公司战略分析产品生命周期详解

（优选）公司战略分析产品生命周期现在是1页\一共有21页\编辑于星期五Section2产品生命周期产品生命周期的含义1产品生命周期各阶段划分和特征2产品生命周期各阶段的营销策略3产业环境分析现在是2页\一共有21页\编辑于星期五产品生命周期需要明确以下四点1．产品的生命是有限的；2．产品会经过不同生命周期阶段，每一阶段都会对销售者提出不同挑战；3．在产品生命周期的不同阶段，公司利润会有升有降；4．在产品生命周期的不同阶段，需要不同的营销、财务、生产、采购和人事战略。产业环境分析现在是3页\一共有21页\编辑于星期五如何区分产品生命周期的不同阶段?产品生命周期的不同阶段通常以销售额增长率的显著变化处作为区分点。例如:一种典型的凭处方出售的药品，它的介绍期为1个月；成长期为6个月；成熟期为15个月；衰退期却很长，因为制造商不愿意把这种药品从处方药目录上删除。产业环境分析现在是4页\一共有21页\编辑于星期五产品生命周期各阶段的判断销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期产业环境分析现在是5页\一共有21页\编辑于星期五产品生命周期的四个阶段1．导入期：指产品引入市场，销售缓慢增长的时期。在这一阶段因为产品引入市场需要支付的巨额费用，导致企业在此阶段几乎没有利润。2．成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。3．成熟期：产品被大多数潜在购买者接受，销售增长减慢的时期。为了抵抗对手的竞争，维持市场份额，企业营销费用增加，利润稳定或下降。4．衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断减少的时期。产业环境分析现在是6页\一共有21页\编辑于星期五

盈亏临界利润时间销售量利润产品开发阶段导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期各阶段的销售曲线产业环境分析现在是7页\一共有21页\编辑于星期五产品生命周期各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销量低剧增最大降生产量小扩大最大萎缩成本高一般低一般利润亏损提升最大减少消费者早期使用者跟风购买的新客户重复购买的老客户挑剔的使用者竞争者很少增多稳中有降减少战略路径投资研发提高质量市场营销提高效率降低成本控制成本或尽早推出8现在是8页\一共有21页\编辑于星期五第一阶段

导入期1、消费者数量少；产品质量不稳定；销量少，成本营销费用高，利润较低；竞争对手少。

2、战略目标是扩大市场份额，争取成为领头羊。3、战略路径是投资于研发，提高产品质量。产业环境分析现在是9页\一共有21页\编辑于星期五第二阶段

成长期1、消费者数量增加，效仿购买；产品出现差异；销量上升，单位成本费用降低，利润改善；竞争日趋激烈。2、战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期到来。3、战略路径是市场营销。产业环境分析现在是10页\一共有21页\编辑于星期五第三阶段

成熟期1、消费者重复购买；产品趋于标准化；市场巨大，基本饱和；竞争最激烈，价格、利润下降。2、战略目标是巩固市场份额、提高投资报酬率。3、战略路径是提高效率，降低成本。产业环境分析现在是11页\一共有21页\编辑于星期五第四阶段

衰退期1、消费者大多有见识，对性价比要求高；产品差异小，为降低成本，产品质量可能出现问题；价格、毛利都很低，产能严重过剩，仅大批量生产并有自己销售渠道的企业有竞争力；有些竞争者退出市场。2、战略目标是防御，获取最后的现金流。3、战略路径是控制成本，维持正现金流量。如果缺乏成本控制优势，应采取退却战略，尽早退出。搓衣板的妙用产业环境分析现在是12页\一共有21页\编辑于星期五思考：下列产品分别处于生命周期的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机知识应用现在是13页\一共有21页\编辑于星期五（一）导入期营销策略营销目标是提高知名度，方法有：高水平的促销努力推出或创造一个概念，如“3D打印”、“4G网络”的概念导入期的生产成本和销售成本相对较高，定价时不得不考虑这个因素。现在是14页\一共有21页\编辑于星期五（一）导入期营销策略促销费用高低高低价格快速掠取战略缓慢掠取战略快速渗透战略缓慢渗透战略产业环境分析现在是15页\一共有21页\编辑于星期五（二）成长期营销策略营销重点是保持并扩大自己的市场份额加速销售额的上升。从4P的调整上考虑。产业环境分析现在是16页\一共有21页\编辑于星期五17

（二）成长期营销策略保持并扩大自己的市场份额，加速销售额的上升不断增加药品新特色，在商标、款式、规格等方面作出改进，改良包装和服务，增加药品新用途，争创优质名牌药品。渠道策略价格策略促销策略1保持原价以保持药品声誉；2高价药品适当降价，以增加竞争力。1

进入新的细分市场2增设新的销售网点改变促销重点：广告宣传上，从介绍药品的疗效转向树立企业和产品的形象，争创名牌。

产品策略现在是17页\一共有21页\编辑于星期五（三）成熟期营销策略营销重点放在延长产品生命周期，确保市场占有率，以维持大量销售，获得尽量多的利润。产业环境分析现在是18页\一共有21页\编辑于星期五“三个调整”1质量调整2剂型及包装调整1增加现有顾客的购买量2争取竞争对手的顾客3进入新的细分市场1降低售价来加强竞争力2采用多种促销方式，改变广告方式市场调整药品调整营销组合调整

（三）成熟期的营销策略现在是19页\一共有21页\编辑于星期五维持策略集中策略撤退策略缩短产品营销战线，把企业的人力物力财力集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上。放弃经营某种药品以撤出目标市场，营销的重点转向研发新药。保持药品传统特色，在市场、价格、销售渠道、促销方面维