上海中房美林别墅项目营销策略方案

第一页，共八十七页。『第一次提案』从市场格局、初步思考方向、初步营销渠道进行了详细阐述……今天，我们深化和重塑产品定位，定位圈层，以更为明晰的方式进行深度思考第二页，共八十七页。城市之于上海第三页，共八十七页。上海，只是一座钢筋水泥的森林第四页，共八十七页。泥泞的青草地被沸腾的机械轰醒钢筋水泥还有红红的空心砖日夜垒筑成人们眼中的一片摩天风景第五页，共八十七页。车流喷着黑黑的烟川流不息压抑的音符无奈跳越在长长的车尾离自然的距离越远变调的演奏生硬而冷涩第六页，共八十七页。抑或夜光璀璨的滨江身处近千英尺高的家中窗外华光溢彩难掩躁动的浮华内心深处期盼一种轻盈自然的旋律第七页，共八十七页。住宅之于上海第八页，共八十七页。城市急速扩张海派的上海有着海一样的胸怀几年来，建筑材料五花八门住宅风格花样翻新概念炒作愈演愈烈……第九页，共八十七页。然而，只是一个钢筋水泥复制的时代我们的复制连复制对象都为之惊叹……第十页，共八十七页。慢慢地在复制中追捧名利场景在复制中模仿极致逼真在复制中演绎千篇一律在复制中丢失创造想象在复制中漠视生态自然在复制中忘记生活原味在复制中忘记生活的节拍……第十一页，共八十七页。求于形而忘于神流于表而失于质第十二页，共八十七页。对于品质，我们习惯于推崇穷奢极欲仿佛这就是高雅、品味、地位、身份、境界的最好表达第十三页，共八十七页。对于生态，我们习惯于强调精妙科技仿佛这就是健康、绿色、节能、原生态的最好阐释第十四页，共八十七页。中房美林别墅上海的全木结构别墅该怎么展示它的市场形象呢？第十五页，共八十七页。第1章节讲一个故事【回归】第十六页，共八十七页。十八世纪的北美，当时欧洲人大量移民到荒蛮的北美土地,北美拥有丰富的木材资源，这些移民者就地取材，利用原木手工建造住房，这就是原始的北美木屋。第十七页，共八十七页。十九世纪，美国历史上著名的西进运动进入高潮，占地、开厂、淘金、牛仔。这些精彩的片段曾被编成无数影片、书籍传诵。美国的大开发，让木质房屋开始完全兴盛。第十八页，共八十七页。今日，木屋以其低耗能、环保、抗震等优势，逐渐成为欧美人士的青睐对象第十九页，共八十七页。尤其针对原木住宅，我们给予了一个亲切自然的称呼第二十页，共八十七页。第二十一页，共八十七页。LOGHOME【牢格厚木】Nothouse；Notbuilding；它是千百万人梦寐以求的住房的最高境界，回归自然，享受单纯。这是一种亲近自然的空间风格。

不是粗野的自然，它是精炼的自然；

不是原始的自然，它是融入了科学的自然；

不是装饰上去的自然，不是临时的自然。

自然是它的本体，是它的结构体系，是永久的自然。Aloghome!It’smydream!浮华褪尽，这也许是生活的真谛……第二十二页，共八十七页。LOGHOMELIVINGLOGHOMELIVING这种回归本真、环保自然、节能可持续的生活模式——第二十三页，共八十七页。LogHome虽然是举世公认的最高品味的生活风格象征，但在北美、日本、德国、瑞士及北欧，真正住得起的只是极少数人。LOGHomeLiving正受到众多人士追捧。李泽楷港岛大浪湾道12号（超级木屋）周杰伦MV百万木屋打造氛围第二十四页，共八十七页。中房美林别墅国内已建成最大全木结构别墅小区，所有材料均系美国原装进口。恰好承载着LogHome的生活模式真谛LogHome，Bellewoodismydream第二十五页，共八十七页。第2章节作一个比较【检索】第二十六页，共八十七页。认识原木建筑原木建筑被誉为21世纪生态住宅，无化学、放射物质伤害，利于身心健康生态自然第二十七页，共八十七页。美国、俄罗斯的宇航员们从太空返回地球后均需到木结构别墅或疗养院中恢复体能，原因就在于木质别墅内存在的芬多精与负离子（空气维他命）比钢筋混凝土房屋高出几百倍，而芬多精和负离子能够杀死空气中的细菌以遏制人类疾病、增强免疫力，对人体恢复清醒、提高记忆力、降低血压、安定人体自律神经从而使人心情舒爽等有明显功效。第二十八页，共八十七页。认识原木建筑木结构韧性大，对于瞬间冲击荷载和周期性疲劳破坏有很强的抵抗能力，多层重叠式更稳定结实。在日本等地震、台风多发地区，原木建筑的抗震、抗风特性早已得到充分验证。生态自然抗震抗风第二十九页，共八十七页。认识原木建筑冬暖夏凉，实心的原木别墅比空心的钢混水泥结构的保温节能性能要高出三倍，可节省大量能源，能抵御从严寒到酷暑的极端气候。

生态自然抗震抗风隔热保温第三十页，共八十七页。认识原木建筑用于木别墅的材料都是大规格的实木，明火很难点燃。从某种意义上来说，木别墅防火性能优于钢结构。木结构隔间层都安装吸音材料如隔音棉，13公分的墙体可以达到24公分砖墙的效果。生态自然抗震抗风隔热保温防火防噪第三十一页，共八十七页。认识原木建筑木材的含水率在19%以下时，虫子就不能存活。用来建造美式木屋的木材的平均含水率只有17％。生态自然抗震抗风隔热保温防火防噪耐腐抗蛀第三十二页，共八十七页。认识原木建筑木制房屋的墙体可经通风、蒸汽扩散等机制排除聚集的潮气。墙附面的透水性可充分吸收并排除潮气。潮气隔层，蒸汽隔层及内部装饰材料可有效隔离室内外潮气。可称之为会呼吸的房屋。生态自然抗震抗风隔热保温防火防噪耐腐抗蛀防潮透气第三十三页，共八十七页。认识原木建筑国家提出：“建设生态文明，基本形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式”。木建筑符合国家节能减排国家方略。木结构可再生、可循环使用、废料可回归大地、是天然的绝缘材料。生态自然抗震抗风隔热保温防火防噪耐腐抗蛀防潮透气节能环保第三十四页，共八十七页。——生产建筑材料和建造建筑物过程中所消耗的能量方面比较：如果用木结构代替钢结构，将节省27.75%的能源和39.2%的水；在代替混凝土结构，将节省45.24%的能源和46.17%的水。因此，若开发建设完全木结构的房屋，则生产建筑材料中所消耗的能源和水可以完全节省。——从生态环境破坏的角度考虑，混凝土是最为严重的（120.46元/㎡），其次是钢结构（91.64元/㎡），而木结构最少（56.43元/㎡）。（该费用为环境成本）

摘自清华大学国际工程项目管理研究院《中国木结构和其他结构建筑能耗和环境影响比较》第三十五页，共八十七页。木质房屋与砖混房屋性能对比表:主要性能木质房屋砖混房屋建造周期采用工厂预制，现场拼装的方式建造8－16周（包括装修）传统的砖混施工方法24－36周（包括装修）结构强度抗震性能极好，可超过国家规定的要求（大于8级）抗风压可达国家规定的要求（凤压70kg/m）抗震性能差，很难达到国家规定的要求（小于8级）抗风压可达到国家规定的要求防腐抗潮能力有防腐，抗潮通风的技术处理，防腐抗潮性能好传统的建造方式，没有很好的技术处理，容易造成渗漏、受潮、腐烂得房率墙体为10-15公分厚，楼板跨度大于16米，得房率可达85％－90％墙体为22公分厚，跨度小于6米，得房率只有65％－70％施工难易度主体结构施工方便，不需要很多人员，装修可以同时施工，不需要二次装修，改造灵活，设备安装可以利用墙体，楼板的内腔空间。不破坏结构，容易施工土建施工对堆放用地、起吊设备要求较高，施工人员多，经过保养期后才能进行装修，装修时很容易破坏结构，降低结构强度，另外设备安装受局限性大使用寿命5050第三十六页，共八十七页。原木建筑是一种会“呼吸”的生命体其生活就是一种具有“生命本真色彩”的绿色、环保、生态生活生态自然抗震抗风隔热保温防火防噪耐腐抗蛀防潮透气节能环保更健康更舒适更安全更节能更环保更生态更时尚更保值LogHomeLiving，我们无法拒绝第三十七页，共八十七页。全上海最纯正的LogHomeLiving原墅区第三十八页，共八十七页。最质朴、最富有感召力的呼唤PureLogHome,PureLife原木别墅臻于生活标签A：原木臻别墅【领先性稀缺性】第三十九页，共八十七页。第3章节寻一种存在【中环】第四十页，共八十七页。世界上任何高端物业其价值在于资源的独占性和地段的无可复制性第四十一页，共八十七页。今日的上海或坐拥一线浦江或盘踞唯一佘山他们……有着成为大上海顶级豪宅的天然优势第四十二页，共八十七页。上海，核心市区，无可复制的地段造就着稀缺的天价别墅历史，一路走来，因其渊厚的沉淀和故事，其价值难以估量然而，这样的别墅，只属于过去……第四十三页，共八十七页。地价房价一路飙升的上海中心市区再也难觅城市别墅的身影……第四十四页，共八十七页。内环中环外环郊环郊外环、外郊环成为上海别墅的聚集区第四十五页，共八十七页。a、闵行华漕板块b、闵行沪闵路板块c、松江泗泾板块d、松江佘山板块e、松江新城板块f、松江新桥g、松江九亭板块h、南汇野生动物板块i、南汇周康板块j、南汇航头板块K、浦东龙东大道板块l、浦东金桥曹路板块m、青浦徐泾板块n、青浦赵巷板块o、奉贤海湾板块上海别墅板块分布第四十六页，共八十七页。中环线旁独立别墅上海滩几乎最后的畅想第四十七页，共八十七页。【中环】地段光芒下的光环，在土地价值与资源占有的比对上，我们都明白这意味着什么第四十八页，共八十七页。土地资源价值个体资源占有市中心超高密度市中心低密度非中心低密度市中心高密度非中心高密度本案郊区别墅聚集区第四十九页，共八十七页。项目所处的三林板块，并非传统意义和新兴意义上的别墅板块，周边大多为高层住宅第五十页，共八十七页。在三林板块中，公寓均价约为15000元/平方米，容积率约为1.2-1.5假设本案在占有同等资源价值条件下，售价约为50000元/平方米，容积率为0.29本项目的单体占有资源为同区域住宅的4-5倍，售价比仅为3倍多。稀缺资源的超值占有第五十一页，共八十七页。中环线纯独幢今日的上海这也许是现有的，也是最后的一席华美难觅的资源珍藏盛宴第五十二页，共八十七页。最奢侈、最稀缺的佐证PreciousLocation,LuxuriousLife中环独幢收藏盛宴标签B：中环纯独幢【稀缺性身份感收藏感】第五十三页，共八十七页。全上海中环线旁稀缺性纯独幢别墅区第五十四页，共八十七页。我们的营销突破点中环纯独幢原木臻别墅如果一切华丽的转身令人心驰神往那么中房美林别墅无须回眸，已终生难忘稀缺地段稀缺产品领先生活身份体现第五十五页，共八十七页。第4章节找一种圈层【国际乐活】第五十六页，共八十七页。中环纯独幢原木臻别墅营销能源驱动双核资源价值产品价值圈层追本溯源第五十七页，共八十七页。从木质别墅的目前市场趋势讲起国际化需求国外人士和海归派催生了这种需求，来到冬冷夏热的上海，住在热工性能远不及木结构房屋的钢混结构房屋里，他们明显的感到不适应。美林别墅的租户就是最好的证明。第五十八页，共八十七页。从众需求国人从建筑本身到生活模式一直在模仿欧美国家。在原木建筑生活成为一种潮流和时尚后，它与暴富阶层的“穷奢极欲”形成强烈反差。品味高下的比较会产生一种从众式的回归。它是国际化需求的内向型延伸。第五十九页，共八十七页。人性需求在全社会在倡导一种可持续、生态、节能、环保的社会形态时，原木别墅无益走在居住形态领域的探索前沿。倡导一种本真生活的回归时，它更为理所当然，“低调的奢华”还未必可遇可求。第六十页，共八十七页。差异化利好加入WTO后，废止“禁止使用木材建造木结构房屋”的政策，同时将木结构和建材配件的关税下调到5-7%，原木享受零进口关税。原木别墅在扫清障碍的同时，也树立了高端市场空白需求和差异化需求的制高点。第六十一页，共八十七页。风险规避倾向由美国次贷危机引发的全球金融危机，使绝大数企业和个人的资产缩水。所有的资产将进行重新评估。在中国，唯有稀有金属（黄金等）与房产没有进行重估。木质别墅的市场稀缺性，使之更具有保值增值的价值。第六十二页，共八十七页。大宗投资价值依据上次的市场调研，美林别墅等高端木质别墅的租金，完全足够偿还千万别墅的贷款。稳定的客源、超值的回报、增值的前景，让原木别墅更具投资价值。第六十三页，共八十七页。国际化需求从众需求人性需求差异化利好风险规避倾向大宗投资价值本真的居住需求大宗的投资需求【居住圈层】【投资玩家】第六十四页，共八十七页。圈层在美林别墅的表现第六十五页，共八十七页。LOGHOME生态的自然的环保的绿色的健康的原汁原味的健康可持续性的生活方式LifestylesofHealthandSustainabilityLOHAS【国际乐活族】LOHASisanacronymforLifestylesofHealthandSustainability,amarketsegmentfocusedonhealthandfitness,theenvironment,personaldevelopment,sustainableliving,andsocialjustice.第六十六页，共八十七页。国际乐活族：LOHAS

,健康快乐至上生态生活家生活态度乐观和包容的；一种积极进取的环保观念；健康快乐与金钱无关。生活质量不仅取决于经济基础，而更主要的是取决于生活的观念。把生态与身心健康放在名利之上。有些人还在追求名牌轿车、山珍海味带来的虚荣和奢华时，“乐活族”们在嘲笑那些人的落伍。因为，搭乘大众运输工具、吃绿色有机食品、穿棉麻天然织物、使用二手货品才是当前流行的生活方式。圈层1第六十七页，共八十七页。生态（Eco），等于个人自我（Ego）。追求个人自我的最大极致就是追求生态保护生活标签使用健康生活方式的有机产品，即OrganicFood坚持自然温和的轻慢运动，如瑜伽、慢骑自行车；经常运动、适度休息、均衡饮食，不把健康的责任丢给医生不喝啤酒，偏好红酒；用无磷洗衣粉、无氟冰箱，尽可能少地使用空调和超市塑料袋，环保意识很强

第六十八页，共八十七页。生态（Eco），等于个人自我（Ego）。追求个人自我的最大极致就是追求生态保护生活标签支持社会慈善事业，进行旧物捐赠和捐款心态积极乐观，满足感和幸福感较强只要有利于健康与环保，就愿意购买没有品牌，即使贵一点的乐活产品多乘公共交通，少开车，减少废气污染；买车要买环保车或小排量车第六十九页，共八十七页。LOHAS层级分类忠诚层：在沪居住的国际人士（包括跨国公司高层、在沪创办企业者）认同层：海归人士和国内有经济实力的乐活族（跨国企业高管、大企业主）追随层：国内企业主（受LOHAS影响，认同并原因追随的群体）忠诚层认同层追随层第七十页，共八十七页。“双稀缺”状态原木别墅增值保值特型居住呈现投资和收藏属性颇具宏观经济判断眼光的国际价值收藏家中环无可复制的增值特性中环地段原木产品InternationalCollectorofValue第七十一页，共八十七页。国际价值‘收藏家’：ICV,稀缺资源的超值占有者和使用者圈层21200万-2500万非金字塔顶端，却凭借敏锐的眼光占据了稀缺的资源InternationalCollectorofValue或投资，或居住，他们的眼光都瞄准了日益稀缺的地段和目前稀缺的产品的交集上，它让保值增值特性更加坚挺。第七十二页，共八十七页。一种生活模式一种资产模式忠诚LogHomeLiving的国际LOHAS族群圈层颇具宏观经济判断眼光的国际价值收藏家第七十三页，共八十七页。我们的目标客群落地国际LOHASICV【引领感稀缺感身份感】第七十四页，共八十七页。重度购买者LOHASICA产品类拒绝者完全不认同或无购买力潜在使用者营销影响者轻/中度购买者跟风者主动接受者忠实者被动接受者观望者拒绝者第七十五页，共八十七页。第5章节做一种通路【onetoone】第七十六页，共八十七页。独立别墅资源独占型建筑奢华型潮流创新型创新引领产品稀缺高总价Bellewood脱颖而出引领感稀缺感身份感的中环LOGHOME原墅区第七十七页，共八十七页。明晰的市场定位明晰的目标客群特质化的高端产品中环纯独幢原木臻别墅LogHome国际LOHAS/ICVONETOONE【营销导向】独特生活方式+上层圈层=小众圈层第七十八页，共八十七页。OneToOne接触点衣住食行乐商境内境外（Abroad）个性顶级商场；可持续服饰秀；化妆品流行服饰发布/旧衣物慈善捐献有机食品展/环保食物杂志行业Party木质别墅展；产业投资LogHomeLiving联盟；原木展机场；环保旅校友会；健康总裁俱乐部；高球；户外；健康总裁俱乐部；慈善宴旅行；度假；国际机场；环保车峰会；银行融资银行融资；《商业周刊》等第七十九页，共八十七页。本项目营销方向解析定义区域定义产品细节放大引领感稀缺感身份感产品重新定义，本项目核心营销方向营销动作营销方向辅助营销方向不成熟，需要放大LogHomeLiving原墅区和地段第八十页，共八十七页。定义区域定义产品细节放大引领感稀缺感身份感营销动作营销方向境外媒体炒作慈善捐献会LogHome概念LOHAS峰会原木现场体验只做圈层和境外传媒，少做境内大众传媒国际LHL俱乐部强调原木别墅区强调产品概念强调生活概念夸张表达现场美国派材料展示国际环保住宅展定向约访高球名人赛国际LogHome体验财富论坛样板房整改ChinaEcoExpo

投资评估GreenYourLife国际校友会国外高端居住流行标签第八十一页，共八十七页。LOHASJournalReachesmorethan11,000executives,businessowners,opinionleaders,powerbrokers,investorsanddecisionmakersservingthisgrowing,values-basedmarketplace.Notonlydoreadersinfluencetheirrespectivecommunities,theydeeplysharethesevaluesintheirownright.TheLOHASMarketplaceservesaconsumermovementidentifiedbysociologistandauthorPaulH.Ray,Ph.D.,calledtheCulturalCreatives.InresearchconductedbyConsciousLOHASJournalReachesmorethan11,000executives,businessowners,opinionleaders,powerbrokers,investorsanddecisionmakersservingthisgrowing,values-basedmarketplace.Notonlydoreadersinfluencetheirrespectivecommunities,theydeeplysharethesevaluesintheirownright.TheLOHASMarketplaceservesaconsumermovementidentifiedbysociologistandauthorPaulH.Ray,Ph.D.,calledtheCulturalCreatives.InresearchconductedbyConsciousMediaandtheNaturalMarketingInstitute,morethan63millionLOHASconsumerssupportbusinessesthatsharetheircommitmenttonaturallivingandthehealthoftheirfamilies,communitiesandenvironment.第八十二页，共八十七页。LOHASJournalReachesmorethan11,000executives,businessowners,opinionleaders,powerbrokers,investorsanddecisionmakersservingthisgrowing,values-basedmarketplace.Notonlydoreadersinfluencetheirrespectivecommunities,theydeeplysharethesevaluesintheirownright.TheLOHASMarketplaceservesaconsumermovementidentifiedbysociologistandauthorPaulH.Ray,Ph.D.,calledtheCulturalCreatives.InresearchconductedbyConsciousMediaandtheNaturalMarketingInstitute,morethan63millionLOHASconsumerssupportbusinessesthatsharetheircommitmenttonaturallivingandthehealthoftheirfamilies,communitiesandenvironment.consumerssupportbusinessesthatsharetheircommitmenttonaturallivingandthehealthoftheirfamilies,communitiesandenvironment.第八十三页，共八十七页。UKcutGrandHyattLOHASJournalReachesmorethan11,000executives,businessowners,opinionleaders,powerbrokers,investorsanddecisionmakersservi