2023 绿城 深蓝中心底层营销逻辑 年度传播策略提报

异见广告2023/01/09住宅/商业/整盘/落地60%/15%/15%/10%住宅/商业/整盘/落地从未在任何城市见过，一个项目可以领先一座城市这么多至今服务两年的西派澜岸，高低也算毕节的“高端项目”央企品牌、德溪公园、西派园林、中心区位、政商文娱...按传统价值对比，标标准准的“高端配置”整个毕节对“高端”的认知，不过如此直到，深蓝中心出现...深蓝中心之前，我们认为的豪宅售楼部是这样深蓝中心之后，真正的豪宅售楼部其实是这样深蓝中心之前，我们认为的商业配套是这样深蓝中心之后，真正的商业配套其实是这样深蓝中心之前，我们认为的豪宅应该长这样深蓝中心之后，真正的豪宅其实长这样不怪市场，不怪客户只怪深蓝中心一上来就用力太猛捅破了当地的认知天花板健康自然到访健康自然到访152组，高占79%可项目半年以上认购34组，占比17%；147组，占比76%；3天内认购75组，占比39%；当天认购50组，占比26%！付能力来源：首复盘报告来源：项目月度策略会这才是一个健康楼盘该有的数据构成——一生产力阵地一直来源：周例会汇报报告12.11长阶段来源：周例会汇报报告12.11漂亮的数据背后，藏着更多的错失潜在客户转化率，是今年必须解决的首要问题告别“幸存者偏差”有知名度、愿意来、第一眼认可、有支付能力1、缺少把控、引领客户的能力2、客群普遍承价低3、有承价能力客群，销售逼定能力不足4、观望情绪较重贵、再观望值感知没有转化成价格认可住深蓝中心，和住其他项目，有什么本质区别？聚焦到推广端，三个原因：根据转化率反观推广说得太含蓄/说得太官方/说得太传统豪宅该有的形象然后无损传递完整价值一一条理性之路作：感性的气场，理性的分析一一条感性之路豪宅的感性之路/目的之一：够豪只要是罗列，不管内容多牛逼，都会让人觉得你永远不够豪之前的推广，我们只是把深蓝中心当做“豪宅”传播但是深蓝的标签，远不止“豪宅”还是占据城市最好资源的“豪宅”还是领先毕节十几年开发理念的“豪宅”还是绿城不计成本把一切都做到极致的“豪宅”......反复强调自己是豪宅缺乏力量感，姿态也不够高还会陷入和其他“豪宅”短兵相接的窘境深蓝中心之前，豪宅是没有标准的力，让所有毕节人知道，真正的豪宅应该长什么样深蓝中心之前，楼市是没有参考的节几十年的开发理念实施降维打击，整个楼市找不到同类参考深蓝中心之前，业内是没有案例的毕节历史，没有出现过“超越地产，更是地标”的作品甚至，深蓝中心之前，毕节是没有豪宅的这才是我们最大的底气，才是我们为这座城市带来的终极意义豪宅的感性之路/目的之二：够贵“豪宅”可以在市中心，也可以在郊区可以是大面积，也可以是小面积可以有配套，也可以没有标准参差不齐，但都离不开一个核心指标：够贵贵，也是本案在客户心中的最大标签怎么说贵不是坏事，只要价值匹配便宜不是好事，如果货不对板城深蓝中心，没有平替的豪宅理，必须够贵绿城深蓝中心，没有平替的豪宅一块PatekPhilippe，再贵你都觉得值代，必须够贵绿城深蓝中心，没有平替的豪宅一颗HarryWinston，再贵你都觉得值，必须够贵绿城深蓝中心，没有平替的豪宅路，让所有人知道我们够豪，够贵价值往深处挖，推广往浅处说有没有发现，房地产发展这么多年计和文案的逼格强行把调性往上拔，使之看上去像“豪宅”至于具体“豪”在哪，很少有项目能给出答案哪怕有答案，也能在其他项目上找到类似的存在最多做到“相对豪，而非绝对豪”这不是豪宅的推广逻辑，购房者不傻未成交客户对于深蓝中心的真实疑惑——家也有公园家也在中心家也有商业因为缺失一套“深蓝中心独有的豪宅标准”查了全国数十个知名豪宅，尝试找到背后的规律1现场是3地段是所有人认可的中心1现场是3地段是所有人认可的中心4生态是地标级的资源5建筑是让路人有打卡冲动6细节是照顾到全家人方方面面8口碑是有口皆碑9圈层是整齐划一的阶层配套是大多数人向往的资源11视野是地最好的风景13升值是期保值的硬资产14社区是考虑到所有人的需求15地位是不是简单的价值罗列，而是缺一不可的价值要素22品牌是软实力和硬实力匹配77服务是承诺必会兑现1212呈现是所有生活场景的前置深蓝中心，发现原来豪宅的定义如此清晰明了我们终于可以回应(未成交)客户的那几个终极问题：心价值要素分析“真的豪宅，大有不同”都是中心，大有不同其他的中心，都是自称的中心豪宅的中心，必须是所有人认可的中心位处毕节七星关区重要市政接待大道“望城路”上之后，七星关中心再无可开发土地深蓝中心15项豪宅硬指标都是配套，大有不同普通的配套，更多是普通的商业街豪宅的配套，必须是城市级的旗舰级商业体16万方商业地标集群让每个业主下楼就逛“太古里”出门就是“万象城”深蓝中心15项豪宅硬指标都是建筑，大有不同普通的建筑形态，主人家自己觉得美豪宅的建筑形态，必须让每个人都觉得美外立面采用大面玻璃幕墙是豪宅，第一眼就能认出来上苹果手机般的性感圆角曲线路人都有“打卡”你家的冲动深蓝中心15项豪宅硬指标都是口碑，大有不同普通房子的口碑，是项目的附属品豪宅的口碑，是项目的必需品问世至今一条民间负面舆论好评率更是高达100%深蓝中心15项豪宅硬指标都是运营，大有不同普通的房子的服务，结束于购房后豪宅的服务，开始于购房后你才开始真正感受到绿城的品牌价值主提供专享IP活动计划——至今举办13年动——至今举办13年节——至今举办9年——至今举办8年深蓝中心15项豪宅硬指标都是圈子，大有不同普通的圈子，只能带来普通的日子豪宅的圈子，是人生的另一种互补决定你的邻居是哪个人可以决定他们是哪类人，毕节纯正高阶圈层聚集地深蓝中心15项豪宅硬指标都是呈现，大有不同其他房子的呈现，只是看房动线的取舍豪宅的呈现，是真实生活场景的前置架空层、样板间...我们尽可能将未来生活的一切真实场景现在你眼前深蓝中心15项豪宅硬指标都是资产，大有不同普通房子，会随经济周期有跌有涨豪宅，必须是长期保值的硬通货论你以怎样的目的置业深蓝中心地段、资源、品牌、产品都将保证获一份长期看涨、长期保值的优质资产深蓝中心15项豪宅硬指标都是地标，大有不同普通房子旁边可能是地标豪宅本身就是地标市地标，只为深蓝中心这一个生活地标深蓝中心15项豪宅硬指标都是现场，大有不同普通的现场，只是装修精美豪宅的现场，必须是当地颜值天花板开业至今，已成为各大网红必选打卡点立运营咖啡馆，美学馆后期全交付使用深蓝中心15项豪宅硬指标都是名企，大有不同普通的地产名企，只是销量高、排名高豪宅背后的名企，实力必须和荣誉匹配连续3年获得“中国房地产产品力优秀企业”第一名实中国豪宅专家同交付时间平均提前36天深蓝中心15项豪宅硬指标都是生态，大有不同其他的生态，只是普通的公园豪宅的生态，必须规格够高，距离够近一街之隔即是同心公园和碧阳湖不仅如此，项目内部绿化面积接近45%真正的“内外双公园”深蓝中心15项豪宅硬指标都是细节，大有不同普通的户型，谈不上细节豪宅的户型，必须照顾到全家人的方方面面无论大小，深蓝中心的产品均是“豪宅级细节”户户配备U型厨房、户户均是大开间、大进深景专用“外凸型”阳台都有绝美观景角度深蓝中心15项豪宅硬指标都是视野，大有不同普通房子的视野，只求尽量做到“不遮挡”豪宅的视野，必须尽收这座城市最好的风景一次的旅游目的地，不过是你窗外的日常风景是16万方的超级商业的都会风景同心公园、碧阳湖、南山公园、音乐喷泉构成的生态风景深蓝中心15项豪宅硬指标都是社区，大有不同普通的社区，照顾部分人的部分场景需求必须考虑到所有人的全场景需求地外设计看护空间玩耍时，大人也能坐下来休息，在绿城的社区里俯拾皆是深蓝中心15项豪宅硬指标1都是现场，大有不同3都是中心，大有不同全交付使用城路上区版土地4都是生态，大有不同6都是细节，大有不同45%碧阳湖1都是现场，大有不同3都是中心，大有不同全交付使用城路上区版土地4都是生态，大有不同6都是细节，大有不同45%碧阳湖大开间大进深外凸型阳台10都是配套，大有不同11都是视野，大有不同业型医院教育13都是资产，大有不同14都是社区，大有不同质资产必定升值全场景匹配性关怀家需求28年无烂尾宅专家提前36付22都是名企，大有不同5都是建筑，大有不同大面玻璃幕墙Low-E7都是运营，大有不同8都是口碑，大有不同9都是圈子，大有不同绿城品牌活动营经验全家庭覆盖评率100%负面舆论新交占比圈层尖圈层圈层12都是呈现，大有不同架空层呈现样板区呈现15都是地标，大有不同地标市地标正是因为有了15条硬指标，我们才有底气说出“深蓝之前，没有豪宅”也能说出“真的豪宅，大有不同”销售，那等于没提11套现场物料1份销售说辞1个销售动作1份销售物料1篇推文解读1套自媒体稿件N《豪宅蓝皮书》1份销售说辞X将15条硬指标融入说辞正视藏在客户内心的对比鼓励客户带着其他项目物料来看房“1份物料，抵扣1000”当地大V、贵阳大V、官方公众号《1套真豪宅=15项硬指标》《这才是豪宅应该有的样子》《当我们在谈论豪宅的时候，到底在谈论什么》蓝中心，你不知道的那些事《一》蓝中心，你不知道的那些事《二》蓝中心，你不知道的那些事《三》蓝中心，你不知道的那些事《四》…“咖啡馆里的深蓝中心”频次：一个月一次对象：到访客户、未成交客户做成常驻活动，在公众号持续报道有了15条硬指标和配套动作，我们有望解决三个难题：◼缺少把控、引领客户的能力(直接解决)◼有承价能力客群，销售逼定能力不足(直接解决)◼观望情绪较重(侧面解决)◼客群普遍承价低(无法解决)论再怎么包装、抠得再细，客户天然会算账、会对比，这是人性=其他家的130-140㎡对于这种对比，我们无法通过任何有效手段化解少几十㎡的心理抗性整盘价值>>>产品价值宅里卖小户型的底层逻辑，消解无法应对的小户型抗性拍大片&做画册真正的豪宅，应该有与其匹配的实景大片深蓝中心已经成为人们公认的最美打卡点，无数素人自发前来打卡这是一项非常有势能的口碑，必须加以利用《官方大片正式出炉》《官方大片正式出炉》《深蓝style》绿城真正的品牌价值，不是排名、不是资金、不是规模而是过去28年沉淀下来的一个个真实小故事《敲不坏的楼梯》一位业主买了桂花城的商铺后打算进行室内装修，按照设计图纸的要求，他需要把原本的楼梯敲掉，换成木质的，拆过房，没见过像你们家这么硬、这么难敲的楼梯，你找别人吧。师傅工钱也没收就走了。敲不坏的楼梯是对绿城品质最直接的验证。绿城的工程品质也一直是业内翘楚，同行学习的榜样。《一颗价值2000万的树》2006年3月，南京玫瑰园一期别墅组团在完成规划，计划动工的时候，项目总经理在视察工地现场时发现，一颗约莫20-30年份的双头朴树，突兀的出现在规划的道路中间，如果将这棵树移走，可能会是使它凋零，如果保留这棵树，就需要改规划。经过项目团队的讨论，一致当交付时，前来收房的业主听说了这个故事，纷纷为绿城因1颗树而少建了1幢别墅竖起了大拇指：你们真是有心了，把房子种在了树林里。身，一年时间不到，也积累了不少的小故事信任缺失的今天，这是非常难得可贵的一个品质该加工、应该放大的素材《深蓝画册》出现的三类物料《深蓝style》：深蓝形象《深蓝画册》：口碑传播《豪宅白皮书》：豪宅标准成套赠与成交客户/成套放置二楼书台/单独赠与其他客户住宅/商业/整盘/落地超级案名X超级符号超级案名/命名的艺术要单独推广商业，就需要一个单独的名字须有四重意义：4、深蓝里&太古里，一眼就能看懂太古里的规划设计所幸，深蓝中心已经有一个现存的这个超级符号，放在商业推广上，不止是设计的象征，更不止是简单的元素际的意义——验，每天都在这里上演的圆心，也是生活的圆心，更是未来的圆心热爱什么，都能在这里找到共同的圈子“没有大型商业”的空白画上句号住宅/商业/整盘/落地今天，我们斗胆提出一些不同的看法因为我们想推广住宅的同时，把商业配套纳入进来按照经验，“综合体”是最标准、最稳妥的答案起码在23年，是辅助住宅，助力去化1、此前没有“综合体”，缺乏认知感知2、落地周期较长(2025年)导致客户对该价值更多是观望、迟疑态度3、不是住宅销售的必要因素的豪宅因素分析，商业&综合体只是豪宅硬指标的一项因素2024年2024年聊一聊未来三年的营销战略22023年住宅是绝对的营销重点住宅一切条件已经可视化、可感知，价值可以充分释放，而商业，目前还只是蓝图、规划。依然停留在物料，说辞和沙盘上。这个阶段，商业价值将被极大放大。具体价值进一步释放(招商、品牌、规划、业态)，商业可以与住宅并行，在24年打“综合体”才有真正的内涵。2025年2025年时代届时，随着商业正式运营，人们有了实际体验，整盘价值将迎来爆发性增长。“综合体”一词也不涵盖整盘价值，“真地标”才是深蓝中心的诗和远方。深蓝中心三年营销战略规划23年23年豪宅区商业为辅24年综合体业并行25年25年真地标维度，进入城市意义聚焦23年整盘定位把“住宅”和“商业”都填在这个空里用哪个词，可以体现我们的豪宅级别？们会用星级区分就没有五星好深蓝中心七星级豪宅 (七星，是目前最高级别的酒店规格)结合项目价值，稍作改动七星级豪宅七“心”级豪宅深蓝中(心)，就是七个超级中(心)深蓝中心，就是商业中心深蓝中心，就是商业中心深蓝中心，就是社交中心深蓝中心，就是全能中心深蓝中心，就是人气中深蓝中心，就是人气中心深蓝中心，就是生活中深蓝中心，就是生活中心深蓝中心，就是生态中深蓝中心，就是生态中心深蓝中心，就是城市中深蓝中心，就是城市中心在七星关区，住七