会展策划实务教案

教案首页

课程名称会展策划业务教师姓名

课

班级节数执行日期

次

第七章会展营课程类考核

职业技术

课题销策划型类型考试

核心课

1掌握招展策划的内容及技巧，能够根据项目策划文案内容，确定搜集目标参展商资料的

渠道，并建立参展商数据库，策划并撰写招展文案内容，策划确定招展价格，确定招展代

理，确定招展分工计划，拟定招展策划方案

2掌握招商策划的内容及技巧，能够根据项目策划文案内容，确定搜集目标观众资料的渠

教道，并建立目标观众数据库，策划并撰写招商文案内容，策划确定招商价格，确定招商代

学

理，确定招商分工计划，拟定招商策划方案

目

标3掌握招展和招商的宣传推广策划策略和渠道，能够根据展会背景资料，选择适当的宣传

推广策略和渠道，并撰写宣传推广策划方案

4通过招展招商数据库的建立，培养学生耐心、敬业的职业素质及与客户沟通的能力

5通过招展、招商及营销推广方案的策划，培养学会创新净胜及撰写策划文案的能力

6通过招展、招商实践，增强学生的心理承受能力

1掌握招展策划的内容及技巧，能够根据项目策划文案内容，确定搜集目标参展商资料的

渠道，并建立参展商数据库，策划并撰写招展文案内容，策划确定招展价格，确定招展代

教

学理，确定招展分工计划，拟定招展策划方案

重2掌握招商策划的内容及技巧，能够根据项目策划文案内容，确定搜集目标观众资料的渠

点

道，并建立目标观众数据库，策划并撰写招商文案内容，策划确定招商价格，确定招商代

理，确定招商分工计划，拟定招商策划方案

1掌握招展和招商的宣传推广策划策略和渠道，能够根据展会背景资料，选择适当的宣传

教

学推广策略和渠道，并撰写宣传推广策划方案

难

2通过招展招商数据库的建立，培养学生耐心、敬业的职业素质及与客户沟通的能力

点

3通过招展、招商及营销推广方案的策划，培养学会创新净胜及撰写策划文案的能力

作1在市场调研的基础上，策划在校园内举办“首届校园DIY展”，并撰写一份招展函

业

2上海国展中心拟于5月28-6月1日，举办亲子欢乐嘉年华活动，参与对象为家长及儿童，

内

容请撰写一份会展宣传推广方案及一份观众邀请函。

本章节内容为实操内容，在教学中主要采取案例教学、小组项目任务、互动探讨

等方式组织教学。

教

学教学安排

方

理论讲解+项目布置+小组讨论+小组发言+学生点评+教师点评

法

与

教

学

安

排

会展营销这一部分学生有一些实习机会，或者是学校联系安排，或者是自己利用周末

时间联系志愿者服务。但这一部分，考虑到学生的资源掌握情况，不可能完整地就招展

招商去进行经销策划。因此可以利用校内自办展，模拟展，等形式来完成练习。

教

学

反

思

教案内页

第七章会展营销策划

第一节招展策划

招展，即展位及相关服务的营销。其目的主要是招揽到合适的企业参展，实现组展方与参展商

之间的价值传递。招展工作的质量，直接决定了展会是否能邀请到有实力、有价值的参展商，

也是展会取得成功的关键。因此，招展策划是会展营销策划中的首要工作。

一、目标参展商数据库

招展策划的第一步是通过广泛地收集目标参展商的信息，建立一个完整实用的目标参展商

数据库，为展会招展做好基础性的准备工作。如果没有一个完整实用的目标参展商数据库，

招展工作就是无米之炊，无法展开。一个好的目标参展商数据库不仅是展会招展的基础，

也是进行展会规模预测和制订展会招展方案的基础。

（一）收集目标参展商的信息

（二）建立目标参展商数据库的原则

1.要有一定的数据量

2.数据真实可靠完整

3.分类合理科学

4.便于查找和检索

5.可以及时修改

（三）建立目标参展商数据库的办法

1.对数据进行分类

2.确定数据库基本字段

3.选择合适的软件

4.正确完整输入目标参展商信息

二、招展价格

招展价格是指展位的销售价格，其价格制定对参展商的参展决策有重要影响。如果价格

过高，参展商可能不堪承受而放弃参展，如果价格过低，展会档次就会降低，并会影响

展位收入来源，影响展会效果。因此招展价格的制定，是会展整体策划的重要内容之一。

（一）制定招展价格

1.要充分考虑竞争的需要

参考同类展会的价格状况，作为制定我们招展价格时的重要参考系；充分评估本展会

在市场上处于领先地位还是处于跟随地位，来制定招展价格。如处于领先地位，则价格

定得稍微高一些，否则将价格定低一些。

2.结合展会的发展阶段

展会如同其他商品一样都要经过介绍期或称引入期（Introduction）、成长期（Growth）、

成熟期（Mature）、衰退期（Decline）。

3.考虑展会的价格弹性

价格弹性是指当展位价格每变动1%时展位销售量变动的大小。当价格弹性<1时，说明

价格降低引起的销量变化不大；价格弹性>1时，说明价格降低可有效的扩大展位销售。

4.结合展会的价格目标

展会一般有五种定价目标，即利润目标、市场份额目标、市场撇脂目标、优质优价目标

和低价目标。在制定展会的招展价格时，需符合展会的定价目标。

5.考虑展会展览题材所在行业的状况

制定招展价格要考虑展览题材所在行业平均利润率的大小和该行业的市场发展状况。如果

行业平均利润率较小，那么，该行业企业的盈利水平和支付能力可能也不高，这时，展会招展

价格不应太高，否则企业无法承受；反之，展会招展价格可适当定得高一些。

6.考虑其他差异性的定价

一般展会根据展区和展位的位置差别，而采用不同的价格，一般采用优质优价的原则，

即那些比较好的位置的价格要比其他地方的价格高；对于国内外参展商的展位价格也

采用“双轨制”，制定不同的展位价格，国外参展商的展位价格要高于国内参展商的

展位价格。

（二）招展价格折扣

三、展会招展函

招展函是办展机构用来说明展会的有关情况，从而以招揽目标参展商的函件。招展函是

展会进行展位营销时主要的核心资料之一，也是目标参展商最初了解展会情况的主要信息

来源，因此招展函策划和编印工作在展会的招展策划和展位营销工作中占有重要地位。

（一）招展函的主要内容

（二）编制招展函的原则

1.内容全面准确

2.美观大方

3.简单实用

4.便于邮寄和携带

四、招展代理

展会招展代理是办展机构借用外部力量来做大做活招展业务的一种有效手段：它可以增加

招展单位的业务网络，扩大业务规模，提高经济效益。选择招展代理时要保证代理商的资质

可靠，这样才能切实地履行其职责。

（一）招展代理的种类及选择

招展代理的选择：

团体和个人都可以作为招展代理商备选对象，主要有以下几种：

1.公司

2.协会和商会

3.媒体

4.个人

5.国外代理

（二）代理的期限及代理佣金

（三）代理协议

在确定了招展代理的相关事宜之后，组展方和代理商应签订具有法律效力的协议或

合同。代理协议要明确双方的责任、义务及佣金计算方式、支付时间等。只有这样才能

规范双方的行为，也有利于招展工作顺利开展和进行。

五、招展分工

（一）不同招展单位之间的分工

当展会是由几个单位共同来负责招展时，必须明确各招展单位之间的分工，各招展

单位之间的招展分工必须合理、协调和具有可操作性，并兼顾到各方面的利益。

在时间、地域、目标企业、招展数量、操作规程等方面要形成具体的方案，避免

在招展过程中出现重叠、遗漏甚至冲突的情况。

（二）同一招展单位内部的分工

招展单位要对本单位的招展人员及其分工做出安排。要确定招展人员的名单，明确

各招展人员负责的地区和重点目标客户名单，制定招展人员之间信息沟通和工作协调

的办法，以及制定统一安排展位的措施。

六、招展方案撰写

（一）产业分布特点

产业的分布特点是制定招展方案的主要依据，因此，在方案的开头必须对展览题材所在

行业在全国的分布特点、产业发展状况及企业结构状况及分布情况进行简要的介绍

和概括。

（二）展区和展位划分

对展区和展位的划分与安排情况进行介绍说明，并附展区和展位划分平面图，平面图

也可以在附件中体现。

（三）招展价格

对展会的招展价格及定价的依据进行介绍和说明。

（四）招展函的编制与发送

对招展函的内容、编制方法和发送范围与方法进行介绍和说明。

（五）招展代理

对展会招展代理的选择、指定和管理等做出安排，对代理佣金水平及代理招展的地区

范围与权限等做出规定。

（六）招展分工

对展会的招展工作分工做出安排。

（七）招展宣传推广

提出招展宣传推广的策略、渠道、时间和地域安排等。详见第三节内容。

（八）展位营销办法

对展位营销的各种渠道、具体办法及实施措施进行计划说明。

（九）招展预算

展会的招展工作可能发生的直接费用主要包括以下几个方面：

1.招展人员费用

2.招展宣传推广费用

3.代理费用

4.招展资料的编印和邮寄费用

5.招展公关费用

6.其他不可预见的费用

（十）招展总体进度安排

七、参展商服务手册

参展商手册是提供给参展商以协助其进行参展筹备的工具性资料，主要依据展会项目的

时间表、活动项目安排以及具体的参展事项进行编写。

（一）前言

前言中首先要对参展商进行问候和欢迎，并说明手册的编写目的、主要用途等，并

友好地提醒参展商在筹展、布展、展览、撤展等环节应遵守手册中的相关规定。

（二）展览场地的基本情况

向参展商介绍展览场地的基本情况，包括文字信息和图片信息，要提供展馆及展区的平面

图、交通图等必要的图示说明。

（三）展会的基本信息

包括展会的名称、举办地点、展览时间、布展时间和撤展时间、展会信息网址、展会

秘书处、参展证件、推荐搭建商、推荐运输商、住宿推荐、展览期间车证办理及报价

、交通指南、大会指定法律顾问和办展机构等。

（四）展会规则

参展商参加展会时所必须遵守的一些规章制度，包括：展会有关证件的使用和管理

规定、展会现场保安和保险规定、展位清洁规定、物品储藏规定、现场使用水电的

注意事项、现场展品销售的规定、消防规定、知识产权保护规定、现场展品演示

的注意事项等。

（五）展位搭建指南

对展会展位搭建的一些基本要求和说明，主要包括标准展位说明和空地展位搭建说明。

（六）展品运输指南

对参展商将展品等物品运到展览现场所做的一些指引和说明，主要包括从参展商

所在地到达会展举办地的运输指南和展品进馆运输指南两个部分。

（八）相关表格

相关表格是有关参展商在筹展和布展过程中需要使用的各种表格，主要包括展览表格

和展位搭建表格两种。

（九）付款方式

付款方式列明开户银行、收款单位和银行账号。

第二节招商策划

一、建立目标观众数据库

（一）目标观众种类

目标观众主要包括：

1.展览主题相关的进口商、批发商、经销商

2.最终用户和消费者

3.专业科技人员和大专院校师生

4.主管政府部门人员和行业协会人士

5.专业媒体人员

6.金融服务业人员

（二）目标观众样本采集

采集观众数据样本，特别是专业观众和境外观众的资料，与参展商的数据收集类似，

主要途径是通过展览报到处的客商登记与观众注册登记表来完成。具体来说，有以下

几种渠道：

1.现场实时取样

2.登记表登记

3.网络注册取样

4.展览身份识别信息管理软件

二、编制展会通讯与观众邀请函

（一）展会通讯

展讯为分期编印，根据展会进展的需要，不同阶段的展讯内容侧重不同。一般展讯应

包括展会的基本内容、展会展览题材所在行业的市场信息和行业动态、展会最新的

招展情况、招商情况、宣传推广情况、展会期间的相关活动的情况、参展企业的

广告、参展或参观回执表等内容。

（二）观众邀请函

1.展会的基本内容

2.展会招展情况

3.展会期间举办的相关活动

4.参观回执表

相对于招展函，观众邀请函更加强调宣传和营销，集中突出展会的亮点，在吸引观众

参观的同时间接帮助展会招展。

三、招商渠道

（一）媒体招商

1.专业媒体

专业媒体如专业报纸杂志等。专业媒体的招商对象主要是专业观众而非普通观众。

2.大众媒体

大众媒体主要针对普通观众，对专业性的商贸展会来说吸引专业观众和有效观众

方面较弱。一般都是在比较临近展会开幕时才进行，这样的效果会更好。

（二）机构合作招商

1.行业协会和商会

2.国内外著名的展会主办机构

3.国际组织

4.外国驻华机构

5.政府有关部门

（三）同类展会招商

由于展会题材相同或相似,观众的范围也基本相同,可以通过国内外举办的同类展会

的现场推广展会,也可以通过在展会会刊上做广告等多种方式来招商,带可以与国外

同类展会合作,采取合作营销的方式为彼此展会招商。

（四）参展企业招商

每一个参展企业都有自己的客户群，参展是一个企业向自己的客户展示自己形象和

新产品的绝佳机会。一个企业参展时，它一般会希望自己的客户能到展会来参观，

特别是那些知名企业，其客户群体往往较为庞大，展会为它们提供了一个与自己的

客户进行交流和联络的有益平台。很多企业会借此机会主动邀请自己的客户到会

参观，这会带动一大批专业观众到会参观。

（五）招商代理招商

招商代理是与办展机构紧密合作专门进行展会招商的单位，适当地发展展会的招商

代理对展会招商很有好处。

六）网络招商

网络传递信息迅速便利，联系广泛。办展机构可以自己建立专门网站，也可以与其他

有影响的专业网站进行合作，观众可以通过网站了解展会信息，进行参观预登记。

四、招商分工

（一）一家机构负责招商工作的内部分工

1.确定招商单位或招商人员的名单；

2.要对招商地区和重点目标进行规划，并把这些地区落实到具体负责机构或人；

3.确定招商人员或招商单位的信息沟通和工作协调方法。

4.对重点目标观众制定统一的接待安排计划。

（二）多家招商机构之间的分工

1.共同遵守招商原则

2.做好各单位的招展地区或行业及重点目标观众的划分

3.对招商费用的预算和支付办法的规定

4.对重点目标观众的邀请和接待安排

5.有一个主要负责单位，考虑各单位的长处

五、招商宣传推广计划

1.招商宣传推广策略

包括宣传推广的出发点、主题、亮点等。

2.招商宣传推广的渠道

包括召开新闻发布会、专业和大众媒体上做广告、同类展会的宣传推广、专项推广等。

3.招商宣传推广的时间和地域安排

要配合招商的实际工作，为招商工作造声势和知名度，一般走在招商工作的前面

六、招商预算

展会招商费用通常包括招商人员费用、招商代理费用、宣传推广费用、招商公关费用及

其他不可预见的费用等。招商预算应尽可能细致，费用支出安排应当合理，在时间上要与

具体工作实际需要相配合，能满足招商工作顺利开展的需要。

七、招商进度计划

招商进度计划是对展会的各项招商活动进度做出总体规划和安排。事先安排好各项招商

的进程和想要取得的效果，以便控制展会招商工作的进程，使招商工作能更加顺利完成，

确保届时展会有足够的数量的和一定质量的观众到会参观。

第三节会展的宣传与推广

会展的整体宣传推广计划是会展策划和营销工作中一个重要环节，对展会的发展有重要

的影响。会展的招展和招商宣传推广可以独立时行，也可以包含在展会整体宣传推广计划

中。在展览业的实际操作中，招展和招商宣传推广按实际需要分别做计划，再与会展整体

宣传推广计划进行综合协调，最后融入会展整体宣传推广计划里统一实施。

一、会展的宣传推广的特点

（一）整体性

会展宣传推广的任务主要有促进会展招展、招商、建立会展的良好形象和创造会展

竞争优势、协助业务代表和代理们顺利展开工作、指导内部员工如何对待客户等五个

方面，因此会展宣传推广要处处注意会展的整体利益，不能因为要实现其中一个目标

而妨碍其他目标的实现。

（二）阶段性

会展宣传推广的五个任务不是同时实现的，也不是在某一个时间段里集中实现的，

而是随着会展的筹备工作的进展和实际需要分步骤和分阶段实现的。因此会展宣传

推广的阶段性很强，会展发展到什么阶段就时行什么样的宣传推广工作，必须十分

清晰和明显。

（三）计划性

会展宣传推广任务多、阶段性强，这就要求展会在一开始筹备时就必须认真规划

好展会的宣传推广工作，照顾到展会筹备工作各方面对宣传推广的需要，给展会的筹备工

作以强有力的全方位的支持。

二、会展的宣传推广类型

（一）新闻发布会推广

新闻发布会是会展常用的宣传推广方式之一，也是主办方与新闻媒体加强联系

的一种有效办法。利用新闻采访和报道进行宣传一般是免费的，而且可信度比较高，因

此新闻发布会是一项低投入、高收益的宣传推广手段。

（二）专业媒体推广

专业媒体包括展会展览题材相关行业的专业报纸、杂志、展会目录、展会会刊和

网站等。专业媒体宣传推广方式主要有广告、软性文章与图片、机构推广三种，

这三种方式结合使用以达到最佳效果。

（三）同类展会推广

同类展会是展会目标客户最为集中的地方，在这些展会上进行宣传推广，费用较低，

效果很好。

（四）大众媒体推广

大众媒体包括各种报纸、电视、广播、户外广告媒体、交通广告媒体、包装媒体、

焦点媒体