中小企业电子商务“三步曲”

第第页中小企业电子商务“三步曲”

B2C：从摘草莓者到网络公民埃森哲调研结果显示，按客户需求的差异，B2C可分为5个不同的细分市场。而区分这5个细分市场的关键因素是：价格、品牌选择性和网站功能性。有趣的是，只有其中一个细分市场把具有竞争力的价格作为首要的考虑因素。

而即便在这个细分市场当中，价格因素也只占电子化品牌价值不到13%的比例。

●B2C在线购买者当中，有26%的群体被称为摘草莓者，在全部细分市场中为数最多。他们热衷于查找物美价廉的商品，但也盼望有众多的品牌和商品可供选择。对这个细分市场来说，价格因素占电子化品牌价值的12.8%，但与此同时，品牌选择性、产品种类的广度以及品牌声誉也占有将近30%的比例。

与其他B2C细分市场一样，摘草莓者并非是具有明显特征的一组人群。尽管他们多为受过良好教育的年轻人，但是除购买喜好相同外，很少有其他共性。

●品牌信任者占在线消费者总数的22%。他们在着重价格竞争力的同时，也同样在乎品牌声誉和个人信息的保密性。

●在线消费者当中有21%是惜时如金者。对他们来说，尽管价格是最重要的考虑因素，但实惠的价格却大约只占品牌价值的10%。他们更看重速度和方便性。他们等不及网页慢吞吞的上传显示速度，他们需要功能强大的网站。对这类消费者而言，速度、功能性和方便性三者相加几乎比价格因素更重要3倍。方便性比品牌声誉或产品选择多样更为重要。

●多种选择寻求者是网络商店的购物者和阅览者。他们盼望商家在商品种类和知名品牌两方面提供多样化的选择。同时，对他们来说，网站速度比价格重要得多。速度占据第四位重要的位置，而价格即便是前十位都排不上号。这类人群占网上消费者市场总数的16%。

●网络公民以网络为家，但清楚地意识到四周存在的风险。个人信息的安全性是他们最为重要的考虑因素。因此，有一点可以确定，假如与第三方共享他们的个人信息，就会破坏网站的形象，造成品牌价值的损失。而并列第二位重要的因素有三点：网站速度、丰富多彩的互动体验以及网站的性格化程度。此外，尽管价格是他们前十位考虑的重要因素之一，但也仅占第八位。网络公民占在线消费者市场总数的15%。

除了按需求差异划分细分市场之外，我们还留意到另两类人群，重量级和超重量级消费者。重量级消费者是指那些每月网上消费在100美元以上的人群。他们在各细分市场当中所占的比例从18%对24%不等。而超重量级消费者指的是每月网上消费在250美元以上的人群，他们占各细分市场的比例在5%至8%之间。

重量级消费者可能更多的是中年人而非青年人。人们认为，赚钱较多的人网上消费也多。同理推论，教育程度越高的人网上消费可能也越多。这一点唯恐并非巧合。

有阅历的消费者每天上网数次。与没有阅历的网络用户相比，他们更可能在网上消费更多的商品。同时，宽带接入与较高的消费水平之间好像也存在着某些必定的联系。

B2B：从传统主义者到电子商务先锋一族埃森哲调研结果显示，按客户需求的差异，B2B可分为5个不同的细分市场。就总体而言，企业购买者关怀的主要有3点：即品牌的声誉、熟知度和长久性;客户服务;价格水平和定价类型。

依据收购商品的不同种类，同一购买者的需求也往往会有所差异，相应地归属不同的细分市场。譬如，购买者在购买资产管理服务时会非常着重网站的功能性要求，而当他转而购买计算机硬件类商品时，那么更关怀品牌的熟知度。收购不同的产品或服务导致购买者喜好表现出差异性，因此，当同一购买者面对5种不同的收购决策时，或许也会相应采纳5种不同的收购方式。

●在B2B购买者群体中，传统主义者所占的比例最大，为28%。他们对品牌非常敏感。在他们的价值天平上，品牌的声誉、熟知度和长久性无疑是压倒性的决断因素，几乎占电子化品牌价值1/3的比例。

●电子化服务寻求者占企业在线购买者总数的23%。对这个群体来说，客户服务是惟一最为重要的价值因素。

我们的调查发觉，他们的价格敏感度最低。他们把价格放在最不重要的位置，却非常关怀商家对不同类型购买者的区分性价格政策，譬如，批量折扣。

●价格敏感者，顾名思义，把物超所值看得比什么都重要。与其他细分市场相比，他们对客户服务的要求较低。价格水平和定价类型分别占据第一位和第四位重要的位置。对他们来说，这两点占电子化品牌价值的比例超过了20%，是绝对重要的考虑因素，远远高于品牌声誉(9.8%)，而再次就是信息保密和隐私权。价格敏感者占B2B购买者总数的比例为21%。

●电子商务怀疑论者反对“喜新厌旧”。B2B购买者大多并不在乎品牌的新旧，只要它拥有较好的声誉，肯定程度上为人们所熟识就行。但是，对电子商务怀疑论者来说那么不同，品牌长久性是最重要的考虑因素，品牌熟知度紧随其后。对他们来说，这两点占B2B品牌价值的22%。

第三位重要的是信息保密和隐私权，品牌声誉占第四。在全部在线B2B购买者中，电子商务怀疑论者最不关怀多样性，尤其是供应商的选择范围和纵向市场分布。此外，他们也不着重网站的功能性。而这类群体占B2B网上购买者总数的17%。

●电子商务先锋一族认为因特网最大的优点在于它的多样性。他们是比较型的购买者。事实上，对他们来说，供应商和商品种类的多样性选择占有20%的价值。客户服务是第二位重要的因素，但是网站的功能性要求却排在很重要的位置，占9.5%。电子商务先锋一族的确特别在乎网上购物这种方式，因此对这种体验本身的需要比价格、品牌声誉以及客户信息保密性因素都重要。这个细分市场较小，仅占B2B市场的11%，但在现金管理和医疗保健业中特别重要。

电子商务的本质

Internet技术的涌现，使人们借助互联网络广泛地从事商品与服务的电子化交易成为可能，这不仅大大扩展了交易范围，而且可以有效地缩短交易时间、降低交易成本。在这种背景下，传统企业纷纷应用Internet技术，以实现企业e化和加强企业的市场竞争力。

同时，新的商业模式与新的商业机会也不断涌现，电子商务淘金一时间形成整个社会的热潮。基于人们对电子商务概念理解上的不同，电子商务模式也千变万化，这其中夹杂着许很多多电子商务泡沫，造成了社会资源的极大糜费。为此，弄清将来社会商业动作模式，把握电子商务的本质是特别须要的。这需要我们从信息技术进展与社会经济进展规律出发进行冷静的思索，以精确把握整个社会的进展过程。

市场竞争呼喊供应链管理随着全球经济一体化进程的.加快，IT技术进展特别是Internet技术的涌现与广泛应用，人类社会进展发生了重大改变，从过去的工业经济时代进入到电子商务时代，有人称之为知识经济时代，也有人称之为新经济时代。

工业经济时代是生产技能不足和商品短缺的时代。在这种时代背景下，企业以产品生产为导向，产品的成本和质量是企业最重要的竞争手段。于是企业基于劳动分工原理建立自己的生产线，并追求大规模和标准化产品生产以期取得市场竞争中的成本优势和利润最大化。

而电子商务时代那么是社会生产技能与商品过剩的时代，客户存在极大的商品选择空间和余地，而且表现出性格化需求特征。在这种时代背景下，企业只能以客户为导向，按多品种小批量组织生产。产品的持续创新是企业最重要的竞争手段，客户满足度那么是企业进展的最重要指标。企业能否快速响应客户的性格化需求改变，决断了企业在激烈竞争的市场中能否生存和进展如图1所示。

在电子商务时代，企业要实现对客户性格化需求的快速响应，对企业内部资源进行有效的组织和计划是须要的，但仅靠自己企业的资源依旧难以参加市场竞争，这就需要企业需要把经营过程中的各有关方面如供应商、制造工厂、分销网络、客户等纳入一个紧密的供应链中，才能有效地安排企业的产、供、销活动，满意企业利用全社会一切资源快速高效地进行生产经营的需求，以期进一步提高效率和在市场上获得竞争优势。因此，过去单一企业间的竞争已转变为企业供应链间的竞争，供应链管理已成为企业管理最重要的内容。企业资源计划(ERP)系统的开发与应用，就是为了满意企业供应链管理的这种需要。

供应链管理推动ERP系统向前进展ERP系统的推出及其广泛应用原本是为了援助企业实现供应链管理，但由于受到IT技术进展的限制，ERP系统应用难以突破不同企业之间的组织边界，即企业与企业之间仍难以通过信息的有效沟通，协同对市场作出快速反映。即使是在跨地域经营的企业内部应用也往往由于系统运行成本过高而难以建立企业一体化应用。因此，ERP系统事实上难以真正实现供应链管理的目标。最末，ERP系统不得不退居为一个企业内部管理系统，援助企业内部实现资金流、物流与信息流的一体化管理。

近几年来，随着Internet技术的不断进展与广泛应用，在Internet平台上基于Web技术的ERP系统及其最新进展为企业跨越组织边界、跨越地域限制、降低信息系统总体拥有成本，从而为企业真正实现供应链管理提供了可能。

ERP系统的这种最新进展主要分为两个方向：

是基于Internet网络的收购(iProcurement)管理，实现企业与供应商之间的网上收购业务管理，包括网上收购、竞购、拍卖与反拍卖等。

二是客户关系管理(CRM)系统。ERP系统定位于企业内部资金流与物流的全程一体化管理，即实现从原材料收购到产成品完成整个过程的各种资源计划与掌握，主要目标仍是以产品生产为导向的成本掌握。而CRM那么定位于产成品的整个营销过程的管理，包括市场活动、营销过程与售后服务三大环节的管理。

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