喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告

服务喔喔糖果,30个工作日殚精竭虑、不眠不休，就像在春天里播撒种子，期待着春华秋实。从内部访谈到市场调研，我们用雷达一样触觉感知着喔喔“昨天、今天与明天”。我们在努力寻找、寻找······我们寻找不是水井，而是水井下面“泉眼”——影响喔喔业绩提升关键原因。————联纵智达喔喔项目组喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第1页喔喔糖果

营销诊疗与营销战略规划

6月4日上海联纵智达·喔喔项目组地址：上海市沪闵路9333号2号楼3楼V座（邮编：35）电话真ttp：

汇报解读：何慕、林翰、史贤龙、王世超、谭正彦项目助理：丁华东、卜庆伟、陈美同喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第2页总目录序言一、从糖果市场改变透视喔喔营销差距二、行业成功经验启迪——透视阿尔卑斯、金丝猴在新市场环境下营销实践三、谁在决定购置——糖果行业主要消费动因分析四、喔喔内部营销诊疗五、营销诊疗总结六、喔喔未来营销战略选择七、下一阶段项目里程碑界定喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第3页本汇报为喔喔营销诊疗及营销战略规划汇报，既然是诊疗就难免会触及营销层面很多操作理念与细节问题，如有了解偏差或错误地方，敬请批评指正！本汇报依据联纵智达教授小组对喔喔市场进行专题调研，并结合喔喔所提供相关资讯和依据联纵智达多年来对糖果市场纵深了解，在上述基础上提出对应营销诊疗及实施提议。因为作业时间紧迫，大量数据和专题研究工作未能细致到每一个层面，难免会有纰漏！客观、真实、准确——一切为了帮助客户处理实际问题是我们作业准则，我们全部愿景和努力都是为了喔喔能够创造高效市场业绩！汇报序言——用战略眼光思索问题，用战术方法处理问题。喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第4页序言：诊疗目标及预期效果诊疗目标研究方法预期效果采取内部访谈及外部调研方式，反向透视喔喔营销管理及市场现实状况；基于内访外调事实、数据，以及行业相关资料加以分析诊疗，找出造成喔喔现实状况深层原因；利用咨询专业工具，对现实状况、造成原因加以研究，明确喔喔未来突围方向。经过深度访谈、市场走访调研取得第一手资料；集合喔喔提供材料、数据以及行业相关资料分析研究；此次汇报欠缺在于：时间紧迫性、方式有限性以及缺乏专业定性、定量调查数据，包含行业数据、渠道销售数据等。全方面透视喔喔营销现实状况确定未来营销突破战略方向；明确营销资源战略投向；明确未来营销推广与组织模式。此次喔喔营销诊疗与战略规划汇报，既是对前一段时间调研总结，也是对喔喔未来战略方向指导，项目组今后工作将围绕此汇报展开。喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第5页作业步骤按照作业与访谈清单，与喔喔企业高层等相关部门、共计10余人进行了为期3天深度沟通与访谈；对访谈内容进行校对整理；对喔喔提供资料及行业相关资料进行搜集、研读、分析。项目组内部针对项目作业内容进行深入研讨，并形成方案纲要；分别在喔喔企业和联纵智达组织了产品线梳理与销售管理情况专题深度沟通；针对项目作业方案缺乏资料、信息进行补充访谈、搜集。依据内访外调信息分析，按照协议要求作业块面，完成喔喔战略规划方案；向喔喔企业正式解读《喔喔营销诊疗与战略规划汇报》第二步区域市场走访第三步：市场分析诊疗第四步：形成战略汇报第一步：企业内部访谈项目组分三组分别走访了四川、重庆、湖北、江西、安徽、苏南、上海、浙北、黑龙江、辽宁、北京、山东等12个区域市场；区域市场走访过程中，共访谈了22家经销商、120余家终端卖场、12位办事处经理、10多位业务人员、促销员若干，充分了解一线信息；对市场走访信息汇总、分析与研讨详细工作内容时间安排04.2805.2904.3105.2206.04序言：项目作业小结喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第6页总目录序言从糖果市场改变透视喔喔营销差距行业成功经验启迪——透视阿尔卑斯、金丝猴在新市场环境下营销实践谁在决定购置——糖果行业主要消费动因分析喔喔内部营销诊疗营销诊疗总结喔喔未来营销战略选择下一阶段项目里程碑界定喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第7页喔喔营销诊疗与营销战略规划汇报一、从糖果市场改变透视喔喔营销差距简单数学问题，用四则运算就能够得出答案；而复杂数学问题，仅仅依靠简单四则运算是永远得不到正解答案，需要结构化思维和各个步骤缜密计算，甚至还要应用微积分等高级数学方法来帮助。中国糖果市场已经进入了非常复杂阶段！用最简单方法取得最大成功机率几乎不复存在。——作业手记喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第8页中国糖果市场今非昔比，已经发生了颠覆性改变！中国糖果市场几经变迁，从最初大白兔一统天下，到国内品牌纷纷崛起，一直到当前国外品牌群雄逐鹿。其中不少企业纷纷倒地，不少企业艰难度日，也有不少企业杀出重围，开创新局面。在这之中，喔喔起起伏伏历程也反应出了中国糖果市场发展阶段和进化历程。第一阶段第二阶段第三阶段国营企业主导，散装糖果为主中国糖果市场鼎盛时期糖果业快速萎缩，市场低弥。各大厂商蓄势盘整辉煌期迟缓期衰退期糖果业再一次进入繁荣期，外资品牌纷纷进入，竞争激烈，营销模式急剧转型，产品形式不停丰富91年创业喔喔辉煌时期恰恰是中国糖果业市场低弥时期。当初中国市场正面临着产品升级，消费模式升级，销售方式变革转型时期。大量传统企业纷纷落马。喔喔正是抓住了变革机遇，凭借过硬产品质量，适时营销理念及营销伎俩，成为糖果市场变革中弄潮儿，市场表现一路高歌96年后，以渠道变革为主要表现市场变革逐步升级，外资品牌开始进入，市场蕴育着又一轮大变革。在外资品牌还未立足脚跟，市场变革还未开始突变，凭借着原有优势，喔喔市场表现依然延续，不过已经略显疲态伴随外资品牌正式发力，糖果市场在产品细分，包装规格，渠道运作，传输伎俩、管理模式等各个方面产生了相对于传统颠覆性变革。而依然固守原有营销方式、管理模式喔喔市场份额开始急剧下滑，表现出了强烈市场不适应性。进入了衰退阶段。中国糖果市场发展历程喔喔发展历程喔喔销售趋势图喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第9页整个行业进入精细营销复杂阶段，关键成功原因“靶点”已经从一到多，改变越来越快，难度越来越高，木桶原理真实展现！第一阶段中，只要产品质量好，就能够畅销大江南北，取得消费者认同。第二阶段后，营销致胜原因变得相对复杂，单一产品领先已经不能满足市场需求，只有适应了渠道转型和适量开展整合传输品牌才能取得成功第三阶段中，品牌、产品、渠道、终端、推广（广告、促销）、机制、队伍、营销管理等综合作用才能造就成功品牌。单一突破或是简单营销组合仅仅能够使品牌昙花一现于一时，但一定是不长久。即使你是喔喔这么名牌产品，假如处于市场不作为状态——2年就会没落，市场层面采取不作为，而销售额还在大幅上升品牌是不可能存在于第三阶段第一阶段第二阶段第三阶段口味致胜阶段单点致胜成功原因突破难度口味＋渠道转型＋传输阶段多点致胜产品、渠道、传输、组织、管理……“木桶阶段”体系致胜喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第10页糖果市场全方面进入细分时代。新产品周期越来越短，大量新产品没有得到消费者认知就无影无踪，注册一个产品名都到了非常困难程度。市场需要客户群用途或功效营销战略水平营销组合水平已确认市场需要现有和潜在客户我们商品能够展示用途或功用未形成市场未形成市场特定产品市场被忽略市场需要被忽略客户被忽略功效或用途被忽略机会被忽略市场需要被忽略客户被忽略功效或用途被忽略机会已定型市场细分＋定位战略市场处于分割且饱和状态××××××××××市场细分和竞争者喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第11页喔喔在中国糖果市场最繁荣阶段放慢了发展脚步，尤其是在市场向消费高度细分改变过程中，没有适时针对细分领域丰富产品线，造成了市场份额萎缩进入96年，中国糖果市场开始酝酿翻天覆地改变。渠道运作模式在深入需要深化同时，结构也产生了巨大改变，当代通路兴起为大量实力雄厚外资品牌提供了竞争舞台。渠道多样化一样催化了消费多样化，不一样消费偏好在国际品牌运作下逐步形成。市场被深入细分。伴随消费结构升级，糖果市场被逐步细分。浇铸糖、凝胶糖等新产品开始出现，传统糖果也深入被细分为更小单元。消费者被不停地分流。基于不一样细分市场，糖果品牌也空前地得到丰富。不一样细分市场都拥有了不一样品类、规格和消费偏好。而喔喔却没有正确把握好市场细分脉搏，依然依靠传统奶糖品牌及规格，经过单一品种规格企图去抢占全部细分市场，尤其是企图经过单一规格去打通不一样渠道。其结果一定是细分市场排斥、渠道不适应、消费者不认可、品牌弱化。糖果功效糖巧克力凝胶糖硬糖传统糖软糖营养补充口香糖奶糖水果糖薄荷糖凝胶糖营养糖薄荷糖……消费分流模型糖果传统消费喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第12页市场和产品深入细分造成是狭窄空间内猛烈竞争，糖果业不一样领域已经直面与国外糖果巨头短兵相接，一些新增市场基本被外资品牌垄断，生存与发展机会越来越小，杂小品牌生存也越来越艰难。阿尔卑斯、德芙等外资品牌经过近市场运作，从站稳脚跟到拓展细分领域，直至当前另人窒息竞品挤压策略，使得当前在糖果各个细分领域已经产生了各自领导品牌，市场集中度空前提升，这也是喔喔不得不面临困境。而对各个与喔喔关联度高细分市场分析，则对喔喔了解本身情况，寻找战略突破口有着非凡意义。德芙吉百利细分领域大白兔金丝猴阿尔卑斯悠哈箭牌益达荷氏金嗓子雅客旺仔软奶糖硬奶糖薄荷糖凝胶糖VC糖巧克力口香糖领导品牌各个细分领域领导品牌已经非常明朗化，从细分市场类型和对应领导品牌来看。大多数市场，如巧克力、口香糖、薄荷糖等已经被强势外资品牌抢占。这些品牌以强大资金实力为后盾，排他性市场操作为伎俩。使得市场进入门槛相当高。喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第13页在急遽改变市场面前，喔喔缺乏深刻了解和把握，改变乏力喔喔变与不变——市场发生改变了，喔喔改变了多少？1、新市场环境、新主流人群对品牌形象要求变了原来仅是著名，就会选购，现在著名品牌太多了，麻木而淹没，需要个性品牌形象和新内涵注入。雀巢，永远走在时尚前列。2、新市场环境、新主流人群对产品要求变了

喜欢尝试新口味，也很轻易淘汰掉老。原来是口味竞争，在厂家实力普遍弱小和市场操作不规范情况下，“好吃”是最大购置理由，是建立在对比基础上，但伴随厂家越来越多，产品提荡升级步法加紧，产品已经日益同质化了，都好吃了，产品质量都很好了，消费者购置信任从少数品牌，到普遍认知，在产品质量上对比越来越弱化；新概念、新诉求、新包装、新口味成为最要选购动因。3、细分目标群体发生了巨大改变

因为以城市为主体家庭可支配收入显著增加，糖果消费能力增强，伴伴随市场细分，各细分市场对消费选购理由已经发生巨大改变，对包装规格、购置便利性、单位价格等提出了更高要求，往年四季销售休闲糖产品，主流人群自主购置决议越来越高，主要人群是儿童、学生、青年女性等。喔喔开发产品没有显著针对性，在儿童、女性等细分市场里没有一席之地。喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第14页即使喔喔也做了一些努力，但这些努力与改变多半是被动4、渠道和终端发生本质改变没有实施彻底渠道、终端转型，被动从一级市场退到二、三、四级市场；5、整个营销模式变了

市场管理方法和渠道关系，跟消费者直接销售沟通，广告与促销等，喔喔即使进行了一些改变，但都是表面上，没有彻底转型。造成一些列问题出现——现有产品推广方式已经不适合当代通路运作和市场要求，新产品层出不穷，但果实寥寥！结论：一个在市场上“不作为”企业，注定要走下坡路。改变不应是皮毛，而是从根本上来一次彻底嬗变！喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第15页喔喔6大错位问题，突出反应在产品与市场层面市场专业程度加剧使得细分市场特征日趋显著。成功厂商纷纷关注新兴主流细分市场（如：儿童、婚庆、休闲）。而喔喔在细分领域操作上却滞步不前。丧失了细分市场抢领机会。细分领域错位品牌认知上错位喔喔品牌经过多年缄默，品牌形象已经从原有一线品牌下滑至二、三线品牌。而企业在品牌认知层面确一直固守一线品牌定价，而企业又缺乏提升品牌溢价能力举措。使得二三线品牌形象和一线品牌价格产生猛烈冲突。品牌老化实质上是产品老化和新产品没有在主流消费人群建立影响，致使在新渠道和面对新消费人群，品牌拉力不足。优质糖果产品生产商和喔喔品牌没有建立对等关系。渠道上错位产品认知上错位糖果消费主流群体及对应消费习惯发生了翻天覆地改变，而支撑喔喔销售主要起源于老产品，消费群体基本上是当初老主流群体。对于这些主力产品，并没有依据消费者改变而进行对应引导，使得产品和主流消费群体间存在着巨大矛盾。主流消费群体不接收产品是不可能有突出市场表现。在渠道层面要重新定义大流通产品，大流通产品并不意味着一定是大包装，一定是散装；在现今批发市场，不论它中间经历多少步骤，80％销量也是靠一个个食杂店、小便利店、超市来实现，所以针对小型终端通路产品设计空前缺乏，没有依据渠道改变和消费需求改变而改变。营销战略上错位销量下滑深层次原因是营销战略缺失，没有在市场上建立能够笑傲江湖关键营销能力，资源投入分散，原本在奶糖领域关键优势逐步摊薄。产品开发上错位眉毛胡子一把抓，什么都想做，什么都没有做好，而且靠传统方式操作新品，开发多少，将会死掉多少。喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第16页战略突围目标——这么行业情况与认知偏差，对喔喔来讲是极度危险。在未来2－3年内，喔喔必须在选择糖果细分市场中成为领导品牌，并在短期到达该细分市场拥有率前三名目标。在这些细分领域中，软奶糖竞争对手相对较弱，大白兔、金丝猴即使都含有相当品牌影响力，不过作为国有品牌，喔喔还是有与之抗衡机会。硬奶糖市场中，即使阿尔卑斯含有相当实力，不过在硬糖中块状糖领域竞争相对还是比较分散，口味系列化，产品系列化等方向突破，也是喔喔突围机会。做奶糖领域领导品牌对于喔喔品牌来说还是存在一定机会除此以外，要在竞品实力雄厚细分领域和外资品牌进行正面较量无疑是以卵击石，唯一能够采取策略也就是在竞争缝隙中寻找差异化生存方法。做为产品线补充做强奶糖、适度补充通路导向、产品充实在产品结构调整基础上，对于每一个单品产品（尤其是主推产品），进行系列化开发，在奶糖领域经过口味系列化，规格系列化等伎俩充实产品线，尽可能地争取最大主流消费群体。只有相当消费群体为基础，第一品牌才有塑造基础。产品口味系列化同时，适应不一样通路，开发系列规格及产品、包装形式，把分流在各个通路内主流消费群体，规整起来。＋营销战略突围方向：做强奶糖、适度补充；通路导向、产品充实。喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第17页总目录序言从糖果市场改变透视喔喔营销差距行业成功经验启迪——透视阿尔卑斯、金丝猴在新市场环境下营销实践谁在决定购置——糖果行业主要消费动因分析喔喔内部营销诊疗营销诊疗总结喔喔未来营销战略选择下一阶段项目里程碑界定喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第18页喔喔营销诊疗与营销战略规划汇报二、行业成功经验启迪——透视阿尔卑斯、金丝猴在新市场环境下营销实践市场上什么都能够改变，但不可改变是商业规律。假如你想要在新市场环境下取得成功，就必须尊循市场争胜基本法则。成功企业谙熟这些市场运行“潜规则”，在常规应用中做到量积累，在创新应用中寻求质突变，进而实现销售业绩与费用预算良性循环。喔喔在新糖果行业成功标准是什么？一定是抓住70％共性规律＋喔喔30％个性超越。——作业手记喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第19页竞品分析1——阿尔卑斯对于阿尔卑斯情况了解，联纵智达项目组经过市场实际走访、二手资料搜集汇总及关键人物深度访谈进行整理分析而取得，希望能为对喔喔提供一些启迪。在这里，还要尤其感激喔喔浙北办事处经理黎盛福，全程陪同项目组浙江市场走访及访谈，为项目组提供了大量帮助。喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第20页竞品分析——阿尔卑斯浙江完成销售壹个亿成功原因剖析阿尔卑斯是糖果行业标杆品牌之一。去年阿尔卑斯仅在浙江市场就消化掉1.04亿销售。为何一个区域市场能够产生如此大销量，除了阿尔卑斯强大品牌著名度之下，在营销伎俩上有没有值得借鉴地方，值得喔喔进行深入研究。在深入分析前，有必要先了解阿尔卑斯在浙江1.04亿销售组成结构，便于我们从整体上了解阿尔卑斯品牌组合。并寻找适合产品及操作块面进行分析。在整个1.04亿销售中，阿尔卑斯品牌占了绝对主导占到整体销售79％。而且对喔喔来说，这一块面操作也是最值得借鉴。也是我们接下来分析主体。提醒：在整个1.04销售中，其余品牌销售也占了31％，共2167万销售。这种以阿尔卑斯品牌为主，适度多元化，进行品牌和产品线补充（其中：贝洁是口香糖品牌，孚特拉是水果夹心品牌，比巴卜是泡泡糖品牌）策略也是值得喔喔借鉴思绪喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第21页阿尔卑斯浙江市场运作成功主要原因经过深入分析，我们将阿尔卑斯浙江市场运作成功关键步骤做成一个关系图，方便大家有放矢地进行思索和研究。浙江市场1.04亿销售保障合理渠道结构及深耕策略深度接触消费者地市传输策略充实丰满产品线及规格组合终端管理精细化坚实区域市场队伍保障喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第22页成功经验——充实丰满产品线及规格组合阿尔卑斯就牛奶糖而言，包含原味牛奶糖、草莓牛奶糖、鲜橙牛奶糖、仙桃牛奶糖、树梅牛奶糖六种口味，适应不一样消费喜好，口味多样性使得阿尔卑斯在牛奶糖这一主打品项上能最大程度地迎合不一样消费群体，争取最宽消费群体。真正做到做强根本。备注：总销售额为6156万元，其中不包含棒棒糖、巧克力夹心及混合装对于每一个口味产品，阿尔卑斯都能依据投放渠道及对应消费者，进行规格上适应。以牛奶糖为例，规格包含了24支条形装（2元/条）、150g袋装（8元/袋）、2.5kg散装（21元/斤）、5＋1促销装（9.5元/袋）、喜糖及三支装。每个规格都针对对应渠道及消费群体，规格上系列化，使得阿尔卑斯都取得了良好销售回报备注：因为统计原因混合装未统计准确销量，但也有一定份额适度多元化对阿尔卑斯产品线也起到了良性补充。棒棒糖、巧克力夹心不但扩大消费群体，同时也为销售起到了必要补充。其中巧克力夹心150g袋装、2.5kg散装、礼盒装、喜糖、三支装共产生销售达550万元（其中3支装销量达258万元）。从对阿尔卑斯产品线盘整和梳理来看，做强主打品项、丰富主打品项口味和规格，以适应不一样类型渠道和不一样消费偏好消费者是取得成功前提保障。也是喔喔在产品线调整上值得参考策略方向喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第23页成功经验——合理渠道结构及深耕策略尽管阿尔卑斯在KA销售快速放量，且增势迅猛，不过从整体销售结构分析，流通以68％份额依然占据销量主导。对于流通这一块重点投入，渠道下沉，通路深耕也是阿尔卑斯销售以稳定增加前提。阿尔卑斯出台特约分销商制度，直接对经销商以下分销系统进行维护和培育。使得各大品牌在批发渠道自然销售近年来在以年10％萎缩背景下，阿尔卑斯批发销售反正增加了6％杭州KA销量增势图KA（国际性大卖场及连锁超市）进场和运作是阿尔卑斯主要增加点之一。当然，KA通路进场及专业化营销伎俩也是全部糖果企业一个巨大增加点。阿尔卑斯在KA这一块操作有硬性指标KA铺货率必须到达98％以上。对于相对弱势品牌而言，即使不可能象阿尔卑斯那样进场规模，不过集中优势资源，重点发力2、3级市场KA连锁还是能够取得很好收益及投入产出平衡。合理控制批发和KA销售百分比。在批发通路上稳抓销量，经过渠道深耕在批发通路上充分挖潜。同时抓住KA通路销售契机，寻找新销售增加点。对于喔喔现有渠道策略调整有着非常主要借鉴意义。喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第24页成功经验——终端管理精细化从《阿尔卑斯产品销售手册》摘录产品陈列部分内容，显示了阿尔卑斯在终端操作上规范化，任何市场人员必须严格按照“傻瓜”手册要求进行陈列操作。严谨终端分类走访制度确保终端管理有效和高度可执行性质KA线小店线终端管理走访分类A类B类C类D类市区店郊区店车访店学校店学校店学校店喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第25页成功经验——深度接触消费者地市传输策略从高空传输层面而言，阿尔卑斯当前不主张中央电视台媒体大量投放，而是采取区域策略，在当地省级、市级甚至是县级媒体进行投放，不但费用精简，而且效果、时段、影响人群也相对集中。电视媒体地面媒体终端传输路牌广告，车体广告也是阿尔卑斯在区域市场使用比较广泛媒体形式阿尔卑斯在终端宣传投入几乎是“不计成本”，包柱、挂条、垂幅。在费用上采取是审批制，但总部对终端宣传几乎全部给予审批。从去年喔喔传输费用支出结构来看，主要还是向中央电视台之类高端媒体倾斜。象阿尔卑斯这种以地方媒体传输、地面媒体，尤其是终端传输为导向传输策略对喔喔传输策略上调整是值得参考思绪喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第26页成功经验——坚实区域市场队伍保障不论是终端精细化、或是渠道深耕、或是宣传促销组织上支持是不可或缺平台。阿尔卑斯在人员支持方面进行了重点投入，确保重点渠道专业化人员。为1.04亿销售额完成提供了坚实保障。人员投入是费用上加剧，也是管理上难度增加，不过基于渠道终端精耕操作模式下区域市场，对应人力投入，让专业人做专业通路，让专业人做专业市场，对区域市场开发起着极其主要、平台性质作用。喔喔当前区域市场人员搭配和组员结构确实有不少值得向阿尔卑斯借鉴地方。以上市场一线人员总计70人喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第27页竞品分析2——金丝猴销量暴增原因剖析不论是从企业规模、历史或是品牌情况，金丝猴相对喔喔都有很强参考性。姑且抛开产品、渠道等原因暂不探讨，仅从销售额表现来看，近年来和喔喔形成了强烈反差。尤其是02、03、，金丝猴销量以惊人平均每年35％左右幅度暴发性地增加。什么原因造成了金丝猴销量爆增，是喔喔值得深入研究课题。单位：亿元增幅30％增幅39.3％注：对于金丝猴销售及市场信息主要起源于我们对金丝猴福建部分办事处经理、业务人员直接或间接访谈，以及对金丝猴内部资料阅析。喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第28页金丝猴销量暴发性增加主要原因金丝猴销量暴发性增加并非单点发力结果，而是系统作用结果。经过系统剖析，我们认为，金丝猴增量主要存在四大个关键成功原因，而且进而以其对销售贡献直接程度划分为两个层面。直接刺激销售爆增原因销售爆增保障性原因渠道转型深度分销产品跟随产品线支撑经销商宣传教育组织及队伍保障++喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第29页成功经验（直接刺激）——渠道转型深度分销（1）单位：万元增加幅度增加原因43％33％50％由全省一家经销商总经销，新发展了两家经销商，并开始尝试转向做终端继续引导经销商向做终端转型。福建又开发一家经销商。成立厦门办事处，福建裂变划分两块区域，两个办事处。新开发了5家经销商：厦门2家经销商、莆田1家、龙岩1家、漳州1家。帮助经销商设县级分销商，向县级市场终端分销。继续帮助经销商开发零售终端卖场。说明问题销售趋势金丝猴在一级市场KA操作并不主动，可见，近年来金丝猴销售增加主要来自于对渠道深耕。帮助经销商转型，帮助经销商开发零售终端、帮助经销商管理零售终端。同时伴随市场份额增加适时地开发具备终端操作能力经销商。使得销售一路上升。启示金丝猴销售爆增很大程度上来自于渠道及渠道组员转型。喔喔当前即使也在进行渠道转型，正是能够值得借鉴和参考。备注：以福建市场为例说明喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第30页成功经验（直接刺激）——渠道转型深度分销（2）备注：以泉州市场为例说明从销售百分比上能够看到，金丝猴泉州市场以县镇中小店和批发及县镇大众超市是主要销售起源。而这一块市场本身也是极具销售潜力市场（其它市场也有相同趋势）。金丝猴渠道下沉策略在销售结构上尽显无疑。若不是将渠道及管控下沉至县级市场，仅靠一、二级城市经销商一脚踢做法，县镇市场是不可能挖掘出如此大销售份额。对于喔喔来讲当前渠道中心还是在一、二级市场经销商，对于二三级县镇市场经销商开发、维护极其匮乏，白白丧失了不少销售增量机会。喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第31页成功经验（直接刺激）——产品线支撑金丝猴有着极其庞大产品线，共有奶糖系列、软糖系列、硬糖系列、喜糖系列、巧克力系列、果冻系列、糕点系列、饮料系列等多个系列，每个系列产品规格几乎都能涵盖市场上全部规格，也就是说，只要是市场上正在销售规格，金丝猴几乎全部涵盖。而在产品及规格开发上，金丝猴采取了紧密跟随策略，各个产品、各个口味、各个规格开发几乎都是以当前市场第一品牌为标杆进行跟随。能够想象，基于第一品牌成功操作为前提而开发出产品本身就是市场空间确保和操作风险最小化，再加上如此规模产品线，销售爆增不是没有理由。对于喔喔来讲，是不是需要想金丝猴那样拉出那么长产品线是需要慎重思索。不过产品口味和规格适度开发，及跟随性产品开发策略还是值得喔喔借鉴（毕竟在企业没有能力开发出能引领消费时尚产品前提下，跟随成功品牌策略还是不错思绪）。软糖系列硬糖系列巧克力系列果冻系列糕点系列饮料系列奶糖系列10.5g棒棒糖散装袋装118g120g150g等跟进阿尔卑斯跟进大白兔跟进大白兔25g五连包跟进模奶糖小袋包装38g姨他QQ橡皮软糖跟进旺仔28g五连包跟进模奶糖小袋包装120g袋装跟进上好佳26g五连包千叶跟进模奶糖小袋包装280g礼包跟进金帝50g80g块状跟进德芙15g、30g、50g、70g等跟进喜之郎25g五连包小馒头跟进旺仔散类进徐福记跟进红牛喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第32页成功经验（间接保障）——经销商宣传教育对于金丝猴这么国产品牌，又拥有如此长产品线，没有经销商鼎立支持是极难做到这么优异销售业绩。经销商对金丝猴品牌关注也是发展保障之一。当然这其中有大量综合原因在作用，比如说可观经销商利润空间，协销体系支持等等。不过经过我们研究发觉，除了这些“硬性”原因外（各大厂商有相当客观“硬性”投入），对经销商高密度宣传教育和沟通也是培养经销商品牌忠诚度主要原因。经过各种伎俩包含企业高层在内全部干部职员不停地与经销商沟通，让经销商了解企业，了解品牌，向经销商灌输品牌理念及操作要求，使得经销商“精神和意志”在无形之中，被企业牢牢地把握住，不自觉地按照企业要求和目标进行产品推广和运作。企业于每年年初、年底各开一次全体经销商会议金丝猴四大分企业，每个季度必须率领大区内经销商到销售最好区域进行一次现场学习观摩交流会，尽管是分企业牵头，不过对于每次观摩交流会企业高层领导都会亲自分头参加，与经销商对话各区域依据暂时任务（如：大规模铺市、旺季降临等），都会召集经销商召开专题动员会喔喔在对经销商宣传教育上是极其欠缺。即使从表面上看对经销商宣传教育不一定会直接带动销售增加，不过其间接对品牌带来综合收益是不可估量，而且最终也一定表现在销量稳定增加上。喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第33页成功经验（间接保障）——组织队伍保障转型总部四大分企业办事处分企业经理办事主任主管直销业务组织人员总部四大个大区省直区域大区经理办事主任主管直销业务组织人员办事处省直经理伴随渠道下沉策略推行，相对应队伍及组织调整也为金丝猴提供了非常扎实组织和人员保障。在组织上，改变原有营销组织机构，在原有分企业和办事处之间，增加省直区域，在机构设计上将办事处职能下沉，更多地面对经销商和终端。在人员方面增加了省直经理同时，扩大编制，大量吸纳办事处主任、主管、直销、业务等直接进行协销与终端操作岗位人员，在人员上给予充分支撑喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第34页总目录序言从糖果市场改变透视喔喔营销差距行业成功经验启迪——透视阿尔卑斯、金丝猴在新市场环境下营销实践谁在决定购置——糖果行业主要消费动因分析喔喔内部营销诊疗营销诊疗总结喔喔未来营销战略选择下一阶段项目里程碑界定喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第35页喔喔营销诊疗与营销战略规划汇报三、谁在决定购置——糖果行业主要消费动因分析在整个营销链条中，消费者是最终步骤也是含有“一票否决权”唯一步骤。清醒地识别新市场环境下不一样消费群主要购置动因，从而依据不一样细分目标消费群需求来重新定义业务模式、产品定位、品牌塑造、推广方式，不但必要，而且紧迫。——作业手记喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第36页不论是对糖果市场总体分析或是对主要竞争品牌分析，最终目标都是为了寻找消费者层面突破口。喔喔糖果近年来销售表现急剧下滑很大原因上就在于忽略了消费神理、消费习惯、消费特征改变。造成了被消费者忽略，造成了被竞品赶超。喜糖销售表现就是最好佐证。由此可见，在进行大量横向对比基础上，在消费者层面进行剖析，不论是消费时机、消费渠道、消费用途、消费主体、消费偏好等各个方面全方面了解当今消费者糖果消费特征，对喔喔品牌寻找针对性突围策略，走出困境含有非常现实意义。购置主体购置用途购置时机购置渠道购置偏好基于消费者层面策略提议喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第37页糖果市场消费动因分析——购置主体老年人：老年人因为年纪，身体等原因，糖果消费极其有限。偶然消费也主要集中在传统品牌和有特色口味品牌新婚夫妇：详细来说新婚夫妇指专为婚庆准备喜糖新郎新娘。品牌和包装是购置主要动因。喜庆、面子是最主要消费需求。常规消费人群针对性消费人群经过联纵智达项目组对糖果市场研究，我们将糖果消费主体划分为常规消费人群与针对性消费人群。所谓常规消费人群即指完全出于休闲、口味及冲动性消费等原因进行购置人群。所谓针对性消费即只出于某种非常详细目标而进行购置人群。儿童、学生：儿童和学生是非常具备消费潜力人群。产品价格、包装形式、售卖渠道是影响儿童、学生消费主要原因。0.5元～1.00元价格；小规格（10G～40G）轻便包装规格；艳丽生动包装效果；小区小店、学校店、便利店售卖渠道是吸引儿童购置主要原因。

青年人：青年人是时尚消费主流人群。休闲是青年消费群体主要消费动因，对于时尚和品质追求，及对价格相对不敏感造成以休闲为主导需求青年消费人群，即使不是销量主要支撑点，但确是品牌塑造主要着力点。

中年人：在常规消费人群中，中年人对于糖果消费相对慎重（仅仅指休闲消费，中年人替儿女采购喜糖划归为针对性消费人群），传统品牌和风味糖果是主要消费选择。

家庭主妇：针对性消费家庭主妇主要包含三种类型。一是为过年招待需求；二是为儿女置办喜糖；三是其它家庭喜事（如：乔迁，寿诞，建屋上梁等）。保健需求人群：属于特色糖果消费人群（如：润喉，止咳嗽）。该类人群分布较广。尽管消费者宣传教育成本较高，不过实现消费转换后消费者普遍忠诚度较高。含有稳定消费规模结论从购置主体看：儿童、学生消费即使价格廉价，不过因为容量巨大，是糖果消费主要补充。以休闲及冲动购置为主消费人群中青年消费人群即使不是销售与利润主流，但确是品牌塑造和建立主要切入口。针对性消费人群，尤其是新婚和家庭主妇是主流消费支撑点。而且人群相对集中，消费特征有部分趋同特征。喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第38页糖果市场消费动因分析——购置时机糖果消费淡旺季日趋显著，而且旺季大幅度上涨然后急速下跌趋势显示了糖果消费旺季周期越来越短。各大品牌纷纷将资源集中于旺季，使得企业突破销售障碍难度极具上升。年节消费组成消费”主力军“。五一前一个月、国庆前一个月、及春节前后2～3个月是消费集中时段。喔喔上海销量走势时间序列图阿尔卑斯销量走势时间序列图喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第39页糖果市场消费动因分析——购置用途从当前糖果市场消费情况来看，消费者购置糖果用途各种多样，有馈赠予礼、有婚庆赠予、有休闲食用、有团购派发等等。不过从各自消费份额来看，主要购置用途还是集中在年节消费、婚庆消费、休闲消费、其它喜庆消费四类从主要购置用途综合评定来看，年节、婚庆及其它喜庆是主要购置用途。从产品角度，年节糖和婚庆糖含有不少相同特征，尤其是在包装和品类方面。然而两种糖果在营销方式上确有着一定差异。从消费用途着手，梳理产品，开发对应营销工具也成为糖果生产厂商研究消费者，吸引消费者主要伎俩购置用途年节糖婚庆休闲食用其它喜庆对糖果质量较为敏感。糖果品牌、口碑及购物场所引导对消费者含有主要作用。每次购置量小，购置频率较高不一样消费群体（儿童、青年）对休闲食用糖果购置在包装形态、规格及包装上含有很大不一样购置目标是为结婚。包装设计应显示喜庆气氛。每次购置量大，对价格较为敏感。对质量敏感度较低。场面消费，对品牌是选择关键原因之一需求量大，且时间集中,市场竞争激烈对质量较敏感购置地点主要是在大超市或是食品批发市场糖果消费主要最用途，市场竞争激烈糖果包装喜庆，色彩丰富，有一定品牌影响力包装喜庆，色彩丰富价格敏感度较高，质量敏感度低在价格不太昂贵前提下，尽可能能拥有一定品牌著名度糖果包装品类丰富喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第40页糖果市场消费动因分析——购置渠道在众多消费者购置渠道类型中，KA及连锁超市是蓬勃发展购物渠道，含有相当大潜力和挖掘空间，值得企业进行重点投入。一样含有不菲意义是，批发市场喜糖、和散糖也是消费者理想购置场所在KA和批发市场重点主抓前提下，针对便利店开发补充性产品也能吸引诸如儿童，学生及时尚青年购置。小店、糖果店，及其它终端，在上述工作杂杂实实落实得基础上进行适度得开发，作为渠销售补充。KA超市便利店小店糖果店批发市场其它KA是最主要购置场所之一。尤其是经济发达地域。年节喜庆时糖果购置KA是最主要购物场所遍布于城区居住圈连锁超市是继KA后第二大购置地点。也是日常消费、零碎采购主要通路便利店销售含有一定特殊性，小规格休闲包装、针对儿童系列产品是主要销售地点路边小店不是销售主流但却是小规格包装销售补充。其中校点店铺是销售及品牌塑造主要渠道糖果店普通躲在经济不发达地域或3、4级市场内，是当地消费者消费糖果渠道，但不是销售主力批发市场是喜庆糖、散糖主要销售点。含有相当大消费潜力，是家庭型消费理想选择场所其它诸如专卖店、花嫁喜铺等不是消费者购置糖果主要地点，销量也极其有限，作为销售外补充喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第41页结论——关键成功原因从以上五个方面对糖果消费动因分析，我们能够显著感受到，因为通路多样化、休闲食品品种品类丰富等原因，糖果消费正不停向细分化、理性化方向发展。一样因为消费特征，消费结构改变，糖果生产企业不论是在产品或是在营销伎俩上都需要深入深化、细化和专业化。策略性KA策略一级市场维护、二三级市场发力渠道下沉与精耕二三级市场协销体系以渠道为导向产品线路梳理针对不一样渠道消费特点，开发对应产品系列产品力挖掘

真正以消费者导向，从包装、卖点、系列等角度提升产品本身品质年节糖及喜糖市场专题操作策略性KA策略以渠道为导向产品线路梳理产品力挖掘年节糖及喜糖市场专题操作渠道下沉与精耕关键成功原因在企业投入资源有限情况下，做好以下工作是进行品牌突围、弱势竞争有效伎俩：喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第42页总目录序言从糖果市场改变透视喔喔营销差距行业成功经验启迪——透视阿尔卑斯、金丝猴在新市场环境下营销实践谁在决定购置——糖果行业主要消费动因分析喔喔内部营销诊疗营销诊疗总结喔喔未来营销战略选择下一阶段项目里程碑界定喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第43页喔喔营销诊疗与营销战略规划汇报四、喔喔内部营销诊疗我们深知“完美企业”和“完美个人”都是不存在，没有问题企业一定有“问题”。单纯“批评”是没有价值，有价值是发觉问题后，找到处理问题路径与方法。——作业手记喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第44页四、内部营销诊疗目录销售数据分析产品线梳理诊疗产品概念、品牌诊疗价格结构诊疗

分销体系诊疗办事处情况诊疗、市场管理诊疗

市场推广诊疗、销售费用诊疗

终端诊疗喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第45页对喔喔食品是含有转折意义一年，是主动进取一年销售业绩增加产品结构改进新品完成上市品牌得到提升四个主要标志：销量重新开始增加；品牌借新品之势开始了重塑；初步改变了原来KA类产品结构不足问题；营销体系开始转型。工作为经营计划完成打下了良好基础喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第46页即使取得了显著成绩，但障碍喔喔成长根本性问题还没有得到实效而全方面处理，04增加是加大投入后数量递增，而不是喔喔市场与销售发生了质改变所产生必定结果，困扰喔喔发展深层次问题依然突出。

喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第47页销量是怎样完成（一）-------从市场结构来看，十大市场占大半！在10大主销市场占总销量69%，其中销量超出1000万元省区仅6个：赣、沪、鲁、浙北、豫、川共计销售9976万元，区域集中度并不显著，但与上述市场糖果容量相比，市场拥有率比较低。喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第48页销量是怎样完成（二）----从品种结构来看，散装、新品唱主角！从大类上看，散装以49%占据销量半壁江山，新品占20%，对于销量贡献显著，喜糖、功效糖表现平平，各类袋装产品即使单品贡献较小，但整体贡献占19%，在喔喔产品线中也不容忽略。喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第49页散装糖实现销售8770万元，其中奶糖8个规格销售达6256万，其它198个规格仅销1514万元（平均每个规格年销量不到8万元）；袋装系列实现3487万元，其中奶糖10个SKU销售2879万元，其它56个SKU仅销售608万（平均不到11万元/SKU）。

上述数据表明：首先，软奶糖是企业支柱性产品，另首先，现有大部分规格产品均达不到基本规模化水平，企业产品线形成“老鹰拖小鸡”式结构，产品组合缺乏市场竞争力。

销量是怎样完成（三）----从产品规格来看，太多规格没有规模！喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第50页销量是怎样完成（四）----从客户组成来看，客户集中度高、活跃客户少TOP45客户完成59%销量，5-100万之间客户有211家，说明喔喔在客户生意额里所占百分比较低；而这些地级市经销商本应成为喔喔销量主力军。喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第51页销量是怎样完成（五）----从经销商销售排名来看，前10位次排序稳定！TOP10经销商销售4903万，占总销量百分比为27%，其中前三位是省级经销商，南昌两经销商也有近70%销量走是批发渠道，所以喔喔销售大户流通特征显著；1-5月TOP10基本没有改变，但占1-5月销量百分比只有22%。喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第52页喔喔在全国市场分层与渠道分布中位置总结：从喔喔提供销售数据及超市进店规格与散装柜统计数据分析,喔喔当前主要在二、三级市场里A、B类渠道中销售，一级市场里KA渠道及全国D类渠道是喔喔相对弱势渠道。喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第53页销售分析总结：广种没广收、优生未优育！1、TOP45总销量1.06亿元,占总销量百分比为59%；2、6家KA直营客户（占TOP45客户百分比13%）销售1201万（占总销量11%）3、其余39家经销客户占总销量48%。1、河南、四川、重庆为省级总经销模式，完成2674万元，占TOP4525%，总销量15%；2、其余36家经销商基本涵盖全国每个省区，共销售6737万，占TOP45总销量百分比为64%。1、上海直营销售1856万，占总销售额10%2、除去直营及TOP39销售额为8616万元，为全国200余家经销商销售；3、6大KA系统销售额占直营总量65%。诊疗分析1、全国经销网络分布广泛，已经实现全国大部分一、二、三类市场经销网络建设；2、年度销售额5万以上客户284家，减去28家超市类客户，50-100万之间客户45家，销售占比17%；5-50万客户166家，占比18%，所以，有效经销商偏少，喔喔在经销商生意份额中所占百分比太小；3、从TOP39及前284家客户分布情况能够看出：喔喔主要销售市场是全国二、三级市场；4、直营系统销量偏低，且销量集中在当地卖场，便利系统（好德、可良友金伴、喜士多等）销量177万，占直营销量9.5%；5、从渠道分布来看，销量又集中在在二、三级市场A、B类超市，企业产品在KA、C类超市销售量较低；6、一、二级市场D类终端渗透率很低。情况TOP45TOP39直：分销百分比销量是怎样完成（六）——80％以上销量依靠经销商来实现，区域市场客户强则强，客户弱则弱。渠道政策、客户关系质量、客户主动性成为决定性原因。喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第54页四、内部营销诊疗目录销售数据分析产品线梳理产品力诊疗品牌诊疗价格结构诊疗

分销体系诊疗办事处情况诊疗、市场管理诊疗

市场推广与销售费用诊疗

终端诊疗喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第55页分析喔喔累计推出318个SKU或散货规格产品，发觉5种对应关系：1、新品14个SKU占比4%，销量占比20%；2、散装奶糖8个规格占比3%，销量占比34%；3、袋装奶糖6个SKU占比2%，销量占比19%；4、袋装喜糖17个SKU占比5%，销量占比8%；5、另外274个品种占比86%，仅实现19%销售额。同时，在318个SKU及规格里49个产品奶糖类产品（占品种百分比15%），完成81%销售额。五类产品表现没有形成有利发展组合结构，奶糖销量占主导喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第56页距离计划指标2亿5千万有多远散糖袋装糖喜糖新品从数据上看比增加234万元,但新品散装销售504万元，假如扣除新品增量及涨价近20%原因，散装实际销售比约降低400万元。袋装糖从走势看维持年度间平行水平，但袋装糖里奶糖以10个SKU（占比16%）销售达2879万元（占袋糖总量82%），其中28G系列销售1827万元，占袋装奶糖63%，而其它56个SKU产品仅占销量18%。喜糖里年销量100万以上7个SKU销量为1341，占总销量7.4%；与喜糖市场近40亿市场规模相比，已是微不足道份额。预算里还有2200万新品计划有待完成。功效糖功效糖果较下滑54%，销售中爽咽宝系列销售308万，占功效糖类销量60%，占总销量1.7%；1-5月仅完成年度计划23%，本年度达成目标前景堪忧。两大现实：1、老奶糖并没有停顿销量下滑趋势；2、360度新品达成计划指标前景不容乐观。其它新品增加了3616万元销量，1-5月仅达成年度指标23%；依据全国市场走访情况分析，360及鲜乳球系列缺乏消费者利益点，渠道积压情况比较普遍，明星效应在销售中拉动力并不能确保年度销量目标达成。喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第57页高低低市场份额高瘦狗类：香浓、新纽结司考奇、玉米软糖各类水果休闲糖问题类：360度、鲜乳球、爽咽宝喜糖明星类:???金牛类：28G、150G、12KG喔喔、佳佳奶糖销售增加率经过分析我们看到，喔喔产品存在严重结构性问题，对企业贡献大金牛类产品尚仅限于老品种，且成长性堪忧；瘦狗类产品偏多；新品、喜糖和功效性产品均展现出了问题性产品特征，怎样培育明星类产品，将是营销关键之一。喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第58页四、内部营销诊疗目录销售数据分析产品线梳理产品力诊疗品牌诊疗价格结构诊疗

分销体系诊疗办事处情况诊疗、市场管理诊疗

市场推广与销售费用诊疗

终端诊疗喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第59页产品静销力驱动系统----产品力检核图静销力驱动模型包装产品卖点价格陈列品牌标志色彩与构图包装规格标准价格材质创新量贩价格促销价格特惠价格标准货架陈列跳跳卡落地专架陈列挂墙陈列地堆陈列TG端架陈列收银台陈列品质特色特殊口味独特原料USP独特销售说辞独特工艺喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第60页战术要素分析卖点包装规格标志无。竞品：大白兔（7粒大白兔等于一杯牛奶）金丝猴（三颗金丝猴就是一杯好牛奶）如一日没有改变。竞品：如大白兔在色彩上进行了微调，蓝白相间、透明包装，视觉冲击力较强。28G、170G（后改为150G）、2KG散装。竞品：大白兔（22G六连包、114G、227G、454G、15KG散装）。粗放大流通体制，还持有窜货有益论思想。竞品：金丝猴进行针对终端直接供货，“卡死”批发市场。促销散装专柜、通路促销（3-5%随货搭赠）。竞品：大白兔、金丝猴都支持经销商进行D类士多店铺市喔喔产品力检核-----老奶糖管理喔喔商标里鸡有二分之一人认为象母鸡，而且色彩、线条均缺乏视觉冲击力。竞品：大白兔（开启由“卧兔”向“脱兔”标志改进）金丝猴则强化其猴王形象。喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第61页战术要素分析卖点包装规格广告好吃就说WOW！360度演绎六种产品特点几乎没有些人记得住。竞品：阿尔卑斯（浓浓奶香情！）采取封闭式外包装令消费者无法看到360度糖体及包装改变，可能是个不小失误包装在构图上模仿阿尔卑斯痕迹显著，包装个性含糊。360在终端乏力价格原因并非关键，而是静销力四大要素没有设计出支持高价理由，同时38G没有列为必进KA卖场品项，也是策略性失误。360度定位目标消费群是15-25岁学生、青年人群，依据我们搜集到此一年纪段消费者品尝反馈，普遍称360度甜味太重、口味偏甜，提议对此给予关注。促销360度铺货时间与广告时间没有同时，以及上市后普遍缺乏终端促销，是产品动销设计里又一个策略性失误。喔喔产品力检核-----360度反馈广告创意本身没有提出有冲击力或消费者认知度产品独特卖点（USP），而是简单地用明星代言人传输一句“好吃就说WOW！”口号，产品成为明星陪衬。喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第62页战术要素分析卖点包装口味广告无。竞品：悠哈UHA（来自日本味觉糖）：质感包装及富有想象力名称（味觉糖），对冲动性尝试购置含有很大诱惑力，口味上特色能够产生重复购置。鲜乳球作为定位为模仿悠哈跟进型产品，在包装上没有表达任何产品特点说明，又没有其它辅助传输办法，包装上“逗号”一样令人费解。鲜乳球推出四种口味，产品线规划还是整齐，但一样是没有提供消费理由。竞品如阿尔卑斯每种口味用消费者熟悉水果提醒其口味是简单而有效策略。市场反馈消费者对原味、红豆味相对比较偏爱，从企业出货统计上也反应了此种情况，这是否类似冰棒口味偏好，需要在产品力提升研究中给予关注。促销鲜乳球产品一样没有促销，也没有散装，但市场销售表明产品本身品质是得到部分消费者认可。喔喔产品力检核-----鲜乳球反馈鲜乳球是愈加经典卖明星胜过卖产品案例。喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第63页喔喔品牌关键价值消费者价值缺失没有把握住新兴消费群体（儿童、学生、城市新白领）需求改变老奶糖消费群体老年化（35-49岁为重度消费群体）包装老化或无特色规格形态及定价对渠道渗透性不足品牌识别含糊，记忆点不鲜明消费群转化层面（外部原因）产品本身（内部原因）喔喔奶糖离开主流消费市场，与时尚消费群体缺乏亲密接触面对自98年以后整体奶糖市场受到冲击没有做出有效反应老奶糖里消费层级被逐步挤压至二三级市场产品缺乏创新性改进新概念（360度）没有打造出能够被消费者认知产品独特卖点USP喔喔产品销售力下滑原因产品创新性VS口味差异化VS包装特色化喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第64页四、内部营销诊疗目录销售数据分析产品线梳理产品力诊疗品牌诊疗价格结构诊疗

分销体系诊疗办事处情况诊疗、市场管理诊疗

市场推广与销售费用诊疗

终端诊疗喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第65页品牌资产衡量体系品牌资产问题衡量指标推荐用户是否在宣传品牌推荐与认知客户挽留率取得新客户忠诚用户对品牌有多大承诺？需求份额品牌溢价重复购置哪些用户再次购置？在什么时候重复购置率依据人口地域和购置周期满意度我们是否推行了我们品牌承诺用户满意度运行绩效尝试哪些用户会尝试？各种不一样人口地域尝试率考虑品牌是否被了解，对用户是否有吸引力？相关性差异性情感联络性认知度用户听说过该品牌吗？未提醒情况下著名度提醒情况下著名度喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第66页喔喔品牌认知度评定模型品牌认知度不但仅包含对产品品质认知，还包含对产品背后企业认知、对品牌档次、品牌传输语、品牌标识等等方面了解与认识情况。品牌认知度反应了消费者对品牌认识是否丰富、是否清楚；也反应了品牌识别设计与品牌传输上问题。……………喔喔品牌认知度评定模型对符号认知对企业认知对产品认知喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第67页喔喔品牌认知度诊疗——即使品牌被认知为儿童化，但在儿童市场里面默默无闻！联纵智达经过对走访观察与市调数据分析，对喔喔品牌认知度诊疗为：儿童化：在儿童化背后是喔喔消费群离开主流品牌获取城市年轻消费群；边缘化：城市消费群主动购置喔喔百分比很低，说明喔喔正变成一个形象性品牌而不是明星性品牌；含糊化：关键在于消费者对传统品牌标志认识已经含糊且偏好度低。……………儿童化、边缘化、含糊化对品牌符号认知,喔喔商标里大公鸡在各年纪段3个公鸡卡通偏好度只有14.5%(其它两个标志为22.9%与31.9%),老品牌标志消费者认知度与偏好度低。对企业认知上，72%消费者认为喔喔是中等品牌，认为是适合儿童人占8.2%，反应出喔喔品牌被儿化、偏离主流时尚群体现实。主流消费者对喔喔品牌处于知道而不消费危险情况（企业调查数据反应出：城市消费群第一次接触喔喔品牌里，被动接触百分比高达56.7%，而自己想吃并购置百分比只有9.5%）注:本诊疗采取数据取自《喔喔奶糖市场研究汇报》。喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第68页联纵智达认为：在企业与消费者沟通代码发生歧义情况下，首先要反省和改变是企业本身，而不是消费者——喔喔原有品牌标志（注册商标）老化、识别性、偏好度低，在新品360度及鲜乳球上也没有设计新品牌标志：如基本标准字、标准色、标准构图，造成新品包装有所提升，但缺乏含有品牌个性统一格调标准；作为具备产品特色喔喔产品，却没有任何提醒性产品特征说明，造成产品概念匮乏。无法与消费者进行有效利益沟通；最终也是最主要，没有品牌主张及反应此主张品牌口号，“好吃就说WO！”在拉动尝试性、冲动性购置力量方面，显然因为缺乏消费者利益点而流于苍白口号。喔喔品牌关键价值需要重新挖掘以号召市场！喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第69页品牌专业性和档次感是消费者区分不一样品牌主要维度。竞争环境下对产品认知综合品牌综合品牌专业品牌高档品牌低级品牌直接竞争对手：悠哈、阿尔卑斯大白兔金丝猴价格战上冲击：雅客、瑞士糖金冠黎祥潜在竞争对手：吉百利、德芙上好佳、旺仔徐福记：专业散货产品线支持,占年节糖果销量40%以上喔喔在糖果产品方面，含有专业奶糖产品认知，但档次感却逊于悠哈、阿尔卑斯等品牌。喔喔徐福记喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第70页谁在说1消费者喔喔佳佳奶糖，吃过，但不记得最近一次吃是什么时候了。（西安某24岁退伍女兵）喔喔奶糖啊，小时候吃过，现在不怎么吃了，经常买瑞士水果糖、吉百利、阿尔卑斯。（北京某25岁广告女AE）喔喔？是不是在地铁里做广告什么咖啡一刻？哦，那是天喔！（上海23岁聚众传媒女AE）2经销商喔喔大公鸡很多人看它象母鸡，颜色不跳，没有大白兔、金丝猴标识醒目。（四川某经销商）我们去年参加新品招商会时候就知道喔喔企业是进场就不论了，所以做得比较小心，防止压货退不掉。（苏南某经销商）3竞争品牌在我们近一百篇行业评论文章里，从竞争对手口中提到喔喔仅山东某糖果厂，而提到大白兔、金丝猴几乎是100%；专业媒体在提到360度时认为“比较酷，对招商评价是很多经销商听到按10%费用投入，就没有去参会”。声音喔喔品牌另眼诊疗将上述市场听到反馈与相关资料进行对比分析，就能够对喔喔品牌现实状况做出一个诊疗。喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第71页喔喔品牌基本层面品牌著名度关键消费群品牌识别度在TOP10糖果品牌渗透率及重度人群渗透率调查中，已没有喔喔品牌。喔喔以2.6%百分比列第15位，第一名阿尔卑斯17.6%，第二名大白兔13.9%。阿尔卑斯、吉百利等品牌关键消费群集中在15-24岁年纪段。大白兔关键消费群与其它品牌最不相同是集中在30-39岁年纪段。喔喔关键消费群是40-44岁初中及1000元收入以下年纪段。其它品牌都建立了个性鲜明品牌识别系统，喔喔受到天喔等品牌模仿，在品牌识别上出现一定混乱。作为注册商标及品牌关键识别元素大公鸡标志认知度及偏好度均最低，反应出喔喔品牌识别含糊。注：此处采取市调数据为《30城市糖果、润喉糖调查汇报》及《喔喔奶糖市场研究汇报》之相关内容。喔喔品牌资产检核喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第72页1、喔喔品牌及产品在一、二线城市渗透率较低2、喔喔已经偏离城市主流消费人群（15-39岁）3、喔喔销售空间集中在二、三级市场中间渠道层次鉴于前面对销售数据分析及公开市场调查数据，有三点结论：喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第73页四、内部营销诊疗目录销售数据分析产品线梳理产品力诊疗品牌诊疗价格结构诊疗

分销体系诊疗办事处情况诊疗、市场管理诊疗

市场推广与销售费用诊疗

终端诊疗喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第74页喔喔产品整体价格表现与竞争对手比较诊疗1、如调研数据所显示，消费者认为喔喔是中等产品，对喔喔心理认定价位较低，但实际销售价格却是糖果里最高。2、从现在喔喔市场表现价格体系来看，喔喔整体价格表现显著高于竞争对手。雅客、徐福记主销价位段：12-15元大白兔、金丝猴主销价位段：15-17元阿尔卑斯主销价位段：16-18元360度主销价位段：25-28元以奶糖为例（500G）喔喔15-17元价位段占比70%以上，25-28元占20%。竞争品牌总体上说，与以上品牌相比，喔喔零售价格水平是比较高。喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第75页糖果－价格细分市场竞争对比图13％价格断层？15％35％25元以上18元以上12元以上15元以上35％2％30元以上在此价格市场里主要以德芙、金冠等品牌巧克力为主导，糖果中以高档礼品装为主，份额较小当前糖果品牌包含阿尔卑斯都集中在此一价格空间里，竞争极为激烈，而且大都袋装、散装一起上，是当前糖果市场主流消费各类地产低价杂牌糖果，在广袤农村市场不可小觑软硬花色奶糖？？%夹心硬奶糖??%悠哈硬奶糖??%鲜乳球奶糖??%360度巧克力糖5.6%德可丝巧克力糖9.4%怡口莲主销品种拥有率品牌天喔价格断层通常在消费群品牌选择趋于前三位时出现，换句话说，价格断层背后实际上是原有市场出现均衡时出现市场缝隙。块软奶糖4.2%喔喔水果软糖4.6%瑞士糖圆柱纽结5.4%金丝猴各式糖果7.9%徐福记纽结奶糖11.5%大白兔硬奶糖14,5%阿尔卑斯主销品种拥有率品牌酥心糖??%马大姐喜糖??%金冠各式硬糖??%雅客水果硬糖4.7%上好佳水果凝胶糖5.9%旺仔主销品种拥有率品牌数据：1－7月份赛诺资料注:本表采取数据以《30城市糖果润喉糖调查汇报》推算；价格以500G超市零售价或袋装折算价为基准。喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第76页四、内部营销诊疗销售数据分析产品线梳理产品力诊疗品牌诊疗价格结构诊疗

分销体系诊疗办事处情况诊疗、市场管理诊疗

市场推广与销售费用诊疗

终端诊疗喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第77页现实状况1喔喔分销现实状况，是流通为主渠道自然销售模式企业将货发给经销商，由经销商进行分销，其销售规律是：卖得慢或卖不动就给政策（曰通路促销），有了通路促销还不能处理，就要么降价或换产品，要么只有望天长叹了！2终端现实状况是进了店、上了架就基本等候结帐或退货喔喔交了进场费或散货柜场地费，产品尤其是新品进入终端里怎样动销反而没有“费用预算”去做海报、特殊陈列、促销、导购等活动提升销量-----尽管大家都知道：进入KA假如不能快速上量，不论是直营还是经销都见面临退场或清场结局。3经销商现实状况是食之无味、弃之可惜，喔喔不让他们讨厌，却越来越少给他们惊喜了经销商自认了解喔喔甚于了解自己，平静地卖、也不指望卖喔喔发什么大财，“怎么说也是上海货、老牌子，丢了照有他人卖反成自己损失”。“好在办事处人都熟悉，也不会象其它厂家经理为追求短期销量套经销商资金”。现实状况背后喔喔分销体系诊疗（一）上述现象存在太“合理”，全部“资深人士”都知道背景，但全部些人都认为是合理东西往往就是一件“皇帝新装”----没有些人去直截了当地看到事物本身，而是看到自己想象！喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第78页喔喔分销渠道诊疗（二）理想状态下渠道现象经销商抢着拿经销权

批发商抢货终端找货卖

经销商抢着做终端批发商想着与厂家交易

销量稳步提升

这不是因为产品有万人迷特点，伟哥也会滞销也不是厂家是慈善机构大把散钱更不是经销商与厂家客情关系好很显著，喔喔当前没有进入这么良性循环渠道状态喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第79页分销渠道规划系统产品价盘设计货流管理理货推荐数据信息消费反馈渠道组员算计中预期利润对投入产出比认同执行高兴看到乐观未来一个不是让消费者拒绝产品，假如进行系统分销规划，设计出合理渠道运作体系，产品力、品牌力能够确保维持产品正常周转，那么，在确保渠道组员利润空间情况下，渠道组员就会迸发出推销产品（铺货+服务）强大动力，因为他们知道自己投入能够得到预期回报。喔喔分销渠道诊疗（三）我们用一句比较玄妙话来解释上述现象经过系统规划能够被“复制”：理想渠道系统处理了产品与渠道组员尤其是渠道推进组员（经销商、分销商）之间沟通语言。喔喔当前渠道势态大多是“历史使然”，而不是理性规划与“与时俱进”动态优化调整喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第80页附：联纵智达渠道规划流程喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第81页二批零售厂商一批一批二批二批二批零售零售零售零售零售零售零售批发网络——所谓流通厂商零售零售零售直营销售不论是任何一个分销形式都含有自己规律与法则，每一个产品也含有适合自己最正确分销渠道形式，主要是了解渠道作用、了解产品特征，然后选择适当分销形式，设计完善分销系统，自然就会“一网打尽”、无往而不利！一批厂商一批一批零售零售零售分销平台…………附：常见分销渠道模式详见后面结合喔喔企业实态相关陈说喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第82页喔喔分销渠道诊疗（四）渠道模式现实状况必须对分销渠道进行战略性转型系统规划分销渠道模式。1、用批发思想做终端，需要终端产品走入批发，必定是丢了终端、卖死产品。以分销渠道结构来核实产品价格结构。2、一个没有未来、没有预期利润渠道模式不能吸引或利用优异经销商通路能量，新产品推广就会一直失败。3、对于窜货、倒价、砸价等危险行为熟视无睹，销量必定会连续下滑。诊疗问题4、现有经销商被动销售喔喔产品现实状况亟需转变。设计快速上量促销推广组合，越过渠道建设盈亏平衡点。喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第83页四、内部营销诊疗销售数据分析产品线梳理产品力诊疗品牌诊疗价格结构诊疗分销体系诊疗办事处情况诊疗、市场管理诊疗市场推广与销售费用诊疗终端诊疗喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第84页办事处诊疗（一）一、基本情况:1、办事处人员对企业忠诚,爱企业，对企业和老板有很深感情；2、很想把工作做好，实现企业意图,，希望企业给于更多更细致市场支持；3、对企业现实状况普遍感到一定担扰，也做出了很多主动思索。二、工作能力:1、整体素质不比主要竞争对手金丝猴差；2、业务能力强，但协销能力、管理能力弱；3、因为对终端不熟悉，欠缺同终端直供型经销商谈判能力。三、管理:1、考评指标太单一，依然唯销量论英雄；2、人数严重不足，不能确保对经销商开发与协销完全到位；3、各办事处管理各行其事，没有统一指导与详实、统一工作细则；4、业务人员管理能力和协销能力普普遍弱，多成了经销商事务型帮手。喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第85页喔喔办事处与市场管理诊疗（二）现象：窜货有益论思想普遍存在：跨区窜货，低价跑量，经销商相互痛斥对方窜货，大家都是为了完成任务，有时是为了清理库存，彼此心照不宣，办事处有时为了完成销量也采取多家经销方式，进行“渠道制衡”；被动执行、等候季节思想普遍存在：批发商不进货了，批发商不进货是竞争对手利润或促销力度更大，没有些人再去了解为何我们分销商没有利润了，为何我们产品卖不动了，“不知道”这句可怕话成了一线人员口头禅；

对销售细节关注太少：聪明办事处会勉励经销做好散装柜，在年节能够抓一把销量；但专柜营业员怎样培训、散货专柜货物应该怎样去摆放等等细节就没有些人去过问了；业务主管/业务员与经理职能重合：办事处经理手下配置了业务主管或业务员，但有经销商说“把给主管、业务工资奖励给办事处经理，更能促进销量”-------为何？因为办事处业务、主管大多是经理办事员、传声筒，对于经销商来说没有价值，办事处经理一直是经销商需要争取“资源”；对销量麻木理货员：基本上没有理货员能够准确报出卖场里本品陈列情况、货龄、销售数字，理货员对于现场促销、与消费者沟通等正常理货动作若闻天书；进入卖场对于本品陈列没有动手意识，理货更像是看货。喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告第86页办事处与市场管理诊疗（三）顺价销售区域市场精耕细作对区域内物流配送能力和控盘能力办事处组织架构稳定业务人员办事处人员职能设置合理对经销商服务和客情关系加强二批网络