教学设计服装营销学

第一章市场及市场营销概述1市场;狭义的市场概念是指买卖商品的场所,即买方和卖方聚集在一起交换货物的场所。广义的市场概念是指在一定时间、地点、条件下商品交换关系的总和。2市场营销的含义:1)是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2)是（个人和组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。3营销观念的发展:企业的市场营销观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。生产观念生产观念产品观念销售观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念例：三个业务员带来的启示美国一个制鞋公司要寻找国外市场,公司派了一个业务员去非洲一个岛国,让他了解一下能否将本公司的鞋推销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天后,发回一封电报:“这里的人不穿鞋,没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员,第二个人在非洲呆了一个星期,发回一封电报:“这里的人不穿鞋,鞋的市场很大,我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后,为了解到更真实的情况,于是又派去了第三个人。此人到非洲后,呆了三个星期,发回一封电报:“这里的人不穿鞋,原因是他们脚上长有脚疾。他们也想穿鞋,过去不需要我们公司生产的鞋,因为我们的鞋太窄。我们必须生产较宽的鞋,才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖,除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖出大约2万双鞋,在这里卖鞋可以赚钱,投资收益率约为15%。”1).为什么这三个业务员,会有三个不同的结论?2).如果你是该公司总裁,你会采纳哪个业务员的意见?为什么?4市场营销组合:1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4Ps组合。营销4Ps是指1)产品（Product）2)价格（Price）3)分销渠道（Place）4)促销（Promotion）这四个要素是影响企业市场营销的可控因素，各个要素都有许多次级因素，每一个次级因素有不同的水平。市场营销组合是企业为了进入目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。5大市场营销观念:1986年，菲利普·科特勒将传统的、建立在企业内部可控营销因素基础上的营销4Ps组合进行了扩展，引入了另外两个外部营销要素：政府权力（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelations），成为营销6Ps。后来他又进一步扩充，增加了另外5个营销要素：探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)、人(People)，构成大营销观念中的11个营销因素。1992年菲利普·科特勒对大市场营销观念进行了重新整合，提出了整体市场营销（TotalMarketing）。1994年菲利普·科特勒进一步提出了“顾客让渡价值”的新概念。大市场营销是指为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。64Cs营销观念与4Rs营销观念:4Cs是美国营销大师劳特朋提出来的，他将营销要素划分为:1)消费者(Consumer)、2)成本(Cost)、3)便利(Convenience)4)沟通(Communication)4个因素。4Cs是对4Ps的进一步发展。4Rs理论由美国舒尔茨提出，在其营销新理论中，他认为，企业的营销要素包括：1）Relevance与顾客建立关联2）Reaction提高市场反应速度3）Relationship关系营销4）Reward适当回报四个方面。4Rs更加强调了营销中关系的重要性，更有利于企业进行长期营销目标的规划与实施。7基于资讯网络的营销观念。（1）电子商务（2）虚拟营销（3）虚拟市场（4）网络营销第二章服装行业概述1服装行业的特点1)，服装行业是一个劳动密集型产业2)，服装行业缺乏经济规模效应3)，服装流行周期短4)，服装运营流程长5)，市场的异质性与多样化6)，服装产品的高附加值7)，服装的相关产业多2服装业经营的特点1)，相对小的规模2)，外部经济规模效应和外延的集约度3)，服装业是一个不断创新的行业4)，灵活柔性的经营模式5)，快速反应和敏捷零售6)，艺术、技术和营销的结合3服装企业的主要类型:1)自营品牌型2)品牌经营型3)生产型4服装商品流通结构复杂的原因:1).生产阶段：纤维、纺纱、织布、后整理、缝制加工等生产环节多，且各环节之间也存在流通交换2).流通机构和人员：生产、批发、零售到消费者，参与机构复杂，人员多3).产业分工：行业内部分工明确，国际产业分工日趋明显5服装流通组织结构:垂直市场运营体1).企业内垂直体系2).合约垂直体系3).管理垂直体系6服装商品的流通策略1).营销渠道的长短2).零售店的疏密选择3).零售方式4).特许专卖5).渠道主导和商品选择第三章市场营销环境与消费者1市场营销环境:是指与企业生产经营有关、直接或间接影响企业产品的供应与需求的各种客观因素的总称。包括:微观环境–与企业有密切关系，影响其为顾客服务能力的各种参与者，即企业、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众等。宏观环境–企业外部的社会环境，是企业不可控制的因素，是制约和影响企业行为的社会力量，如经济、文化、科技、自然环境等。2SWOT分析模型:优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。优势和劣势是内在要素，机会与威胁是外在要素机会与威胁分析（environmentalopportunitiesandthreats）环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。优势与劣势分析指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。劣势则相反案例：耐克(Nike)SWOT分析优势－耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔·奈特（PhilKnight）最常提及的一句话便是“商场如战场”（Businessiswarwithoutbullets）。劣势－耐克拥有全系列的运动产品。（可以理解为没有重点产品）机会－产品的不断研发。威胁－受困于国际贸易。Strengths耐克是一个充满竞争力的组织。PhilKnight（耐克的创办者和总裁）曾说道：商场就是没有硝烟的战场。耐克认为对健康的最好理解就是竞争。在亚特兰大奥运会上，锐步强调对比赛的宣传。而耐克则开创性地将宣传的焦点锁定在那些顶级的运动员身上，此举大获成功。耐克没有工厂。它不愿将资金套在厂房和生产工人身上。这使得它能够专注于设计。强大的研发部门为耐克开发了大量革命性的创新产品。而他们则拿着设计图找那些质优价廉的生产商家代工。如果价格上涨，它能够很轻松地将生产基地移至那些价格更具竞争力的区域。耐克是一个全球性的品牌。它是世界运动品牌中的No.1。它著名的“一道钩”很迅速被人们识别出来，并且菲尔·耐特还把这个图形纹到了他的脚踝上。Weaknesses.这个组织有着很广的运动产品系列，然而，主要的收入来源还是依赖于鞋业市场。这使得耐克公司如果在该市场上的份额受到侵蚀将受重创。零售行业对价格非常敏感。诚然，耐克在耐克城有着自己的零售商，但它的大部分收入却都仰仗各个零售商的销售。而零售商的收入则来源于消费者。但作为普通消费者，你能区别出零售厂商的不同么？因此，耐克的利润往往会因零售商通过转嫁价格战的压力而受到挤压缩水。Opportunities产品开发给了耐克许多机会。品牌的拥有者认为耐克不是一个时尚品牌。但是，穿耐克产品的消费者并不总是参加运动。某些人会认为在年轻人的文化观念里，耐克就是一个时尚品牌。这就创造出了它自己的机会。还有机会发展生产诸如太阳眼镜和珠宝首饰或其他配饰等。基于在国际市场上的高认知度，耐克还可以继续开发国际市场。像那些新兴市场，中国，印度，俄罗斯Threats耐克暴露在国际贸易的自然法规下。长期用不同的货币买卖使得成本和利润不稳定，也许有时还会在亏损的状况下生产和销售。这也是所有国际品牌面临的问题。运动服饰市场的竞争是相当激烈的。PhilKnight创建的（高附加值产品低成本生产）模型现在也在被广泛的应用。竞争者都在开发替代产品以抢占耐克的市场份额。零售业对行业价格特别敏感。消费者会货比三家寻求划算的交易。对于耐克来说消费者的价格敏感是一个潜在的外部威胁。3服装消费者细分的概念：市场细分化就是根据消费者对产品欲望与需求的差异，购买行为与购买习惯的差异，将全部消费者划分成若干个消费者群体，每个消费者群体构成一个细分市场，每个细分市场的消费者群体具有相同的需求。4服装消费者细分的意义：1、有利于企业发现新的市场机会，开拓新的目标市场2、有利于企业提高经济效益3、有利于企业及时调整营销策略4、有利于满足消费者的潜在需求5服装消费者细分的标准及差异性分析服装消费者市场细分标准地理因素地理位置地理因素地理位置城市规模人口密度气候条件心理因素生活方式个性社会阶层品牌偏好人口因素性别年龄经济收入家庭生命周期职业文化教育水平种族与信仰民族地理因素地理位置城市规模人口密度气候条件行为因素购买频率习惯购买时间习惯购买地点习惯心理因素生活方式个性社会阶层品牌偏好人口因素性别年龄经济收入家庭生命周期职业文化教育水平种族与信仰民族6消费者体型分类：企业生产的服装，应能让不同体型的消费者都能穿上舒适合体美观大方。要做到这一点，就必须按照消费者体型的分布规律，设计和生产服装。7服装号型系列标准的定义：服装号型标准规定：号是指人体的身高，以厘米为单位表示，是设计和选购服装长短的依据。型是指人体的胸围或腰围，以厘米为单位表示，是设计和选购服装肥瘦的依据。服装企业生产的服装，必须标明号型，号型之间用斜线分开，后接体型分类代号，如：170/88A。号以5cm分档组成系列。型以4cm、3cm、2cm分档组成系列。由不同的号型相互搭配组成号型系列标准。8服装号型系列标准的意义：（1）方便消费者购买合体的服装。（2）方便企业进行服装的设计和生产（3）方便服装销售。（4）有利于服装事业的发展。（5）有利于服装设计、服装生产、服装销售等方面对外进行交流。9服装消费者需求：服装消费者需求分为生理和心理需求。生理需求也称本能需求或天然需求，是人自身发展过程中，为了维持生命、保持人体的生理平衡而形成的需求。而心理需求是为了提高物质和精神生活水平而产生的高级需求，它受历史条件、社会制度、民族和风俗习惯等的制约，反映了人的社会性一面，是随着人类社会的发展而日趋深化和提高的。消费者需求按其是否在购买行为中表现出来分为显性需求和潜在需求。显性需求是指消费者意识到，并有能力购买且准备购买某种服装的有效需求。潜在需求是指消费者由于某种原因而没有意识到，或已意识到但还没有形成购买欲望的需求。10研究消费者需求的意义;（1）有利于企业正确判断市场（2）有利于服装及时更新换代（3）有利于提高服务水平，实现企业生产经营目的（4）有利于广告和广告媒体的合理选择11服装消费者需求的特点:1、消费者需求的时尚性2、消费者需求的多样性3、消费者需求的无限性4、消费者需求的层次性5、消费者需求的伸缩性6、消费者需求的可诱导性7、消费者需求的互补性和互替性12影响消费者购买行为的因素分析:1、社会因素消费者生活在一定的社会里，其购买行为与价值观念会受到许多社会因素的影响。这些因素主要包括：社会文化、民族、社会阶层、社会群体、家庭等。2,心理因素美国著名心理学家马斯洛提出的需求层次论，对分析消费需求有特殊的含义。马斯洛认为，人们在特定阶段其需求是不同的，这就构成不同的动机，由此他提出了著名的需求层次金字塔，如图13服装消费者购买过程分析1、购买过程的构成（1）唤起需求（2）收集信息（3）对比评价（4）购买行动（5）购买感受2、两种不同的购买过程。第一种情况是，当消费者只是进行非常简单而又十分频繁的购买行为。第二种情况是，消费者在购买比较重要的或比较高档的产品时。对于购买过程的这种分类，其对市场营销的意义在于：要分析企业的目标消费者在购买过程中的投入程度，因为投入程度是因人因时不同的，一个消费者可能为了购买一双袜子进出好几家商店，进行原料、颜色或品牌的比较；而另一个消费者可能在几分钟内购买了一件昂贵服装。而对于服装的营销者来说，其目标消费者如果对其产品的购买非常随便，那么企业应该更多地注意卖场促销，而无须花太大的资金去做广告。第四章服装市场调研1基本调研:1.调研市场需求情况2.调研生产情况3.调研市场行情2专项调研:1.市场环境调研(1)政策法规的调研(2)经济状况调研(3)社会环境调研(4)社会时尚调研(5)科技发展动态调研(6)自然环境调研2.市场需求调研(1)现实需求调研(2)潜在需求调研。3.产品调研(1)产品生命周期;(2)产品形式部分,包装质量;(3)产品售前、售后的服务工作;(4)分析老产品的性能,研究如何改进老产品;(5)大力开发新产品4.市场竞争调研(1)产品竞争能力调研(2)同类产品水平与经营特点调研5.消费者调研3调查问卷的构成:1.被调查者的基本情况2.调查内容本身3.调查问卷的说明4.编号4市场调研的步骤;一、确定调查任务二、选定调研方法三、选定样本四、制定调研计划五、实地调查六、整理分析资料七、写出调查报告第五章服装产品策略1产品概念：是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。产品整体概念包括五个层次：1、核心产品2、形式产品3、期望产品4、延伸产品5、潜在产品2产品组合：也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。3服装产品细分的意义：1.便于服装产品开发2.便于销售3.便于消费者选购4服装产品细分的方法;1、按季节分类2、按材料分类3、按服装穿着场合分类4、按服装的名称分类5、其他分类方法5服装产品组合策略:1、扩大产品组合策略2、缩减产品组合策略3、改进现有产品策略4、产品线差异策略6服装产品生命周期:服装产品从进入市场开始直到最终被市场淘汰，企业停止生产为止的全部持续时间在一般情况下，典型产品的生命周期大致可以分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期7品牌策略:1）品牌有无策略2）品牌归属策略①制造商品牌②中间商品牌③混合品牌3）品牌统分策略①统一品牌策略，企业生产的所有产品均使用同一品牌。②个别品牌策略，企业生产各种产品分别使用不同的品牌策略。③产品线品牌策略，是统和分的结合策略，兼收个别品牌和统一品牌策略的好处，同时避免了他们的缺点。④企业名称加个别品牌策略，是统和分的结合的另一种策略，既保有了品牌各自的特征，也合理的利用了公司的形象。4）品牌延伸策略①品牌本身延伸，指企业在市场声誉高的原品牌基础上，进一步推出子品牌，分别对应于不同的款型和产品档次②品牌覆盖产品范围的延伸，指企业将成功的品牌用在其他新开发的产品上。5）多品牌策略6）品牌的重新定位策略①竞争者推出一个品牌，地位与本企业相似，使本企业的市场占有率下降②消费者发生变化③最初的定位束缚了企业的发展8包装的方法:1)折叠包装2)立体包装：第六章产品定价策略1服装价格的构成1、服装的出厂价格构成2、服装的商业价格构成（1）进价成本（2）经营费用（3）管理费用(4)财务费用（5）商业利润（6）税金2影响服装价格的内在因素:1、服装材料2、服装的质量3、服装的产量4、服装的品牌外部因素：1.成本2.利润期望值。3.竞争者因素。4.未来可能的减价5.收入6.消费者对价格与价值的理解，7.需求价格弹性8.价格决定权9.交易方式10.影响出厂价的因素11.影响批发价、零售价的因素3成本加成定价法:成本加成定价法是指服装企业在确定了服装的生产成本之后，在成本的基础上按目标成本利润率来确定服装的销售价格。其计算公式如下：服装的出厂价格＝服装的生产成本*（１＋目标成本利润率）服装的销售价格＝服装的商业成本*（１＋目标成本利润率）4盈亏平衡定价法:又称损益平衡定价法，以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。当总销售收入等于总成本时，利润为零，企业不亏不赢，收支平衡。例：某企业的某一产品年固定成本为200万元，每件产品的单位变动成本为15元，如果预计销售量为10万件，问这一产品价格应是多少？根据盈亏平衡定价法公式：单位产品价格=200/10＋15=35元/件5竞争导向定价法:1.随行就市定价法2.成本竞争定价法3.主动竞争定价法6特殊定价法7撇脂定价策略:高价定价策略，以便在短时间内获得最大利润。适宜产品一般需求弹性小，制定高价格不会减少需求，产品在短时间内不会出现竞争者。优点：短时间获利；可以在竞争加剧时采取降价策略；符合消费者对价格由高到低的心理需求。缺点：由于价格大大高于价值，不利于市场的开发与扩大。8渗透定价策略:是低价策略。产品投放市场时，价格定得低，用低价吸引顾客，使消费者容易接受，提高市场占有率，使产品逐步渗透。优点：价格较低，可以迅速打开产品销路，扩大销售量，从多销中增加利润，可以阻止竞争对手加入。缺点：投资的回收期限较长9服装商品的比价:1、同类服装的比价2、系列服装产品的比价3、新旧款式服装的比价10服装商品的差价主要包括：1、服装的批零差价2、服装的地区差价3、服装的季节差价4、服装的差异化差价某服装企业每年经营的固定成本为240000元，年生产能力为10000打，本年预计生产和销售6000打，每打变动成本为360元，试问：1）该企业服装保本销售价格是多少？2）若该企业服装的市场销售价格为600元/打，则当年的毛利是多少？若有一批订单，报价为380元/打，订单量为3000打，问该批订单是否可以接受。第七章服装销售渠道研究1服装销售渠道的成员:1、服装生产商2、服装中间商3、服装消费者4、其他辅助商服装销售渠道构成：是由拥有产品所有权并承担相应风险的企业和作为渠道终点的消费者构成服装销售的中间渠道主要包括：1、服装批发商2、服装经销商3、服装代理商2服装销售终端:1、服装批发市场2、大型百货商场3、服装专卖店4、服装超市与折扣店5、店中店6、特色服装店3渠道发展的趋势:（1）渠道开始由金字塔式向扁平化方向转变（2）渠道重心开始由大城市向地、县市场下沉（3）服装特许经营模式发展迅速（4）时装产品对渠道的快速反应提出了新要求4服装销售渠道长短的选择:一是企业自设销售机构；二是企业选用中间商分销自己品牌的服装或无品牌服装；三是企业为中间商提供加工服务。假设一服装企业，其服装的生产成本为120元／件，服装的市场价格为480元／件。该企业欲在某地开发市场，面临着三种渠道的选择：其一是自设销售机构，现货供应，销售机构的维持费用为36000元／周；其二是利用中间商销售，批发价定为168元／件；其三是只在此地开设一个办公机构，负责接单，并予以8折优惠，办公机构的维持费用为13200元／周。从以往的经验来看，该企业利用中间商销售，基本可以保证每周600件的销量，如果派人接单，每周订货估计可达100件，如果自设销售机构，每周的销量也可能达到100件，那么该服装企业会选用哪一种销售形式？5服装销售渠道宽窄的选择：分销类型特点优点缺点广泛性分销凡符合厂家最低要求的中间商均可参加分销市场覆盖率较高；适用于日用消费品的分销市场竞争激烈，容易导致市场混乱，可能破坏厂家的经营意图；渠道管理成本较高选择性分销厂家从入围者中选择一部分作为中间商通常介于广泛性分销和独家分销两者之间通常介于广泛性分销和独家分销两者之间独家分销在既定市场区域内，每一渠道层次只有一个中间商市场竞争程度低；厂家与中间商关系密切；适用于专用产品的分销缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控力较强6服装连锁店的含义：所谓连锁店，国际连锁店协会的定义是：“以同一资本直接经营管理11个以上商店的零售业或饮食业的组织形式。”我国学者的定义是：“连锁店是在一个企业集团领导下，分散在不同地区，经营同类产品的若干商店所组成的一种新型的商业组织形式。”7服装销售新渠道：一、新兴服装城（1）服装城的位置（2）其他品牌进入的情况（3）自己商铺的位置（4）进入的成本（5）配套设施（6）专业化二．服装销售联营体（1）资源投入问题，尤其是增加投资问题；（2）责任、权力、利益的分配问题；（3）品牌推广的问题；（4）管理监控和人事安排的问题；（5）违约问题。三．服装展览会（1）服装展览会的影响力和覆盖面；（2）参展的成本；（3）展厅的设计；（5）意向合同；（6）后续服务。四．服装邮购（1）如果自己不生产商品，必须管理好供应商的供货。（2）自行建立面对特定销售目标的零售目录或小册子。（3）邮寄名单的确定。（4）订单的履行和运输。（5）要有缺货清单。（6）退货的处理。五．服装网上销售（1）建立网站，搭建信息与交易平台；（2）网址宣传，扩大市场的影响力和与目标顾客的接触；（3）网上信息的更新与维护；（4）网上交易的实施与服务（5）信息的处理；（6）其他物流渠道的配合。（一）杉杉在中国西装市场上曾经以第一品牌形象辉煌多年的，但在最近几年却不断地走下坡路，在许多主流的商圈中难觅杉杉的踪影。1999年杉杉全国还有35个分公司及3600多名销售人员，强大的销售网络和渠道为杉杉连续6年夺取中国西服市场占有率第一立下了汗马功劳。但就是在1999年底，杉杉开始进行大刀阔斧的改制，将服装生产厂卖给日本人和意大利人，或托付、外包给个人去管理经营；大规模裁减营销人员，相继撤掉其遍布全国的分公司，采用特许加盟的渠道模式。将生产和销售全部外包，杉杉只负责品牌的核心运作和推广以及服装的设计。这在当时的中国服装行业看起来，确实是很大胆很超前的一种经营模式。到2001年底，杉杉庞大的分公司销售体系基本上全部解