广告的组织与管理

第十三章广告的组织和管理广告代理制度

01广告组织与经营02广告管理03主要内容●了解广告代理制的含义和历史演变●了解广告代理的类型●了解广告组织的含义●了解广告公司的基本组织结构●了解广告管理的含义和对象知识要求技能要求

●能够熟知我国的广告代理制度●能够熟悉广告公司职能部门的主要职能●能够掌握广告公司的运营流程和模式●能够掌握广告管理的方法和内容13.1广告代理制度13.1.1广告代理制的含义

广告代理制是国际上通行的广告经营机制，即由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。

广告公司处于中介位置，为广告客户和媒体提供双向服务，发挥主导作用。

广告公司为广告主服务时期

为媒体服务时期

全面服务时期

整合传播时期

13.1.2广告代理业的发端与功能演化1610年

1914年1960年1990年主要业务活动是为媒体拉广告，出售报纸的版面。

从媒体中分离到逐渐独立

为广告客户制定广告传播计划等

“一种行业由一个公司代理”和“一种商品由一个公司代理”的制度

提供多种服务的综合性机构

制定广告战略、媒体策略、设计制作广告作品、策划促销、公关活动

重视进行整合传播，广告公司逐步向信息交流公司过渡为广告主进行全方位的信息交流服务

从17世纪初出现开始，广告代理业的功能在不断发展变化。根据其变化过程、内容可以大体上将其划分为四个时期

13.1广告代理制度13.1广告代理制度以美国为代表，实行商品细分的广告代理制

:广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责

以日本为代表，实行媒体细分的广告代理制

:数家广告代理商对同一客户提供的服务是以媒体细分来分担

西方模式

东方模式13.1.3广告代理制的类型13.1广告代理制度商品细分广告代理制度

广告代理商与广告客户的关系依契约而存在与广告客户站在同一立场上考虑问题

广告代理商所拥有的客户相互间不冲突

最大优势是广告客户、广告代理商与媒体三者共存共荣

是社会主义市场经济体制完善深化的要求，是广告业发展的必然阶段

13.1广告代理制度

是规范、完善我国广告市场的重要任务是广告业与国际接轨的一个重要手段12313.1.4广告代理制在我国的实行及其意义13.2广告组织与经营广告组织

在广告市场中专门为达到某种目的而从事广告活动的单位或机构

●从狭义上说广告组织是指专业广告公司、传播媒体和企业所属的广告部门

从广义上说

广告组织还包括与广告行业有关及派生出来的机构和单位，如广告调查机构、公共关系机构、平面广告及影视作品制作单位以及一些群众性的广告团体

13.2广告组织与经营企业广告组织

企业广告组织指设置在企业内部的相对独立的，主要从事促销、公关、广告传播活动的专门性职能部门。

媒体广告组织

媒体广告组织是媒体机构中负责广告业务和管理的职能部门。

广告团体组织

广告团体组织主要是指由从事广告业务、广告学术或与广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成的、制定有一定的共同遵守的章程的民间组织

13.2广告组织与经营综合性广告公司

专业性广告公司13.2.2广告公司的基本组织形式综合性广告公司是可以向广告主提供全面广告代理服务的广告经营企业，是广告代理制的典型组织形式

广告调查公司广告策划公司专业媒体代理公司广告设计制作公司13.2广告组织与经营13.2.4广告活动的运营流程和模式广告管理的含义

广告管理分宏观管理和微观管理两个部分。

宏观的广告管理，主要是指国家、社会等对广告活动进行指导、控制和监督。广告的宏观管理又可以分为广义和狭义的管理。

广义：泛指有关广告的调控、指导和监督，可以理解为国家对广告的管理、广告行业自我管理、广告组织的内部管理及广告的社会监督等。

狭义：指国务院授予广告执法权的国家工商行政管理部门依法对广告活动和广告经营进行的有效调控、指导和监督，它包括对广告主体、广告行为、广告内容的管理等。

微观的广告管理，则是指广告业的经营管理。13.3广告管理广告管理的特性

1．法治性：广告管理法治化特点，保证了广告监督管理的严肃性和连续性。2．行政性：国家对广告的管理主要是通过各级工商行政管理部门来履行的。3．强制性：第一，广告法规是国家法律制度的一个组成部分，与所有法律一样，是由国家强制力保障执行的，对所有广告活动及其当事人都具有普遍约束力；第二，广告管理属于工商行政管理，这种管理在行政执法上具有较大的强制性，通过强制手段来维护广告活动的正常秩序和健康发展。13.3广告管理4．广泛性：广告监督管理涉及社会的各个方面，不仅涉及物质生产领域，还涉及上层建筑领域。广告监督管理的客体也是多种多样，既包括广告主、广告经营者、广告发布者，也包括发布广告的内容和程序。

5．综合性：广告活动不仅要受到广告监督管理法规的限制，还要受到其他有关法规的制约。广告监督管理不是对广告活动某一环节或某一方面的管理，而是贯穿对广告活动全过程、全方位的管理。6．监督检查的日常性：广告经营活动的连续性、科学性，使得广告监督管理机关的监督检查必须经常及时地进行。13.3广告管理广告管理的意义

1．保证广告业正常运行和健康发展2．保护消费者合法权益3．保护合法企业的权益4．正确引导消费13.3广告管理广告管理的对象和方法

1．广告活动主体广告主：目前限定在商业广告范畴内，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告经营者：主要是指接受广告主、广告发布者的委托，提供广告服务，从事广告设计、制作、代理等业务活动的法人、其他经济组织或者个人。广告发布者：大众传播媒体单位和经营其他广告媒体的企业组织。13.3广告管理2．广告活动自身广告活动自身也称为广告本体。指作用于广告客体，并实现广告主与消费者沟通的一切预期目标的物质实体，以及他们在预先安排下，受到各种内在和外在因素影响而形成的全部的运动过程。包括广告运动、广告活动和广告作品3个层面。13.3广告管理广告法规管理

所谓广告法规管理是指工商行政管理部门和其他部门依据《中华人民共和国广告法》及其他政策、法规，对广告活动的参与者进行监督、检查、控制和协调、指导的过程。13.3广告管理对广告内容的法规管理

1.对各类广告主通用的一般准则

（1）广告宣传内容的要求：广告宣传内容必须真实、合法、健康。

（2）广告宣传的基本准则：

广告法律、法规规定的广告内容和形式应当符合的基本要求。我国的《广告法》从广告的内容和形式两个方面，对广告内容的导向、广告禁止的内容、广告的可识别性、广告内容的组织等做了明确的规定。13.3广告管理2.对特殊广告主的法律准则（1）对药品、医疗器械广告的法规管理（2）对农药广告的法规管理（3）对烟草广告的法规管理（4）对食品、酒类广告的法规管理（5）对化妆品广告的法规管理13.3广告管理对广告活动的法规管理

1．关于广告经营者、广告发布者资格的认定（1）广告经营者资格认定（2）广告发布者资格认定

2．关于广告经营活动的规定3．关于户外广告活动规范4．网络广告活动规范5．关于广告合同的规定13.3广告管理对广告违法行为的法规管理

1．广告违法行为的常见形式无证经营或超越了广告经营范围。虚假广告。未提供合法证明发布的广告。对不实的广告采取默许态度。刊播新闻广告。假冒广告。诱惑性广告。不公正比较的广告。侵权广告。13.3广告管理2．广告违法行为的法律责任

（1）民事责任

《广告法》第三十八条和第四十七条规定了发布虚假广告对消费者的侵权行为及其他侵权行为应承担的民事责任。（2）行政责任

行政处罚。《广告法》中有七条是对行政处罚的规定。 行政处分。《广告法》第四十五条、四十六条做了行政处分的规定。（3）刑事责任

《广告法》对发布虚假广告，违反《广告法》关于广告内容的基本要求及广告禁止的情形，伪造、变造广告审查决定文件，以及广告监督管理机关和广告审查机关工作人员的渎职行为构成犯罪的，按规定依法追究刑事责任。13.3广告管理广告行业自律

11.3.1广告行业自律的含义及特点

1.广告行业自律的含义所谓广告行业自律，就是指广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行指定的广告行业自律章程、制度、工作守则、职责公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使自己的行为符合国家的法律法规和职业道德、社会公德的要求。13.3广告管理2．广告行业自律的特点（1）自发性：广告行业自律规则，是由广告主、广告经营者、广告发布者和广告行业组织共同商议自行制定的，体现出广告行业的共同愿望。（2）自愿性：遵守行业规范、实行行业自律，是广告活动参加者自愿的行为，不需要也没有任何组织和个人的强制。（3）广泛性：广告行业自律调整的范围比法律法规调整的范围更加广泛。它不仅在法律规范的范围内，而且在法律没有规范的地方也能发挥其约束的作用。

（4）灵活性：行业规范等自律规章、准则只要经过组织参加人的大多数同意即可修改、补充，便于按发展情况随时制定或改进新形式的规范，使参加者遵照执行。

13.3广告管理广告行业自律组织规范

1．广告主自律：生产、销售产品的企业、公司为避免在其广告活动中与政府管理机构产生矛盾，并体现其对社会负责、对消费者负责的态度，一般都在广告活动中建立审查和评价制度。2．广告经营组织自律：中国广告协会于1983年12月在北京正式成立，它是全国广告经营单位联合组织的行业组织，是具有法人资格的社会团体。中国广告协会按照国际有关方针、政策和法规对全国广告宣传与经营进行指导、协调、咨询、服务、协助政府进行行业管理，并接受国家工商行政管理局的领导。3．广告媒介自律：13.3广告管理现代广告的社会监督管理

广告的社会监督，是指人民群众通过某些社会组织和社会团体、舆论机关、各种群众自治组织或者公民，自行对广告活动各个方面进行的监督，包括消费者监督、广大群众的监督、新闻舆论监督等。

13.3广告管理消费者监督

消费者监督是指通过消费者组织行使的监督，是消费者组织从保护消费者利益出发，依照国家广告管理的法律法规，对广告进行日常监督，向有关部门举报与投诉违法或虚假广告。同时，针对广告活动中存在问题，向有关管理部门提出立法请求与建议。其目的在于限制虚假或违法广告对消费者权益的侵害，以维护广大消费者的正当权益，确保广告市场健康有序的发展。通过消费者组织实行的广告社会监督有如下4个特点：

1．监督主体的广泛性2．监督组织的“官意民办”性3