企业经营管理课件

1第2章企业经营管理第1节

经营决策第2节

市场研究第3节

市场营销第4节

电子商务第5节WTO与开拓国际市场第一页，共六十六页。2第2章企业经营管理2.1经营决策了解内容——经营决策定义与分类；经营决策原则与程序掌握内容——经营决策SWOT模型

运用内容——确定型、不确定型、风险型决策方法第二页，共六十六页。3一着不慎，满盘皆输；一着占先，全盘皆活。第三页，共六十六页。4今年过年不收礼，收礼还收脑白金！主要成就：创立巨人集团2001：CCTV中国经济年度人物2006：IT十大风云人物2007：2007十大影响力精英2008：中国改革开放30年创新人物史玉柱

一介书生成偶像第一桶金---敢为人先，独具慧眼二次创业---进军保健品狂热的失误---70层巨人大厦的建设巨人重生“M—6401”桌面文字处理系统一年成为百万富翁，两年成为千万富翁，三年成为亿万富翁。脑黄金中找黄金第四页，共六十六页。52.1

经营决策2.1.1

经营决策定义与分类（了解）经营决策定义企业为达到经营目标，在对企业外部环境与内部条件分析研究基础上，运用科学方法和手段，制定若干可行方案，从中选择一个最优方案的分析判断过程。决策内容产品决策价格决策渠道决策促销决策目标市场决策第五页，共六十六页。62.1

经营决策经营决策分类战略决策管理决策业务决策

按重要程度划分程序性决策非程序性决策

按决策条件的确定程度划分确定性决策不确定性决策风险性决策高层决策中层决策基层决策

按重复程度划分第六页，共六十六页。72.1

经营决策2.1.2

经营决策原则与程序（了解）经营决策原则

自主原则以企业经营目标为总目标各项决策相互支持、相互制约

系统原则企业效益与社会效益单项效益与整体效益近期效益与长远效益

效益原则第七页，共六十六页。82.1

经营决策经营决策程序确定决策目标拟定决策方案决策方案认证方案实施与跟踪第八页，共六十六页。92.1

经营决策2.1.3

经营决策SWOT模型（掌握）

SWOT分析是一种综合考虑企业内部条件和外部环境各种因素，进行系统评价，选择最佳经营战略的方法。环境机会内部优势环境威胁内部劣势利用机会，克服弱点保持优势，利用机会放弃或新生保持优势，避免威胁增长型战略扭转型战略防御型战略多种经营战略StrengthOpportunityThreatWeakness第九页，共六十六页。102.1

经营决策2.1.4

经营决策方法（运用）确定型决策

内涵：约束条件明确，通常能用数学模型表示和求解

盈亏平衡法边界贡献＝单位售价－单位变动成本盈亏平衡：总边界贡献＝固定成本AOQQ0CBCDE

盈亏平衡图式中CN——固定成本；

P——销售单价；

CV——单位变动成本；

Q0——盈亏平衡点的销售量。第十页，共六十六页。112.1

经营决策经营安全率。

式中

RS

——经营安全率;

Q——实际销量；

Q0——盈亏平衡点销量。（2-2）表2-1经营安全率参考数值经营安全率＞30％25～30％15～25％10～15％＜10％经营安全状况安全较安全一般需警惕危险AOQQ0CBCDE图2-2盈亏平衡图Q第十一页，共六十六页。122.1

经营决策2）设盈利150万元时的销售量为Q，有某机床厂销售某种机床，每台售价18.8万元，单位变动成本14.3万元，固定成本750万元，试：1）求盈亏平衡点；2）企业若要实现150万元利润，至少要销售多少台机床；3）求盈利150万元时的经营安全率【例2-1】解：1）由公式（2-1），可求出盈亏平衡点的销售量3）由公式（2-2），可求出盈利150万元时的经营安全率可求出：Q＝20018.8×Q－(750+14.3×Q)＝150第十二页，共六十六页。132.1

经营决策

等可能性法：假定自然状态中任何一种发生的可能性相同

不确定型决策

保守法：考虑最坏情况，小中取大

冒险法：考虑最好情况，大中取大

最小后悔法：考虑各种情况不同方案后悔值，选取最小者某企业欲扩大再生产，提出4种方案。若预计未来5年，市场可能出现需求旺盛、需求平稳和需求萎缩三种情况，每种情况对应于4种不同方案的收益见表2-2。试进行决策。

【例2-2】表2-2不同方案收益表（单位：万元）扩大生产方案产品需求需求旺盛需求平稳需求萎缩方案1：增加一条生产线12040-50方案2：替换现有生产线10060-15方案3：局部改造805010方案4：增加班次504030第十三页，共六十六页。142.1

经营决策。

表2-3按等可能法决策表（单位：万元）扩大生产方案产品需求收益平均值最大平均值(选取方案)需求旺盛需求平稳需求萎缩方案1：增加一条生产线12040-5036.7方案2：替换现有生产线10060-1548.3方案3：局部改造80501046.7方案4：增加班次50403040表2-4按保守法决策表（单位：万元）扩大生产方案产品需求最小收益值小中取大(选取方案)需求旺盛需求平稳需求萎缩方案1：增加一条生产线12040-50-50方案2：替换现有生产线10060-15-15方案3：局部改造80501010方案4：增加班次50403030解：按4种方法分别进行决策，结果见表2-3～2-648.330第十四页，共六十六页。152.1

经营决策。

表2-5按冒险法决策表（单位：万元）扩大生产方案产品需求最大收益值大中取大(选取方案)需求旺盛需求平稳需求萎缩方案1：增加一条生产线12040-50120方案2：替换现有生产线10060-15100方案3：局部改造80501080方案4：增加班次50403050表2-6按最小后悔法决策表（单位：万元）扩大生产方案产品需求最大机会损失值最小遗憾值(选取方案)需求旺盛需求平稳需求萎缩方案1：增加一条生产线120－120＝060－40＝2030－(-50)＝8080方案2：替换现有生产线120－100＝2060－60＝030－(-15)＝4545方案3：局部改造120－80＝4060－50＝1030－10＝2040方案4：增加班次120－50＝7060－40＝2030－30＝07012040第十五页，共六十六页。16决策点自然状态点方案分枝概率分枝收益点绘制决策树计算期望值（从右向左计算）选择保留期望值大的方案对各种自然状态的发生概率有较准确估计的情况下所进行的决策决策的依据是不同方案期望收益的大小风险型决策

决策树第十六页，共六十六页。172.1

经营决策在例2-2中如预测需求旺盛、需求平稳和需求萎缩3种状态出现的概率分别为0.2、0.6和0.2，试确定预期收益最大方案【例2-3】E1=0.2×120+0.6×40+0.2×(-50)=38E2=0.2×100+0.6×60+0.2×(-15)=53E3=0.2×80+0.6×50+0.2×20=50E4=0.2×50+0.6×40+0.2×30=40

38535040方案4决策点方案枝状态点概率枝收益点方案1方案2方案30.20.60.20.20.60.20.20.60.20.20.60.212040-5010060-15805020504030图2-3不同方案的决策树解：由题意，各方案的期望收益分别为显然，应选方案2，即用一条效率更高的生产线替代现有生产线第十七页，共六十六页。182.1

经营决策决策树非常适合于处理多级决策问题某工厂拟采用一种新工艺，方案1）先投入10万元工艺试验，预计成功概率0.6，失败概率0.4。若失败，放弃；若成功，花80万元购买工艺装备，正式采用该工艺。此时，采用该工艺成功概率0.9，失败概率0.1。2）不做工艺试验，直接花费80万元购买工艺装备，采用此工艺，成功和失败概率均为0.5。若最后成功可获利300万元，若失败除购置装备费用损失外，还要额外损失5万元。试进行决策【例2-4】图2-4两种方案的多级决策树工艺试验－10直接采用－80300－50300－5成功0.5成功0.6成功0.9采用－80失败0.1失败0.4失败0.5269.5103.767.5解：画出该问题的决策树，如图2-4所示

第十八页，共六十六页。19课内实训A1、A2两方案投资分别为450万和240万，经营年限为5年，销路好的概率为0.7，销路差的概率为0.3，A1方案销路好、差年损益值分别为300万和负60万；A2方案分别为120万和30万。采用决策树法选择投资方案。第十九页，共六十六页。20决策过程如下:画图，即绘制决策树

A1的净收益值=[300×0.7+（-60）×0.3]×5-450=510万选择A1方案！A2的净收益值=（120×0.7+30×0.3）×5-240=225万第二十页，共六十六页。21第2章企业经营管理2.2市场研究理解内容——市场调查内容；市场调查程序；市场调查方法；市场预测内容；市场预测程序运用内容——市场预测方法第二十一页，共六十六页。222.2

市场研究2.2.1

市场调查（理解）

市场调查含义：搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势.第二十二页，共六十六页。232.2

市场研究市场调查内容市场环境市场基本状况用户及用户需求企业自身形象

…

市场调查程序分析整理阶段整理调查结果对调查结果进行分析编写调查报告调查准备阶段非正式调查(预备性调查)

确定调查目标编制调查计划设计调查表格正式调查阶段确定调查方法抽样设计组织实施调查第二十三页，共六十六页。242.2

市场研究

询问法：事先拟定调查提纲，以提问方式收集资料

观察法：直接观察，实际痕迹测量

实验法：特定市场进行小规模实验，观察、收集用户反映，新产品试制，为成批生产作准备

统计分析法：利用现有资料，进行分析整理，用于宏观市场因素分析面谈电话调查通信调查问卷调查市场调查方法第二十四页，共六十六页。252.2

市场研究2.2.2

市场预测市场预测内容市场预测含义及内容市场容量市场价格生产发展

含义：对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律。

市场预测程序确定目标收集分析资料选择预测方法建立预测模型预测分析编写预测报告确定预测目标搜集资料选择预测方法预测分析和修正编写预测报告第二十五页，共六十六页。262.2

市场研究市场预测方法（运用）

定性方法:直观判断法专家会议法德尔菲法：1）拟定意见征询表；2）选定征询对象；3）反复征询专家意见：提出要求、进行预测、修正预测、再次修改、最后预测；4）做出预测方案销售人员意见汇集法顾客需求意向调查法

定量方法一次移动平均法式中：xt——最新观测值；

Ft+1——下一期预测值。设时间序列为x1，x2，…，xn，一次移动平均法可表示为（2-3）第二十六页，共六十六页。272.2

市场研究某机械工厂生产某种型号的谐波减速器，以往12个月的销售额分别为52，48，56，62，55，65，65，72，60，68，70，76万元，试用一次移动平均法分别取N=4、6和8进行预测【例2-5】月份实际观测值/万元4个月移动平均值/万元6个月移动平均值/万元8个月移动平均值/万元152（x1）－－－248（x2）－－－356（x3）－－－462（x4）－－－555（x5）54.5（F5）－－665（x6）55.3（F6）－－765（x7）59.5（F7）56.3（F7）－872（x8）61.8（F8）58.5（F8）－960（x9）64.3（F9）62.5（F9）59.4（F9）1068（x10）65.5（F10）63.2（F10）60.4（F10）1170（x11）66.3（F11）64.2（F11）62.9（F11）1276（x12）67.5（F12）66.7（F12）64.6（F12）解：根据式（2-3），计算结果列于下表。

第二十七页，共六十六页。282.2

市场研究例2-5的数据，用一次指数平滑法分别取α=0.2、0.5和0.8进行预测【例2-6】一次指数平滑法式中：xt——t时刻的观测值；

Ft、Ft+1——t时刻、t+1时刻的预测值；

α——加权因子（或平滑系数）。（2-4）根据前期的实测数和预测数，以加权因子为权数，进行加权平均，来预测未来时间趋势的方法。其计算公式为

α取值：若时间序列波动不大，较平稳，α应取小一些，如0.1～0.3；若时间序列具有迅速且明显的变动倾向，α应取大一些，如0.6～0.9

解：根据式（2-4），计算结果列于下表，相应图形见图2-6

第二十八页，共六十六页。292.2

市场研究表2-8一次指数平滑法预测月份实际观测值/万元预测值α=0.2/万元预测值α=0.5/万元预测值α=0.8/万元152（x1）－－－248（x2）52（F2）52（F2）52（F2）356（x3）51.2（F3）50（F3）48.8（F3）462（x4）52.2（F4）53（F4）54.6（F4）555（x5）54.1（F5）57.5（F5）60.5（F5）665（x6）54.3（F6）56.3（F6）56.1（F6）765（x7）56.4（F7）60.6（F7）63.2（F7）872（x8）58.2（F8）62.8（F8）64.6（F8）960（x9）60.9（F9）67.4（F9）70.5（F9）1068（x10）60.7（F10）63.7（F10）62.1（F10）1170（x11）62.2（F11）65.9（F11）66.8（F11）1276（x12）63.8（F12）67.9（F12）69.4（F12）第二十九页，共六十六页。302.2

市场研究a）α=0.2b）α=0.58070605040301234

56

7

89101112数据点预测值观测值80706050403012

3

45

6

789101112数据点预测值观测值c）α=0.8807060504030123456

7

8

9

101112数据点预测值观测值图2-6不同平滑系数的一次指数平滑预测第三十页，共六十六页。31线性回归预测法（2-6）（2-7）式中F——预测值（直线趋势预测值）；

t——预测时期；

a，b——趋势直线截距与斜率。（2-5）直线预测方程：式中xi——第i期实际值；

ti——xi对应的时间序号；

——xi平均值；

——ti平均值；

n——所选实际值期数。2.2

市场研究第三十一页，共六十六页。32解：根据式（2-6）和（2-7）可求出a＝2.052，b＝49.076，预测结果列于下表，相应图形见图2-7

2.2

市场研究例2-5的数据，用线性回归方法进行预测【例2-7】表2-9线性回归预测月份观测值/万元预测值/万元152（x1）51.1（F1）248（x2）53.2（F2）356（x3）55.2（F3）462（x4）57.32（F4）555（x5）59.3（F5）665（x6）61.4（F6）765（x7）63.4（F7）872（x8）65.5（F8）960（x9）67.5（F9）1068（x10）69.6（F10）1170（x11）71.7（F11）1276（x12）73.7（F12）图2-7线性回归预测807060504030

123456789101112数据点预测值观测值第三十二页，共六十六页。33第2章企业经营管理2.3市场营销了解内容——市场营销理念演进掌握内容——市场营销SPT战略；市场营销4P策略第三十三页，共六十六页。34李光斗

叶茂中21世纪中国广告界的策划三雄

徐大伟第三十四页，共六十六页。35叶茂中经典广告语地球人都知道——北极绒保暖内衣

男人就应该对自己狠一点——柒牌男装

关键时刻怎能感冒——海王银得菲

思想有多远我们就能走多远——武汉红金龙第三十五页，共六十六页。362.3

市场营销2.3.1

市场营销观念演变（了解）传统营销观念（以生产者为导向）

生产观念：提高生产效率，降低成本，市场需求旺盛

产品观念：注重产品品质和性能，以产定销

推销观念：采取各种手段刺激消费者购买，以产定销现代营销观念（以客户为导向）

市场营销观念：满足用户需求，改进产品、服务

社会营销观念：满足用户需求，兼顾企业、客户、社会利益

大市场营销观念：综合运用经济、心理、政治、公共关系等各种的手段开展的市场营销活动第三十六页，共六十六页。372.3.2

市场营销战略——STP（掌握）市场细分（MarketSegmentation）2.3

市场营销

消费品市场细分标准与变量细分标准细分变量地理因素地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等人口统计因素年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口等心理因素生活方式、性格、购买动机、态度等行为因素购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等根据市场需求多样性和顾客行为差异性，将一个整体市场划分为若干个相类似顾客群体市场细分是企业认识和分析市场，确定营销方向，选择目标市场的有效工具多种角度细分第三十七页，共六十六页。382.3

市场营销目标市场选择（MarketTargeting）M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化

目标市场选择的五种模式市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化不同目标市场定位比较市场覆盖模式目标市场定位优缺点生产一类产品，供应某一客户群生产一类产品，面向各类客户生产满足某一客户群的产品选取多个目标市场，很少联系生产各种产品，供应各种客户专一，宜形成特定范围优势；隐含风险宜形成生产与技术优势；存在转移风险能分散经营风险；客户群需求变动风险能有效分散经营风险；企业需有实力能有效分散经营风险；需有雄厚实力第三十八页，共六十六页。39差异性定位策略——使企业产品与众不同、创出特色，从而获得竞争优势。差异性体现在3个方面：产品实体差异化、服务差异化、形象差异化2.3

市场营销市场定位（MarketPositioning）

市场定位概念：根据竞争者现行产品在市场上所处的位置，针对用户对该产品某种特征或属性的重视程度，塑造出本企业产品鲜明的个性或形象，使该产品在市场上确定适当的位置

市场定位策略重新定位策略——下列情况需要对目标市场重新定位：1）产品发生变化；2）市场需求发生变化；3）企业需要扩展市场依附定位策略——把自己产品依附于领先者，以守为攻第三十九页，共六十六页。402.3.3

市场营销策略——4P（掌握）2.3

市场营销

产品整体概念产品策略（Product）使用价值维修品牌式样包装送货安装服务品质信贷特色核心层实质产品形式层形式产品延伸层附加产品第四十页，共六十六页。412.3

市场营销

产品生命周期投入期：销售增长缓慢，无利润

产品生命周期曲线时间0投入期销售量利润成长期成熟期衰退期成长期：销售迅速增长，利润显著上升；开发市场，改良品质，树立品牌1）高价格，高促销2）高价格，低促销3）低价格，高促销4）低价格，低促销成熟期：销售利润相对稳定，增长放缓，并呈下降趋势；开发新市场，改进营销组合，努力延长该阶段衰退期：销量明显下降，利润日益减少；依原状生产，降低推销费用，或放弃第四十一页，共六十六页。422.3

市场营销

产品组合宽度：产品大类(产品线)；增加新的产品线，拓宽产品组合长度：产品线中所包含的产品项目的总和；延伸产品线，使之更加充实深度：每种产品所提供的花色品种规格；增加品种规格，响应更广泛需求关联性：最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度；根据企业发展态势和市场环境，加强（或削弱）产品线的关联性企业产品组合构成

产品项目A产品项目B产品项目C产品项目D产品项目E产品项目F产品项目G产品项目H产品项目I产品线1产品线2产品线3企业产品组合第四十二页，共六十六页。432.3

市场营销

影响价格因素价格策略（Price）成本因素竞争因素政策因素市场因素

定价方法

成本导向定价法：计算简单、方便，买卖双方公平；缺乏灵活性，难于适应市场变化

需求导向定价法：综合考虑成本、产品生命周期、购买力、消费心理等因素，包括理解价格定价法、反向定价法、区别定价法等

竞争导向定价法：以竞争者同质产品价格为依据，包括随行就市定价法、竞争价格定价法、竞标定价法等第四十三页，共六十六页。442.3

市场营销新产品定价策略

定价策略折扣让价策略心理定价策略差别定价策略：第四十四页，共六十六页。452.3

市场营销分销策略（Place）

销售渠道和中间商

销售渠道：产品从生产者向用户转移时所经历的路径中间商：专门从事商品贩运或促成交易，把商品从生产者那里转售给消费者的独立经营企业生产者用户零售商批发商零售商零售商批发商批发商代理商生产者用户零售商批发商零售商零售商批发商批发商代理商a）生产资料销售渠道b）生活资料销售渠道图2-11产品销售渠道第四十五页，共六十六页。462.3

市场营销

销售渠道策略广泛销售渠道策略：日用消费品、小五金等类产品；选择销售渠道策略：适用于价值大、技术复杂、专用性强的产品；独家专营策略：适用于大型机械产品，较复杂的工业品；直销策略第四十六页，共六十六页。472.3

市场营销促销策略（Promotion）

促销策略拉式策略推式策略

促销方式人员推销广告推销公共关系营业推广

促销概念：帮助或说服顾客使顾客对卖方产生好感，从而促进顾客产生购买需求和购买行为第四十七页，共六十六页。48第2章企业经营管理2.4电子商务了解内容——电子商务概念、特点、作用；电子商务模式；电子商务结构框架与基础设施理解内容——网络营销内容与特点第四十八页，共六十六页。49生

活

中

的

电

子

商

务实例1—网上订花实例2—网上订餐实例3—网上订票实例4—网上购物第四十九页，共六十六页。502.4

电子商务2.4.1

电子商务概述（了解）电子商务基本概念基于网络，以具有商务活动能力的各类社会实体的交易活动为主体，以电子支付与结算为手段，以客户数据库为依托，以电子商务法律、政策、技术与标准为保障的网络贸易形式。电子商务在机电企业中的作用降低成本，提高效率减少盲目投资，加快资金周转促进企业信息化第五十页，共六十六页。51机电企业工程软件CAX/PDM办公软件OA企业资源计划ERP供应链管理SCM客户关系管理CRMInternet(Intranet)客户客户客户供应商分销商零售商

机电企业信息化2.4

电子商务第五十一页，共六十六页。52阿里巴巴公司目前业务群组成：阿里巴巴（B2B）、淘宝（C2C）和支付宝（电子支付）。第五十二页，共六十六页。532.4

电子商务2.4.2

电子商务模式（了解）企业对企业电子商务（BtoB）可以在买卖双方间直接进行，也可通过在线中介开展图2-13BtoB电子商务模式企业1Internet(Intranet)企业2中介物流银行认证中心阿里巴巴、中国制造网第五十三页，共六十六页。54戴尔中国主页海尔网上商城主页第五十四页，共六十六页。55C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）淘宝网主页第五十五页，共六十六页。562.4

电子商务企业对消费者电子商务（BtoC）企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、网上支付企业对政府电子商务（BtoG）包括政府采购、税收、商检、管理规则发布等在内的、政府与企业之间的各项事务个人对政府电子商务（CtoG）刚刚起步消费者对消费者电子商务（CtoC）

CtoC电子商务平台为买卖双方提供一个双方在线交易平台，卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行在线竞价当当网、京东商城、海尔商场淘宝网、易趣网第五十六页，共六十六页。572.4

电子商务①消费者网上查询商品与商家②消费者发送电子定货单③商家应答货物情况④消费者信用卡付款⑤认证中心确认双方身份⑥双方银行确认并结算⑦商家回复电子数据⑧配送货物②互联网①消费者③⑦商家⑥商业银行④信用卡公司⑧物流配送网上直销流程⑤认证中心第五十七页，共六十六页。58第2章企业经营管理2.5WTO与开拓国际市场了解内容——入世对中国经济影响；国际市场营销方式掌握内容——WTO基本原则第五十八页，共六十六页。592001年12月11日正式成为世贸组织成员第五十九页，共六十六页。2.5WTO与开拓国际市场2.5.1

WTO基本原则（掌握）

非歧视原则

自由贸易原则最惠国待遇原则：一成员方将其在货物贸易、服务贸易和知识产权保护领域给予任何第三方的优惠待遇，应立即和无条件地给予其他成员方国民待遇原则：一个国家给予在其国境内的外国公民、企业和商船民事权利方面与其国内公民、企业、商船一样享有同等待遇

公平竞争原则通过多边贸易谈判，实质性降低关税和减少非关税措施，扩大成员之间货物、服务和知识产权贸易主要体现：关税减让、消除非关税贸易壁垒、服务贸易市场准入成员方应避免采取扭曲市场竞争措施，创造和维护公开、公平、公正市场环境涉及成员政府行为，也涉及成员企业，全国统一第六十页，共六十六页。2.5WTO与开拓国际市场

透明度原则

允许例外和保证措施原则成员应公布其所制定和实施的各项贸易措施及变化情况，并通知世贸组织不公布的贸易政