公共关系学讲义

公共关系学郑晏明课程框架一、公共关系的本质二、公共关系的要素及职能三、各类公共关系的处理四、公共关系的实务第一章：公共关系的本质公共关系的理解公共关系的界定公共关系的发展历程公共关系的理解对公共关系的几种认识公共关系的概念公共关系的基本特征对公共关系的几种界定观察案例霸王洗发水大连油库银行收费红十字中非希望工程关于公共关系的几种认识争取对你有用朋友的学问搞好关系的技巧“朝北坐”向“朝南坐”过渡需要运用的技巧公共关系就是为“关系学”正名公共关系就是“美酒加女人”“公关小姐”与公关从业人员由此可以看到:

对于到底什么是公共关系，许多人的认识是模糊不清，往往将之看作是一个简单的技巧。而且大多是作“贬义”的理解。公共关系的概念对于公共关系的两种不同理解公共关系的定义合作才可达成功作为状态和活动的公共关系静态的，广义的公共关系动态的，狭义的公共关系改善状态是目的；活动是手段公共关系的定义

公共关系是社会组织为了建立和完善组织形象，运用各种传播渠道和手段与公众互动，从而形成相互理解、相互合作、相互适应的状态的有意识的管理活动。公共关系的特征公共关系的主体是社会组织公众第一是公共关系的第一要义公共关系是传播手段—“非宣传性宣传”公共关系是组织的管理活动之一对公共关系的几种界定公共关系与宣传公共关系与广告公共关系与“关系学”公共关系与人际关系公共关系与宣传相同:都是传递信息、传播组织形象不同:(1)单向与双向

(2)强制性与非强制性

(3)政策性与非政策性

(4)强调信息传播与强调效果公共关系与广告

公共关系着重形象，广告着重效果。公共关系面对所有公众，广告对象是有指向的。公共关系着重于长远效果；广告着重于短期效果。公共关系是间接的；广告则是直接的。公共关系与”关系学”基础不同目的不同方式不同社会效果不同莫轻受诱惑出航道公共关系与人际关系“公性”与“私性”公共关系与人际关系是“交集”中国人际关系对公共关系影响不同文明的价值选择汤因比—26种文化西方—古希腊—物的追求东方—中国—人的追求印度、希伯莱—神的追求中国人际关系中国人际关系特色公私不分、泛社会化、人格化中国文化的价值选择中国文化的同化能力对公共关系的影响公共关系的发展历程公共关系产生的前提条件公共关系发展历程公共关系在中国的发展现代公共关系产生的条件民主政治的发展：废除专制、平等意识商品经济的发展：废除垄断、竞争加剧大众传媒的发展：传播条件的提升公共关系的发展历程古代时期：准公关伯纳姆时期：利己公关李—伯内斯时期：现代公关诞生期现代时期：科学性、道德感、职业化公共关系在中国公共关系在中国的发展状况公共关系的中国的困境：社会性质、传统阻碍、思维状况公共关系与伦理关怀企业社会责任对个人的关切“三鹿事件”及政府态度公共关系要素及职能公共关系的要素公共关系的职能公共关系的要素社会组织—公共关系主体公众—公共关系客体信息传播—公共关系的桥梁公关主体—社会组织组织概念及特征组织目标与公共关系目标组织形象及其塑造公众人物组织概念及特征组织概念特征:

群体、目标、程序、分工、职责权组织目标与公共关系目标组织目标公共关系目标公共关系工作“重心”公共关系目标树立组织形象改善公共关系状态三种不同的关系状态:

顺意状态、逆意状态、无态度状态公共关系工作重心改善中间状态的------

无态度公众的关系组织形象及其塑造组织形象的观念组织形象的塑造组织形象组织形象(从组织本身看)

组织形象是指组织在运行过程中显示给公众的行为特征和精神面貌，它包括外观形象和内在气质两个方面。外显因素、内在因素。组织形象组织形象(从公众评价看)

指公众在与组织的接触中形成的对组织的印象。主要包括:

整体形象、有效形象、特殊形象。

自我认识与公众认识的一致性组织形象的塑造CIS的概念外观识别行为识别理念(价值观)识别公关客体—公众公众的概念公众的特征公众的分类公众的概念

任何因面临某个共同问题而形成并与（特定）社会组织发生一定关系的社会群体或个人（群）。公众的特征同质性层次性相关性流变性公众的分类根据公众性质分类(横向)根据公众过程分类(纵向)纵向分类的意义非公众、潜在公众、知晓公众、行为公众。将矛盾、问题抑制在萌芽中。开发潜在的需求群。公关桥梁—信息传播传播媒介传播过程传播效果分析传播在公共关系中的作用传播模式

讯息-------信号--------所受信号-----讯息信息源—传者——信道——受者—目的地噪音传播效果知晓层面的效果：主观与客观态度层面的效果：正与反行为层面的效果：为公众着想传播在公共关系中的作用为组织准确定位加强决策的可行性减少组织运行中的摩擦公共关系职能信息采集决策咨询内外协调专题活动与日常事务危机公共关系信息采集—软性预警系统组织形象信息组织产品形象信息社会、政治、经济、文化方面信息竞争对手信息组织形象信息管理形象员工形象服务形象实力形象组织产品形象信息质量性能价格环境信息宏观方面微观方面竞争对手信息人才资金核心竞争力发展规划营销战略决策咨询—组织与社会的平衡对组织形象的评估对组织与社会互动所产生的影响的评估公众状况分析与评估代表公众参与组织决策—

将公众利益带入组织的决策思考对组织形象的评估组织的知名度与美誉度组织名称、品牌的联想度组织公众的忠诚度

组织与社会互动的影响评估社会状况变化对组织的影响组织决策对社会影响的反动公众状况分析与评估公众一般状况

——收入、购买力等公众心理分析

——动机、需求、态度、习惯参与组织决策“异己者”公众利益进入决策视野是企业决策可行性的根本内外协调—“清道夫”内部协调外部协调外部协调社会交往传播沟通组织不同发展状况的不同传播特点

——初创、顺利、挫折、损害

专题活动与日常事务-多面手专题活动

日常事务案例“白兰地”长征的故事为“索尼”改名字“王老吉”捐款一个亿陈光标砸“大奔”公关活动策划公关活动的目的要达成的目标是什么？当前的背景是什么？（热点）有哪些可以利用的资源？（人与物）与普通消费者的关联度对媒体的吸引力持续性危机公共关系概念及重要性（突发事件与危机）案例:危机管理危机处理类型已知的未知与未知的未知实体危机与虚拟危机有源危机与“无源”危机附：网络危机网络危机认识信息的多源性传播速度与成本社会心态持续热情危机管理及处理过程事前管理事中处理事后公关危机管理—事前设置组织危机管理机构配备完善的危机处理人员对可能发生的危机形态和危机程度的预测和评估建立危机管理的预警体系危机管理的预警体系设立应付危机的沟通计划，即事先明确事故发生时的“应知的人有哪些。”设立紧急情况下的“唯一发言人。”指定每一部门的危机负责人。设立与社会公众、机构的常规联系方式。拟定优先知会的领导和对象的方式。制定详尽的细则，明确责任。

危机预案原则对危机持正确的态度，使组织行为与公众期望保持一致；通过系列对社会负责的行为，建立组织信誉；确定可能受到危机影响的公众；为最大限度减少危机对组织声誉的破坏性影响，建立有效的传播沟通渠道；在制定危机应急计划时，多倾听外部专家的意见。危机处理—事中协助有关部门处理“救治”工作收集事故发生中的“新闻”，尤其是“闪光点”。危机中的传播工作原则危机发生后，要尽快对外发布有关背景情况，准备好消息准确的新闻稿，告诉公众发生了什么危机，并正采取什么补救措施；不要发布不准确的消息；宣布召开新闻发布会的时间，做好举行新闻发布会所需的各项准备工作；善于利用媒体与公众进行传播沟通，控制危机；确保组织在危机处理中，有一系列对社会责任的行为，以增强社会对组织的信任。危机公共关系—事后善后——包括看望慰问受害者、赔礼道歉、物质赔偿消除事故对组织的影响——与受害者达成谅解，力图使其不通过舆论对组织形成压力、与媒体沟通，争取有利的报道对内进行调查，发现组织内部的隐患，提供给决策层，促进组织的内部整改媒体危机原则承担责任原则真诚沟通原则速度第一原则系统运行原则权威证实原则东航“返航门”事件回顾

3月31日，东航云南分公司18架航班“集体返航”，千余名旅客滞留机场，官方表示是由于天气原因所致。4月2日，有消息称，“返航”是由于飞行员停工造成，但东航仍坚持称返航是天气原因所致。

4月3日，有消息称，东航与停飞飞行员协商尚未达成一致。4月4日，民航云南监管办封存返航航班资料、目的地机场天气实况及相关飞行数据。4月5日，东航称调查返航原因，如证实人为因素将依法严处。

4月6日，东航就“返航”事件道歉，并仍坚持是因为天气原因。中国民航局派出工作组开始调查该事件。4月7日，东航承认“返航”事件存在人为因素，称已对涉嫌当事人实施停飞和调查处理。

4月16日，民航局就东航“返航事件”作出处罚决定。评价：

一、违背承担责任原则：东航“返航”事件中，东航一开始就将返航原因归咎于“天气原因”。同时，为此事而被撤职的管理层也不涉及高层人员。二、违背真诚沟通原则：首先是自以为得意地划定出一个“补偿标准最高400元/人”的额度。同时又传出返航班机上QAR数据一起离奇丢失的消息，而且最终并没有管理层对此事负责。三、符合速度第一原则：东航在第一时间发布了“天气原因说”。可惜，谎言永远成不了真理。四、违背系统运行原则：东航除了否认外，没有采取其他任何有效的措施。五、违背权威证实原则：作为民航的管理部门，民航局的调查，揭穿了东航的谎言。

公众关系处理员工关系消费者关系新闻媒介关系政府关系社区关系竞争者关系股东关系员工关系概念:组织与其员工间关系特征对员工关系处理的认识:------组织文化的塑造员工关系的特征内部关系长期性、稳定性、紧密性广泛性、复杂性组织（企业）文化的塑造前提:“看重员工”最佳的人事环境德顿哈德逊公司的人事政策公平机会解雇公司以外行为认识每一个人员工关系处理创立特定的企业价值观念创造宽松的环境氛围培养员工的“归属感”关心员工福利注意与企业中的意见领袖的关系

创造宽松的环境氛围环境氛围的价值惠普的会议和饭桌华特生手拿黑板擦创立IBM归属感的培养帮助员工实现“胜任感”激发员工的“成就感”尊重员工塑造企业英雄传奇

组织中的意见领袖

组织中的非正式集团意见领袖沟通的作用：非正式渠道的运用消费者关系消费者的概念-------购买“需求”的人或团体消费者关系处理宏观层面微观层面宏观层面真正尊重消费者的权益准确传递信息发展多重关系微观层面商品的介绍与引导改善软环境完善售后服务重视“经销商”的作用正确对待投诉

对待投诉的方法设立专人负责，体现企业对投诉的重视保持友好态度，注意倾听表明态度表示感谢：顾客投诉说明他们信任企业内部整改新闻媒介关系概念:与操作工具的人的关系重要性独立性、信度仪、扩大器、导向性另类解释强势媒体与弱势媒体多源性与传统资讯个人性----炒作时代营利性与媒体责任媒介关系的处理方法了解新闻媒介的基本要素了解媒介的编辑方针提供真实、可靠信息、主动与媒介配合交朋友，遇事通气，一视同仁设立专人负责，平时加强联系正确对待媒介的负面报道政府关系概念：作为对象的政府及其职能部门对政府关系的认识政府关系的处理原则遵法守纪熟悉机制吃透精神互通信息注重“人情”

社区关系社区的概念:

社区是指具有社会功能的一定地理区域，如乡区、集镇、街道等，是人们共同生活的生存空间社区的重要性：员工关系的延续、社区基础的支持社区关系处理方法遵法守纪，入乡随俗注意不成为社区的祸害承担社会责任开放参观，增进了解，平时互通信息注意与社区中的意见领袖的联系

竞争者关系概念：同行业竞争者处理原则:

把握竞争的目的竞争手段应该是光明正大的竞争中不忘协作

投资者关系投资者关系的概念中国的投资者关系困境言语传播特点及技巧应用第一节：特点及技巧特点技巧特点言语传播的特点：两个传播主体共同参与传播。传播是双向的、互动的。信息交流与反馈的过程同步进行。交流有亲和力。信息内容还包括语气、语调，甚至身姿、手势、表情等所表示的意义。从根本上讲，言语传播是公共关系传播中运用得最广泛的手段，它的好处在于亲和力强、能够交流互动（双向传播）；其缺点是传播范围小，速度较慢。

技巧言语传播的传播者环节言语传播的传播内容环节言语传播的媒介环节言语传播的接收者环节言语传播的传播效果环节第二节：应用日常接待（略）新闻发布（记者招待会）策动游说新闻发布（记者招待会）角色搭配处理好回避问题。主要有两方面：一是使会议正常运转的准备；二是要善于“逃避”，对不便告知或难堪的话题要尽量避免正面回答又不能不回答。始终保持镇静、温和、礼貌的姿态。灵活地运用信息发布的两种形式。（发布式、答问式）注意会议的通知、地点安排、场地布置、礼品发送、器材准备、签到与报道材料收集。

策动游说寻找契机和争取对方感情上的认同需要运用灵活的策略，注意要达成的目标的多层次性文字传播

文字传播的特点与技巧文字传播的运用

第一节：特点与技巧特点技巧特点文字相较于言语