市场调查与预测第四章详解

市场调查与预测第四章现在是1页\一共有43页\编辑于星期五第四章

抽样设计现在是2页\一共有43页\编辑于星期五开篇案例现代抽样方法的先驱——盖洛普“一种客观测量报刊读者阅读兴趣的新方法”是乔治·盖洛普(GeorgeGallup)在艾奥瓦大学写博士论文时用的题目。通过对“DesMoinesRegisterandTribune”和瑞士数学家雅克布·贝努里(JakobBernonlli)具有200年历史的概率统计理论的研究，盖洛普在抽样技术领域取得了进展。他指出，当抽样计划中的调查对象涵盖广泛，涉及不同地域、不同种族、不同经济层次的各种人时，你只需随机抽取而无需采访每个人。尽管当时他的方法不能为每个人理解和认同，但是现在，这已经被广泛使用。现在是3页\一共有43页\编辑于星期五第一节抽样设计基础现在是4页\一共有43页\编辑于星期五第一节抽样设计基础现在是5页\一共有43页\编辑于星期五一、抽样调查的含义抽样调查是一种非全面调查，也是市场调查中应用很广泛的一种调查方式。所谓抽样调查就是按照一定的程序和原则，从研究对象的全体（总体）中抽取一部分（样本）进行调查和研究，并藉此调查和研究结果对调查对象全体的有关特征作出估计和推断。抽样调查中所抽取的样本代表总体的程度，决定了抽样调查的准确性和可靠性。因此，如何抽取样本是抽样调查的一个十分重要的环节。依据样本抽取方法与技术的不同，抽样可以分为：随机抽样非随机抽样就是指按照随机原则抽取样本。是指抽样时不遵循随机原则，而是从方便、快捷出发或根据调查者主观判断有目的地选取样本。现在是6页\一共有43页\编辑于星期五现在是7页\一共有43页\编辑于星期五三、抽样调查的适用范围现在是8页\一共有43页\编辑于星期五四、抽样调查中的几个重要术语现在是9页\一共有43页\编辑于星期五五、抽样方案设计所谓抽样方案设计，就是从一定总体抽取样本资料以前，预先确定抽样程序和方案，在保证所抽选的样本对总体有充分代表性的前提下，力求取得最经济、最有效的结果。抽样方案设计的基本内容如下：抽样方案设计的程序：现在是10页\一共有43页\编辑于星期五第二节

随机抽样技术现在是11页\一共有43页\编辑于星期五第二节

随机抽样技术根据调查对象的性质和研究目的的不同，随机抽样技术主要有：现在是12页\一共有43页\编辑于星期五一、简单随机抽样又称纯随机抽样或单纯随机抽样。是在抽样之前，对总体单位不进行任何分组、排列等处理，完全按随机原则从总体中抽取样本。是最基本的随机抽样方法，也是理论上最符合随机原则的抽样方法。具体方法有掷硬币法、掷骰子法、抽签法、随机数表法、计算机抽取法等。其中，后三种在市场调查中比较常用。现在是13页\一共有43页\编辑于星期五现在是14页\一共有43页\编辑于星期五现在是15页\一共有43页\编辑于星期五二、等距抽样又称机械抽样或系统抽样。是先将总体各单位按某一标志顺序排列起来，然后按一定间隔（抽样距离）来抽取样本单位。是市场调查中应用最广的一种抽样方式。对总体各单位按某一标志排序时，有两种方式：抽样间隔（抽样距离）=总体单位数/样本单位数现在是16页\一共有43页\编辑于星期五现在是17页\一共有43页\编辑于星期五三、分层抽样又称类型抽样。是先将总体所有单位按某一重要标志进行分类(层)，然后在各类(层)中采用简单随机抽样或等距抽样方式抽取样本的一种抽样方式。分层抽样的具体方式一般有：现在是18页\一共有43页\编辑于星期五现在是19页\一共有43页\编辑于星期五四、整群抽样又称集团抽样。是先将总体按一定标准划分成群或集体，然后以群或集体为单位按随机的原则从总体中抽取若干群或集体，最后由被抽中各群中的每一个单位组成样本。划分群时，每群的单位数可以相等，也可以不相等。在每一群中的具体抽选方式，既可以采用等概率抽样(如简单随机抽样)，也可以采用不等概率抽样。现在是20页\一共有43页\编辑于星期五现在是21页\一共有43页\编辑于星期五分层抽样与整群抽样对比现在是22页\一共有43页\编辑于星期五五、多阶段抽样在许多情况下，特别在复杂的、大规模的市场调查中，抽取的调查单位一般不是一次性直接进行的，而是采用两阶段或多阶段抽取的办法，即先抽大的调查单元，在大单元中抽小单元，再在小单元中抽更小的单元，这种抽样组织方式称为多阶段抽样或多级抽样。多阶段抽样的主要特点：现在是23页\一共有43页\编辑于星期五选择和应用随机抽样方法的因素现在是24页\一共有43页\编辑于星期五第三节

非随机抽样技术现在是25页\一共有43页\编辑于星期五第三节

非随机抽样技术非随机抽样是指抽样时不遵循随机原则，而是从方便、快捷出发或根据调查者主观判断有目的地选取样本。与随机抽样相比，非随机抽样的最大特点是操作简便、时效快、成本低。但是，在非随机抽样下，无法计算抽样误差，无法对估计结果的精确性做出评价，也不能从概率的意义上控制误差，因而在理论上不具备由样本对总体进行推断的依据。在市场调查中，采用非随机抽样的原因：现在是26页\一共有43页\编辑于星期五非随机抽样技术主要有四种：现在是27页\一共有43页\编辑于星期五第四节

抽样误差与样本量现在是28页\一共有43页\编辑于星期五第四节

抽样误差与样本量二、样本量一、抽样误差第四节现在是29页\一共有43页\编辑于星期五一、抽样误差一般意义上的抽样误差是指在随机抽样和非随机抽样过程中，由于样本结构与总体结构不一致所导致的以样本指标推断总体指标时所产生的误差。抽样误差尽管是不可避免的，但在随机抽样的情况下，它是可以通过一定的方法加以计算和控制的。不过对非随机抽样情况下出现的抽样误差是无法加以计算和控制的。我们通常所说的抽样误差是指随机抽样情况下的抽样误差，即指在随机抽样过程中，由于样本结构与总体结构不一致所导致的以样本指标推断总体指标时所产生的误差。现在是30页\一共有43页\编辑于星期五抽样误差可表现为两种情形：现在是31页\一共有43页\编辑于星期五注意抽样误差与另外两种误差不同。现在是32页\一共有43页\编辑于星期五影响抽样误差的主要因素现在是33页\一共有43页\编辑于星期五抽样误差的计算方法现在是34页\一共有43页\编辑于星期五抽样极限误差也称允许误差，是指样本指标与总体指标之间抽样误差的最大可能范围。一般用符号△表示。如果用

表示样本平均数与总体平均数指标之间抽样误差的最大可能范围，则有：现在是35页\一共有43页\编辑于星期五由于样本指标与总体指标之间的抽样误差是一个随机变量，因此，在实际抽样过程中，我们只能用一定的概率来保证它不超过这一给定的最大可能范围，可用一个式子表示如下：通过对样本平均数

作标准化处理，将上面的式子变形为：令，，即把

作一定的变换，即可得到样本平均数抽样极限误差的计算公式：其中，1-α称为概率保证程度现在是36页\一共有43页\编辑于星期五与样本平均数抽样极限误差计算公式的推导相似，同样可以推导出样本成数抽样极限误差的计算公式。抽样极限误差的一般计算公式可表示为：在抽样平均误差一定的条件下，概率度t值越大，则抽样极限误差的范围也越大，也就是说，在这种情况下，调查精度虽然降低了，但概率保证程度提高了。反之，在抽样平均误差一定的条件下，概率度t值越小，则抽样极限误差的范围也越小，也就是说，在这种情况下，调查精度虽然提高了，但概率保证程度跟着也降低了。现在是37页\一共有43页\编辑于星期五二、样本量样本量是指样本单位的多少，也称样本容量。在组织抽样调查时，确定抽多少样本单位是个很重要的问题，抽的数目过少，会使调查结果出现较大的误差，与预期目标相差甚远；而抽的数目过多，又会造成人力、财力和时间的浪费。影响样本量的因素：现在是38页\一共有43页\编辑于星期五样本量的确定确定样本量的计算公式可根据抽样极限误差的公式推导而来，以简单随机抽样方式为例说明如下：现在是39页\一共有43页\编辑于星期五本章小结本章主要讲述了以下几个方面的内容：一是抽样调查的含义、特点及抽样调查中常用的几个重要术语。二是几种常用的随机抽样技术，即简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样、与多阶段抽样。三是几种常用的非随机抽样技术，即方便抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样。四是抽样误差分析。五是样本量的确定。现在是40页\一共有43页\编辑于星期五复习思考题1.什么是抽样调查？其特点是什么？2.简述抽样调查中常用的几个重要术语。3.简述几种常用的随机抽样技术。4.简述几种常用的非随机抽样技术。5.简述抽样误差的含义及影响抽样误差的主要因素。6.以简单随机抽样为例，说明抽样误差的计算方法。7.什么抽样极限误差？说明它与概率度和抽样平均误差之间关系。8.以简单随机抽样为例，说明样本量的确定方法。？现在是41页\一共有43页\编辑于星期五实验与实训抽样设计实训实训目的：让学生熟悉抽样设计方案的制定方法与抽样技术的运用。实训组织、内容与要求全体学生按5-7人分成实训小组，推选一名组长。各小组结合实际问题选定一个调查项目进行调查抽样设计。调查项目要提前在老师处备案。预先熟悉所讲述的有关抽样设计的知识，如抽样设计方案的主要内容、随机抽样技术、非随机抽样技术、抽样误差分析、样本量的确定。根据所选定的调查项目，选择合适的抽样