汽车营销教案

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《汽车营销与服务》

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第一讲汽车市场营销概论

一、市场营销学的概念

1、概念：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用性

科学。

2、研究对象：研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，

即在特定的市场环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和

潜在的需要，所实施的以产品、定价、分销、促销为主要内容的营销活动过程及

其客观规律性。

3、学科特点：全程性、综合性、实践性。

二、市场营销的相关概念

1、需要、欲望和需求。2、产品。3、效用、费用和满足。

4、交换、交易和关系。5、市场营销与市场营销者。

三、市场营销学的形成与发展

1、形成阶段20世纪初到30年代

2、发展（应用）阶段30年代到二战结束

3、革命阶段50年代到70年代

4、成熟阶段（70年代至今）

四、市场营销学的相关理论与基本内容

1、市场营销学的相关理论基础

吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多学科理论，形成了自己的理论体系。

市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。

2、宏观市场营销学与微观市场营销学

五、研究市场营销学的意义和方法

1、研究意义

2、研究方法传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法

六、市场营销管理哲学及其演进

1、市场营销管理

1）负需求2）无需求3）潜在需求4）下降需求

5）不规则需求6）充分需求7）过量需求8）有害需求

2、市场营销观念的演进

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念

3、顾客让渡价值

1）顾客购买总价值产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

2）顾客购买总成本货币成本、时间成本、体力成本、精力成本

4、全面质量营销

企业要实现全面质量管理（TQM）的目标，要把握如下观念：

1）质量要为顾客所认知2）质量要在企业的每一项活动中体现出来3）

质量要求全体员工的承诺4）质量要求高质量的伙伴5）质量必须不断改进

6）质量改进有时需要总体突破7）质量未必要求更高成本8）质量是必要的，

但不是绝对的。

•案例讨论

–萝卜好卖不洗泥

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–好酒不怕巷子深

–不管人们喜欢什么颜色的轿车，我只生产黑色的轿车。

–日出东方红金龙

–传销和直销的区别

–何谓汽车“4S”店

第二讲汽车营销环境

一、汽车营销环境总体分析

1、市场营销环境的概念

影响企业的市场和营销活动的不可控制的各种外部因素的总和。

2、市场营销环境的特点

社会性、扩展性、动态性、相关性、差异性。

3、市场营销环境对企业营销活动的影响和作用

•企业决定经营规模和发展速度的依据

•企业进行经营管理和经营决策的前提

•企业提高经营管理水平、经济效益和社会效益的保证

4、企业对环境机会和威胁分析、评价的方法及对策

不同的环境威胁和市场机会条件下形成的企业类型

反对策略、减轻策略、转移策略。

二、汽车市场营销的宏观环境

1、影响企业营销环境的政治法律因素

中央及地方政府制定的路线、方针、政策及其变化调整对企业营销活动的影

响

国内某些突发事件对企业营销活动的影响

国际上某些国家政策的变化和突发事件对企业营销活动的影响

国家政策、法律法规对企业营销活动的影响

2、影响企业营销环境的人口因素

世界性的人口膨胀

发达国家出生率下降儿童所占比例缩小

人口老龄化

家庭变化（晚婚晚育、子女减少、离婚率高、职业妇女增加等）

非家庭住户的兴起（单身成年人住户、两人同居住户、集体住户为数众多等）

地理上的人口流动（人口从农村流向城市、人口从市区流向郊区等）

有些国家的人口是由多民族人口构成

3、影响企业营销环境的经济因素

消费者的实际收入与货币收入并不完全一致

消费者储蓄和信贷情况

消费者支出模式变化

家庭生命周期

4、影响企业营销环境的自然因素（物质因素）

某些自然资源即将短缺能源成本发生变化

环境污染严重政府加强对环境保护的干预

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5、影响企业营销环境的技术因素

技术变化的步伐加快创新的机会无穷

近代科学技术研究与发展的两个特点（技术开发有赖于集体合作、技术开发

费用的投入越来越高）

技术因素对零售商品和购物习惯的影响

6、影响企业营销环境的文化因素

三、汽车市场营销的微观环境

1、企业2、供应商

3、营销中介（实体分配机构、广告公司、咨询公司、证券公司、信托公司、保

险公司等）

4、顾客5、竞争者（愿望、平行、产品、品牌竞争者）

6、公众（融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部公众）

四、中国汽车工业与汽车市场概况

1、中国汽车工业的发展历程

第一阶段（20世纪50-70年代）—实现零的突破

第二阶段（20世纪80年代初-80年代中期）—初步克服结构性缺陷的阶段

第三阶段（20世纪80年代中后期-90年代初期）—散乱差局面的治理阶段

第四阶段（20世纪90年代初至今）—提高竞争力阶段

2、汽车工业对国民经济的拉动作用

中国汽车工业发展速度较快

中国汽车工业初具规模

汽车工业在国民经济中占有越来越重要的地位

私人汽车保有量逐年增加，对国民经济有巨大的拉动作用

3、中国汽车行业存在的问题

规模偏小，难以形成规模效益技术水平亟待提高

研发能力不足经营管理薄弱销售及服务尚处在初级阶段

4、未来中国汽车行业走向

发展和治理并行国际化进程会进一步加快

真正成为国家支柱性产业汽车价格逐步与国际接轨

行业竞争日趋激烈汽车营销专业化、多样化汽车市场“以小

拖大”

5、中国汽车市场运行特征

■中国汽车市场的波动性

衰退阶段萧条阶段复苏阶段高涨阶段

■中国汽车市场波动的主要形态

周期性波动季节性波动长期趋势偶然波动

案例讨论

•加入WTO对我国汽车工业的影响

•2000年1月1日，北京市有关部门作出了限制柴油汽车销售和使用的决

定

•1997年、1998年湖北、湖南、河北、河南、四川、广西等省、区相继出

台了优待本地产汽车的政策，对购买本地产的汽车在税费、资金、社控、

办照等方面給予优惠。

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第三讲汽车市场营销策略

一、市场营销策略的含义和规划

1、市场营销策略的含义

企业为了实现一定的市场经营目标而制定的一整套方案或计划

2、市场营销策略的内容

市场细分化策略市场发展策略市场竞争策略市场营销组合策略

3、市场营销策略规划

确定目标（市场占有率、销售量、销售额等）

环境分析

企业内部因素

与企业直接相关的市场环境

与企业间接相关的非市场因素

环境评价

环境机会评价

企业对策

利用环境机会的对策

回避和减轻风险的对策

二、市场细分化策略

1、市场细分的概念和意义

根据顾客的需求特点，购买行为的相似性与差异性，将总体市场划分成若

干具有相似购买特征的市场过程。

市场细分化所包含的基本内容

市场细分的核心是顾客需要与购买行为的差异性

市场细分的基础是顾客具有相似需求的共同特征

作为企业服务对象的细分市场必须是具有经营意义的细分市场

市场细分化的意义

有利于发现新的市场机会

有利于企业在市场竞争中各显神通

有利于企业取得最大的经济效益

有利于企业开拓新的目标市场

2、市场细分的标准

地理细分标准

人口细分标准

性别年龄家庭人口

家庭生命周期收入职业

教育水平种族与宗教民族

心理细分标准

时髦追求者社会地位追求者朴素追求者

购买行为标准

购买动机购买状态使用程度与使用状态

对市场营销因素的反应程度

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3、市场细分的步骤

决定进行市场细分所使用的标准

选定产品的市场范围

列举潜在顾客的需求

分析潜在顾客的需求

省略或抽掉所有顾客的共同需求

为细分市场暂时取名

进一步认识各分市场的特点

测量各分市场的大小

4、市场细分的有效性

需求的差异性与市场的可衡量性

市场容量及赢利性

市场的可接近性

市场可运作性

三、市场发展策略

1、目标市场选择策略

目标市场是企业在市场细分的基础上，根据细分市场的需求特征和企业的内

部条件所决定的准备为之提供服务的细分市场。

目标市场选择的一般原理

目标市场的选择必须建立在企业对客观市场机会与主观企业能力评估的基

础之上

目标市场的评估

细分市场潜量及其增长速度

细分市场的竞争结构

利润潜力不足的细分市场，其竞争结构有以下特点：

➢市场中存在数目众多、实力较强或好战的竞争者

➢市场可能引来携带新技术、新材料、新设备的新竞争者

➢存在现实或潜在的替代品和生产企业

➢市场买方势力过于强大

➢供应商力量过于强大

本企业的战略目标和资源能力

目标市场的选择

目标市场的选择主要有三种策略：

无差异性目标市场策略

将全部市场作为目标市场

差异性目标市场策略

将产品的整体市场划分成若干细分市场，从中选定两个以上的细分市场作为

自己的目标市场，通过制定不同的市场营销组合方案，同时为若干细分市场服务。

集中性目标市场策略

集中力量进入某一细分市场，为该市场开发一种理想产品，实现高度专业化

的市场和销售。

2、市场定位策略

市场定位，是指确定本企业的产品在市场上的地位，其目的在于树立本企业

产品的独特形象，以区别于其他竞争产品，从而形成购买者的购买偏好。

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市场定位的基本方法

比较竞争优势定位

价格和质量比较定位方法

根据使用功能定位

根据购买心理定位

市场重新定位

市场定位是一种有效回避正面竞争的手段，但是无论市场定位多么合理，在

遇到以下情况时，就应考虑市场重新定位。

顾客的偏好发生了变化，使本企业产品的吸引力变弱。

竞争对手进占了本企业品牌的部分市场。

其他环节因素影响企业产品的原先定位。

企业重新定位需考虑以下因素：

企业对重新定位在技术上，财力上和营销管理等方面是否具有充分的准

备。

企业对重新定位的效益评估。

重新定位后的竞争态势

3、市场开拓策略

市场渗透策略

市场开发策略

产品开发策略

多角化经营策略

以技术为核心的多角化经营

以工艺为核心的多角化经营

以原料的开发利用为核心的多角化经营

混合多角化经营

四、市场竞争策略

1、竞争对手分析

竞争对手的确定

竞争态势分析

竞争能力分析

市场占有率、销售人员的数量及其构成、营销费用的多少、销售渠道、服务

体制、制造成本、销售价格、产品质量、开发能力、品种齐备性、宣传力、财务

能力、管理能力等

市场竞争结构分析

➢完全竞争市场

➢完全垄断市场

➢寡头垄断市场

➢垄断竞争市场

潜在竞争对手分析

行业增长速度、规模经济、产品差异化、资本需求、销售渠道、转换费用、

与规模无关的成本等

2、一般竞争策略

价格竞争策略

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产品差异化策略

重点服务策略

3、不同市场地位的竞争策略

在特定的目标市场上参与竞争的企业，由于其资源条件、研究开发能力等方

面的差异，在市场竞争上往往处于不同的市场地位，其类型大致可划分为四类：

市场主导者、主要竞争者、市场追随者、拾遗补缺者。

市场主导者的竞争策略

处于市场主导者的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。

阵地防御

侧翼防御

先发防御

反攻防御

收缩防御

市场主要竞争者的策略

市场主要竞争者是指市场地位不及市场主导者，但又有能力向市场主导者发

起竞争挑战的企业。

正面进攻策略

侧翼进攻策略

迂回进攻策略

包围进攻策略

游击进攻策略

市场追随者的竞争策略

市场追随者是以追随者的姿态，跟随市场领先者在价格、供销方面的策略，

不主动向市场主导者发动进攻，自愿维持一种“和平共处”的局面。

紧紧跟随策略

有距离跟随策略

有选择的跟随策略

市场拾遗补缺者的竞争策略

这类企业是指市场经营能力薄弱，为避免与强大竞争对手对抗，根据自己的

相对优势求得市场生存的小企业。

拾遗补缺的核心在于：一是“拾遗”，即选择主导者或主要竞争者不得不放

弃的市场；二是“补缺”，即选择主导者或主要竞争者尚未注意或意识到的市场。

五、市场营销组合策略

1、市场营销组合的概念和意义

市场营销组合，是企业可控制因素的综合运用。是企业采用系统的方法，将

企业的各种营销手段，即产品、价格、促销和分销等，进行合理地组合，使他们

相互协调，综合性的发挥作用，以实现企业的经营目标。

市场营销组合策略理论认为：

作为直接与顾客接触的企业营销系统构成要素，即产品、价格、促销和分

销等是相互联系、相互配合的关系，以共同达到产品销售的目的。

产品、价格、促销和分销作为营销系统的子系统，都应该为保证最佳的营

销业绩而设计，各部分并不一定要求最优。

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营销组合是指产品、价格、促销和分销渠道的配合。

2、市场营销组合的特点

市场营销组合因素是相互联系的整体

市场营销组合是一种多层次的组合

市场营销组合是一个动态的组合

第四讲汽车产品策略

4.1产品的概念

产品：市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足某种欲望和需要的任何东

西。

以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，近年PK等学者更倾向于

使用五个层次来表达产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而

准确地表述产品整体概念的含义。

一.产品整体概念

1.核心产品

消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要

的效用和利益。

2.形式产品

核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包

括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。

3.期望产品

购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条

件。

4.延伸产品

伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、

安装、调试、售后服务、培训等。

5.潜在产品

现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状

态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。

图4-1为整体产品概念五个层次的示意图。

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二.产品整体概念的意义

1.它以消费者基本利益为核心，指导营销活动，是企业贯彻营销观念的基础。

2.通过产品五层次的最佳组合，才能确立产品的市场地位。

3.产品差异构成企业特色的主体。

产品的独特之处是竞争的一大法宝，当然它的独特之处还是要通过整体来表

现的。

4.2产品组合

产品组合：企业生产经营的全部产品的有机结合形式。

一.产品组合的概念

1.产品组合的广度生产经营的产品系列（产品线）的数目。

2.产品组合的深度产品线上每一类产品的项目数（规格）。

3.产品组合的长度产品组合里产品项目的总数。

4.产品组合的关联度

不同产品（系列之间）在用途、生产制造、销售渠道等方面的相似（关）

程度。

二.产品组合的优化和调整

企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略。

1.扩大产品组合

（1）垂直多样化策略（不增加广度，仅扩大深度）

①向上延伸②向下延伸③双向延伸

（2）相关系列多样化（增加相关产品）

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（3）无关联多样化（增加与原产品无关的产品）

2.缩减产品组合（产品合并或削减）

3.淘汰产品决策（产品大类现代化）

（1）立即放弃策略（2）逐步放弃策略（3）自然淘汰策略

三.产品延伸的利弊分析

1.产品延伸的利益

（1）满足更多的消费需求；（2）满足顾客求异求变的心理；

（3）减少开发新产品的风险；（4）适应不同价格层次的需求。

2.产品延伸的弊端

（1）品牌忠诚度降低；（2）产品项目的角色难以区分；

（3）产品延伸引起成本增加。

综上所述，产品延伸各有利弊，所以应把握延伸的“度”。当需求紧缩

时，缩减产品大类；当需求旺盛时，延伸产品大类。

4.3产品生命周期

定义：产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。

一.概念

产品和生物一样也有生命，从诞生到衰亡有一个周期。当然长短不同，

多则数百年，少则几十天。（如图4-2，图4-3，图4-4所示）

1.开发期2.导入期3.成长期4.成熟期5.衰退期

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二.产品生命周期各阶段的特点

1.导入期

（1）成本高（2）销量小（3）促销费用大（4）利润很低，甚至亏损

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2.成长期

（1）销量增长迅速（2）成本下降（3）利润增加（4）竞争

者加入

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3.成熟期

（1）销量趋向平稳（最大）（2）成本最低（3）竞争最激烈（4）利润

最大

4.衰退期

（1）销量急剧下降（2）利润持续减少（3）库存猛增（4）促销

无效果

三.产品生命周期策略

缩短导入期，延长成长期，推迟衰退期。

1.导入期策略

（1）高价高促销（快速掠取）（2）低价高促销（密集性渗透）

（3）高价低促销（缓慢掠取）（4）低价低促销（缓慢渗透）

2.成长期策略

（1）提高产品质量（2）广告促销要突出产品特色

（3）开辟新市场（4）选择适当时机，降价促销

3.成熟期策略

（1）市场改良（2）产品改良（3）营销组合改良

4.衰退期策略

（1）持续营销策略（2）集中营销策略

（3）收缩营销策略（4）放弃策略

4.4商标与包装策略

一.品牌及商标决策

1.品牌及品牌决策

（1）概念

把产品或服务的提供者区别开来的一种名称、标记、符号或设计，或是

它们的组合。

品牌品名——Brandname

品标——Brandmark

（2）品牌的性质、效应和功能

①品牌的性质

品牌是企业的一种无形资产；

品牌具有一定的风险性及不确定性；

品牌是无形的，其表现形式特殊；

品牌具有明显的专有性；

品牌是企业市场竞争的工具。

②品牌的效应

聚合效应（品牌垄断）扩散效应（品牌扩张）

磁场效应（品牌引力）时尚效应（品牌时尚）

③品牌的功能

识别产品的功能（区分标志）；

保护消费者及企业权益的功能（承诺、保证）；

货币资本增值功能（竞争锐器）；

企业进军市场的通行证（价值的表现）；

企业市场形象的塑造（沟通与开拓）。

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（3）品牌决策

①无品牌策略②有品牌策略③统一品牌策略④个别品牌策略⑤名称并用策

略⑥品牌并用策略⑦中间商品牌策略⑧品牌扩展策略⑨品牌再定位策

略⑩多品牌决策

2.商标及商标决策

商标是一法律术语，可是一个品牌，也可是品牌一部分，有区别有联系，但不

是同一名称，它是品牌的图案化和法律化，受法律的保护。

（1）商标选择决策（2）商标创新策略（3）创名牌商标策略

（4）商标扩张策略（5）商标分化策略

3.商标使用权的确认与侵权

（1）商标使用权的确认

①使用优先原则；②注册优先原则；

③使用优先辅以注册优先原则；④注册优先辅以使用优先原则。

（2）商标的侵权

①假冒商标②仿冒商标③抢先注册

4.品牌十大误区

由于对品牌未形成正确的认识，它们不同程度地陷入各种品牌误区。

品牌误区1：“名牌就是品牌”

把名牌看作品牌是大多数企业常见的认识误区，其症结在于将品牌知名度狭

义地理解为品牌的全部。在这种错误思想的指导下，他们认为只要全力以赴地

搞好广告宣传或造势炒作就可成为强势品牌。于是，当标王、广告轰炸、媒体

炒作成为他们品牌经营的主要内容

品牌误区2：“品牌就是商标”

很多企业分不清商标与品牌之间的关系，认为只要将一个名字或图案到工商

管理部门注册就成了品牌。其实，二者不是同一个概念。商标是一个法律概念，

是品牌获得工商部门法律保护的工具；而品牌则是一个管理和竞争概念，是企

业满足顾客需求从而夺取市场的工具。当然，品牌首先要成为商标才能获得公

平竞争的保障，因此品牌的内涵要大过商标。

品牌误区3：“做品牌就是做CIS”

CIS（企业识别系统）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一种途径。

本质上，CIS是为企业形象服务的，而企业形象并不等同于品牌形象，只是品

牌形象的一个方面，所以仅仅提升企业形象是不够的。

品牌误区4：我是谁？——品牌缺乏定位

任何产品都只能满足一部分人的某种需求，但是很多企业不甘心将品牌定位

于一个卖点，他们认为卖点越多可吸引的顾客就越多。殊不知，“眉毛胡子一把

抓”，到头来只能是一场空。在商业信息泛滥的今天，“多点”宣传不仅浪费了

资源，而且会让顾客对品牌特征迷惑。事实上，世界著名的品牌无一不具有清

晰的定位，因此而获得巨大成功。

品牌误区5：“几年内打造成国际品牌”——品牌短视症

品牌的塑造是战略行为，是一项长期的系统工程，需要规划和长远的坚持。

只看到眼前利益，只在乎短期销量，并不一定要走品牌之路。追求销量第一往

往损害品牌资产。

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品牌误区6：品牌必须高档

企业界普遍存在一种观点：要想成为强势品牌，包装一定要精美，价位一定要

高。事实上，这是完全错误的。强势品牌之根本在于能为目标市场提供更高的

价值，更好地满足其生理或心理的需求。一些高档品牌的成功，正是它们迎合

了一部分人的高消费心理，但这并不意味着所有品牌都要高档化。

品牌误区7：政府审定驰名商标——强势品牌是评比出来的？

一些企业对行业评奖乐此不疲。他们认为，消费者会把获得某某奖项作为是

有实力品牌的标准。其实，这种观念已落后了。随着消费者观念逐渐理性化和

成熟化，获奖已成为影响他们购买决策的一个次要因素，因为选票不在评委手

中，而在消费者手中。

品牌误区8：做品牌可以一劳永逸

我国一些品牌曾经辉煌一时，之后便销声匿迹，其中一个原因就是坐享其成，

认为品牌一旦成名便可一劳永逸。其实，品牌资产的建立是一个长期积累的过

程，品牌成名已是成功的第一步，要变成强势品牌还需不断地后续投入。

品牌误区9：品牌形象朝令夕改

许多企业地品牌管理缺乏长期的、系统的、战略的规划，缺乏一个长期不变

的品牌核心价值，这导致一些品牌随波逐流、朝令夕改、形象模糊。从长期来

看，这样的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌，因为这样的品牌很难在消费

者心里扎根。

品牌误区10：品牌过度延伸

为了做强做大，不少企业纷纷扯起了品牌延伸的大旗。适度的品牌延伸确实能

为企业带来很多利益，然而，目前的问题是，一些企业尚未掌握品牌延伸的规

律就将品牌任意延伸，这不仅无助于新产品的推出，也损害了原有品牌的资产。

二.包装策略

包装是强有力的促销手段，既为消费者提供方便，又为企业盈利，因此日益

受到重视。1.作用

（1）保护商品，减少损失；（2）美化商品，促进销售；

（3）识别商品，便利选购；（4）提供便利，方便消费。

2.包装策略

（1）类似包装策略（2）配套包装策略（3）复用和多用途包装策略

（4）差异包装策略（5）附赠品包装策略（6）更新包装策略

（7）礼品包装策略（8）个性化包装策略（9）特殊包装策略

4.5新产品开发

一.新产品的概念

只要在功能和形态上发生改变，与原产品有差异，均为新产品。

新产品（全新产品、换代新产品、改进新产品以及仿制新产品）

1.开发新产品的意义

（1）避免老产品老化，适应需求变化；

（2）有利于采用新技术、新材料，降低成本，增强竞争力，提高企业声誉；

（3）充分利用企业资源和能力，提高企业经济效益；

（4）有利于生产经营的稳定性，减轻因老产品滞销而引起的效益下降；

（5）有利于提高企业的竞争能力。

2.开发新产品的条件

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（1）要有充足的资源；（2）要有市场（需求）；（3）要有效益。

二.开发新产品的方式

1.独立研制

（1）全部自己进行（2）借用已有的研究成果，进行应用开发（3）仅进行产品

开发

2.技术引进

3.技术协作

三.开发新产品的程序

1.寻求创意

（1）顾客（2）科学家（3）竞争对手（4）推销员

（5）企业的管理人员（6）市场专业研究公司及科技信息

2.筛选

区别优势，决定取舍，避免“误舍”、“误用”。应全面衡量与分析，审慎地

决定取舍。

3.产品概念的发展与测验

（1）产品创意（企业认为可能提供给市场的某种产品设想）

（2）产品概念（企业以消费者的观念来考虑的产品设想）

（3）产品形象（消费者对现实产品或潜在产品的一种特定印象）

测验是指将产品概念找一群目标顾客加以测试，进而得到市场反映（虽然

是局部，但很重要）。

4.营销战略分析

制定一个初步的市场营销战略报告，主要包括三个部分：

（1）描述目标市场的规模、结构；（2）新产品的预定价格、分销策略及初始营

销预算；

（3）预计的长期销售额、利润目标及营销组合策略。

5.商业分析

（1）销售额估计（市场潜量）（2）成本利润估计

6.产品开发

7.试销（市场试验）

8.正式上市（商业化）

这时应做四个基本决策：

（1）何时推出新产品（2）何地推出新产品（3）向谁推出新产品（4）如何推

出新产品

9.加速开发新产品

第五讲体格策略

一、商品定价依据及影响因素

1、商品定价的基本依据

商品价值表现在倾向形态上，转化为生产成本、流通费用、税金和利润，成

为商品价格构成的四个要素。

生产成本。是商品价值主体部分的货币表现，它由生产商品的劳动耗费转化而来。

流通费用。是商品在流通过程中的推销和必要的储存、运输等费用的总称。

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税金。是商品价格构成的因素之一，是国家集中纯收入的主要形式。

利润。是商品价格的重要组成部分，中有让企业有所盈利，才能保持再生产过程

的顺利进行。

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2、影响定价的其他因素

竞争

在完全竞争的条件下，生产者能及时、准确地获得完全的市场信息，能充分自由

地转换产业，各个卖者的供给量和各个买者的需要量均只占市场供给量和

需要量的有限份额，商品的价格只能在市场上按已定的价格进行交易。

在完全垄断的条件下，商品的生产和销售完全由垄断组织控制，形成独占市场，

商品的价格由垄断组织操纵，一般定价较高，价格的最高限额由消费者的

最大接受能力和政府干预来决定。

在不完全竞争的条件下，市场上的商品是有差异的，而且同类商品也可以相互代

用，生产者的促销活动也会影响到商品的购买，商品的价格受多种因素的

影响。

政策和法令

国家的方针、政策、特别是经济政策，对商品价格变动的同谋都有一定的规定。

商品的供求

商品供求影响价值的实现

商品供求对商品价格的影响

总之，供求平衡的程序，在一定条件和一定程度上反映了价格和价值的偏

离程度。因此，供求关系是制订和调整价格时的一个重要因素。

二、价格体系

1、价格体系的分类

按国民经济部门划分的价格体系

农副产品价格。包括农、林、牧、渔各产业产品的价格。它们彼此之间存在着以

粮食为中心的比价关系。

工业品价格。包括消费资料工业品价格和生产资料工业品价格。

交通运输价格。包括铁路、公路、内河、海运、航运等的客、货运价，以及管道

运输收费。

建筑产品的价格。包括各种类别的房屋和构筑物，如桥梁等的价格。

科技产品价格。分为硬件、软件及技术劳务三种。

商业价格。包括商业和物资两个部门组织商品流通所形成的价格及进出口商品的

价格，涉及面广。

饮食品价格。饮食业兼有生产、销售和服务三种功能。

劳务收费。包括旅店、理发、浴池、照像、洗染、修理、医疗、文化娱乐和公共

服务收费。

按商品流通环节划分的价格体系

农副产品的收购价格。指农业生产者向商业部门出售农副产品的价格，也是商业

部门采购农副产品的购进价格。

工业品出厂价格。它既是工业企业出售工业品的价格，也是商业、物资部门收购

工业品的进货价格。

商业调拨价格。指商业（或物资）系统内部调拨商品时的结算价格。

批发价格。指批发商业向企业生产资料及向零售商业企业消费资料的价格。

零售价格。指在市场上出售消费品给消费者的价格，是流通领域里的最终产品的

最后成交价格。

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2、商品比价

在价格体系中，各种不同商品的价格之间的比例关系称为商品比价。其含义

是指在同一商场上，同一时间内，不同商品价格之间的比例关系。合理安排比价，

可促使生产结构、产品结构的合理化。

农产品比价

是指在同一市场和同一时间内，不同农产品价格之间的比例关系。

工业品比价

是指同一市场、同一时间内不同工业品（在生产或消费中有相互关联的）价

格之间的比例关系。

主机和配件、整件与零部件、成品与半成品之间的比价

在使用上可以相互代用的工业品的比价

一般消费品与高档耐用消费品之间的比价

进口商品与国产商品之间的比价

原材料、燃料与加工工业产品之间的比价

工农业产品比价单项比价综合比价

3、商品差价

商品差价是指同一种商品在过程中，由于购销环节、购销地区、购销季节和

商品质量的不同，在价格上形成的差额。

购销差价。又称进销差价，是指在同一市场、同一时间内的同一商品的购进价格

与销售价格之间的差额。

批零差价。是指在同一市场、同一时间内的同一商品批发价格与零售价格之间的

差额。

地区差价。是指同一商品、同一时间，在不同地区之间价格差额。

质量差价。又称品质差价，是指同一种商品在同一市场、同一时间内，由于质量

不同而形成的价格差额。

季节差价。是指同一种商品在同一市场、不同季节的收购价格或销售价格之间的

差额。

二、定价目标和方法

1、定价的作用

定价是企业在国家方针、政策规定的权限范围内，在一定的定价目标下，依

据定价原理，采取一定的定价策略和方法，确定商品价格的过程。合理定价对产

品的竞争能力、企业的生存和发展起着决定性的作用。

合理定价，能加速商品流通，保证企业扩大再生产的顺利进行

合理定价是企业经济核算、提高产品质量、降低产品成本的手段。

合理定价有得利于企业采用新技术，推动社会生产力的发展。

合理定价能够促进国民经济有计划地发展

2、定价目标

定价目标是由企业经营总决定的，它是实现企业经营总的保证和手段，也是

选择定价方法和定价策略的依据。

最大利润和合理利润目标投资报酬率目标销售量目标

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稳定价格目标提高市场占有率目标竞争目标

3、定价方法

总成本加成法。按照产品的总成本加上预期利润来定价。

变动成本定价法。也叫边际贡献定价法。即企业制定价格时，只考虑产品的变动

成本，而不考虑其固定成本。

盈亏平衡点定价法。也称收支平衡定价法。即销售量在某一点时，价格应定到什

么水平，企业才不至于发生亏损，也就是总收入等于总成本。

比较定价法。根据商品需求弹性的高低，在定高价和低价之间进行比较，以便于

选择对企业最有利的产品价格。

随行就市定价法。指企业按照行业的平均现行价格水平定价。

按生产能力定价法

招标投标定价法

拍卖定价法

按生产能力定价法。在一定时期内，企业的生产能力总是有限的。企业在定价前

根据价格与销售量的关系，结合企业的生产能力来确定商品的价格。

招标投标定价法。也叫密封定价法，指需要者采用招标的形式，利用各种方式说

明要购买的商品品种、规格、数量等具体要求，邀请供应者在规定的期限内投标，

需要者在规定的日期开标，选择报价最低、最有利的价格成交。

拍卖定价法。是指供货者不规定商品的价格，而是以各种方式宣传产品的特殊价

值、特殊功能等，以公开拍卖的形式，由顾客抬价竞购，最后以最有利的价格成

交。

三、定价策略

定价策略是企业为了在目标市场上实现自己的定价目标，给自己销售的产品

或劳务制定一个基本的价格幅度和浮动幅度。把它作为争艳市场的重要武器。

1、新产品定价策略2、产品组合定价策略3、地理定价策略

4、心理定价策略

指通过对消费者购买习惯等心理因素的了解、分析，然后据此定价的策略。

尾数定价和整数定价

声望定价策略。市场上有不少高级名牌商品，因经销多年，在消费者心中具有

很高的声望。

需求习惯定价策略。有些同类商品，因为长期以一种价格销售，在市场上已形成

了习惯价格，个别生产者很难改变。

觉察价值定价策略。是指企业按照消费者对产品价值的感觉，而不是按照其成本

来定价的一种策略

单位标价策略。

5、倾销定价和垄断定价策略

是指垄断企业在已经控制国内市场的情况下，以低于国内市场价甚至低于成

本的价格向国内外市场倾销过剩产品的一种定价策略。倾销定价和垄断定价策略

是垄断企业常用的进占市场的定价策略。

6、回扣折扣津贴策略

数量折扣功能折扣季节折扣价格保证（保护价）回扣和津贴

7、明码实价策略

生产企业为了控制零售商的销售价格，避免削价出售而损害企业声誉，就采

用明码实价策略，将商品目录，零售价格公布于众，使广大顾客都知道。

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8、价格调整的策略

调高价格策略。指企业在市场经营活动中，为了适应市场环境和企业内部条件的

变化，把原有价格调高。主要有两种变化：一是产品供不应求，企业的生产能力

不能满足市场需要；二是由于技术进步，劳动生产率的提高，跟不上原材料价格

的上涨幅度，企业内部消化不了。

调低价格策略。企业在市场经营活动中，为了适应市场环境和企业内部条件的变

化，把原有产品的价格调低。其原因为：一是由于该产品供过于求，产品大量积

压，占用大量流动资金，影响了正常生产，为了摆脱困境，其他推销策略无效；

二是在激烈的竞争中，企业的市场占有率逐渐下降；三是由于原材料价格下降，

生产技术提高，劳动生产率提高等，使产品成本降低。

被动调价。是在竞争对手壅调价以后，企业不得不对自己的产品价格进行调整。

第六讲市场销售渠道

一、市场销售渠道结构

1、销售渠道在市场经营中的地位

市场销售渠道，又称市场商品分配道路，或市场商品分销地点，指在市场上

的商品从生产者手中经由中间商，最后到消费者手中所经过的路线、途径或渠道。

是商品转移过程中的中间环节活动的总和，也是联结生产和消费之间的桥梁和纽

带。

销售渠道是市场经营决策的组成部分

如果没有一定的销售渠道，就不可能实现社会再生产的循环，也不能使商品从生

产领域转移到消费领域。

销售渠道是影响效益的重要因素

企业选择销售渠道恰当，商品中转环节少，流通费用少，成本低，价格便宜，容

易销售，经济效益就好。

销售渠道是优化促销组合的重要条件

各类促销方式的组合与实施，都必须通过销售渠道运行，它是促销活动的载体。

良好的、恰当的销售渠道是优化促销组合的组成部分，是取得最优促销效果的重

要条件。

2、市场销售渠道结构类型

指市场各种销售渠道的总和及其相互之间的关系。

产销合一结构

是由生产者将产品直接出售给消费者，不需要任何中间环节，是最短的销售

渠道结构。

产销结合结构

指由生产部门设立专业销售公司，经销本部门或本行业生产的商品。

产销分离结构

是市场销售渠道的基本形式。指生产企业通过若干间环节，将商品出售给消

费者，属于间接销售渠道，其中又可划分发下几种亚系结构:

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生产者将产品出售给零售商，再由零售商转卖给消费者

生产者将商品销售给批发商转售给零售商，最后由零售商出售给消费者。

生产者将产品通过代理商销售给零售商，零售商把商品出售给消费者，代理

商没有商品所有权，只有在商品经营中起促成交易的作用。

生产者经过代理商销售给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商

出售给消费者，这种销售渠道结构在对外贸易中多用，国内贸易中运用不多。

二、中间商的类型与功能

1、中间商的类型

经销商和代理商

经销商是指从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。

代理商是指授受生产者委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的是间商。代

理商按其和生产者精力联系的特点又可分为企业代理商、销售代理商、寄售商和

经纪商。

批发商和零售商

2、中间商的功能

减少交易次数，降低流通费用。

代替企业完成市场营销的一切功能。

中间商是市场营销专家。

中间商履行着商品集中、平衡分配的功能。

把生产者和消费者连在一起。

充当信息源。

3、批发商和零售商的功能

批发商的功能

批发商根据市场预测和市场营销的实际经验，预告购买顾客所需的大量商品储存

在仓库中，以务随时投入市场。这既可为消费者购买商品带来方便，也可为生产

者省去大量市场营销成本。

批发商可为生产者提供经销其产品的良好市场服务。

资金实力大的批发商能从生产者手中购进大批量商品，然后再分成小批量卖给零

售商。

批发商能为生产者和零售商提供运输方面的服务。

批发商还可以为零售商提供宣传、广告、定价、销售人才培训和商业情报等咨询

服务。

零售商的功能

零售商分布范围广，销售灵活，能给消费者的购买商品带来方便。

零售商能拆整为零，给消费者提供零散商品的销售服务，以适应顾客的需要。

零售商所出售的商品，在不损坏的条件下，顾客不满意时，能包退包换，退还货

款。

零售商一般有储存小商品的条件和简单小型运输工具，不仅可随时满足消费者的

需要，且能送货上门。

零售商接近消费者住处，能及时了解和反映消费者对商品的需求和意见。

四、市场销售渠道策略

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1、影响选择销售渠道的因素

产品因素

产品单价对销售渠道的影响

产品的体积和重量

产品的类型和品种规格

产品式样

产品的技术复杂程度和服务要求

产品的易毁性和易腐性

定制品或标准品

新产品

政府对产品销售渠道的限制

市场的因素

市场范围大小

市场的地理位置

市场的季节性

消费者的购买习惯和产品一次销售量的多少

市场竞争

企业本身的因素

企业声誉和资金

企业自身销售力量和销售经验

企业愿意提供服务的多少

企业要求对销售渠道控制程度的不同

2、选择销售渠道的标准与销售渠道的调整

选择销售渠道的标准

经济合理有一定的推销和服务能力有一定的储运能力

有应付市场变化的能力能够配合生产者完成经营计划

销售渠道的调整

生产企业在商品销售过程中，往往由于原有的销售渠道不能适应市场变化的要

求使商品市场占有率下降。在此情况下，必须调整销售渠道，才能重新占领市

场。调整销售渠道的主要方法包括：

增减销售渠道中的中间商

增减某一个销售渠道。

调整整个销售渠道

3、选择销售渠道的基本策略

广泛分销的策略

有选择的分销策略

独家专营性的分销策略

这种策略也是采用间接销售方式，但是生产者在一定的市场中只选定一家批发

商或无端推销本企业的产品，这家批发商或零售商往往不得不再代销其它竞争

必产品。

4、销售渠道结构的发展趋势

纵向联合销售结构

横向联合销售渠道结构

复式销售渠道组织结构

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四、商品运输与储存

1、商品运输

组织商品运输的重要必及其要求

组织商品运输的重要性。商品运输，指在地区之间和企业之间借助于各种运力实

现商品在窨上的位移。商品运输是商品流通的重要手段，只有合理组织商品运

输，才能实现商品在空间上的转移，缩短在途时间，减少储存环节，保证市场

供应；可以最快的速度、最短的时间、最低的费用达到目的，啬企业盈利。

合理组织商品运输的要求。“及时、准确、安全、经济”

合理组织商品运输的途径

1.选择最短的运输路线

克服不合理运输的主要措施有：

按经济区域设置批发站，各批发站的商品供应范围不受国家行政区域的限

制，而按商品的合理注射，将全国划分成若干个经济区。

实行分区产销平衡、合理运输制度

2.运输方式的选择：直达、直线运输是组织合理运输的有效方法。

3.组织集装箱运输。集装箱是交通运输部门提供的，一种规格标准化、可以适合

多种货物装载的大型货箱。

4.合理选择运输工具。运输工具是实现商品在地区之间移动所必须的物质条件。

常用的现代化运输工具有：公路、水路、铁路、航空和管道。

五、商品运输与储存

1、商品储存

商品储存的功能

保管商品便于销售监督质量保证商品流转

商品储存的原则和仓库分类

按照在商品流通中所承担的任务，分为采购仓库、中转仓库和储存仓库。

商品储存的种类，分为工业品仓库、农产品仓库、特种商品仓库

按照设备条件，分为通用仓库、一般仓库、特种仓库

按照仓库的隶属关系，分为营业仓库、自用仓库

商品储存量的决策

第七讲促销策略

一、促销的作用和组合

1、促销的概念

是促进销售的简称，指企业运用各种方式、方法、将产品或劳务的有关信息

进行传播，以帮助消费者认识产品或劳务，促进消费者对经营企业或产品产生好

感、注意和兴趣，激发购买欲望，促进消费者采取购买行为的一系列活动。

2、促销的作用

提供信息增加需求突出特点稳定销售

3、促销组合

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促销组合的概念。将各种促销方式，根据促销目标的要求和企业本身的条件，适

当选择一种促销方式为主，其他促销方式为辅的相互配置、综合运用的整体系统。

促销方式主要有人员推销、广告宣传、公共关系和营销推广四种。

影响促销组合的因素

商品的特性产品寿命周期营销目标市场性质促销费用预算

促销组合的选配

促销组合中所采用的促销方式

促销组合中各种促销方式的地位

促销组合中促销方式采用的次序安排

二、人员推销

1、人员推销的概念推和特点

人员推销是指生产和经营企业的销售人员用谈话方式向可能购买的顾客作

口头宣传，以达到推销商品，满足消费者需求，实现企业营销目标的一种直接

销售方法。

灵活机动提供服务增进感情收集信息

2、人员推销的任务和作用

任务推销产品沟通信息开展服务

作用

招徕顾客，开拓市场

保持联系，传播信息

为顾客提供服务

反馈市场信息

调剂余缺，协调平衡

3、推销人员的素质和要求

推销人员直接和广大消费者接触，应具有较高的政治思想和业务素质。也就

是说，一个好的推销人员应该具有正确的经营思想；良好的道德品质；整洁文雅

的仪表；良好的态度；一定的语言艺术；丰富的业务知识、高度的事业心和责任

感。

4、人员推销的步骤和策略

“三策”:试探性策略针对性策略诱导性策略

三、广告策略

2、广告的功能及特征

广告的功能

传递信息，沟通供求激发需求，增加销售

介绍知识，广告能指导消费提高声誉，利于竞争

美化环境，丰富文化生活

广告的特征真实性思想性计划性艺术性

3、广告的目标和广告内容的组成

广告的目标

支援派员销售的活动

弥补推销员所不能到达的地方

增进制造厂商与中间商的关系

打入一个新市场或吸引一批新顾客

介绍新产品或宣布新价格

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改变消费者对产品或企业的偏见

建立产品商誉并增进企业与顾客的关系

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广告内容的组成广告版面设计广告文稿广告字体广告图象广告颜色

4、广告媒体及其选择

广告媒体是把广告信息传递给广大消费者的媒介或载体。一般情况下，可供

选择的广告媒体有以下几种：

报纸、杂志、广播、电视、邮寄函件、广告商店、户外广告、其他媒体

企业在选择广告媒体时，要依次考虑以下三个层次的内容：

1.选择什么样的媒体，即考虑各种媒体的优点与缺点，要在各种媒体中选择效果

较好的媒体。

2.选择该种媒体中的哪一种具体形式。例如在选定了报纸作为广告媒体之后，就

应考虑广告登在哪一家报纸上

3.选择广告信息传递的日期或时间。例如在选定电视台作为广告媒体之后，就应

考虑是在夜间、午间或是上午与下午的时间等等。

企业在选择广告媒体时，还要分析以下五个方面的因素：广告的目标，媒体的传

播范围，广告的内容，媒体的传播时间，媒体的成本费用等。

四、营业推广与公共关系

1、营业推广

营业推广是促销组合中一个不可缺少的组成部分，尤其是在特定的时期，

是企业进行促销的首要手段，目前国内外企业大都非常重视营业推广。

概念：营业推广是在一个较大的目标市场中，为迅速激发一定时期的需求而采取

的引起较强市场反应的一系列促销措施。

营业推广的方式

赠送样品廉价包装有奖销售商品陈列商品展销会与表演会

交易推广业务会议交流

营业推广策略

营业推广对象及目标的确定

营业推广方案的确定。营业推广方案是在营业推广目标确定的情况下，根据市场

情况而确定的，主要包括：

营业推广范围的设定营业推广费用的预算参加人员的选择

推广途径的确定营业推广期限的优选营业推广方式的选择

2、公共关系

3、概念：公共关系指企业为树立良好信誉，促使商品销售、正确处理企业与社

会公众之间的关系而采取的一系列决策和行动。公共关系是企业的重要促销方

式，是指企业通过各种传播媒介，提供具有说服力的材料，使其与社会公众之间

相互了解，以树立起企业的良好表象和信誉，唤起公众的好感、兴趣和依赖，赢

得信任和支持，从而为企业的产品销售提供良好的外部环境的一系列活动。

4、公共关系活动的主要内容

5、宣传企业成就介绍企业产品广泛联系顾客

6、联络社会群体接待来信来访，处理公众意见协调竞争关系

7、公共关系的活动方式

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第八讲汽车上牌与汽车保险

一、汽车上牌的流程

1、验车需提供的资料

个人身份证购车发票占地证明（停车泊位证明）车辆合格证

2、验车上牌手续

首先进行发票的工商验证

对车辆进行外观、车辆尾气等检验，合格后由检测厂总检交警签字

对车辆