2010-4-17-“动感地带”分析报告

“动感地带”分析报告摘要：主要介绍中国移动通信公司动感地带品牌经营概况，探讨中国移动围绕动感地带这一品牌所进行的市场运作以及产生的经营绩效，考察竞争者状况和消费者需求，重点分析品牌经营，市场营销策略组合以及网络营销策略。从而制定切实可行的、有针对性的校内营销方案。动感地带的诞生：2001年11月21日，广东移动在广州和深圳两地召开品牌推介会，正式推出了细心打造的“动感地带”品牌。在此之前，他们特地成立了一个项目团队，揣摩目标用户群的心理创建了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔——作为品牌代言人；抓住目标用户群的消费特征，确定了“将数据业务打包、短信批量实惠”的市场策略，使宠爱尝新、但腰包还不够鼓的年轻用户，在免月租的同时，每月只须要掏20元就可以发300条短信，或掏30元发500条短信，还可以领先享受最新最酷的数据业务。“动感地带”在深圳面市后，旋即受到了时尚一族的热力追捧，在没有进行太多宣扬的状况下，不仅用户数增长迅猛，还对以短信为平台的一些数据业务起到了强有力的拉动作用。2002年3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生刚好尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。一时间，不管是电视、报纸还是户外广告，到处可见“我的地盘我做主”的豪情宣言。中国移动通信公司“神州行”和“全球通”两大业务品牌比翼双飞的市场局面最终被M-ZONE（动感地带）打破，这个瞄准高校生和公司白领为主的年轻人市场的品牌，干脆的杀手锏就是低廉的短信套餐政策。对于M-ZONE（动感地带）这一全新GSM数字移动电话服务品牌的打造，中移动可谓是蓄谋已久并有备而来。动感地带的品牌战略意义：市场细分“动感地带”的目标用户在１５岁－２５岁这个年龄段，这个目标人群正是预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右。可见，抓住这部分年轻客户，就抓住了大多数的新增用户。通过细分目标客户和供应特性化服务来应对已经看似饱和的市场，客户年龄不同，需求也不同，支付实力也不同，中移动在探讨这个年龄段人群的消费特点基础上，对语音和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和资费，实施差异化策略，不是以产品特性而是以客户特性细分市场。短信套餐是其吸引年轻的时尚一族的主打亮点。孵化市场北京邮电高校教授阚凯力认为，以高校生和公司白领为主的年轻用户，是对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长的消费群体。现在用“动感地带”的这些年轻人，三五年以后将从低端客户渐渐变成高端客户，企业便为在将来竞争中占有优势埋下了伏笔。胜利的企业都是这样做的，例如麦当劳，它从吸引小孩起先，使以后人们一说快餐就下意识地想到麦当劳，变成快餐的同义语了。过去我国企业这方面做得少，自己培育市场体现了中移动经营思路的转变，是经营理念的一个飞跃。品牌忠诚青年学生尽管目前仍算低端用户，但他们也正处于与电信运营商“第一次亲密接触”的阶段，是移动通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象，使客户融入其所创建的服务理念中，通过供应“贴切”的服务来建立他们的品牌忠诚度，以局部的让利来获得运用周期更长的忠诚用户，明显是划算的买卖，并有利于在移动数据品牌上抢占先机。北京移动公司市场部总经理范云军表示，“动感地带”作为一个新的客户品牌，也创建了一种特性化的生活方式。敏捷定价“动感地带”最引人留意之处就在于敏捷的定价措施。拿目前国内手机用户发送短信须要支付的普遍资费来看，基本上没有低于每条０·１０元这个价位的。而“动感地带”这一新品牌所主打的短信套餐，最低资费额度可以达到每条短信息０·０６元。这样的定价方式就像市场经济条件下全部其他商品一样，价随量走，批发实惠，而且有多种资费方案备选，走向定价的人性化和市场化。兵家必争的短信业务被选作突破口。早结纽带“动感地带”运用一种３２Ｋ的ＳＴＫ卡，里面已经预置了一些常用的移动梦网业务，借助这些，一手握有众多的短信一族，一手紧密团结内容服务供应商ＳＰ们，中移动先下手打造前景广袤的无线数据价值链，开掘无线数据的金矿，以提早应对将来无线数据领域的市场争夺。包括通话、短信等常规服务，移动ＱＱ、铃声图片下载、信息服务、手机嬉戏等内容的“动感地带”，便是团结手机用户和ＳＰ的纽带。动感地带业务功能：个人移动通信服务越来越向特性化方向发展，追逐时尚潮流的年轻移动一族对适合自己特性化的业务和品牌有着剧烈的需求，而不仅仅满足于一模一样的大众化的服务，中国移动推出的“动感地带”正是为了这部分人群量身定做的。“动感地带”不仅为年轻一族供应最清晰最优质的语音服务，还依据年轻人消费的特点，特殊设立了超值短信套餐。短信业务是时下最火爆的业务，“动感地带”的短信套餐使得客户可以在原来资费的基础上多发百条以上，对于热衷于发短信的新新人类来说，“动感地带”的短信套餐有着特别大的吸引力。在特地为“动感地带”制作的STK卡中的菜单里，已内置了时下流行火爆的梦网业务。移动梦网是中国移动通信集团公司向移动客户供应的数据应用业务的统一品牌；移动梦网通过为各ＳＰ（互联网内容、服务供应商）供应“公允、开放、多赢”的商业运营环境，向移动客户创建全新的移动互联网空间。中国移动通信集团将通过与众多ＳＰ的合作向移动客户供应一个琳琅满目、无奇不有的数据应用服务超市，客户可以在这个超市里尽情选择自己宠爱的服务，这些服务种类包括：通信类、信息类、消遣类、商务类及位置服务、广告等特殊业务。新闻定制可以收到每日各种类型的新闻，天下大事一网打尽，时尚资讯，绝不漏掉。随着彩屏还有和弦手机的大行其道，铃声和图片可以做的越来越炫了，“动感地带”当然会供应每周最新的下载，让用户的手机尽显特性。爱玩是年轻人的天性，没有精彩嬉戏的“动感地带”就不是真正的“动感地带”，年轻人最宠爱的手机嬉戏统统被“动感地带”收入囊中，“移动大富翁”就是其中之一，它是一项集趣味嬉戏、智力问答于一体的时尚消遣嬉戏，系统通过短消息的方式向参与嬉戏的手机用户发送问题，全部问题由易到难共分5级，玩家每闯过一关即有机会获得相应的奖品和奖金，奖品丰厚迷人。每小时都有奖，每天都有奖，每周都有奖。用户不仅可以打发无聊的时间还可以给生活一点惊喜，一不当心就中大奖。“移动特别男女”则通过无线互联为乐于沟通的挚友搭起一座空中桥梁，让人们在缘份的天空下欢乐、自由的沟通。论闲聊交友是时尚一族生活中不行或缺的一部分，有了“动感地带”的移动QQ，闲聊发烧友们从今没有了电脑的制约，实现真正的随时随地。另外“动感地带”还供应移动电话新功能比如用户可选择主叫显示、留言信箱、秘书服务等常用的移动电话新功能，新功能的资费与全球通相同。“动感地带”还特别留意用户的归属感，加入“动感地带”，还可以享受尊贵的会员服务，比如购物实惠、消费折扣、最新移动资讯等。动感地带创建的业绩：中国移动2001年推出的“动感地带(M-ZONE)”,胜利争取到新的细分市场，带动了短信息新业务的显著增长(2001年中国移动短信业务量达159亿条，短信总收入在16亿元左右)，已成为与全球通、神州行并列的三大业务品牌之一据估计，2003年，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。动感地带营销模式分析：动感地带营销环境分析1行业环境以及竞争者分析按系统论和生态学的观点，企业与外部环境共同形成一个大系统。企业内部与外部环境是这一大系统中的两个系统，两者必需相互协作，才能产生系统效应。但从企业角度来看，外部环境这一子系统是企业不能限制的客观条件，时刻处于变动之中。因此，企业必需常常对自身系统进行调整，才能适应外部环境的变更，这正像生态学中生物体与外界环境关系一样，也遵循“适者生存，优胜劣汰”的原则。弄清行业的具体状况，首先必需了解行业的经济特征。在过去的10多年，中国移动通信市场的发展速度和规模尤其令世人瞩目。自1987年原中国电信起先开办移动电话业务以来到1993年用户增长均在200%以上。从1994年移动用户规模超过百万，移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番。目前GSM网与CDMA网的发展规模与增长速度、移动通信用户总数均已跃居世界第一位。移动通信成为我国经济新的增长点和重要的支柱产业。随着中国加入WTO后各种关税壁垒的减轻以及人民生活水平的提高，中国的移动通信市场潜力巨大。在对行业的竞争态势以及中国移动的具体分析中，我们认为以下几点是我们主要的分析结论：首先，考虑到中国移动通信在移动通信服务行业的阅历，我们认为其具有很高的阅历效益，这对中国移动具有很深刻的战略意义。阅历效益也称阅历曲线，是指企业再生产某种产品或服务的过程中，随着累积产品的产量增加，生产单位产品的成本下降，或者说供应服务的成本下降。企业阅历效益的战略意义是：由于随着供应的产品和服务的增加，单位成本会降低，因此对于又阅历效益的行业中的企业来说（比如本案例中的移动通信行业），通过累积的产量或者服务可以成为行业中的最优供应商，可以赢得同行中成本最低的生产者优势。中国移动在几年来的发展中，已经确立了自己在移动通信行业中的主导地位，并且随着自己网络的逐步覆盖以及用户群体的增长，它所具有的丰富资本运营和服务运用优势也逐步显露出来，成为对手无法企及的优势。其次，我们对中国移动进行内外部环境的具体分析，表一列出了中国移动的优势、弱点、机会、威逼分析（SWOT分析）。优势和弱点主要是从企业内部分析，而机会和威逼则主要是从企业外部分析。表一：中国移动的SWOT分析中国移动优势·移动业务上的领先优势；·资产结构良好；·丰富的资本运营阅历；·品牌知名度和美誉度较高；弱点·业务单一；·频率成为进一步发展的瓶颈；·没有长途光纤骨干网；·本地网资源很弱机会·3G将增加其竞争优势；·引进更多的战略投资；·成熟的资本运作可以快速发展其他业务；·电信行业监管政策将更趋公允，获得公允竞争环境；威逼·重组后移动业务牌照的发放将影响其竞争环境；·中国电信、新网通的小灵通的发展严峻分流中国移动的业务量和用户；·联通CDMA的推出将从高端市场向其挑战；·3G的发展前景将影响其发展战略胜利的战略同时也须要监测公司的竞争对手来获得所须要的信息，为了能够保证中国移动“动感地带”的营销策略取得优势，就必需时刻留意其主要竞争对手中国联通的动向，为了能够具体的比较两家运营商之间的差距，我们也对中国联通公司进行了相应的SWOT分析，如下图所示。表二：中国联通的SWOT分析中国联通优势·非对称管制扶持；·全业务经营许可；·作为上市公司，体制较规范，融资渠道较顺畅；·CDMA将提高其综合竞争力和品牌形象；弱点·主要业务市场占有率较低（除寻呼外）；·寻呼业务正处于萎缩状态；·低价形象很难在短时间内变更；·用户的ARPU比竞争对手低机会·移动业务持续平稳增长；·CDMA带来大量高端用户，有利于提高ARPU；·WTO与引进战略投资；威逼·国家的非对称政策将逐步取消；·重组后新移动业务牌照的发放将影响其竞争环境；·中国移动GPRS的挑战；·3G的推动将影响CDMA的优势发挥；·中国电信、新网通,小灵通的发展严峻分流移动业务量和用户；我们不难发觉，不管是从行业背景还是和竞争对手分析过程中，中国移动的营销环境中机会和优势要明显多于威逼和弱点，但是假如没有明确的消费群体，没有良好的细分市场工作作为铺垫，“动感地带”的营销工作仍旧将是困难重重。2消费者分析相对于其他外界环境来说，消费者行为对产品和企业的影响最为干脆和根本。不仅产品价值的最终实现要依靠消费者，企业价值的创建过程也须要消费者的主动参与。要分析一个品牌的价值与潜力，就必需全面了解相应的消费人群的特征及行为，处于激烈市场竞争中的“动感地带”更不例外。让我们先从消费者的年龄角度加以探究。运用手机的消费群体可以依据年龄划分为如下三大类：1.中年一代：年龄约在35至55岁之间。这些消费者收入稳定，购买力强。他们的生活方式，价值观念趋于模式化，不太情愿接受变更和时尚的事物。这类消费者运用手机的目的大多是工作和联络便利的须要，短信运用很少，对于名目繁多花样百出的各种新业务并不热心，更无从谈及购买运用。2.新生代：年龄约在23至35岁之间。新生代的成分很困难，包含了各个阶层，性格迥异的人。他们正处在一个充溢变更的人生阶段，比青少年更显示、独立，更关切社会问题。但又比中年人更愤世嫉俗，更特性张扬，追求自我。新生代对产品的品牌要求较高，识别实力也较强，乐于尝试簇新产品，但对于没有吸引力的广告宣扬嗤之以鼻。同时他们也是运用手机短信闲聊，上网下载等业务最多的人群，对于时尚流行推崇备至。3.青年一代：年龄约在15至23岁之间。随着经济的发展和家庭条件的改善，青年人的消费实力已丝毫不逊色于成年人。他们简洁受外界尤其是流行文化的影响，紧跟潮流，从众、仿照心理强，对产品本身缺乏了解而并无太多推断力。同时，经济上未独立的限制使得购买决策受家庭条件左右。“动感地带”的目标客户是年龄在15至25岁之间的青年一代用户，依据社会因素进行划分，属于“新新人类”（1975年以后诞生的人）。他们在生活上讲求品牌，追逐时尚，对簇新事物感爱好。在心理上崇尚特性，追求独立，思维活跃，希望有自我空间。依据消费实力以及在消费行为中的表现，可以归类为一般型消费者，实力结构和水平属于中等。他们对服务商（中国移动），服务项目（动感地带）具有肯定学问，但是缺乏相应的消费阅历，主要通过广告宣扬、他人举荐等途径来了解和认知产品，对服务的性能、质量、品牌、价格等方面了解深度不够。在购买之前，一般只有一个笼统的目标，缺乏对产品的具体要求，因此他们很难对产品的内在质量、性能、运用条件等提出明确看法，倾向于向销售人员或其亲友、同学同事等进行询问，以求更全面地做出比较和权衡，而且，比较简洁受到外界环境的影响或左右。以下进行一些具体的说明和比较。首先，依据麦古尼（McGuire）的须要分类理论，“动感地带”目标客户的消费须要可以被归为：１.自我表现的须要(needtoself-expression)；２.追求新颖 的须要(needfornovelty)。这些15至25岁的人群主要是中国改革开放之后成长起来的一代，其共同特点是多为独生子女，而且在成长过程中受到港台以及外国文化的影响，形成了多种不同层次的价值取向。作为“新新人类”，在购物选择上也往往追求时尚和品牌，不宠爱与别人相同。而“动感地带”“新颖 、大胆、年轻、时尚、前卫”的诉求点，恰恰符合他们内在价值取向，成为其特性的最佳外化表现。其次，他们的消费动机，可以被归类为求新动机和仿照动机。“新新人类”的特性特点是富于幻想，蔑视传统，留意力和爱好简洁变更转移，其生活方式和行为方式追求时髦和别出心裁。在消费中表现出追求特异和新颖 。但不行忽视的是，仿照是一种普遍的社会心理，尤其在15至25岁的人群中，从众心理在其生活的各个方面都起着极大的影响作用，更无可避开地导向其消费动机和行为。从而，虽然“新新人类”都在追求特异性，但在选择产品和服务上却惊人地趋向于一样。“动感地带”“在多个城市的柜台已销售一空”、“北京西直门营业厅人满为患”等等被狂热追捧的现象也就不难理解了。动机为消费者的行为设定目标，而特性则使不同的消费者选择不同的行为方式去实现目标。探讨表明，当某个品牌的特性与消费者的特性取得和保持一样时，这个品牌将会更受欢迎。消费者倾向于购买那些与他们自己具有相像特性的产品或那些使他们感到让自己的某些特性弱点得到弥补的产品。“动感地带”着重宣扬的特性张扬、前卫时尚，代言人周杰伦的符号象征意义在广告中的凸现，与“新新人类”的特性特色不约而同，从而M－Zone自然成为了他们的倾向性选择。有了动机，消费者在其指引下做出购买决策。其中，有很多可见与不行见因素共同作用，我们主要就消费者的个人因素与外部因素作大致分析。1．个人因素：包括一个人具备的各种资源，如金钱、时间、精力，受教化程度等。这些客观因素干脆确定了消费者所属的购买层次。大部分手机运用者都属于经济资源较为充裕，教化程度较高的群体，在硬件条件方面差距不甚大，因而时间与精力的多少，确定消费者属于好用型还是消遣型。另外，一个人的特性，生活方式，心理须要对于消费也起着不行忽视的作用。只有当产品与特定的人、社会背景融为一体时，才能创建出特有的消费方式和消费取向。“动感地带”目标客户的个人因素影响与其年龄段特征紧密贴合，运用手机的目的偏重于亲友间沟通沟通，属于消遣型消费者。因而，“M－Zone”在短信和消遣方面供应的特色服务使其在“新新人类”中深受青睐。据我们对在校高校生“动感地带”用户的小型调查显示，80%的运用者中意它的“超值短信套餐”，其他特殊服务项目得到的普遍评价也是“新颖 、好玩”。须要说明的一点是“动感地带”的运用者大部分为高校二年级，与其上市时间有亲密联系。在3月推出之前三年级和四年级的手机运用者已选择神州行或全球通等其他服务商，又懒得更换，而大一新生运用手机并不多，故大二成为“M—Zone人”的中坚力气。但“M－Zone”的吸引力已使部分人产生了更换尝试一次的想法。2．外部因素：包括消费群体所处的社会背景和文化背景。中国传统文化历史悠久，消费者整体上都具有一些共同特征，如留意人本思想，整体协同等。与此同时，现代流行文化对于消费者潜移默化的作用，也在其价值取向和消费行为中凸现。各个品牌空前热衷于找寻形象代言人就是侧面最佳例证。营销手段的刺激也是左右消费者购买决策的一大因素，极尽想象力的广告，五花八门的促销方式都为了招徕消费者，“吸引你的眼球”来吸引你的荷包。调查显示，70%的运用者是从广告中得知“动感地带”的，包括报纸、杂志等平面媒体，电视、网络等立体媒体，名目繁多的促销宣扬，作为各种活动的赞助商等。这等宣扬造势，几乎要达到“地球人都知道”的效果。在其面市短短八个月的时间中，运用者的平均运用时间就已达半年。“动感地带”的第一轮品牌打造不行以说不胜利。值得留意的是，中国移动虽然宣称此次以“品牌战”替代价格战，胜利捕获了一大批以学生为主的“年轻时尚人士”用户，通过推广其增值服务，能有效增加ARPU值(每用户月花费值AverageRevenueperUser)，从而“不断提高客户满足度，培育新的收入增长点”，但也不乏有负面的例证。调查中消费者的评分平均为3分（5分为满分），主要看法集中于计价不清收费不明，常常有花了冤枉钱的感觉。这可以说是中低端客户的“软肋”，也是影响品牌忠诚度的重要方面。同时，在大二学生中，“动感地带”的运用率也只有40%。缘由除了换号的重置费用影响，自然也包括从已运用的亲友中得知的资费方面的不足。由此，“动感地带”要想在争夺青年一代潜力客户的路途上走得更远，还须要进一步的改进。动感地带品牌塑造品牌是用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标记，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌最长久的含义是其价值、文化和特性。它们构成了品牌的基础，说明白品牌间差异的实质。品牌，就其实质来说，它代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。而久负盛名的品牌就是优质质量的保证。中国移动的“全球通”品牌，推出了多年，在高收入白领阶层中忠诚顾客极多，缘由就是“全球通”品牌所蕴含的高水平的质量和服务吸引了高收入消费者。不仅如此，品牌还是一个更为困难的符号，隐藏着丰富的市场信息并对顾客传达着一系列信息。消费者在选购品牌时，很大程度上依靠于他们对品牌价值的认同，而消费者对这些价值的认同程度确定了他们的购买行为。1品牌的属性是多内容的组合：（1）品牌就是产品“品牌就是产品”这句话首先是美国品牌大师大卫·爱格（David·Baker）提出的。品牌是产品的代表，是产品与消费者之间的关系。人的联想是丰富的，当提到某个品牌时，我们自然就会发生一些联想。这就可以称为品牌联想。这些联想会使你认为品牌指的就是产品。从中国移动推出“动感地带”这个品牌以来，通过各种各样的宣扬，“动感地带”的品牌形象已经深化其目标顾客。我们经过一些调查，发觉一提起“动感地带”这个品牌，很多的年轻人就会产生短信多、前卫、甚至周杰伦做代言的品牌联想。一般说来，人们会从以下几个角度来更深化的认同“品牌就是产品”。①品牌与产品类别的联系。“波音”会让我们想到飞机，“宝洁”会让我们想到洗发水，这些品牌已经成为它所服务的产品的形象代表。而“动感地带”会让熟识的顾客首先想到手机号码，进而想到是中国移动推出的包含很多内容的一种通讯服务。②品牌与产品特点的联系。“肯德基”让我们仿佛嗅到了鸡翅的香味，“家乐福”使你想到了商品便宜的价格。而“动感地带”则会让我们想到它的短信资费的便宜和时尚新颖 的通讯方式。③品牌与运用价值的联系。“曲美”会让我们想到减肥，“飘柔”则会让我们想到柔顺的头发。而“动感地带”则会让我们联想到短信这种“第五媒体”的通讯方式和一系列增值服务。（2）品牌就是企业“品牌就是企业”这一属性，会使企业的决策人想到企业形象建设的重要性。这一品牌属性意味着当出现某一品牌时，该品牌代表了企业的称谓。特殊是如今的品牌运营趋势，企业往往把品牌与商号合一，这就必定造成了“品牌就是企业”的相识。对于“动感地带”，一般人都会很自然的认为就是中国移动通信公司的品牌。一方面，“动感地带”的推出，更加丰富了中国移动的“移动通信专家”企业形象，它的快速发展必将进一步巩固移动在业界内的领先地位；另一方面，中国移动通信公司在消费者心中的一贯服务所形成的口碑，为“动感地带”这一品牌的推广能够留住老顾客和吸引足够多的新顾客。所以，品牌对于企业的作用不行忽视。（3）品牌就是人格人格指的是人的性格、气质、实力等特征的总和。人本身就是情感化的动物。人们始终是依据自己的喜好去购物。特殊是20世纪70年头以来的产品定位理论，企业总在设法生产那些满足一部分人特殊须要的产品。这一理论反映在品牌上，就是努力打造品牌，努力并设法让目标顾客宠爱自己，不断地投其所好。年轻人宠爱刺激、冒险、勇往直前，于是“阿迪达斯”就选择NBA明星飞人乔丹演义人生胜利。如此的信息灌输，人物的形象就溶入品牌形象之中，人的特性就潜入品牌的特性之内，品牌就是人格即漫漫生成。“动感地带”请来周杰伦作为形象代言人，就是符合当代年轻人叛逆、另类追求时尚、新颖 的须要，而周杰伦在年轻人中的形象已经定型，见到他的影子就会不由得有种不甘平凡、追求特性化自我的感觉。可以说，周杰伦的形象就已经代表了“动感地带”的品牌形象。（4）品牌就是象征“品牌就是象征”这一属性可以说明为什么消费者宠爱某一品牌。“特性”的把握是比较抽象的，而“象征”的东西就比较形象。事实上，品牌在长期的运营过程中，其在消费者的心里已经形成了某一种象征性的意义了。“劳斯莱斯”品牌让你想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌让你感到那是胜利的象征；“红旗”品牌让你了解那是官位的象征。同样都是汽车，但它们的象征意义肯定是不一样的。“动感地带”从推出的那一天起先，通过遮天蔽日的精彩广告的宣扬，就渐渐的成为了前卫、时尚、特性的象征。周杰伦冷酷的形象，发短信发得手脚变形的广告，走在街上还能再接着闲聊的移动QQ，无不在向年轻人传递着一种意识―――“动感地带”是年轻人不得不运用的品牌，因为它象征着你还是一个时尚前卫的年轻人！综上所述，品牌的属性使我们进一步了解了品牌的内涵。品牌在市场上传播的不仅仅是符号和识别信息，它更因其特有的四大属性促进了产品销售、生活享受和社会文明。2品牌的核心价值：（1）品牌的竞争关键是品牌核心价值的竞争。它是品牌存在的目的与意义，表达能向消费者供应什么样的价值，是消费者对品牌的核心需求，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。一个强势品牌是可以成为企业的核心竞争力的。而且品牌的核心（价值）概念也具有企业核心实力的特点：①价值性。比如用同样的产品带给消费者更多感受。②不行仿照性。独有消费者在该行业的一部分心智空间。③长久性。长期占据消费者在该行业的心智空间。④可转移性。可以随着行业技术进步而延长至新领域。“动感地带”是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌。它所提倡的资费敏捷、低廉，供应多种创新性的特性化增值服务的核心价值，给用户带来了前所未有的移动通信生活。在“动感地带”里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。包月短信的功能满足了以学生为主体的年轻人宠爱运用短信―――这一“第五媒体”来进行日常的沟通和联系的核心需求，并且它的低廉合算的资费更加强化了这一消费群体的核心需求，符合年轻人没钱又想赶时尚的特点。“动感地带”品牌的另一核心价值则体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的特性化增值服务上。大容量手机卡可以容纳很多消遣服务、图片铃声下载排行、星座运势、互动嬉戏，满足了年轻人新颖 、追求多姿多彩生活的须要；移动QQ可以让网民的主力军―――年轻人通过手机卡就可以“QQ随时在线”，使得拥有一个移动QQ已经成为一种时尚的潮流。正是因为“动感地带”的核心价值特别迎合了当代年轻人的品尝和需求，从而使得“动感地带”这一品牌从更本上得到了很多年轻人的剧烈认同，成为“动感地带”的忠诚拥护者。（2）核心价值反映了品牌的精神，而且是与目标消费者取得共鸣的精神。核心价值反映的是目标消费者更深层次的心理需求，能够供应应目标消费者更多更深层次不行量化的满足。对于品牌自身而言，将价值的实现当作恒久努力的事业，在核心价值的统领下进行产品跨种类乃至跨行业的延长都是在不断实现价值的过程，但价值恒久也不会被实现，而是在实现的过程中不断为社会创建财宝，不断强化自身的价值。“动感地带”以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开拓获得信息的新渠道。在“动感地带”各类的广告中，周杰伦的形象自始自终向人们宣扬着一种青春、动感、时尚的后现代主义文化。周杰伦个人的反叛、特性的精神已经渗透到了“动感地带”的品牌中，在消费者的潜在意识中更强化了它的理念。而“我的地盘，听我的！”这句“动感地带”的口号，更是迎合了年轻消费群体的自我、特性的心态，和当代年轻人的思想、追求特别的贴近。所以，“动感地带”的核心价值从消费者的精神上也体现了它的品牌内涵及属性。3品牌定位（1）精确、显明的品牌核心价值当然会蠃得消费者的长期忠诚，但品牌价值的实现要靠精确的品牌定位来实现。前者的重点是长期留住大类目标消费群的心，后者是要满足小类目标消费群的短期须要。“动感地带”品牌定位在“时尚、好玩和探究”，专为崇尚特性、追求时尚、紧贴潮流的年轻消费群体而设计。干脆面对15-25岁的年轻人，将他们周身上下散发的动感气质注入到产品中来，有超值实惠的“学生套餐”、“消遣套餐”、“时尚套餐”和沟通安排供他们选择，不仅为用户供应优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、特性铃声图片下载、走着玩的移动QQ、手机嬉戏及移动FLASH等时尚、新颖 和好玩的各色服务。可以说不仅满足了年轻人的消费需求，更吻合他们的消费特点和品牌文化。“动感地带”的星座运势、消遣新闻将目标直指时尚前卫的少男少女们，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到他们的手机上。可以说，只要年轻人须要的特性化的服务，在“动感地带”里都能够找到，中国移动通信在定位和目标顾客的选择上都比较胜利。（2）差异化定位符合年轻人须要，更培育了今后的巨大市场。从定位上而言，“动感地带”将不仅是中国移动的一种短期产品策略，更会是一种具有竞争力的长期市场战略。“动感地带”的年轻用户在将来2—5年之后，大多成为社会中的中高层收入者，成为时尚的引领者，不仅购买力会有一种质的飞跃，而且其对移动通信的需求将会更加剧烈。中国移动的“动感地带”也将不断健全完善，预料到将来3—4年，这种不断积累下来的顾客忠诚度就会升级成为“年轻群体”和“中国移动”之间一种主客方的依存。年轻群体作为顾客，他们目前的满足，是对企业供应的产品和服务的一种干脆性综合评价，是对企业、产品、服务和员工的短期认可。而在长期的运营中赢得了顾客的信任则是对某一企业、某一品牌的产品或服务的长期认同和信任。顾客满足不断强化的结果就转变成根深蒂固的信任，就会培育出运营方梦寐以求的忠诚客户阶层。中国移动推出“动感地带”不仅可以抓住现在特别有潜力的一个群体，更重要的是抓住了这个高端用户孵化器的将来高消费群体。（3）品牌定位以客户为本“动感地带”的推出是市场细分的产物，标记着中国移动进入了品牌延长以及对话音、数据业务进行整合的阶段。对“动感地带”这一品牌的清晰规划一方面将有利于贴近不同用户群体的需求重点，刺激用户消费，提升品牌忠诚度；另一方面也有利于依据不同的目标市场的异质化需求进行产品开发。“动感地带”定位的高超之处在于，不是以产品的特性而是以客户的特性细分了市场，区分于了国内很多行业细分市场以产品的特性为标准的市场定位。4品牌的特性在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件下，品牌的各类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是塑造相应的品牌性格，以实现品牌与消费者的对话。所谓品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友情。“动感地带”为年轻人营造了一个特性化、充溢创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变更的信息服务和更加敏捷多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”；用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。看“动感地带”的后现代广告，听“我的地盘，听我的”这句口号，再加上周杰伦的代言形象，总能给人一种很剧烈的视觉、听觉以及思想上的冲击。这种冲击便是“动感地带”的显明的品牌特性的体现。足以和“全球通”的名贵、领导特性以及“神州行”的大众特性区分开来。动感地带整合营销＋文化营销策略（5C）与传统的营销策略不同，整合营销强调将市场营销中各个要素联合起来，将之组成为统一的有机体。整合营销要求企业的各种营销要素的作用力统一方向，形成合力为企业的营销目标服务。它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望（consumerwantsandneeds），供应能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（convenience）；相应于“促销”，要求留意和客户的沟通（communication）。随着市场的不断变更和消费者的特性化越来越强，整合营销的4C策略（消费者，成本，便利和沟通）也渐渐受到重视。与此同时，我们也留意到“动感地带”的文化营销策略以及其中的后现代营销艺术。我们将4C再加上另一个C（文化，culture）成为5C策略，这就是我们认为的“动感地带”的整合营销与文化营销融合的策略。在这之中，我们将重点介绍“动感地带”的文化营销策略。1“我的地盘，听我的”——实施以消费者为导向的产品策略以消费者为导向意味着企业将重视顾客放在第一位，强调创建顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。从“动感地带”的开发到投入市场以及整个营销过程中，消费者的需求始终成为企业的准则。（1）“动感地带”能够满足特定目标消费群的需求。“动感地带”的推出是对特定的消费者群体进行了细致分析的结果。这种市场细分，不仅避开了与原有的神州行和全球通的顾客冲突，也比竞争对手提早一步抢夺目标市场。（2）“动感地带”的产品组合也能够满足消费者的需求。“动感地带”分学生套餐，消遣套餐和时尚办公套餐，每个套餐都针对着各自不同的消费群体。比如学生套餐主要是面对在校高校生的消费群体，而时尚办公套餐则主要是面对青年上班族。而且在各个套餐中又有相应的细分，比如“动感地带”学生套餐就有不同标准的短信包月服务，而且有特地为学生设计的校内安排、熄灯安排、假日安排、学生闲聊安排等。时尚办公套餐则包含了信套餐、语音安排、GPRS时尚安排、闲聊安排、IP长途安排、工作漫游安排。（3）“动感地带”的产品差别化策略也能够满足消费者的独特须要。产品差别化最重要的环节是确定产品的USP（独特的销售主见uniquesellingpoint），并通过USP来赢得消费者的青睐，以建立起产品差别化所带来的竞争优势。所以，USP是影响消费者购买心理极为重要的因素。“动感地带”有着明确消费者选择，因此，“动感地带”在差别化上是相当做的精彩的，这点我们可以在分析竞争者的时候可以视察出来。作为中国移动的主要竞争对手的中国联通，面对“动感地带”明显反映速度不够，仅仅是推出了他们所谓的“天骄卡”，但是却没有任何的卖点，虽然号称是面对当今的高校生，但是无论从推出和差别化上来说，“动感地带”都要远远超越他们的竞争对手。2“超值短信，一发不能罢手”——实施以满足消费者为导向的成本策略从整合营销的观点来看，制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不是销售成本。新的定价模式是消费者支持的价格－适当的成本＝成本上限。以目标客户支付实力为基础的差异化价格策略是运营商的最好选择。客户需求不同，支付实力也不同，运营商可以向客户供应差异化的业务。客户可以各取所需，运营商也保证了自己的收益。业务价格差异应与运营商实际成本差异相对应。整合模式的价格策略中主要观点是，在定制价格中考虑到消费者的附加成本，比如消费者在购买过程中所须要付出的时间和精力等。在这点上说明白“动感地带”为了能够降低自己的消费成本就必需从各个渠道来让消费者更便利的和“动感地带”品牌进行干脆的接触。“动感地带”的胜利在于，虽然作为移动通信服务来说价格并不是最低，但是却深刻的了解到了消费者希望将自己的花费用来什么地方。比如“动感地带”的消费群体就主要集中在短信上，“动感地带”针对性的提出了200条以及500条短信的实惠服务，这就让消费者感觉到自己把钱花到了刀刃上。另外须要强调的是，在“动感地带”的整合营销中，将产品和服务的低价精确的传递给了消费者。始终以来联通在消费者心中的低价形象是根深蒂固的，但是“动感地带”为了能够挑战联通的这种低价的印象，须要的就是传媒的力气，正是依靠传媒把这种信息精确的传递给了消费者，同时加上降低了消费者了解“动感地带”的成本，消费者才真正接受了“动感地带”这个品牌。3“移动QQ，走到哪里都能Q”——实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略整合营销要求留意客户购买的便利性，对电信运营业而言，它应当包括渠道的完善性和服务性。渠道的完善性，是指企业的渠道网络能覆盖全部的目标客户群，相对于每一类目标客户都有针对性的渠道相对应，让客户能便利地购买和享受服务。渠道的服务性是指只有渠道的服务质量不断改进，客户满足度不断提高，渠道才能具有较强的业务推广实力和发展空间。与传统营销相比，整合营销更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客供应便利，让顾客既购买到商品，也能够享受到便利。抛弃传统销售地点的思索方式，考虑消费者通过什么途径才能最便利地购买到产品，而不是仅仅通过现有渠道来销售产品，要做到只要消费者须要，他可以在任何时间通过便利的途径买到产品。“动感地带”的分销不停留在移动通信营业厅上，为了便利目标消费群体购买，移动通信在各个高校校内设置了学生代理，这样在校的高校生可以特别便利的购买到“动感地带”。这样就真正使得主要的消费群体能够获得购买“动感地带”时的便利。在增值服务上，用户只须要登录中国移动通信为“动感地带”开办了网站就可以了解到各个服务，假如须要运用只须要依据提示发送短信就可以了。而且“动感地带”依靠各种媒体宣扬渠道来扩大自己的增值服务的影响力，用户可以从各个方面了解到“动感地带”的增值服务信息，并且从中选择自己所须要的服务。同时，在“动感地带”的网站上，中国移动还为客户开设了在线办理的功能，用户只要输入自己的手机号码，就可以实现查询话费，增加服务等功能，几乎实现了用户和移动通信之间的零距离接触。在网站上还有BBS等多种渠道可以实现了解购物信息等。4“欢迎进入年轻人通讯自治区”——实施以沟通力为导向的促销策略现代营销不仅要求企业的产品要以消费者为导向，为其制定有吸引力的价格，使之易于被消费者购买，还必需同现实和潜在消费者沟通。“动感地带”的宣扬方式基本达到了全方位的结构，不仅依靠传统的报纸，电视等媒体，也有特地的广告宣扬单在目标消费群体比较集中的地区进行发放（比如高校校内）。中国移动还专为“动感地带”印制了宣扬刊物《动感地带》，该刊物定位于面对时尚高消费年轻用户；提倡时尚、好玩、探究的生活观念；引领创新和动感十足的流行文化；打造增长见闻、享受彼此沟通的生活模式。发行渠道主要包括中国移动营业厅免费赠送；中国移动用户数据库免费直投；“动感地带”促销活动发送（学校、百货公司、体育馆、快餐厅等），从内容设置上更贴近“动感地带”的目标消费者，全面包含时下流行的通信服务、产品，文化，情感，消费等生活话题。另外，“动感地带”也针对性的进行了一些资助型的促销活动。比如中国移动通信集团公司将于9月起先，在全国举办2003“动感地带”M-ZONE中国高校生街舞挑战赛。中国移动通信集团公司希望可以依靠街舞在年轻人中的巨大号召力，以及现场竞赛的冲击力，快速、精确的传达“动感地带”定位年轻人的意图与服务方向。此外，动感移动还将与形象代言人周杰伦之间的合作扩展到了更深的层次，移动在北京实行了名为动感风暴的周杰伦演唱会，将两者之间的联系结合得更为紧密。周杰伦的形象与“动感地带”“时尚、好玩、探究”的品牌特性特别契合，在年轻一族中极具号召力和影响力。这次合作将更好地回应和传达“动感地带”的品牌内涵，更快速地提升“动感地带”品牌知名度和美誉度，从而形成年轻人特有的品牌文化。5“亮出特权身份，就在动感地带”——动感地带的文化营销文化营销，指充分运用文化力气，实现企业战略目标的市场营销活动，即在市场调研、环境预料、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、供应服务等营销活动流程中，均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。之所以把“动感地带”的文化内涵作为我们单独分析的一个部分来说，是因为我们认为在移动通信市场这样一个寡头垄断市场，在“动感地带”出现之前，尚不存在有明确的品牌文化的产品。这点在中国移动的神州行和联通的CDMA都体现的很明显，二者都只是被各自的运营商单一地在市场上运作，却很少能将这些品牌扩绽开来。消费者听到神州行时多数只会联想到神州行SIM卡，想到6毛钱的打进打出的费用，但是却很少能够由此联想到对中国移动的这个品牌产生某种文化上的接受，换句话说，神州行这种产品在很多消费者就只是“神州行”，而不代表任何其他的增值内涵。“动感地带”的出现弥补了移动通信行业中的这一空白，也将移动通信的竞争由原有的价格战扩展到了服务战，品牌战。中国移动推出“动感地带”的前提是基于他们对目标客户的分析，在他们看来，“动感地带”主要面对15－25岁的目标人群，他们在移动通信消费上，宠爱互动的手机嬉戏，宠爱以短信、彩信、移动QQ等等够酷够炫的方式来沟通，宠爱下载最酷最炫的铃声图片和互动的手机嬉戏。因此，“动感地带”的文化内涵可以用下面几个词来概括：新颖 、大胆、年轻、时尚、前卫。为了充分说明“动感地带”的文化内涵，我们下面从三个部分来进行具体的描述：首先，我们从社会学的观点来分析，看“动感地带”的文化内涵是否真能与其目标消费产生紧密的联系；其次，我们从广告学的观点来分析，看“动感地带”的广告策略是否真正主动有效的达到了公司所希望达到的效果。（1）动感地带与其目标消费者的文化契合从社会学的观点来看，我们目前所处的社会正在逐步呈现出后现代主义的趋势。自从进入现代以来，社会生产的发展已使人们形成了消费主义，产生社会结构的商品化趋势，但是人们又往往为令人纷繁芜杂的目不暇接的消费社会感到空虚。极大部分人每日为无所不在的大众传媒所驱使，让自己受制于消费主义，广告，迷信名牌。生活的空虚使得人们急迫的想解救自我，摆脱一切从前的束缚与既定的目标，使人自己确定自我。闻名社会学家蒙加蒂尼说：“后现代的环境里，正是这种担忧的状态使得个人寻求变更，因此，依据把变更作为价值的假设，很简洁来探询这种情感。”进入后现代以后的社会生活本质特征是价值观上的根本变更，是价值标准的不确定性与多元性。这一点在“动感地带”的目标消费者中有比较明显的体现，这些15－25岁的人群主要是中国改革开放之后成长起来的一代，他们的共同特点是多为独生子女，而且在成长过程中受到港台以及外国文化的影响，形成了多种不同层次的价值取向。价值标准的不确定和多元性使得他们崇尚特性，追求独立，思维活跃，希望有一个自己的空间。青年消费者在购物选择上也往往追求时尚和品牌，不宠爱与别人相同。正因为青年用户的这种后现代化消费观念渐渐成形，也使得很多行业起先进行了有针对的挖掘，在目标市场为青年用户为主体的产品中，请时尚明星做形象代言，强调自己的产品特性化成了屡试不爽的圣经。手机和电脑,MP3被并称为当今高校生的新三大件，这充分的说明白移动通信服务与这些青年学子之间的紧密联系，但让人费解的是作为移动和联通两大主要移动通信运营商，却长期忽视从文化层面对这些明显具有共通文化内涵的群体进行营销。所以当“动感地带”推出受到众多青年消费者的欢迎的时候，我们也就不难理解为什么了（2）广告策略与动感地带的文化内涵企业的品牌文化要向其目标消费者传播必需通过各种传播途经，广告作为企业首选的传播途经，在这之中发挥了很大的作用。具体说来，广告对企业的品牌文化传播是否有效，取决于下面五个方面的工作是否做好，即受众认知程度，品牌利益，品牌形象与特性，品牌情感关系建立，引发购买倾向选择。如下图所示：我们分析“动感地带”的广告策略是否能真正反映企业的品牌文化，也就是前面所说的新颖 、大胆、年轻、时尚、前卫的形象，我们将分析中国移动的广告宣扬是否真正为他们的目标消费者所接受，尤其是在选择周杰伦形象代言人上面，我们将具体分析这种选择在传递信息和指导购买两个方面的不同效果。我们主要分析这些广告的诉求点。表1：电视广告部分广告主题主要诉求点广告主题语MZONE人“动感地带”的全方位增值服务新颖 ，时尚，有特色飞贼“动感地带”的全方位增值服务业务多得背不动餐厅“动感地带”下载铃声铃声图片下载多到想不到演唱会“动感地带”移动QQ服务移动QQ，想不到的Q友医院“动感地带”短信服务超值短信，想不到的过瘾总揽型（3）“动感地带”的整体概念我的地盘预报型（1）“动感地带”即将上市我的地盘从我们对电视广告的整体分析来看，在上市之前以及在周杰伦成为形象代言人之前，“动感地带”的广告定位还比较模糊，停留在一种整体上的广告概念。但是选择了周杰伦之后，不同的广告针对各种状况进行了相应的诉求。但是从几个广告来看，移动广告主要是放在对自己的服务上的宣扬，从中透出时尚的味道。表2：平面广告部分广告主题主要诉求点广告主题语铃声“动感地带”铃声图片下载服务铃声图片下载，只要我宠爱QQ“动感地带”移动QQ服务移动QQ，走着玩Mzone整体概念欢迎进入年轻人通讯自治区短信“动感地带”短信服务超值短信，多少条都吃得消周杰伦整体概念玩转年轻人通讯自治区周杰伦“动感地带”短信服务超值短信，一发不能罢手周杰伦“动感地带”下载铃声铃声图片下载多到想不到周杰伦“动感地带”移动QQ服务移动QQ，走到哪里都能Q周杰伦“动感地带”话费说了和没说一样周杰伦整体概念亮出特权身份，就在“动感地带”周杰伦整体概念谁敢跟我玩花样从“动感地带”的平面广告设计上来看，比电视广告要更加留意宣扬自己的增值服务特色，正如我们前面所说过的营销策略，增值服务是移动开发将来市场的重要一环，“动感地带”目前是中低端客户，但是这些客户进行培育后，很有可能将来成为移动用户的主流。在选择形象代言人这个问题上，中国移动与周杰伦之间的合作可以说是惊异与不惊异夹杂的感觉。惊异的是一向在市场中显得特别垄断官僚作风的中国移动也起先运用营销手段来开发市场，而且特别有针对性的选择了适合“动感地带”文化内涵的周杰伦作为这个品牌的代言人，让人不得不敬佩其精明；另一方面考虑到市场目前的竞争越来越激烈，而且联通已经先行一步选择了姚明作为自己的形象代表，作为行业老大的移动自然不甘落后，并且在青年消费群体中，请时尚明星代言也是司空见惯，这样一个合作出现也就不足为奇了。同样，这种合作的效果各方也是褒贬不一。选择周杰伦做形象代言这个做法可以在广告的情感诉求和信息传递上有比较好的效果，也就是说，周杰伦正好传递了现在青年原来就具有的那种时尚叛逆的气息，而在广告中，周杰伦也是以一种很叛逆和另类的形象出现的，广告知求在文化内涵上起到了很好的结合作用。在形象代言人的选择上，我们主要认为要把形象代言人和品牌特性联系在一起。品牌特性是一种产品存在的灵魂，正因为有了它，品牌才能不断地与消费者沟通，它表达了消费者的某种价值观念和精神感受。同时，特性的差异性，也导致此品牌与彼品牌的差异。品牌特性一旦形成，就会在传播过程中拥有经久不衰的独特魅力，当它引起消费者的认同后，就会获得长久的忠诚。于是，就存在一个品牌特性与代言人特性是否一样的问题。特性一样，品牌代言人能形象地表达出品牌内涵和特性，并使其得到广泛传播；特性不一样甚至相悖，就会弱化甚至损伤品牌形象。品牌代言人特性与品牌特性的一样，往往能相互辉映，共同提升。品牌的管理者应当清晰地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“看法领袖”来做品牌的代言人。在这一点上，中国移动选择了周杰伦是特别合乎情理的。另一方面，我们认为选择周杰伦作为形象代言人也是有它的弊端以及风险的。我们将中国移动的策略比作是“以流行造流行”，他们的基本策略就是借周杰伦的风行来带出“动感地带”的风行。而在制造流行趋势中，最重要的就是要解决“粘着性”和“传染性”的问题。高粘着率是指那些高度具有吸引力，能够让用户感爱好的服务内容。只有具有“好玩”的服务内容才能“粘着”，才能形成市场；而“传染性”，即通过确保渠道畅通，让目标用户有充分的机会尝试。“酷”会传染，但是同时必需保证他们能够轻而易举获得感受。但是我们应当留意到流行的另一面就是不稳定。青年消费者对流行元素的接受速度虽然特别快，但是其稳定性并不高。中移动的如意算盘简洁来说就是：“动感地带”的目标客户是２５岁以下的年轻人，而年轻人最普遍的狂热之一就是“跟着明星走”，如此，假如有位受年轻人追捧的明星发了话，“动感地带”必定走红。但是历来大多数的状况是明星因为广告而红，而不是广告的产品因为明星代言而红，中国移动的营销如何能跳出这个怪圈，还须要市场来检验。动感地带的特色营销——网络营销分析我们之所以要分析“动感地带”的网络营销，是因为在新加坡举办的闻名的亚洲直效行销大会(DMAsia)上，“动感地带”经过激烈的竞争及专家们的评审，最终获得本届大会授予的最高荣誉——“最佳互动行销活动”金奖，同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖。评委们认为，中国移动围绕“动感地带”整体品牌核心“我的地盘听我的”，为目标用户建立了一个鲜活生动的网上地盘，搭建了一个与年轻的目标受众之间进行干脆沟通的网上平台，使之成为了有效的品牌体验的互动平台。下面，我们就“动感地带”的网站(://m-zone)的设计如何反映其品牌特性进行详尽的分析。网站已经成为消费者阅读信息和购买产品越来越重要的途径了。虽然目前还没有对网站的品牌影响形成具体的学问体系，但是很多闻名的品牌（比如百事和IBM）已经通过给那些参观其网站的用户特殊的品牌体验来增加和树立独立的品牌形象。宾夕法尼亚州高校的探讨人员在今年一月发布的一份探讨报告中指出：网上品牌形象与品牌体验是紧密联系的，这包括：（1）网站的特性特点（2）网站的交互特点在客户体验氛围中的作用。顾客在网站中的体验过程往往呈现出“虚拟状态”的心理特点，这也是各个网站在设计和实现营销目的所必须要留意到的。在分析“动感地带”的网络营销前，我们将引入“社会回应”这个概念，因为这个概念揭示出了人机沟通之间的特点。关于“社会回应”的探讨标明人们与电脑，电视以及新兴媒体之间的交互根本上是社会性和自然的，就像现实生活中一样。人们把电脑当作社会中的一部分，并且给予了他们与真人相像的社会属性。对于网站来说尤其如此，因为他们展示了人们与其他人沟通的特性——语言实力，秩序性以及基本的回应和交互的实力。因此消费者也很可能给予网站特性特点，这也反过来帮助树立了网站上品牌和促销产品的形象。引入了这个概念后我们在分析“动感地带”网站的时候就会明白这个网站事实上是被访问者给予了某种特性，而这种特性也给访问者形成了肯定的品牌形象。然后我们引入功能型元素和抽象性元素两个概念，这两个概念所代表的就是我们能够在一个网站上所见到的全部元素，“动感地带”网站也不例外。下表就是典型的功能型元素和抽象性元素的列表。表1探讨中所涉及的功能型和抽象性元素功能型元素抽象性元素l到达所需页面点击鼠标的次数l下拉菜单的数量l调整选项的数量l复选框的数量l客户的特性化设置l弹出的广告窗口l产品，产品特性以及服务的网页布局l背景颜色l字符大小和格式l公司徽标和横幅l导航菜单的位置l显著的在线支持/帮助也就是说，网站上顾客所能经验的品牌体验是由他们在网站上所遇到的各种功能型元素和抽象性元素结合起来的整体印象所影响的，因为这种印象让他们给予了整个网站某种特性特点，而这种特性特点又是和公司以及品牌形象联系的。这个由网站体验到品牌形象过程之间的联系可以由下图所示。同时，我们也留意到来访问“动感地带”网站的客户中也分为两个基本的群体。一类是有明确的购买需求的，这类客户来访问“动感地带”网站主要是因为已经拥有了“动感地带”的号码，希望能更多的体验这种服务所带给他的功能，比如移动QQ，手机上网，彩信等增值服务。另一类是体验型顾客，即上“动感地带”网站纯粹是一种消遣，他们希望来这里的是体会一种轻松开心的心情。两类顾客在网站上体验所要求的满足是迥然不同的，前者希望能尽快的找到所须要的信息，并且对网站的服务质量要求很高，后者则更留意于网站的色此，布局，时尚感觉等。Novak,etal.(2000)的探讨表明：体验型的互联网用户的满足度与花在网上的时间正相关，而任务型的用户则负相关。1网络交互的描述对于那些有明确目的的来“动感地带”网站的客户，营销人员应当使得品牌形象特别突出，但是却不影响消费者找寻他们所须要信息以及定购产品的过程。相反的对于那些体验“动感地带”的用户来说网站最关键的是体验，美观，能够选择和探究的自由以及创建性。网站设计中的小细微环节都可能影响到这些用户对网站的感觉。为了能深化说明“动感地带”网站的设计上是否真的能够给那些有购物目的的顾客以足够的效率，我们不妨先看看整个网站的地图（附图见下）。在网站设计上，始终流行着“3次点击”的说法，也就是说，在顾客到达他们须要的页面之前的点击次数应当不超过三次，从网站的结构图我们就可以发觉，网站的结构趋于扁平化，这也帮助顾客更能轻松的找到自己须要的页面。另外一方面，我们的小组成员分成了四组，依据特地的目的进行对“动感地带”的访问探究，以此来测试“动感地带”网站是否真正能具有良好的导航与购买指导功能。希望找寻的服务“动感地带”实际服务状况移动QQ首页无明显介绍，预料是属于短信服务，打开后，发觉有QQ服务介绍，但是不知道为什么就是打不开下一页下载铃声找不到这项功能，时间已经让我不耐烦了，有这个时间还不如去新浪找想定制特地的足球新闻首页有特别明显的体育新闻的提示，进去后发觉分为体育和姚明新闻，没有想要的足球报道，假如定制体育新闻怕吃亏了打算用手机上网首页就有全面演示，基本上了解了该怎么上网，不过对费用提得很少，担忧被移动稀里糊涂的扣掉很多钱另外从体验的角度来说，“动感地带”的网站设计上也颇下苦工。首页上采纳了明显的flash图片来进行导航，比价新颖 有特色。其他方面也采纳了很多的gif和jpeg图片，显得特别生动和活泼。在后面的网页中，在网站左边用比较有意思的树状结构来进行导航。在体验方面，的确做得很有特色。整体说来，在网站的功效上，对于有特定目的的访问者还是体验型的访问者，“动感地带”的网站都取得了肯定的效果。只有让访问者能够得到他们希望得到的效果，他们对品牌的好感度才会上升，对公司也会更忠诚。2网站的设计元素对品牌特性的影响通过以上对“动感地带”的分析，我们可以清晰的看到消费者对品牌的印象主要是因为他们在网站上与整个网站的交互形成的一种思维意识。为了能够更好的理解这些体验是如何形成的，我们须要了解那些影响这些交互的因素，也就是我们开头所说的功能型元素和抽象性元素。就像一个人一样，品牌可以被看作是高品尝的，有实力的，有影响的，值得信任的，好玩的，活泼的，幽默的，随意的，正式的或者有青春气息的。美国学者Aaker在1996年发布的一份探讨报告中就留意到就像个人性格影响人际关系一样，品牌特性也是消费者与品牌关系之间的基础。而在网站上，品牌的特性是通过各种设计元素所体现出来。下面我们就来看看“动感地带”的网站设计元素对整个品牌特性的影响。正如我们前面所划分的功能型元素和抽象性元素，一般来说，公司都更关注于网站的功能型元素的设计。比如在“动感地带”的网站中，各种到达指定的服务的连接就属于这种功能型元素。但是整体上来说，我们认为在网站中功能型元素并不能对品牌特性的形成造成很大的影响。网站的功能型元素应当被看作是基本的网站元素，也就是说，这些功能假如运转正常，消费者也不会觉得特殊的满足，但是假如运转不正常，那么消费者就会相当的不满足。这也就不难说明我们上面的一位小组成员在“动感地带”上花了很长时间也找不到自己须要的页面，对这样的服务特别不满的缘由了。公司对功能型元素的关注，是在没有理解网站的潜在价值的状况下做出的，也就是没有关注通过抽象性设计元素开发产品特性和长期关系。功能型元素中最受争议的就是弹出窗口式的广告，这几乎是现在的网络访问者最头疼的问题了。“动感地带”很令人满足的是全部的页面都没有弹出窗口，这点信任让网络访问者都能够有一个比较满足的感觉。在字体的选择和颜色上，“动感地带”的网站的网页几乎都采纳了一样大小的字体。颜色上除了超连接外其他也一律是黑色，这未免也太让人觉得单调。其实在网站上，颜色和字体的选择也可以透露出网站和品牌的某种特性，不肯定非要用特别有动感的Flash动画来实现这种效果。尤其是“动感地带”希望在自己的网站上也能体现出动感时尚的特色，这就更应当多主义颜色和字体的搭配，创建出好的效果。在价格上显示上，“动感地带”也做的比较详尽的，考虑到现在很多服务供应商都有意隐瞒信息或者误导消费者，使得很多手机用户上当受骗，因此“动感地带”这样更能够获得消费者的信任，树立自己的品牌形象。在在线服务上，“动感地带”网站并没有明显的服务提示，而且也没有任何明显的EMAIL提示，虽然“动感地带”有BBS可以让用户发表看法，但是终归假如能在各个页面供应一个询问号码要更好的多。公司假如在网站上显示自己的电话号码可以完善网站的功能，但是也可以抽象的表达出公司和品牌主动的、热忱的感觉。对于那些在公司页面上供应电话等多种方式的帮助，用户一般都会表示出对该品牌助人的，关照的特性的赞扬。表3：网站设计元素及对特性的影响网站设计元素特性特点，对消费者的影响“动感地带”网站字体大小字体大小传递网站特性的基调。统一的字体大/黑体大字体多数状况是侵扰性的和硬式推销。有些状况黑体可以被看作是有帮助作用和支持的。只用黑体做书目小字体完好的印刷体则会让用户怀疑公司的真实动机。公司被认为是不诚恳的。无颜色颜色反应品牌特性黑色，版面多彩色徽标网站徽标可以增加用户信念。传递长久，牢靠和信任。MZONE主题徽标人物图片微笑的面孔传递友好，人性化用户体验，使得体验更个人化。无价格显示。清晰价格更新能显示理智与超前的特性。有，比较清晰弹出窗口用户感觉不礼貌，有被侵扰的感觉无在线支持（800免费号码）平易近人的，考虑周全的，友好的。无3总结与提示通过以上的分析，我们可以发觉网站用户自然的处于社会属性中，比如网站被看作是有特性特点的。因此用户建立了与网站之间的个人，情感联系，因此也与网站代表的品牌建立了联系。网站特性是多层次的，并且与很多诸如字体，颜色和图片这样的设计细微环节联系在一起的。任何网站中功能型元素的不能正常运转，不管是多早或多晚出现在用户前往自己须要的信息页面的过程中，都可能会对品牌形象造成负面影响。消费者觉得网站具有很让人宠爱的特性以及供应受人欢迎的环境，这会增加品牌形象的力度，受欢迎程度以及独特性。目前大多数的移动通信服务商仍旧是选择现实中的店面作为宣扬自己产品和服务的渠道，但是互联网的高效率以及广泛的传播使得它成为越来越重要的接触消费者的中介。消费者实际中与“动感地带”的传播媒介间的接触可以被转移到网站上交互上。与网站的交互也可以让消费者对品牌形成某种体验的感觉，这种体验感觉进一步可以成为对品牌特性和形象的相识。正如我们前面所分析的访问“动感地带”网站的两种不同群体的客户之间的区分，我们也应当相识到在进一步运用网络营销来体现品牌特性的过程中，“动感地带”的营销人员也应当留意到下面几点：1.设计与现实世界“动感地带”营销一样的网络交互效果在“动感地带”的网络营销过程中，运用类似于专卖店，广告以及其他媒体的促销中类似的颜色和字体，可以增加消费者对品牌的印象。这须要“动感地带”网站设计人员，商店内部装饰人员以及广告专业人士之间的协调，从而确保他们能塑造共同的品牌形象。2.敏捷的设计网站设计良好的网站须要敏捷性，既能满足那些重视目标的消费者快速完成任务，也可以激励那些希望探究或者收集信息的客户阅读和建立关系。“动感地带”的网站营销人员须要了解这些用户的不同的须要，以及同一用户在不同时间的不同须要，才能够针对性的供应网络服务，塑造良好的品牌形象。3.不要向消费者硬式推销产品或服务，相反的要吸引他们。消费者希望能阅