邓老凉茶品牌战略规划案例解密

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背景：新南方进军中医药产业邓老凉茶由新南方集团与著名中国中医院士邓铁涛教授及广州中医药大学联合开发。新南方将房地产、中医药产业、酒店业列为公司未来发展的三大支柱产业，邓老凉茶是新中医药产业链中的第一个产品，由广州中医药大学终身教授、博士生导师，也是中国当代最负盛名的老中医邓铁涛研制，具有明显的清热解毒、去湿、降火等功效，并且副作用小。新南方与邓老的合作，可以说是资本与中医药知识产权的联姻。凉茶堪称广东的“省饮”，每周喝两三次凉茶防病保健已成为一部分广东人的习惯，众人拾柴火焰高，两元到五元不等的凉茶，仅广东估计市场份额就已达到十八多亿元，可谓一个不小的蛋糕。而经历过黑色非典时期后，人们心有余悸，保健意识空前高涨，凉茶行业更是水涨船高。在医药保健品行业，凉茶是一个大众化的产品，具有稳定的消费群体，并且市场处于快速成长期。新南方集团进军中医药产业，选择凉茶作为“跳板”，可谓天时地利人和。但凉茶毕竟不同于房地产，地产大鳄要玩转凉茶市场，绝不是资本就可以解决问题的。况且凉茶市场在广东已经相当成熟，领导品牌已经形成了绝对的竞争优势，新南方要在凉茶市场中涉水，免不了一番恶战。

竞争：王老吉、黄振龙两分天下，划地为营广东凉茶历史悠久，品种繁多，著名的有王老吉凉茶、黄振龙凉茶、夏桑菊茶、大声公凉茶、廿四味凉茶、石歧凉茶、三虎堂凉茶等数十个品牌，这些凉茶多数是百年老字号或祖传验方。其中王老吉凉茶、黄振龙凉茶更是行业中的寡头。在品牌宣传上，王老吉一直高唱“凉茶始祖”、“一百七十年历史”，并发展出一系列有关王老吉凉茶的典故和歌谣，形成了一个其他品牌无法逾越的壁垒。而其在行销传播方面也一向财大气粗，赞助广东象棋队、购买中央电视台黄金时段，仅几个月的广告费用达到数千万元。持续不断就会获得成功，长期的广告运动使其品牌一直维持着极高的知名度。另一个领导品牌黄振龙虽然在大众媒体上投入不大，但其“店铺为王”的营销策略抓住了部分凉茶消费者要求方便、新鲜、功效明显的心理，以新鲜熬制的凉茶吸引消费者，其通路策略成为营销的杀手锏。黄振龙有500多家分店，辐射广州、佛山、江门、云浮等广东省内20多个地区，庞大的分布占据了大量的市场份额，遍地开花的分店还是黄振龙凉茶最好的广告。王老吉凉茶和黄振龙凉茶在通路上一左一右，一个广铺超市、士多店等卖场，另一个则自建凉茶铺。两大品牌各自以通路为营，井水不犯河水。凉茶的市场基本被这两大品牌瓜分，其他品牌只能沦为陪衬。新产品进入市场，不怕竞争对手多，只怕竞争对手太强。王老吉凉茶和黄振龙凉茶两大品牌在凉茶市场高歌猛进，销量遥遥领先，品牌形象亦是深入人心。市场格局似乎大势已定，任何品牌要瓜分凉茶市场这块蛋糕，没有强势的宣传支持，无异于蚍蜉撼树。

品牌突围，从品牌定位开始我们认为，一个成熟的、成功的品牌拥有的不仅是强势的知名度和品牌形象，同时还能与消费者建立牢固的心理关系，而这种心理关系就是品牌的核心价值。因此，寻找并定位邓老凉茶的品牌核心价值成为我们进行品牌战略规划的“按钮”。邓老凉茶准备推出的产品以罐装饮料为主，还有冲剂、蜜炼膏、含片等，其中罐装凉茶占六成左右。这意味着邓老凉茶的通路将以超市和士多店主。由于通路与王老吉凉茶相同，而与黄振龙自建凉茶铺的策略不一样，从市场细分角度考量，两种通路本身就是两个不同区隔的市场，因此我们将将竞争对象确定为通路策略雷同的王老吉。从品牌传播策略分析，“凉茶始祖”、“一百七十年历史”就是王老吉的品牌核心价值，对于其他凉茶品牌来说，王老吉“凉茶始祖”的形象已经牢固地占领了消费者的心理位置，成为其他品牌不可逾越的壁垒。作为一个没有任何历史的新品牌，邓老凉茶当时的状况是产品在改进阶段，新的成品还没有出来，没有任何品牌资产的积累。品牌战略规划的意义在于帮助品牌建立能够与竞争对手相抗衡，能够支持品牌持续发展的核心竞争力。如果定位的品牌核心价值不能在战略上超越竞争对手或者形成均势，无疑，这样的品牌战略规划是失败的。值得一提的是，邓老凉茶在我们接手品牌的规划之前，曾经将品牌的核心价值定位为“点点滴滴都是六十年功力”，这一定位很快被我们否定了。——在王老吉“一百七十年历史”的品牌诉求面前，“六十年功力”无异于以卵击石！邓老凉茶和王老吉产品剂型一样，口感差不多，功能也没有太大的差别，那么，发展品牌核心价值的差异点在哪里呢？在对邓老凉茶和王老吉进行整体的分析和比较后，邓老凉茶可以与王老吉品牌相抗衡的“品牌基因”开始浮出水面：王老吉凉茶所诉求的“凉茶始祖”王老吉在当时只是一个卖凉茶的民间郎中；邓老凉茶的研创人邓铁涛则是当今中医药界公认的国宝级巨匠，从医从教以来学著等身、活人无数，颇多传奇，他代表的是医道文化的最高境界。如果对两人的医学造诣作一个横向比较的话，王老吉在“塔基”，邓铁涛在“塔尖”。这是一个足以与王老吉一争高下的品牌差异点！沿着这一策略思路，“中国凉茶道”这一品牌核心价值定位的让所有人眼前一亮。“道”是一种态度、仪式、文化和境界，所以有花道、书道、剑道。用“中国凉茶道”定义邓老凉茶的品牌可谓入木三分，以研制人邓铁涛教授为依归的邓老凉茶专业、权威和深厚文化内涵的品牌形象以及产品的质感立即凸现出来，与王老吉“一百七十年历史”的品牌定位形成差异。两相比较，可以一争高低。此外，这一品牌核心价值定位具有随着品牌发展而无限延伸的广阔空间。为了让消费者更好地领会“中国凉茶道”的精义，我们多次拜访邓老及其弟子，亲身感悟邓老的医术和人格魅力，几易其稿，写出了“中国凉茶道”的跋：中国凉茶道道，与造物者同生，与天地为一，古今之凉茶，其方莫不出自民间，邓老一代宗师，心似佛、术擅精，竭近七十年之专业心得，秉承中医天人相应，上工治未病之妙道，造济世之良品，其料皆择乎历验之品，简朴之中尤见精妙，可谓大道至简至朴，真大师，大境界也！此为道。邓老凉茶，调养则法四时，春夏养阳，秋冬养阴，阴阳互生，绵绵不绝，此亦为道。故曰：邓老凉茶，中国凉茶道。精彩的跋将邓老凉茶的精义阐释得极为透彻，让品牌核心价值“中国凉茶道”生辉！

视觉创造品牌差异点在品牌核心价值的支持下，我们确定了品牌战略规划视觉体系的表现方向：传统元素结合现代构成方式，体现稳重、大气、有文化内涵的品牌形象；体现产品的功能特性和费形态大众化的特点；建立高品质、专业、权威的高端产品形象；坚持原创精神，在视觉表达上与同类产品形成鲜明的区别。为了使品牌专业、权威、高品质的形象表现得更充分，并从产品利益上支持“中国凉茶道”的核心诉求，我们设计邓老凉茶LOGO时，在邓老凉茶标准字的右边加入了“著名中医学家邓铁涛教授宝方”的文字诉求，通过文字来加强这种感觉。而在“养和医药”LOGO中，则加入了“中国著名中医学家·邓铁涛·广州中医药大学终身教授”的文字。在进行邓老凉茶的品牌战略规划之前，我们了解到邓老发掘、整理了中国具有八百年以上历史的《八段锦》养生操。《八段锦》是一套独立而完整的健身操，流传广泛。古人把这套动作视为祛病保健的功法，由于整套动作分为八段，故日八段锦。邓老将其发掘整理后，亲身示范动作，拍摄成VCD，由音像出版社出版发行，使更多人接受了这套传统养生功法。考虑到凉茶与《八段锦》养生操在养生方面异曲同工，且为邓老所发掘，而邓老凉茶的视觉体系也需要独特、有深厚文化的和视觉语言来表达，因此我们请来画家将邓老示范的八段锦的八套动作画成线描画，这些线描画不但深化了“中国凉茶道”的品牌内涵，也成为消费者记忆品牌的视觉符号。市场上凉茶包装风格大同小异，半数以上品牌以红色、黄色为主色调，有的品牌甚至有意“移植”其他品牌的包装形象。凉茶产品本身已经同质化，包装的雷同使得竞争更加混乱。邓老凉茶要做品牌，必须从这种“千人一面”的怪圈中跳出，张扬只属于邓老凉茶所有的品牌个性。邓老凉茶包装设计的基本元素在我们前期的努力下已经完备，剩下的工作便是如何将这些元素组合起来，体现出“中国凉茶道”的品牌内涵。邓老凉茶包装以深绿色为基调，底色选择淡雅的灰色。灰色使包装显得古朴、典雅，而深绿色庄重而华贵。在设计上大小元素的搭配简洁而不显单调，尤其是浅色的行书“中国凉茶道”与八段锦八个流畅的动作相辅相成，整个包装形象传统中充满了现代感，体现出浓厚的文化内涵。

整合营销传播掀起凉茶革命邓老凉茶进入市场的第一个动作是产品招商及新闻发布会，而后就是产品的全面推广。摆在我们面前的难题是，新南方虽然是大企业，但并不想在邓老凉茶的宣传上做太大的投入。高举高打大做媒体广告的宣传策略显然不适合邓老凉茶的推广，在确认邓老凉茶的宣传费用后，我们制定了以终端促销和活动行销为主、媒体等宣传手段为辅的整合营销传播方案。在邓老凉茶的品牌战略规划中，“中国凉茶道”将作为品牌的核心资产而存在，是邓老凉茶品牌进行销传播的原点。就凉茶产品而言，品牌核心价值是品牌的灵魂，能建立品牌的美誉度和忠诚度，而产品的功能利益则是促使消费者购买的“核聚点”。考虑到消费者对产品的功能关注度高，而邓老凉茶具有轻清甘淡、降火不伤脾胃的特点，我们据此提炼出产品的功能诉求点：清火不伤身。品牌核心价值和产品功能利益诉求成为我们传播的主线，一高一低，既兼顾了品牌的发展，又考虑了传播的促销力。为了配合6月19日的招商活动，我们制作了一批邓老凉茶的终端宣传物料及试用品，用有形的利益鼓励经销商加盟，同时策划了产品上市新闻发布会，邀请《南方都市报》、《新快报》、《粤港信息日报》等媒体参加，通过新闻媒体的宣传炒作，邓老凉茶和“中国凉茶道”一时成为凉茶市场的热门话题。在广告宣传上，考虑到邓老凉茶作为新产品，目前需要解决的是产品的认知度问题，因此我们重点诉求产品“清火不伤身”的利益点，平面的表现摈弃了华而不实的作法，直接以罐装产品的包装为画面形象；电视广告则通过串联八段锦的八个动作，用线描动画把产品的功能特点表现出来，创意新颖，颇有“凉茶道”的韵味。同时，产品上市的初期，为了吸引消费者试用及形成口碑传播，邓老凉茶还与《南方都市报》合作，在广州市内开展买《南方都市报》送邓老凉茶的公关活动。活动期间，通过《南方都市报》的销售点，数以万计的消费者第一次喝到了新鲜上市的邓老凉茶。通过这些活动，邓老凉茶开始被消费者所知晓，并培养出一批固定的消费者。如火如荼的试服活动结束后，邓老凉茶还相继组织或协办了“广东白领之星”活动、邓老凉茶健康登山白云山行、广州新型出租车暨新型公交车候车亭启用仪式、《羊城晚报》“订羊城晚报，月月有回报”、宏城广场“健康之声”等各种公关活动，使邓老凉茶的品牌形象和知名度短期内迅速提升。在终端宣传上，邓老凉茶采取“走开去”的策略，除了常规大卖场