引发了学者们对顾客终身价值的思考。学者对于顾客终身价值的看法也有很多，但多数学者是从单个顾客本身在关系维持的过程中给公司带来的利润以及公司所需付出的成本角度出发来定义顾客终身价值，如berger和nasr将其定义为在顾客与公司交易的整个周期里，公司从顾客所得到的净利润或是净损失。在顾客终身价值的测量方面，学者提出了许多测量方法，但都基于一个基本公式：E=狄"）WIL其中i是顾客现金交易流量的时期,Ri表示在时期i从顾客处获得的收入,气表示在时期i所付出的成本，n为顾客在过去交易过程中交易的次数，是一种净现值的概念。这项研究的主要缺陷在于没有考虑到顾客与顾客之间的影响。顾客忠诚的相关研究表明，顾客忠诚的价值不仅在于顾客对公司产品的重复购买，更重要的是顾客推荐，这是一种潜在价值。现有的研究（包括对定义的界定以及终身价值的测量）都没有考虑到顾客的潜在价值，这是比较片面的。此外，顾客流失给公司造成的价值损失，在原有的研究中也没有涉及。（3）、体验价值的理论萌芽Jaworski和Kohli指出，顾客价值是一个随时间呈现动态变化的概念，不同顾客之间，、不同情境下，以及不同的文化背景下，，顾客价值都有变化。以下KarlAlbecht是提出的顾客价值层级模型：大感意外的基本的辩里的欲里的图（6）顾客价值层级资料来源：KarlAlbrecht著.尉腾蛟译顾客价值企业唯一重要的事长河出版社.1998.P141顾客价值层级模型体现了顾客需求的变化顾客价值也随之变化的趋势其中，大感意外的则是体现了顾客对体验的感知和评价。Parasueaman的研究表明，随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变，其价值评判标准可能会越来越全面、抽象。因此，顾客价值理论也在不断发展、变化中，随着体验经济的到来，体验价值也应时代要求而得到重视。Sale和Narver认为，“能不断为顾客创造优异价值，需要销售商理解购买者的整个价值链，不仅仅是价值链现状，而且还需要了解这一价值链随着时间的发展而变化。”豪马贺卡公司在深入调查顾客需求的基础上，提出了豪马星模式，对拓展了顾客价值，该公司在调查中发现影响顾客价值的五个要素价格、产品、信任、体验和精力，从而提出豪马星模式：图（7）豪马价值星资料来源：（美）斯科特•罗比内特著鲁虎、任建华等译情感营销华夏出版社.2001.P21豪马星模式将顾客价值构成进行了扩展，突出了体验的重要性。除了企业之外，理论界也拓展了顾客价值的内涵。Bute和Goodstei在1996和1998年将顾客价值进行了重新定义，强调顾客价值是指顾客的需要在“情感上”被满足的程度，体验价值在其中得到了充分的体现。（二）、顾客价值的内涵、特征及类型1、顾客价值的内涵（1）、顾客价值的概念回顾从20世纪80年代西方学者提出顾客价值概念到90年代顾客价值研究的兴起，不同的学者对顾客价值给出不同的定义。尽管他们采用的是价值、顾客经济价值、使用价值等不同的术语，但本质上都是在全面而深刻的阐述顾客价值的内涵，本文对过去近20年西方学者对顾客价值内涵的研究进行回顾与总结，见表1.顾客价值的定义

价值的定义给出定义的学者顾客经济价值（EVC）是指在已知核心产品与其他产品的综合信息，可获得竞争产品的情况下,消费者愿意支付的最高值Forbis,Mehta(1981)顾客为了得到商品愿意付出的价格，这种支付的意愿为商品提供给顾客并被感知的收益Christopher(1982)在市场中价值通常被定义为“合理价格上的质量”,并且被认为是对消费者而言ProgressiveGrocer比质量更加重要的，因为价值是消费者能酷承担得起的质量(1984)使用价值代表了产品在顾客的使用过程中所展示的相关价值，尤其在工业产品中，价值分析者只考虑使用的价值（产品的用途和可靠性）,而不是考虑它的存在价值（魅力和美观、成本价值、交换价值等）Reuter(J986)价值是:①低价的;②得到想要的;③相比于价格的质量；④所获得利益与为此付出间的权衡。顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。Zeithaml(1988)基于所接受和所给予的感知的一个产品的效用的顾客全面评估Zeithand9Parasuraman和Beny(1990)感知利益相对于感知付出的比率Monroe(1991)购买者的价值感知代表了他们在产品中感知的质量或利益，与相对于通过支付价格而感知的付出间的一种权衡Monroe(1991)考虑到可获得的改变的供应商的产品和价格.顾客公司在为供应商提供的产品支付价格的交易中所获得的--系列的经济、技术、服务和社会利益.在以货币单位衡量时的感知价值AndersontJain和Chintagunta(1993)顾客价值就是相对于你的产品价格调整后的市场感知质量Gale(1994)合意属性相比较牺牲属性间的权衡Woodruff,Gardial(1996)顾客价值指当顾客使用完供应商生产的优秀的产品或服务，并发现产品提供了一种附加Butz和Gocxistein价值时，建立在顾客和生产商之间的情感纽带(1996)顾客价值就是一种相互影响的相对偏好的体验Holbrook(1996)在一个具体的使用状态下，顾客在给定的所有相关利益和付出间的权衡下，对供应商为Flint,Woodruffffl他们创造的价值的评估Gardial(1997)价值就是利益与付出间的权衡Woodruff和Gardial(1997)顾客价值是顾客对那些产品的属性、属性表现以及从使用中引起的有利于或阻止顾客在使用状态下取得他们的目的和目标的结果的偏好及评估Woodruff(1997)